产品策略对企业的意义

产品策略对企业的意义

企业的产品策略必须抓住市场大势，才能步步为赢。产品策略是企业应对市场变化的温度计。企业的病症，都是市场、销量、增长先出问题，这些问题，根子都在产品，或者说产品策略。产品策略，一招不慎，给企业带去的无尽烦恼。举两个例子：

苏宁失去了电商化的机会窗口。三次机会都没抓住。易购很被动，云商的路也难。未来恐怕要面临三个痛苦局面：关店、裁员、盈利缩水。企业要做好，小企业难，大企业也不容易。

锤子与小米手机，小米的成功，被骂的最多，可是小米2年就迈过300亿元门槛。锤子，罗永浩，人格魅力都比雷军气场大，520发布会后，锤子只预售了5万部。锤子别说砸苹果，连小米的零头都算不上。但是，小米与锤子，小米并不比锤子受人待见，小米靠什么？性价比+直达顾客的交易系统+社交化媒体，性价比是首要的。锤子靠什么？罗永浩的情感。罗永浩的工匠精神，手艺人作风等等，与商业逻辑的效率，不可同日而语。

要点1：第一优先法则：先智造，后制造

以下问题可以帮我们厘清什么是产品以及产品策略：

1、市场成功是复杂因素。不要有了锤子，一切都是钉子；

2、产品、品牌、符号、品类，这几个问题要逐步理清楚；

3、先智造，后制造；否则，产品由印钞机变成了库存。

如果你在产品生产出来再想怎么卖，已经晚了。最好的结果，也是亡羊补牢。方法都是次要的，这个意识最重要：千万不要在没有想清楚产品策略之前，投入生产、投入市场。这是第

一层产品策略的意思。

要点2：产品策略里的竞争算计：用品牌进入品类

第二层：竞争考量，或者说竞争算计。什么叫竞争算计？也就是企业要把对手算计在自己的安全域之外，而不是留下被对手轻易攻击的防线缺口。

举个例子：中国食品企业有个普遍现象，小企业卖品类，大企业卖品牌。以雪梨汁来说，小企业做了多年。小企业产品包装上，都是斗大字的冰糖雪梨汁，小小的自己的品牌。广告也是如此。这是做品类、没有做品牌的产品。结果呢？冰糖雪梨汁刚有点气候，娃哈哈、统一、康师傅等大鳄们全部上来，大推广、大广告、大渠道，瞬间秒杀小企业。

这是典型的创新产品企业，没搞清楚产品策略。这样的错误，在食品界，几乎是99%的现象。所以，六个核桃成了，花生牛奶却陷入混战。

关于品类与品牌、产品的基本结论或者说经验教训：做品类的企业，都是品类市场还没有规模的，小企业却要用很有限的资源去烧一锅大水。可真等你烧出点温度，销量又会被强龙夺走。

从产品策略角度看，企业的品类战略是什么？两个要点：

1、品牌是你的，品类是社会的。企业要为品牌服务。

2、产品的逻辑很重要，要从品类利益要落到品牌上。也就是说，企业的产品策略，是用品牌进入品类。而不是相反。

要点3：资源法则：土豪比土鳖更有机会胜出

做产品，不要浪漫，但可以浪费。比如恒大冰泉，大伙都批判他土豪。可事实是，土豪比土鳖更有机会成就市场。也就是说，先浪费，才能浪漫。太抠门，不肯浪费，也就浪漫不了，成功机会也就小。

这就是产品策略的第三点：资源法则。很多企业投厂房几千万、上亿不心疼，做市场、建团队，花几十万、几百万，心疼了，结果？生产线成了产品停尸房。

要点4：尊敬你的产品，就是尊敬买产品的顾客

产品品质，是产品策略里的核心。但大部分企业根本不理解什么是产品品质。什么叫产品品质？不是检测出来的合格品，而是产品经过物流、终端到消费者手里的产品。这就涉及到包装、材质、包装物结构。这些保护产品最高品质呈现在消费者眼前的，都是产品品质，都是产品策略要考虑的内容。

如果企业的产品策略没有把这些因素考虑进产品品质里，产品走出去就变了马航—回头客极低！你还在工厂里纳闷：我的产品很好啊，怎么没有回头钱呢？这个问题，现在做农产品的、生鲜的，包括做茶叶的，都是99%的通病。做产品，要用心！要把心放到消费者的身上。

要通过检查、访问，去看看消费者拿到你的产品，是如何打开的，打开时是否感觉舒服，使用时是否顺手—要找超乎体验的产品？在这里找！把产品当亲人，认真做好从出库到消费者打开产品的每一个环节，确保顾客打开包装的那一刻在心里说:好产品，喜欢。这就是产品，卖相，品质，品牌。你有没有品牌，完全取决于消费者接触你产品的那几秒钟、几分钟。

太多企业很随意地对待从厂区发出的产品！各位企业家，要谨慎啊！你的每个产品都是研发、生产的资金与心力，你随意放它出去了，不要去找死，要力不虚发，让顾客感受到你对产品的用心、尊敬！你尊敬你的产品，就是尊敬产品的购买者、使用者，消费者会回报给你。

要点5：产品故事，不是制造商的裹脚布，更不要变成祥林嫂

第五点：所谓的产品故事。还是举罗永浩的锤子吧，这几天在发动媒体拉票，又是32个细节，又是价值观。哎！解释的话长，说明人是牛人，产品不够牛逼。产品故事不是这么说的。还没等你故事讲完，消费者已经睡着。产品的内、外、价格等都没有击中消费者，靠产品制造商王婆卖瓜的说，有什么用？

怎样讲产品故事？两个原则：

1、不要讲产品故事、品类故事，要讲你自己品牌的产品故事；

2、产品故事不仅要挖掘产品本身的制造过程、品质特色，更要挖掘产品与人的生活之间的独特关系。两个关键词：自己品牌产品的故事+产品/品牌与消费者的关系的故事。

产品策略，先把这五个关键点理清楚，市场战略上才不会出大的问题。各位做产品的，尤其是老板，这五点对你价值百万千万，别拿自己的钱去冒不必要的险。小企业更要注意这五点，否则连入场券都没有。