旅游景区的目标市场与定位

一、旅游景区市场细分管理概述

1、旅游景区市场细分的概念

旅游景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异性，将整个旅游景区市场划分为具有类似性的若干消费群体。

2、旅游景区市场细分的原则 （1）实效性原则

旅游景区市场细分的范围大小必须合理，即细分市场的规模大小应该适当，既要保证有利可图，又要具有相当大的发展潜力。

（2）可衡量性原则

用来划分旅游景区市场的标准必须是可以确切衡量的，因此必须对游客各方面的旅游消费需求作全面、准确的了解，以使划分标难的确定能够准确合理。

（3）稳定性原则

旅游景区市场细分必须在一定的时期内保持相对稳定，不能经常变化，以便能在较长的时期内制定有效的营销策略。

（4）可接受性原则

在进行旅游景区市场细分时，应根据旅游景区的具体情况选取调研活动的范围，选择有效的目标市场。

（5）差异性原则

按照不同标准进行的分类结果中，不同细分类之间要存在一定性质的差别。

（6）相似性原则

分类结果中的同类市场之间要体现性质的相关性、类似性。

3、旅游景区市场细分标准 （1）按地理环境细分

所谓按地理环境细分，就是按照旅游消费者所在的地理位置作为细分市场的基础，然后选择其中的一个或几个作为目标市场。从国内看，主要有华东旅游区、华南旅游区、华中旅游区、华北旅游区、东北旅游区、西北旅游区、西南旅游区。从国际来看，世界旅游组织将全世界划分为六大区域，即欧洲旅游区、美洲旅游区、东亚及太平洋旅游区、南亚旅游区、中东旅游区。

（2） 按人口特征细分

人口特征包括性别、职业、年龄、收入、宗教、家庭结构、受教育程度等，其所包含的变量十分明确，因此按人口

特征进行细分的方式是市场细分中最流行的。以年龄为标准来划分，有儿童旅游市场、青年旅游市场、中年旅游市场、老年旅游市场等；按职业、文化程度划分，有商务旅游市场、职工旅游市场、科教旅游市场等。

（3）按购买行为细分

按照旅游者出游时间、旅游目的以及旅游后的感受来划分；按旅游目的可分为度假旅游市场、观光旅游市场、教育旅游市场和探亲访友旅游市场等；按旅游购买方式可分为团体旅游市场、散客旅游市场；按旅游消费者所追求的利益细分，可分为经济型、享受型、时髦型等。

（4）按心理因素细分

按心理因素细分就是按照旅游者的个性、爱好、兴趣等心理因素来划分市场。心理因素属于旅游消费者主观心态，比较复杂难测。根据旅游消费者不同的心理需求，细分市场主要有安逸者市场、冒险者市场、廉价购物者市场。如果按照旅游消费者的生活方式进行划分，可以细分为基本需求者市场、自我完善者市场和开拓扩张者市场。

表1.旅游景区市场细分标准及细分因素 细分标准 地理因素 细分因素 空间位置、城市大小、经济地理环境、自然气候、人口密度、城乡分布 人口统计因素 年龄、性别、家庭人数、经济收入、教育程度、职业、宗教、国籍、民族、社会阶层 购买行为因素 心理因素 购买动机、购买类型、购买形式、购买频率、品牌依赖度 个人的性格、气质、生活方式、价值观 （5）旅游景区市场细分步骤

根据景区特点再结合美国市场学家麦卡锡提出的一套逻辑性强、直观而有价值的市场细分程序，整理如下：

（6）依照需求选定产品市场范围

景区产品的市场范围一般是在区域旅游业总体市场分析的基础上，针对景区产品的特点确定。这个范围一般是地理范围的概念，即首先根据区域旅游业的市场状况确定境外市场和国内的一级市场、二级市场和机会市场的大致范围，然后根据景区所能提供的旅游产品和旅游服务对以上市场范围做出必要的调整。例如，如果该景区时世界级的资源禀赋和发展条件，则可以把市场吸引半径足够放大来考虑；但如果该景区只具备地方级的吸引力，则应该聚焦于周边区域的市场拓展，然后再根据各方提供的情况进行动态调整。

表2：不同级别景区吸引半径 景区级别 大多数游客的吸引半径 地方级 省区级 全国级 世界级 0—250公里左右 500公里左右 1500—2000公里左右 无限远 （7）分析现有和潜在顾客的不同需求

针对选定的景区产品的市场范围，列举该市场范围内旅游者现实的和潜在的旅游需求状况，它是景区市场细分的原始依据。而有关旅游者现实的和潜在的旅游需求情况的基础资料可以采用前面提到的景区市场调研过程和方法获得，掌握了这些资料以后再对旅游者的不同需求进行细致地分析，确定旅游者的基本需求和最重要的基本需求，作为市场细分的基础。

（8）根据一定的细分标准确定细分市场

在以上分析的基础上，分析对旅游者消费行为的差异具有重要营销的因素，选出更具有现实性且更能反映市场需求特点的因素，作为景区市场细分的主要标准，然后根据这些标准对市场进行细分。这些标准主要就是指以上在市场细分变量中提到的各相关变量，如按旅游动机进行细分、按地理位置进行细分、按收入状况进行细分、按年龄进行细分，等等。

（9）进一步认识各细分市场的特点

进一步认识细分市场的特点就是在确定细分标准并对市场进行初步细分的基础上，按照细分变量的特征，仔细深入地分析具有这种细分变量特征的旅游者的消费特征和消费习惯，将其与景区产品进行对照，对于景区产品能否满足这些旅游者的需求形成一定的判断，并对细分市场进行重新筛选。

（10）测量不同细分市场的规模

一般情况下，对细分市场规模的测量可以有两种思路：第一种，首先要根据地方旅游市场发展状况、景区的历史数据、景区外部环境变化等，对景区总体市场规模进行预测，然后，需要根据各种细分市场发展的规律和趋势赋予其相应的权重，比如景区是以接待高档游客为主，以接待中低档游客为辅；或者是以接待团队游客为主，以接待散客为辅等。对于这样一些不同的细分市场，就需要景区营销人员对其各自景区总体市场规模中所占的比重做出判断，然后根据各自的比重进行测算。第二种，是根据景区所在区域各种细分市场的总体规模，景区营销人员对景区自身在这种细分市场上的竞争力状况和景区历史数据推断景区将可能在市场上占据多大的份额，并据此对景区细分市场规模做出测算。

二、旅游景区目标市场 1、旅游景区目标市场的涵义

市场细分的目的在于有效地选择目标市场。一般来说，

景区的目标市场是景区准备在其中从事经营活动的一个或几个特定的细分市场。旅游景区的市场细分与目标市场的选择既有联系，又有区别。景区的市场细分是按一定标准划分不同旅游者群体的过程；而目标市场的选择是旅游景区选择细分市场的结果和做出经营对象决策的过程。景区目标市场的选择是在市场细分的基础上进行的。

2、选择目标市场的策略 （1）无差别市场策略

这种策略不考虑旅游者的需求差别，而只强调他们的共性。即景区只推出一种类型的旅游产品，或只用一套市场营销办法招徕游客。当景区营销人员经过市场分析后发现各个细分市场之间的差异比较小的时候，就能采用这种市场营销策略。

优点：不必对市场进行细分，不但可降低景区营销和管理成本而且容易形成垄断性旅游产品的声势和地位，所以容易形成一定的品牌。发展初期用，可先发制人。劣点：景区只针对最大的细分市场提供单一的旅游产品和服务，当几个旅游企业同时参与竞争时必然会加大竞争的激烈程度，最终导致利润降低。所以，此策略不能满足目前日益增长的旅游多样化要求。这种方法适合于资源种类较多、规模较大、资源特色突出、资源品位较高、区位条件较好、竞争对手较弱、服务能力较强的旅游景区选用，这种旅游景区往往以生产大众旅游产品为主。

（2）密集性市场策略

指景区将一切市场营销努力集中于一个或几个有利的细分市场，采用不同的市场营销策略组合的过程。这种策略对于经济实力不够强、处于市场开拓的初级阶段的景区更为实用。

优点：占用景区的资金比较少，资金周转相对比较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率；市场针对性强，景区可以更加深入地了解这部分旅游者的需求，从而在景区产品设计上能更好地、更有针对性地满足旅游市场的需求；景区将所有的营销精力集中于少数几个市场，使得景区得以充分发挥自身的优势，在这些市场上形成比较强劲的竞争力和比较高的市场占有率。劣点：这种策略由于过分依赖少数几个市场，景区将来的经营会比较脆弱，一旦这些市场出现危机，都会对景区造成致命的打击。

（3）差异性营销策略

指景区根据各个细分市场的特点，增加旅游产品的种类，或制定不同的营销计划和办法，以充分适应不同消费者的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大景区产品的销售量。

优点：在景区产品设计或宣传推销上能有的放矢，分别满足不同地区消费者的需求，增加产品的总销售量，同时可使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在消费者中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。

由于景区同时经营多费细分市场，即使部分市场的旅游者消费偏好发生变化，也不会造成太大的损失。缺点：这种策略将增加景区的各种费用，如产品规划设计和开发的成本、管理费用等；另外，要同时满足不同细分市场的需求，总会在景区的经营管理过程中出现这样或那样的问题和矛盾，对景区的管理能力将会是一个非常大的考验，因此采用差异性市场营销策略的景区一般都是具有比较强的经济实力和比较丰富的管理经验的景区。