一、 商 品 规 划
(一)确定商品组合的基本要求
零售商经营的全部商品的结构和构成称为商品组合。确定商品组合有以下基本要求。
1、 适应目标顾客的需要.要根据目标顾客需要,确定商品的结构，保持适销对路的花色品种.
2、适应地区特点和经营条件。商业中心区的大型综合性商店和专业性商店应主要经营高、中档商品,适当经营一部分低档商品;区域性大中型商店应主要经营中、低档商品,适当经营高档商品;居民区小型商店应主要经营中、低档商品；也有的专业性商店可专门经营低档小商品。
3、保证满足顾客的基本需要。对属于顾客基本需要的品种、规格、质量，应保持必要的经营比例,保证供应.此外，有的商店还可提供一些满足顾客特殊需要的品种、规格和质量。
4、保证顾客对商品配套的要求.对于一些配套使用的商品及连带消费的商品，应当列入商品规划，以方便顾客购买。 5、正确处理商品结构和经济效益的关系。首先,商品品种数量要适度。商品品种越多,资金占用越分散，可能影响经济效益。但品种过少又不方便顾客选购,也会影响经济效益。其次,不同利润率的商品要合理搭配。企业当然都愿意经营利润率高的商品，但对于一些利润率虽低却是顾客需要的商品，也应适当经营。
（二）商品组合策略
表 11—1 零售商店的商品组合策略
商品组合 经营较多的商品种类，且每类商品包含较多的花色品种 经营较多的商品种类,且每类商品包含较少的花色品种 经营较少的商品种类,且每类商品包含众多的花色品种 经营较少的商品种类,且每类商品包含较少的花色品种 优点 市场大 商品丰富 客流量大 顾客可一次完成选购 市场大 客流量大 顾客可一次完成选购 特定商品种类齐全 投资少 满足选购能力强 人员专业化 投资少 以方便顾客为主 缺点 资金占用多 很多商品周转率低 商品易过时 适用范围 大型零售商店，可以是高档或中档 宽而深 宽而浅 商品花色品种有限 满足需要的程度差 易使顾客失望 商品种类有限 市场有限 客流量有限 商品种类有限 顾客少 易使顾客失望 中型、中档零售商店 窄而深 高档零售商店 窄而浅 小型零售商店 商品组合的中心内容是确定经营商品种类及各类商品的花色、规格、式样、质量、等级、价格等，也就是确定应当准备多少种类的商品，每类商品应具备多少不同的特征.商品种类的多少就是商品组合的宽度，花色品种的多少就是商品组合的深度。不同类型的零售商店的商品组合策略有所不同（见表11—1）。
(三）商品组合的完善与调整
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零 售 营 销 策 略
1、 主力商品、辅助商品和关联商品的配备
在零售企业的经营中，主力商品是指无论在数量上和金额上均占主要部分的商品，它体现企业的经营方针、经营特点和经营性质。主力商品应该是市场上具有竞争力的商品，或者是名牌、畅销商品。
辅助商品是对主力商品的补充。辅助商品不要求与主力商品有关联性，只要是企业能够经营，而且顾客需要的商品就可以。它可以衬托出主力商品的优点，成为顾客选购商品的比较对象;它还可以丰富商品品种，增加顾客光顾频率，促进主力商品的销售. 关联商品是指在用途上与主力商品有密切联系的商品。例如，录音机与磁带、西服与领带等都是关联商品.配备关联商品，可以方便顾客购买,可以增加主力商品的销售。
一般来说，主力商品应占绝大部分，而辅助商品和关联商品的比重则应小一些.主力商品的数量和销售额,要占商品总量和全部销售额的70％～80%，辅助商品和关联商品约占20%～30％，其中关联商品应确实与主力商品具有很强的关联性.
2、 高、中、低档商品的配备
高、中、低档商品的配备比例,是由企业目标顾客的需求特点决定的。在高收入目标顾客占多数时，高档商品的比重应大;在低收入目标顾客占多数时，则低档商品的比重应大，这样才能满足顾客的需要。
一般来说，以高收入消费阶层为目标市场的企业，其经营比重为：高档商品占50%，中档商品占40％，低档商品占10%；主要面向大众顾客的企业，其经营比重为高档商品10％，中档商品30％，低档商品50%；以低收入消费层阶层为目标市场的企业，也可以按中档商品30％，低档商品70%的比例配备。
3、 差异化策略的运用
1、 经常调整商品组合，以新奇、不断变化的商品为特色。 2、 经营竞争者所没有的独特品牌。 3、 经营自有品牌商品,提升商店形象。
4、选择经营不同寿命周期阶段的商品.例如,实力强、商誉好的高档商店可经营成长期的商品，因为成长期商品价格高，销售量大；也可率先推出最新产品，利用新产品招徕顾客，来带动整个商店的商品销售.中、低档商店可经营成熟期商品。减价商店则可经营衰退期商品.
二、 价 格 策 略
零售商店定价除了可以采用营销定价的一般方法和技巧之外，还特别适合于采用以下一些定价策略。
1、一次性折扣定价
一次性折扣定价，就是零售商店在一定的时间里对所有的商品规定一个价格下浮的比例。采用一次性折扣定价应该选择恰当的时机，如店庆、节庆、季节转换、商品展销等.例如，随着现代社会文化生活的不断丰富,节庆日在逐步增多,而节庆日往往成为消费者购物的高潮，零售商店如能善于利用这种市场机会,适时地推出全面的一次性折扣定价，有可能取得很好的促销效果。一次性折扣定价是阶段性地把商店的销售推向高潮的定价法，每年搞几次?在什么时间搞？都应事先制定好计划.
2、 累计折扣定价
与一次性定价方法相反,累计性折扣定价是零售商店可长年持续采用的定价方法。一般来说,采用累计折扣定价方法可促使顾
客在本商店连续重复地购买，因此对于稳定商店的顾客作用很大。实施累计折扣定价的具体做法有以下几种。
（1）发票累计折扣.零售商店在收银时都要给顾客开具发票,商店可规定当顾客购买金额达到一定数额时,能够享受一定的价格
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零 售 营 销 策 略
折扣。每年新年伊始就应公布这种累计金额折扣率，使顾客知晓明了，目的是为了给顾客指明购买额的数量目标，这对完成企业的销售计划有很大作用。累计数量折扣定价一般可采用购物券换回顾客累计发票的办法，因为如果用现金换回顾客的累计发票，那么顾客有可能把这一部分现金投向其他商店购买.用购物券换累计发票，购物券的购买仍在本店实现，而它的购物发票又可参加下一轮的折扣累计，这对顾客也十分有利。当零售商店使用POS系统和信用卡结算时,可通过电脑自动结算折扣率,并将折扣金额转入顾客的信用卡帐户.
（2）优惠卡累计折扣。即零售商店向顾客发放优惠卡,而在出售商品时就按顾客累计购买的金额给予顾客一定的折扣率。
3、 季节折扣定价
零售商店中有许多商品都有一个季节性的消费高潮，如夏季的清凉饮料、空调、电扇等。为了推进这些商品的季节性消费高
潮，也可采取折扣价,以扩大这些商品的销售。另外对一些进入销售淡季的商品，采用季节折扣也能促进销售。
4、 限时折扣定价
零售商店中的有些商品具有一定的保质期或是日产日销的商品,为了促使这些商品能及时销售出去，可采用限时折扣的定价
方法。但限时折扣定价法的运用，必须保证给顾客留有一段使用的期限,否则的话，顾客购买时已经临近保质期，就不利于保护消费者的利益.
5、 特卖商品定价
特卖商品的降价幅度特别大，对顾客具有很强的吸引力。它是商店实行价格促销的重要方法。特卖商品的推出最好能每隔
一定时间推出一批。不过商店推出特价商品必须有一个数量的控制，因为特卖商品定价的推出主要目的是引客和集客,以此来带动商店总体销售,如果特卖商品售出的亏本量超出了由此带动销售所产生的盈利量，那么特卖商品定价就失去了意义.另外，商店在举行展销活动时，也可对一些商品采用特价法，以渲染展销活动的气氛。
6、 销售赠品定价
对一些新产品或利润较高的商品，可用销售赠品定价法，即当顾客购买了上述商品时，就无偿赠送一些本用于季节定价、限
时定价或特卖定价的商品，由此来刺激高利润商品的销售.
三、 销 售 服 务 策 略
（一）购买过程中的顾客心理
顾客在购买商品时,其心理变化大致可以分为8个阶段。
（1） 注视
顾客如果想买一件商品，他一定会先“注视\"这件商品。当他经过商店门口时，被店内橱窗中陈列的商品所吸引，然后进入
店内，请营业员拿出这件自己中意的商品，再反复观看。或者这位顾客起初是在商店内随意地浏览，突然发现了一件自己感兴趣的商品，他就会驻足观看，或叫营业员递给他看。
（2） 兴趣
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零 售 营 销 策 略
有些顾客注视了商品以后，便会对它产生兴趣。此时，顾客所注意到的部分，包括商品的色彩、光泽、式样、使用方法、
价格等等.当顾客对一件商品产生兴趣之后,他不仅会以自己主观的情感去判断这件商品,而且还会对其进行客观的判断。
（3） 联想
顾客如果对一件商品产生了浓厚的兴趣后，他可能会产生用手触摸此件商品的欲望，继而会从各个不同的角度去观察它，
甚至想象出自己使用这种商品时的样子。这个“联想”阶段非常重要,因为它直接关系顾客是否要购买这件商品。因此，在顾客选购商品时，营业员应设法提高顾客的联想力。例如,把商品展示给顾客看，让消费者触摸商品,演示使用方法等，都是提高顾客联想力的有效方法。
（4） 欲望
当顾客对某种商品产生了联想之后，他就开始需要这件商品了，这就是欲望的产生阶段。但是，他产生拥有这件商品的欲
望时，他又会同时产生一种怀疑，如：“这件东西对我合适不合适？”“是不是还有比这个更好的东西呢？\"等等。这种疑问和愿望,会对顾客的购买心理产生微妙的影响，使他虽然有很强烈的购买欲望，但却不会立即决定购买此种商品，而是将心境转入下一个“比较评价\"阶段。
（5） 比较评价
当顾客产生了购买某种商品的欲望之后，就会开始在心里作比较、权衡。他们会用手摸摸，用眼看看，甚至去看看同类商
品,比较彼此的优劣、利弊。比较的内容有尺寸、颜色、质地款式、价格等等。通过比较作出评价.在这一阶段，顾客往往要淘汰掉某些品牌的商品,并仔细推敲所筛选出的品牌的优缺点.
（6） 信心
顾客做了各种比较评价工作之后，可能产生两种结果。一种是失去了购买信心；另一种是建立了购买信心。
一般来说，顾客的购买信心来源于以下三个方面.
A、营业员。营业员如果能对顾客提出有价值的建设性意见,顾客便会信赖他。因此，营业员推销时，说话时态度要诚恳，语调
要清晰，要为顾客着想，这样才能打动顾客.
B、商店或制造商。年轻的顾客多迷信品牌，而年长的顾客则注重商店的信誉。因此,顾客的信心与商家和厂家的宣传、服务以及知名度有很大的关系。但是,最重要的还是与商家与厂家的信誉有关。所以，不论是商店还是制造商，都必须做好产品的质量管理工作，确保产品质量，才能使顾客对其商品永远有信心。
C、商品。顾客如果用惯了某种商品，并觉得它不错的话，就会一直用下去，这就是对商品有信心的表示。这种相信商品的人，大多是自认为擅长于挑选商品的顾客。
（7） 行动
所谓“行动\"，就是顾客在心中决定要购买此种商品，并且明确地对营业员说:“我要买这个。\"同时，当场付清价款。这种
购买行动,对营业员来说，叫做“成交\也就是双方交易完毕的一种表示。成交的关键，在于能不能巧妙地抓住顾客的购买时机.
（8） 感受
顾客的购后感受可能有两种:满意或不满意.顾客购物后的满意感，包括对所买的商品或营业员的服务感到满意。这种满意感
可能促使他下次再购买相同的商品，或者再到相同的商店购买。如果顾客感到不满意，下一次他可能就会购买别的商品或到别家商店购买.
（二）营业员服务步骤
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零 售 营 销 策 略
针对购买过程中顾客心理变化的特点，商店营业员应该采取相应的服务步骤和方法来做好接待顾客工作(如图10-1所示).
图 10—1 购买过程中的顾客心理变化和营业员服务步骤
1、 待机
待机是指在顾客还没有上门之前的等待行动。在待机阶段，营业员应该随时做好迎接顾客的准备，无论顾客什么时候进入商
店，都可以给顾客提供最好的服务。
营业员在待机阶段应遵循以下五个原则。
（1）站在固定的位置上。营业员站立的位置,应以能够照顾到自己负责的柜台,并容易与顾客初步接触的位置上为宜. (2）以正确的待机姿势迎接顾客。正确的待机姿势是，站在距柜台10厘米左右的地方，两脚平踩在地面上，两手放在身前轻轻地握着,或是轻放在柜台上。
（3）做些检查、整理商品的工作。在暂时没有顾客时，营业员应抓紧时间检查商品的质量,整理和补充商品，以便为下一次销售做好准备。
(4）时时以顾客为念。当营业员在整理商品时，应随时注意是否有顾客走近，如果有的话，就应立即停止手中的工作，集中精力迎接顾客。
（5）吸引顾客注意。营业员在待机阶段,应该采取一些积极的行动，来吸引顾客注意商品,如移动商品、整理商品、清理柜台等等.
2、 接近顾客
接近是指营业员一边走向顾客，一边和顾客寒暄的行动。这一步骤最重要，也是最困难的是恰当地把握接近的时机。过早
接近，会使顾客产生心理压力和产生戒心；过迟接近，会使顾客感到受冷落而调头离去。一般来说，顾客心理活动的兴趣阶段,是接近顾客的理想时机.至于何时是顾客的兴趣阶段，可根据顾客的表情、行动等来判断。
（1）把握接近顾客的时机。当顾客出现以下举动时，可能是营业员接近顾客的最佳时机：
A、 当顾客注视特定的商品时； B、 当顾客手触商品时； C、 当顾客的目光在搜寻时； D、 当顾客突然停下脚步时；
E、 当顾客的视线与营业员相接触时； F、 当顾客突然抬起头来时； G、 当顾客与同伴谈论商品时。 （2） 接近顾客的方法
A、 介绍商品法；B、打招呼法;C、服务法。 3、 商品展示
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零 售 营 销 策 略
商品展示就是设法让顾客了解商品.它是对应于顾客购买心理过程中“联想”和“欲望\"之间的。其目的是使顾客对商品留下深
刻的印象，刺激顾客的购买欲望。要达到这个目的，必须采取迎合顾客心理需求的商品展示方法。
（1） 让顾客触摸商品.
（2） 让顾客试穿、试戴、试尝、试听、试看、试用和实际操作，使之了解商品的使用情形和效果。 （3） 让顾客了解商品的价值。
（4） 多拿商品给顾客看。
（5） 按由低档到高档的顺序逐级展示商品。 4、 揣摩顾客需要
在进行商品展示之后，接着要尽快了解、揣摩顾客的需要，以明确顾客究竟喜欢什么样的商品。其方法主要有以下几种：
1、 观察法。就是通过观察顾客的动作和表情来探测顾客的需要。
2、 推荐商品法.就是通过推荐一、两件商品,观察顾客的反应，以了解顾客的愿望. 3、 询问法.就是向顾客提出几个经过精心设计的问题，以了解他们的真实想法.
4、 倾听法。就是听一听顾客对商品的看法，以了解顾客的心理。
在“揣摩顾客需要”这一步骤中,特别要注意与“商品展示”结合起来。一边展示商品，一边注意观察顾客的表情，倾听顾客
的意见，询问顾客的要求,两个步骤可交替进行，从而推动销售工作。
5、 商品说明
商品说明就是向顾客介绍商品的特性.营业员要为顾客做商品说明，必须先懂得商品知识。商品知识包括商品名称、种类、
价格、特征、功能、质量、款式、尺码、产地、制造商、商标、制造过程、原料、式样、颜色、使用方法、流行性等等。 做商品说明可能只是介绍商品知识的一部分而不是全部。一般说来，商品说明会因商品而异；甚至同样的商品，其商品说明还会因顾客而异。
做商品说明应注意以下几点:
（1） 必须针对顾客的需要，有重点地做商品说明; （2） 商品说明要简明扼要,语调和口气要平和；
（3） 介绍商品的优点要实事求是； （4） 不可随意贬损其他商店的商品。 6、诱导劝说
通过营业员所做的商品说明，将使顾客对商品的特性、使用方法、价格等有一个较好的了解.这时,营业员应该把握机会，及时游说顾客购买商品。
诱导劝说应注意以下问题：
（1）实事求是、诚心诚意地劝说； （2）投其所好地劝说；
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零 售 营 销 策 略
（3）辅之以必要的动作； （4）让商品自身来证明其优点； （5）帮助顾客比较、权衡。
7、提供销售要点服务
在劝说阶段的后期，营业员应根据顾客的兴趣,将劝说集中在商品特征的某一点上,即提供“销售要点”的服务.销售要点就是最能导致顾客购买的商品特性。提供“销售要点”是与顾客由“比较评价\"到“信心”的心理变化过程相对应的。顾客这时已将自己感兴趣的商品作了多方面的比较、权衡，因此，只要营业员针对顾客感兴趣的要点再略加强调,就会使顾客产生信心。
8、促进成交
如果顾客听了的销售要点说明后，仍然没有明确表示要买商品，就需要营业员做进一步的说服和服务工作,以促进成交。
（1）掌握成交的最佳时机。当以下成交信号出现时，可能意味着成交时机的到来: A、 顾客突然不再发问时； B、顾客不断点头时;C、顾客话题集中到了某一个商品时； D、 顾客不断反复地问同一个问题时； E、顾客征求同伴意见时； F、顾客开始注意价钱时； G、顾客开始询问购买数量时；H、顾客提出成交条件时； I、顾客关心售后服务问题时。
(2）掌握促进成交的技巧。营业员抓住成交机会后，为了促使顾客尽早成交，还应采用一些方法和技巧：
A、 请求购买法,即坦诚地请求顾客购买； B、 选择商品法，即让顾客选择购买哪一种商品；
C、 假设顾客要买法，如询问如何交货、付款，准备开发票等； D、 价格优惠法,即用价格优惠的办法促使顾客作出购买决定；
E、 最后机会法，即提示数量不多，欲购从速，等等。 9、 办理成交手续
顾客明确表示购买商品以后,营业员就要做好以下几项工作： A、 表示谢意与赞许； B、 包扎商品； C、 收取货款； D、 递交商品； E、 送走顾客。
四、 零 售 促 销 策 略
（一）、人员促销
零售商店的人员促销主要表现为营业人员促销.营业人员代表企业直接和消费者打交道，其精神风貌可以直接反映一个企业
的文化和风范、管理的水平。因此，营业人员（售货员、导购小姐、收银员、治安和环卫人员等店堂工作人员）不仅要衣着整洁，仪表大方，而且要热情、和蔼、亲切、主动、耐心.特别是售货员,要有快速的反应判断能力,迅速把握住顾客的消费心理，当好顾客的参谋，帮助顾客挑选满意的商品。
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零 售 营 销 策 略
为了搞好人员促销,企业要加强员工培训,提高员工素质。培训内容包括语言、姿态、表情、售货技能、商品常识、包装技术、
职业道德教育等等。企业还应制定严格的店堂工作纪律、岗位责任制度和奖惩制度，并定期进行量化考核(包括业务能力、业绩、出勤率和职业道德等内容）。
（三）广告促销
1、 广告目标
（1）提供信息。即着重突出本商店所经营商品的信息，一般在百货商店举办某种商品展销和降价促销时使用. （2）说服顾客.即着重突出本商店的形象,说服顾客到本店购买，一般在商店日常经营中使用。
(3)提醒顾客.即着重唤起顾客对本商店的记忆，促使其经常来店购货。零售商店可阶段性地使用这种广告形式。
2、 广告主题
（1）商品主题。即以突出商品为主,例如突出某种商品质量、性能、销售时间、规模等，以商品特征吸引顾客购买。
(2）价格主题。即以突出产品价格为主,以低价或高价刺激顾客的购买欲望。例如,突出降价的幅度.
（3） 形象主题。即以宣传商店的整体形象为主，引起顾客对本商店的好感和偏爱。 3、 广告媒体
零售商业广告的媒体选择与广告主体密切相关。商品主体可选用电视、广播、报纸、路牌等多种媒体；价格主体可选用报
纸、路牌媒体;形象主体则大多用电视和报纸媒体.
(三)、营业推广
1、优惠券.常见的有刊登在报纸或杂志上的优惠券、送到家门口的广告优惠券、放在店门入口处宣传架上的优惠券等。持有者
用它购买某一特定商品时可少付货款.
2、返还部分货款。顾客购物后将指定的购物凭证出示给商店,商店就可返还部分货款.
3、交易印花.零售商把购物付款凭证设计成印花票,当顾客把每次购物的印花票积攒到一定数量时,商店就可给予其一定数量的折扣或礼品.
4、礼品折扣。根据顾客当天在本店购物的金额,赠送不同级别的礼品,这些礼品大多价格便宜，但对家庭却很实用,如卫生纸、衣架。
5、联合折扣。零售商联合其他行业(如娱乐业、汽车业等）开展促销活动。顾客在某些商店买了一定的商品,就可得到一张注明某种商品或服务折扣的小票，持这种小票到指定地点购买商品或服务,便可得到票面规定的折扣.
6、让利、薄利销售。在新产品上市、商店庆典、重要节假日或商店清仓之际开展让利、薄利销售活动。
7、试用销售。对单价高、使用年限长的贵重消费品，可让消费者先试用一段时间,不满意可以退货,满意则办理购买手续，以解除消费者购物的后顾之忧。
8、特价包装。以低于正常商品价格的方式向消费者提供商品,优惠幅度在包装上注明. 9、有奖销售。在顾客购买某商品时，向他们提供获得现金、旅游或礼品的机会。
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零 售 营 销 策 略
10、商品保证.就商品质量、售后服务等向顾客作出某种承诺。
11、现场表演.在销售现场进行商品展示和演示，例如举办时装表演活动。
12、便民销售.开展便民服务,以满足消费者对舒适、方便和受尊重的需求。例如，设立导购员，设置顾客休息椅等.
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