我国连锁超市营销策略

我国连锁超市营销策略

作者：李建国

来源：《合作经济与科技》2015年第14期

[提要] 随着经济全球化的到来，我国零售业学习国外先进经验，不断谋求生存和发展。在当前不断激烈的市场环境下，连锁超市想要获取持续的竞争优势，必须正视自己的问题，采取适合自身优势的营销策略。 关键词：连锁超市；营销策略 中图分类号：F717.6 文献标识码：A 收录日期：2015年6月14日

连锁超市是全球零售业的基本形态，具有价格优势以及便利性等特点。超市主要销售满足消费者基本需求的生活必需品以及食品，采用自助服务和集中付款的形式运行。随着我国市场竞争的剧烈变化，超市行业也发生了翻天覆地的变化。近年来，消费者逐渐趋于多样化的需求，使连锁超市不得不主动改善自身的营销策略，以在激烈的市场竞争中谋求生存。超市通过扩充商品的品牌以及规格，迎合不同消费者的需求。超市经营范围不断扩大，原来只销售日用品，又新增了肉类、蔬菜、水果等项目，以及家电、服装等。此外，大型超市不断做促销活动，协调商家不断搞特价商品、会员积分兑换等。但是，当前形势下，消费者的忠诚度还是普遍偏低。为了使超市获得持续性的竞争优势，超市必须了解自己的问题，采取适合自身发展的营销策略。

一、我国连锁超市营销过程中存在的问题

我国连锁超市起步较晚，尚处于初级发展阶段，因此其发展过程以及现在的管理水平还存在很多问题。国内超市大多存在经营管理方面的问题，有很多地方有所欠缺，尤其是管理水平低下。第一，国内连锁超市尚未有效意识到自身营销策略方面的不足以及误解，并且不太关注营销策略的制定以及实施，其营销方式相对单一，无法根据市场变化灵活运用，一般不能达到预期的效果；第二，连锁超市高层管理者与中层缺乏必要的沟通协调，使企业营销策略与总体企业战略相分离，这样就导致企业定位模糊，目标客户不明晰，直接导致企业营销策略脱离了公司的定位以及其市场细分；第三，国内连锁超市还没有打造出自己的成熟品牌。对于国际知名企业，如沃尔玛、家乐福、易初莲花等，我国的连锁超市尚没有可以匹敌的品牌。一是由于我国连锁超市比国际上其他国家起步较晚；二是国内连锁超市管理者不注重自身的品牌建设，没有形成极负盛名的品牌效果；三是国内连锁超市大多具有明显的地域限制，规模都趋于中小型，大多数超市企业一般都不会超过10家分店。总之，国内连锁超市在服务方面普遍存在很多问题，其中，服务理念很多没有落到实处，尚未形成比较完善的企业文化。而且国内连锁超

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市在服务方面仅仅单纯的模范国际知名超市，缺乏服务的真实感，顾客感受不到服务的人性化，正是以上这些问题导致我国连锁超市的营销策略存在缺失原因。 二、连锁超市营销策略

（一）产品策略。连锁超市经营的关键在于适销对路。超市要根据市场需求以及竞争者的情况，制定适合自身发展的、具有特色的营销策略。

1、产品组合策略。连锁超市作为零售业的主要业态，其商品组合主要取决于周边市场的情况以及其商圈的具体条件。因此，如何合理布局连锁超市经营商品的种类以及各类别之间的比重。基于消费者的需求状况考虑，消费者大多喜欢“一揽子”购物，这就要求超市必须增加自己的商品种类以及项目。第一，增加商品项目。从原有商品的相关商品方面考虑，增加商品项目，迎合消费者的多元化需求，同时也使消费者的商品需求得到进一步的延伸，满足其连带需求。这样会招来更多的顾客前来购物；第二，增加商品种类。消费者需求变化加快，加之，新产品研发上市加快，超市必须增加新的产品来迎合消费者的崭新需求。

2、采购策略。通过商品采购的途径超市可以及时引进新产品，下架滞销产品，进而实现超市供应商的竞争。当前大型连锁超市商品采购的主要形式是集中采购，其优越性主要有以下三个方面：（1）实行统一采购，以最大的折扣价格采购相应的产品，使超市走上经营的规模化道路，实现成本最低化，保证其性价比；（2）集中采购增强超市与供应商的议价能力，使其具有价格优势。由于其进货量比较大，价格折扣比较大，使其更具有价格竞争力；（3）集中采购为超市带来了通道利润。大量供应商需要向连锁超市缴纳每年的进店费、促销费等。集团采购成为连锁超市主要采购形式，通过相应的制度保证其按规定执行，最终实现了陈列、配送、促销策划的统一性，使连锁的有利方面完全发挥出来。

（二）价格策略。价格对于超市可以吸引更多的消费者，迅速提升市场占有率，促进销售业绩的升高，实现利润的最大化。

1、定价目标。超市的定价目标就是提高超市的市场占有率，大幅度提高超市的销售总额。超市的定价策略必须围绕如何提高其市场占有率来展开，充分发挥其价格优势，快速实现市场的渗透，最终扩大其市场规模，提高超市的占有率。

2、定价策略。随着超市行业市场竞争的日益激烈，企业产品经营的成败与连锁超市采取和实施的市场营销方案与策略密切相关，这也就决定了该超市的产品能否打开市场，赢取具有差异性的利润。

3、定价方法。连锁超市对于商品定价方法主要有三种，即人气商品定价法、利润商品定价法、销量商品定价法三种。

（1）人气商品定价法。在采取人气商品定价时，必须选择有效的、具有价格震撼力的商品，价格低到让消费者以及其他竞争对手出乎意料的地步。人气商品的制定仅依靠超市自身是

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不够的，还需要供货商的支持，这就需要与供货商进行谈判，让他们在活动期间以低于供货价的超低价格提供该商品，超市也进行负毛利销售。

（2）利润商品定价法。利润商品主要有服装、鞋包类，顾客对与这些产品不敏感，相似商品多种多样，消费者无法快速进行比较。所以，该类商品主要采用行业平均利润来定价和竞争对手的价格水平来定价。这类商品的销量直接关系到公司利润的主要来源，因此一般不会打折、降价。

（3）销量商品定价法。销量商品主要是一些消费者购买比较频繁的日用品以及促销商品等。比如黑人牙膏、蓝月亮洗衣液等销量大的商品，他们具有显著的特点就是常用的而且消耗较快的商品，顾客经常购买此类产品。

（三）促销策略。连锁企业定期的促销活动可以吸引现有顾客，开发新的潜在客户，有助于企业形象的塑造，扩大超市的品牌效应。 1、促销的方式

（1）广告促销。第一，电视广告。以直观、醒目的方式展现连锁超市的整体形象和特色经营，向消费者传达企业的经营理念，获悉其店铺的位置，扩发其在消费者心目中的知名度；第二，印刷广告。印刷促销海报，重点宣传特价商品，使顾客了解超市促销活动，吸引顾客；第三，POP广告。卖场的大型条幅广告，展现了超市的促销盛况，使顾客决定购买。 （2）人员促销。人员促销通过与消费者进行买对面的沟通、交流，更能取得其认可和信任。促销人员必须详细了解商品特性，在超市里向有意向的顾客介绍商品的效用。 2、促销内容

（1）彩页促销。彩页促销是最常见的促销方式，主要集中于日用品、食品类、服装等。合理分布每一类所占的部分。节假日做活动的商品种类丰富，平时大多以生鲜、食品为主，展现连锁超市“低价、便民”的经营理念，并通过文字和精美图案来吸引顾客的眼球。

（2）优惠活动特价。主要采取商家让利的优惠活动，有两种形式。一种是周末的“震撼特价”，让利优惠力度更大；另一种是“捆绑装”或“买一送一”的赠品战术，需要商家的支持。 （3）积分卡促销。连锁超市通过让顾客办理购物积分卡。顾客可以在服务台办理该卡，顾客在收银台结账时出示该卡，收银员会将购物金额的积分累计存入该卡。

（4）免费接送促销。连锁超市通过向顾客密集的小区周边提供免费的公交车，增加了顾客前来消费的便利性，节约了顾客购物的成本，从而扩大了超市的辐射范围，吸引更多消费者。

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主要参考文献：

[1]米新丽，郝亚飞，李志博.论我国大型连锁超市营销策略[J].中国商贸，2011.15. [2]华晓龙.大润发连锁超市营销策略分析[J].商业经济，2011.23.

[3]胡洪亮.基于消费者购买决策过程的超市营销策略研究[J].企业经济，2011.10.