新零售时代与传统零售业的变革

作者：邹瑞莅

来源：《经营者》 2017年第8期

1995～1998年期间电子商务在我国萌芽，历经短短20年，电子商务发展形势一片大好。根据2017年中国电子商务半年报显示， 2016年12月～2017年5月，网上零售额总额达到30229亿元，首次在连续6个月内突破3万亿元，相比上年同期增长35.3%（根据统计局公布的数据计算所得到的名义增长速度），为中国电商零售同期的最高纪录。从全球水平来看，我国网络零售占社会消费品零售额的比重已超过全球平均水平，2017年1～5月为13.2%。同时，中国电商销售额也遥遥领先。根据国外媒体综合国家统计局以及美国数据报道，中国消费者2017年第一季度网上购买了价值14045亿元人民币（约合2041亿美元）的商品，是美国981亿美元网上零售销售额的2倍多。

纵观电商市场在我国高速发展的这些年，我国电商市场成为全球第一，与政府的大力支持、电商企业的持续创新、庞大的网购人群有着密切的联系。电商企业能够发挥电商市场优势主要体现在以下几方面：

首先，销售成本的大幅度降低给电商带来了巨大的价格优势。这是电商取得巨大成功的原动力。

其次，购物的便利性进一步为电商的发展助力。尤其是移动端购物平台的推广，使得这一便利性更为突出。消费者不再受制于实体店带来的时空限制，可以在自己方便的任何时候、任何地点进行商品的浏览、采购。

再者，以淘宝为代表的电商平台所带来的商品的丰富性是任何实体店都无法比拟的。有过淘宝经验的人都知道，淘宝平台上的商品之丰富、商家之众多，没有你买不到的东西，真正体现了消费者来到淘宝就可以实现一站式购齐的愿望。而且对比不同商家提供的商品的价格、售后评价等也非常方便，足不出户，只需鼠标点击即可。

另外，完善的售后服务体系也是电商大鳄们取得成功的法宝。这一点，淘宝做得非常人性化，为淘宝的成功奠定了坚实的基础。这样的售后服务体系不仅帮助买家了解该商品的历史销售数据、客户评价，同时也使卖家的信息透明化，用户的信任感瞬间提升。试想，在实体店购物，消费者对于商品的认识完全基于个人在当时对商品的观察或者一定的体验，而该商品售出后在消费者那里的口碑就不得而知了，对于商家对售后服务的承诺是否能够履行也不得而知。这样商家的行为就得不到约束，售后服务缺乏公众的监督。

最后，物流快递业的高速发展也为线上购物提供了可靠的基础。

时至今日，电商巨头们依然在不断扩充品类、优化服务、升级物流体系，使电商购物体验持续提升。农村电商、跨境电商等各种细分电商领域不断拓宽。一些企业在垂直电商领域深耕，延伸了产业链，使电子商务保持持续增长的动力。除此之外，阿里巴巴的马云在2016年杭州云栖大会上提出了新零售的概念。他认为纯电商时代已经过去，未来的一二十年没有电子商务这

一说，只有新零售这一说，也就是说线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

其实，在此之前“新零售”一词就已经在业界出现过，只是凭借马云自身的影响力，使其更受到业界的关注。那么新零售到底意味着什么，到底能够解决什么问题？按照马云的话来说，互联网时代，传统零售行业受到了电商互联网的冲击。未来线上线下将深度结合，再加上现代物流，服务商利用大数据、云计算等创新技术，构成未来新零售的概念。纯电商的时代将很快结束，纯零售的形式也将被打破，新零售将引领未来全新的商业模式。

新零售模式其实是马云带领电商冲击过半零售市场份额的一个战略举措。旨在解决线上零售所不具备、而实体店拥有的看得见摸得着、一手交钱一手交货的优势。新零售如果解决了这个问题，拥有了线上线下双方的优势，那么新零售带来的销售额过半就不再是问题。相反，传统实体零售企业的存亡就成了真正的问题。

一段时间以来，传统零售企业受到电商的巨大冲击，从而对电商的发展发出了很多声讨，其实这些声讨更多的是因为利益受损的发泄。新经济大环境下，传统企业要做的不是抵制和谩骂，而应该改变发展策略，拥抱新环境，拥抱新业态。万达集团的转型就很好地说明了传统企业如何改革调整去拥抱互联网，这才是发展的正道。与此同时，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（简称《意见》）为传统零售业的发展指明了方向。《意见》要求实体零售要以体制机制改革构筑发展新环境，以信息技术应用激发转型新功能，推动实体零售由销售商品向引导生产和创新生活方式转变。在这样的局面下，《意见》的出台无疑为中国新零售业的发展提供了政策基础，中国商业模式的改革势必掀起一阵更大更高的浪潮。

因此，传统零售企业的当务之急是认清形势，尽早调整变革，拥抱互联网新经济。当然，转变不是一蹴而就的事，在转变的过程中要有经历失败的准备，但是不变就意味着被时代淘汰。以万达集团为例，早在2012年初，万达就开始计划进军电子商务，并高新聘请运营管理团队。2013年12月，万达电商项目“万汇网”上线，把万达商场、院线、酒店、度假区等旗下所有业态打包上线，跨出了进军电商的第一步。但是事情并非一帆风顺，到2014年7月，万汇网业绩不尽人意，高管纷纷出走。王健林不甘失败，2014年8月再次联手腾讯和百度在香港注册成立电商公司，一期总投资50亿，一度被戏称为“腾百万”。经过一年的前期筹备，合作项目“飞凡网”与2015年6月30日上线运行。

零售业的未来必将是电商和实体零售两者的结合，沃尔玛和亚马逊的最新举措都表明了这一点。6月16日，沃尔玛宣布以3.1亿美元收购Bonobos（男装电商网站）。同一天，亚马逊宣布以137亿美元收购 Whole Foods（美国有机食品连锁超市）。

沃尔玛是唯一一家在规模、资金实力上与亚马逊相当的零售商。多年来，沃尔玛一直积极采取行动与亚马逊竞争电商零售市场。另一方面，亚马逊也试图寻找方法将实体店融合到其电商网络中。这些举措实际就是今天马云再次提出的新零售模式，阿里巴巴、亚马逊、沃尔玛，谁能找到线上线下零售的完美契合点，谁就能在新一轮竞争中胜出。

贵州省的“黔货出山”战略也是传统企业转型拥抱电商的实例。因此，传统零售业在新形势下，及时把握新机遇，适应新环境，响应国家相关政策，及时变革去拥抱新时代才是正确的选择，抱怨和诋毁是没有用的。

（作者单位为贵州商学院）

［基金项目：本文系贵州商学院“一流大学”建设项目，项目编号：SJ-YLZY-2016-001。］

参考文献

［1］ 国务院办公厅.关于推动实体零售创新转型的意见（国办发【2016】78号）［Z］.

［2］ 吴小华.亚马逊收购Whole Foods，新零售战争一触即发［DB/OL］.雨果网，2017

-06-21.

［3］

李琪.消费升级大潮中 新零售时代真的来了［DB/OL］.赢商网，2017-06-21.