FAB

【学术推广经理实战工作坊】

如何使专业知识学以致用？

就是将产品知识进行升华：从“学”到“习”至“用” 1、学的目的意图：

吸取新鲜知识——领会推广要点——认知营销历程——正确匹配FAB——比较竞争优势 2、习的目的意图：

熟悉理解知识——解答临床问题——提炼关键信息——理解掌握FAB——凸显竞争优势 3、用的目的意图：

准确表述知识——组合推广信息——关联营销活动——灵活运用FAB——传递竞争优势

医药招商模式下如何做专业化学术推广

原因不外乎两个：第一，代理商不是自己的队伍，配合不好；第二，代理商不愿意企业介入终端，不愿意企业掌握资源。这都是实际情况，但不是关键。

什么是关键呢？关键是博弈能力！

企业的博弈能力来自三个方面：

1.企业的产品好、政策好，代理商愿意做，能赚钱；

2.企业的代理商小，数量多，这和企业当初的招商策略有关；

3.企业的推广活动真正能让代理商多卖货多赚钱，或真正提高了代理商队伍的能力，或更加丰富了代理商和医生的活动内容，密切了代理商和医生的关系。一句话，就是对代理商是不是真有帮助。

如何才能在代理制下把专业化学术推广做好呢？

主要抓好四方面工作：

1.准备到位。包括产品挖掘到位、物料准备到位、培训能力到位、推广方案切合实际。产品卖点和理论体系的建设应该是企业和医学专家之间的高等级对话的结果，这项工作代理商肯定做不来，所以企业把这部分工作做好了，就有了基石。

产品卖点是要靠物料来体现的，有给医生的物料，有给代表的物料，有专业的，有科普的，有文字的，有视频的，有主要科室的，有辅助科室的，这些东西要做到位才行。大多数代表不是很专业，你的培训材料就要做得很科普。现在有些大代理商招聘有产品经理，水平还很高，甚至比一些企业的产品经理水平高，这就要求企业要提升培训能力，不然人家当然不合作。

推广方案最重要，因为企业不接触终端，所以方案很可能不切实际，这就要下功夫，其实处方药的推广方案比OTC的容易，因为全国的医院和医生都有共性的东西，可以参照，但是OTC针对的老百姓，那是千变万化的。

2.形式多样。不见得谈到做学术推广就是科室会，除了开这种小会以外，还有好多大会，还有好多形式。如果我们做一个征文活动，那就不太需要代理商配合什么；如果我们做一个临床试验，直接找相关专家就可以；如果我们做大型CME项目，就更具有独立性；如果我们做针对患者的教育活动，也主要由企业来主导。

3.合理分工。开会涉及到当地的配合，在代理商、企业招商经理和市场部之间，要做好合理分工，并用奖励政策保障这种分工的落实。

4.政策调整。把学术推广作为一项重要指标列到考核政策里，和对代理商的返点挂钩，而不单单考核销量。

当然，不可能所有代理商都愿让企业帮忙做学术推广，那没有关系，就从愿意做的开始，等到做出成绩来，做出榜样来，其他的自然会跟进。跟进以后还不是谁想做就给他做，只有达到企业的要求和标准，企业才会有学术推广支持。学术推广既是企业的全国战略，同时也是对代理商的福利支持。