网络新闻标题创作的原则与策略

熬喙刊　网络新闻标题创作的原则与策略　“看文先看题”、“题好文一半”　这两句话充分概括了新闻标题的重　要性。对于网络新闻标题尤其如此。　首先。由于网络新闻大部分采用列　表式，浏览者对新闻的主要内容最　先只能从标题中获得，而他们需不　需要该内容，对该内容感不感兴趣　决定了他们要不要点击此新闻。其　次，网络新闻标题的单行列表式要　求编辑人员既要在一二十字内高度　浓缩新闻的主要内容，又要使标题　传达的信息对网民有吸引力，有时　为了页面美观。同一栏目的标题还　会要求字数相等，网络标题也较少　使用字体、字号和色彩等来吸引浏　览者的注意力，这些要求无疑加大　了网络新闻标题制作的难度。再次，　好的新闻标题要给阅读者在心理和　情感上获得满足。网页内容丰富、结　构复杂，浏览者会接触到海量的信　息，有更广阔的信息选择范围，注意　力也就不如浏览传统媒体新闻标题　时集中，这使得浏览者在选择阅读　时就更加关注标题所传达的信息。　因此。根据网络传播的特点和规律，　研究网络新闻标题创作的原则与策　略，才能让阅读者形成一种良性的　在线阅读心境，打造网站的良好形　象。促进网络新闻的传播。　网络新闻标题制作的基本原则　１．简洁、准确。　网络新闻标题要用最简洁的文　字将新闻中最有价值、最生动的内　容展示给读者，做到实题明义。虽然　网络标题只能做一行题。且字数有　限，但一样要力求生动，不能流于空　泛，比如做一个关于兵马俑第三次　挖掘的新闻，题目就叫《兵马俑第三　次挖掘情况》，这样太平淡了。很难　让人有阅读的欲望。　制作标题不要使用卖弄的、夸　张的、过分渲染的词汇，也不要使用　隐喻、暗喻、比喻来“标新立异”。否　则，刻意追求标题的冲击力很可能　有失新闻的真实性。比如前段时间　出现了赵薇、刘德华“私生女”的新　闻标题，而内容不过是和他们长相　相似的小朋友的图片而已，题文不　符，矫揉造作，明显是只为了提高点　击量，这反而给读者带来莫名其妙　的感觉。标题“不作为”也罢。而一个　失准失实的标题很容易给网民带来　厌恶情绪。因此，标题制作一定要做　到恰如其分，准确无误。　２．强调动感．力求准确动态地　揭示新闻内容。　富于个性的动词常常能使文句　简练而传神，达到使人眼前一亮的　效果。新闻标题要达到这样一种动　态效果，在标题制作中就应避免不　必要的形容词，多用动词、活用动　词。美联社对记者提出的写作要求　明确规定，一个句子至少有一个实　■刘琼凤侯英　体动词，而这个动词。应当是句子里　最重要的词。对尤其需要吸引眼球　的网络新闻标题来说，更要找准这　个能让标题“动”起来的词，以增强　感染力、表现力和立体感，勾起浏览　者的阅读兴趣。　３．一行两句，主副题结合，虚实　结合。　网络新闻的标题只显示短短的　一行，不能像传统媒体可以在主标　题的下面再放上副标题。但网络新　闻标题也可以做成两个短句，主副　结合。实虚结合。这样标题的内容可　以更加丰富生动，传达的信息可以　更多。网络新闻的标题一般采用实　题，虚题用得少。如果要发挥标题的　宣传作用、升华新闻事实的意义、提　炼新闻反映的精神，虚实结合能达　到更好的效果。　４．巧妙“亮”化标题，吸引阅读。　在遵循新闻标题制作的其他基　本原则的前提下，发挥编辑人员的　创造性，制作有创意的标题，更能吸　引人。如标题中用一些人们喜闻乐　见的语言形式，贴切地借用通俗古　诗词、俗语、流行歌词等或者用通俗　的语言来反映深奥的东西，可以较　大限度地降低读者的阅读障碍并让　其乐于接受。比如《“狗咬人”多了，　也便成了新闻》（人民网）就借鉴了　鲁迅先生的“走的人多了，也便成了　路”，这样的标题可以更好让浏览者　露千Ｉｊ　ｉ　校园论坛　２００９　ＮＯ．６　理解，并产生阅读的欲望。　网络标题还可以通过设置悬　１００％，如果标题为“西安旅游攻　略”，那么匹配度大约为７０％　一的、重要的新闻事实不能在标题中　展示，从而没有得到网页浏览者的　注意或点击。　为了补充这个不足，英国ＢＢＣ　念吸引浏览者，标题紧扣关键的一　两个新闻要素，但断裂其因果关　８０％，因为后面的字起到了稀释　作用。　系，让浏览者产生好奇，从而点击。　２００３年，康佳为飞机冠名，张曼玉　实践证明，提高标题关键词的　匹配度能够有效提高该篇信息在某　关键词搜索结果中的排名，要做好　网站等西方主要网络新闻媒体大量　采用“标题＋新闻提要”的形式，这　种新闻提要就是紧排在标题下面的　作为企业形象代言人被绘上机身，　之后，一张命名为“一个男人光天　关键词匹配度较高的标题，可以按　简短文字，用来辅助和解说标题中　化日下给张曼玉擦背”的帖子出　现，吸引浏览者不断点击，使事件　的影响力迅速扩大。而帖子的内容　是一名男性工人拿着一把大扫帚　在清扫机身，扫帚刚好落在张曼玉　背部的图片。这个标题非常具有吸　引力，标题和图片内容也是非常吻　合，虽然帖子的标题不能和新闻的　标题相提并论，但这种制作标题的　创意是非常值得借鉴的。制作这样　的标题要点是：点出新闻中新奇、　有趣的事实；紧扣新闻事件的最新　进展；使标题富有动感，可以使用　拟人、对比、设问等修辞方法，增强　标题吸引力。　合理控制关键词的匹配度　网络新闻标题中关键词的设　置是新闻浏览量的一个重要影响因　素。标题关键词的设置主要考虑浏　览者的的搜索习惯和搜索引擎的规　律，合理控制关键词的匹配度，要求　突出核心关键词，满足用户的体验。　从用户的角度制作有效的标题，是　每个编辑人员的入门必修课。从搜　索引擎的角度设计有搜索竞争力的　标题，首先要明确什么是“关键词匹　配度”。这里的关键词是指用户在搜　索引擎中输入的词组，而关键词匹　配度指的是用户使用的某个关键词　与该关键词在某篇新闻标题中的　“完整出现度”。比如搜索“西安旅　游”，那么有一篇信息标题是“西安　旅游”的话，这个匹配度就是　以下几步走：　１．明确信息的目标关键词。　制作标题时，把自己当作大众　用户，思考如果需要这篇信息，要用　什么关键词来搜索，然后可以查一　下该关键词的热度，以ｂａｉｄｕ为例，　如要做一篇标题为“兵马俑第三次　挖掘出现彩绘佣”的新闻，其核心关　键词为“兵马俑”，在ｂａｉｄｕ指数中　查询，知道该词的平均用户关注度　在７００左右，竞争度比较强，那么　可以为目前的新闻换一个长尾关键　词，比如“兵马俑挖掘”。　２．标题中突出关键词。　目标关键词最好完整放在标题　的最前端，如果无法实现。应尽量靠　前，这样符合搜索引擎搜索的规律，　对搜索结果排名有利。这里切忌不　可为了突出关键词而产生语法错　误，那就得不偿失了。　３．正文辅助。　文章正文开头部分１。０字内　要合理出现设置的目标关键词，关　键词分布要自然，不可堆砌，最好出　现不超过３次。　巧妙运用新闻提要观照标题　网络新闻由于网页页面的原　因，标题往往是单行，而且标题与新　闻内容是被放在不同的页面，浏览　者了解新闻内容最先是从该新闻的　标题。网络新闻标题的简短单行性　使得标题不能“一网打尽”全部的精　彩新闻事实，这样，可能会使关键性　传达的内容及标题中没有表达的新　闻事实，让用户在只浏览网站主页　及各分类新闻主页的时候，就能迅　速对新闻内容了然于胸。　这种方式在我国应用还不多，　用时也主要针对特别重要的新闻。　要说明的是，这种“标题＋新闻提　要”的形式也有消极的一面，浏览者　很可能在阅读了标题和提要后对新　闻的内容大概了解了就放弃点击正　文。所以，对于采用网络新闻“标题　＋新闻提要”的形式要用得“巧妙”　才能取得好的效果。　不失真实性，吸引人，有较强搜　索竞争力的网络新闻标题的制作是　网络新闻写作中永无止境的学问。　网络编辑只有在遵循新闻标题制作　基本原则的前提下，充分运用各种　技巧并结合自己的个性和创意，才　能有效提高新闻标题质量。　（作者单位：广西师范大学／桂　林空军学院１