保健品零售市场调研方案

成 绩

保健品零售市场调研方案

项目负责人：张莉玲

项目组成员：于维维、宗 辉、

王浩寒

指导老师 ：张首杰

湖北轻工职业技术学院信息工程系

2010年12月

目 录

一、前言·········································· 3

二、调查目的和意义································ 3

三、调查的内容和具体项目·························· 3

四、调查对象和调查范围···························· 4

五、调查的方法···································· 4

六、资料分析的方法································ 4

七、调查的时间进度安排···························· 5

八、经费预算情况·································· 5

九、调查结果的表达形式···························· 6

十、附录部分······································ 6

2

一、 前言

中国保健品市场尽管10年前规模很小，经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但是，中国保健食品产业的发展前景是光明的。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大。未来发展将呈现消费者群体多元化、保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

人民对自身健康的重视，对营养保健品的需求，以及人们对健康保健意识的增强，保健品市场从原 先的功能单一型发展到今天多元化保健，保健品功能层出不穷，种类也多种多样。在目前保健品市场受到绿色健康食品及保健食品化潮流的冲击下，探索新的发展方向是值得生产厂家的关注的。 在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一， 保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球市场容量稳速上升。中国作为一个具有传统的保健养生理念的大国，对保健品的需求更是日益增长，我国保健品行业也拥有广阔的前景。

二、 调查目的和意义

保健品品种繁多，功能各异，主要有养颜美容类、抗疲劳类、辅助治疗类、养生益寿类和性保健类等类型，但是在保健品市场上、占主导地位的是抗疲劳类保健品。因为这类保健品综合适应性强，适应现代人的健康需要和保健观念，对于改善人体生理机能状况效果较为显著，所以受到消费者的广泛青睐，为了解消费者对抗疲劳类保健品消费动机、综合评价及其市场构成特点，我们对抗疲劳保健品进行了一些调查。调查的内容包括抗疲劳类保健品中各主要品牌产品的市场信誉、价格适中性和购买意向等内容指标。采用了问卷调查与访问调查相结合的方法，并辅之以观察调查，力求使调查客观、全面、准确。

针对保健品行业在我国的销售情况进行市场分析调查，掌握保健品行业在我国的销售情况，了解保健品行业在我国的未来发展趋势，对保健品行业的市场销售模式，经营状况，销售环境，主要消费群体，和保健品的价格以及竞争状况有比较清晰的认识和了解，以便为企业在进入该市场提供依据。

三、 调查内容和具体项目 1、宣传途径

电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视广告是以其媒体导向性强、直观等特 点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视广告中对症状的描述会 引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到自己

3

产品与消费者需求相吻合的契合点。

2、消费动机

主要分为两类，一是购买后自己服用的，还一种是购没后送人的，消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年 群体。由此可见，保健品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。我们对保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下 四种途径:即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种 方式均是为“传递或表达感情” 。

而保健品的销售主要在冬季，冬季 是保健品的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有 大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，这表明 现在保健品消费的季节性已经开始淡化。同时也从另一侧面说明，就是人民的保健意识提高了。

3、购买习惯

购买主要地点:超市、自选商场和药店超市自选商场和药店是消费者购买保健品的主要 地点，也是保健品比较集中的地区;医院则是消费者最少购买的地方(均不到5%)。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健品的定位均在食品和药品之间，购买时大多数消费者都倾向于每次购买一瓶或一盒保健 品。而保健品的促销方式较多，其中以“买一送一”和“专家咨询”为主;从比率看，对消费 者而言，“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激。原因可能在于二类城市消费者的保 健意识相对较弱，同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更信赖专家的观点。

四、 调查对象调查范围

此次调查的对象为每家零售药店的营业人员，调查的地点范围为亚贸以及石牌岭附近。调查每家零售药店销售的保健品主要品种、价格水平、销售量、保健品的作用以及效果。

五、调查的方法

我们采用的是问卷访问法来进行调查。这样调查，可以在实施调查活动中，使我们对数据、情报收集、分类、统计、储存时更有效率。

六、资料分析的方法

调查的实施我们实行的是以面对面的问卷访问法为主，这样可以使我们对数据、情报收集、分类、统计、储存时更有效率。本组所设计的问卷见附录。

4

七、调查的时间进度安排

市场调研大致来说可分为准备、实施和结果处理三个阶段。1、准备阶段：它一般分为界定调研问题、设计调研方案、设计调研问卷或调研提纲三个部分。2、实施阶段：根据调研要求，采用问卷访问法调查，由调研人员广泛地收集与调查活动有关的信息。3、结果处理阶段：将收集的信息进行汇总、归纳、整理和分析，并将调研结果以书面的形式——调研报告表述出来。在小组确认项目后，有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。按调研的实施程序，可分10个小项来对时间进行具体安排：

工作与活动内容 设计市场调研方案 抽样方案问卷初步设计 调查问卷设计 问卷修正与印刷 调查访问 整理和分析市场信息资料 报告打印提交 时 间 参与人员 备注 3月11号 小组全体人员 3月12号上午 3月12号中午 3月12号下午 3月12号下午—3月13号中午 3月13号下午 小组全体成员 张莉玲、于维维 张莉玲、于维维 小组全体成员 小组全体成员 3月15号下午 王浩含、宗辉

八、经费预算情况

经费项目 数量 问卷打印费 调研报告打印费 统 计 单价 金额 备注

30份 0.1元 3元 1份 1元 1元 4元 5

九、调查结果的表达形式

本次《保健品零售市场调研方案》调查的结果形式为调查书面的展示。具体内容将包括前言、调查的目的和意义、调查的内容和具体项目、调查对象和调查范围、调查方法、资料分析的方法、调查的时间进度安排、经费预算情况、调查结果的表达形式以及附录十个部分组成。

十、附录部分

我们主要对保健品营业人员以问卷访问法调查为主，具体实施方法如下：在完成市场调查问卷的设计与制作以及调查人员等相关工作后，就可以开展具体的问卷调查。把调查问卷平均分发给各调查人员，统一选择正常的工作时间开始进行调查。根据我们的调研方案，在亚贸及石牌岭附近一带进行本次调研。具体配置如下：

1、街道口调查人员：王浩含

2、亚贸调查人员：张莉玲，于维维 3、石牌岭调查人员：宗辉

对于《保健品零售市场调研方案》的制定，为这一份问卷收集的信息、归类总结，精心编制成了10个调查问题，按照由浅到深的顺序进行合理的排列，最后是基本的个人资料，对于问卷题目校对无误后印制成调查问卷。

6

保健品零售市场情况调查 您好！，我是湖北轻工职院的学生，为了了解我市居民对保健品的需求，对广大消费者的健康发展和保健质量的提高贡献力量，我们开展此次调查。您的回答对于我们有着重要的参考意见，恳请你认真填写，我们会对你的个人资料绝对保密，衷心感谢您的大力支持！（请在中意选项前画√） 1.您观察消费者购买保健品时最关注的因素是什么： A.品质优良 B.强身健体 C.物美价廉 D.名牌产品 E.其他因素 2.消费者购买保健品是为了： A.自己使用 B.送给家人使用 C.送礼 D.都有 3．根据您所了解的保健品情况，哪些年龄段的人服用保健品最多? A.少年儿童 B.青年 C.中年 D.老年 4.消费者比较喜欢哪类包装的保健品: A.胶囊 B.冲剂 C .药片 D.口服液 E.其他 5.消费者能接受什么价格范围的产品? . A.10元---60元 B.600元---125元 C.125元—300元 D.300元—500元 E.500元以上 F.只要效果好,无所谓 6.您店里卖的最好的品牌有哪些？（多选） A.安利纽崔莱 B.养生堂 C.无极限 D.汤臣倍健 E.脑白金 F.其他 7.您身边的朋友之所以没有购买保健品的援用都有哪些？（多选） A.身体健康，没有必要 B.价格高，受不起 C.虚假广告，不可信 D.以前用过没有效果 E.其他 接下来请您完成以下基本问题，我们将对您的个人信息绝对保密，恳请您的支持! 1.你的性别：A.男 B.女 2.您的年龄：A.18——25岁 B.25——35岁 C.35——45岁 D.45岁以上 3.您的文化程度：A.中专以及以下 B.大专 C.本科 D.本科以上 非常感谢您的配合，您所提供的信息将使我们的工作开展起来更加顺利，祝您身体健康，工作顺利！

7