我国品牌设计与传播的发展趋势

我国品牌设计与传播的发展趋势　魏坤　（江汉大学现代艺术学院　湖北　武汉４３００５６）　摘要优秀的品牌标志设计能够促进品牌传播，品牌标志在品牌传播中有着重要地位。一个优秀的品牌　标志在具备独特性、注目性、通俗性、艺术性等基本原则的同时，国际化的发展进程不容忽视。以分析宏基、联想、　中国电信等民族品牌为例．了解分析了中国品牌设计与传播的发展现状和趋势。　关键词　中国　品牌标志设计传播　中图分类号Ｆ２７０　文献标识码Ａ　近年来，消费者的消费心理与消费观　个企业从无到有、从小到大的发展历程。在　的Ａｃｅｒ代表鲜明、活泼、敏锐、有洞察力），　念逐渐成熟，已经进入了“品牌消费时代”，　此期间，企业的文化内涵也在不断地积累、　而且该名称也有助于出版资料、产品目录　消费者在购买商品时更加注重品牌给消费　沉淀、丰富和创新。　及搜索引擎中排名靠前．易读易记。这些特　者带来的独特体验、超值享受和文化内涵。　因此，中国的品牌设计与传播必须充　点决定了Ａｃｅｒ这个名字具有很强的全球　那么．中国企业如何在新的环境里维　分考虑我国目前的实际情况．注意研究国　通用性，如今Ａｃｅｒ已经成为台湾价值最高　护和加强自己在市场竞争中的地位，对各　内外市场环境、社会环境，有针对性地采取　的品牌。　个企业来说都是不得不考虑的问题。于是。　阶段性的动态发展战略来导人ＣＩ品牌传　此外，宏基原有的ＣＩＳ过于复杂．不易　许多企业纷纷调整竞争战略．收缩或者扩　播战略。企业应根据自身、社会发展的不同　识别，因此在更换品牌名称的同时．宏基还　展业务。企业的经营理念也相应随之发生　阶段来确定ＣＩ导人的具体目标。并不断完　建立了新的ＣＩＳ。从字母Ａ中延伸发展出　变化。为了在新的竞争环境中重新定位企　善、更新企业的ＣＩ战略。　来的菱形标志，巧妙地在大菱形中切出一　业形象，展示企业新的文化理念．获取新的　总之．我国企业导人ＣＩ，既要吸取外　个小菱形，并构成弓型与钻石的图案。其　竞争力，许多企业纷纷进行企业品牌标志　来的先进管理经营理念，又要注意发挥本　中，钻石隐含有“长久、高贵、优质”之意，弓　的创新和切换，以中国电信为例（见图１）。　国特色，因而必须实现和民族文化的融合，　形箭头与菱形钻石代表了步人第二次创业　考虑中华民族特有的社会结构、经济结构　的宏基新形象——创新与高科技，更与其　和审美心理。我国是汉文化的典型代表，有　最初强调的价值感不谋而合。这一ＣＩＳ的　●＿　深厚的儒家文化根基，又受到道家文化的　设计理念．正来自中国古代礼器中六器之　中国电信　熏陶：现在正致力于建设有中国特色社会　一“琼”的造型．在其产品平整的立体面上　主义的文化，因此企业导人ＣＩ的关键在于　雕刻出几何面与线．使产品表现出宁静内　ＣＩ＇ＩＩＩ＇￣Ａ￣ｌ＇ｌＫ＇ｌｋｔｒＣＯＭ　如何做好多种文化的融合。　敛、简洁统一的精神．并在产品颜色上以低　图ｌ　中国电信的标志变更　彩度、高明度的搭配来自然诠释科技的意　新的中国电信企业标志整体造型质朴　１　中国民族品牌设计的的国际化　念．借以传达宏基的特色。　简约、线条流畅、富有动感。以中国电信的　之路　宏基新的ＣＩＳ简洁统一．具有中国特　英文首个字母Ｃ的趋势线进行变化组合。　全球化推动品牌形象的国际化，促进　色，且合法、易记，与宏基的产品形象一致，　似张开的双臂，又似充满活力的牛头和振　品牌形象国际化元素的融人，即通过品牌　具有很强的沟通效果。新的ＣＩＳ除了宏基　翅飞翔的和平鸽，具有强烈的时代感和视　形象的国际化语言传达个性化理念。在品　的品牌名称没有改变以外，整个视觉识别　觉冲击力。传递出中国电信的自信和热情．　牌全球化的趋势下，首先品牌的名称应具　系统都做了极大调整。企业色由略显陈旧　象征着四通八达。畅通、高效的电信网络连　有世界性。　的暗蓝色改为极具个性与时尚感的暗绿色　接着每一个角落，服务更多的用户，也强烈　台湾著名品牌宏基的英文名称是Ａｃｅｒ。　（见图２）。　表达了中国电信“用户至上，用心服务”的　给人的第一品牌感觉就是国际性。其实宏　服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的　基的英文名原先是Ｍｕｌｔｉｔｅｃｈ，用了１Ｏ年，　美好情感。　刚在国际市场上闯出名气，竞发现这个名　标志以代表高科技、创新、进步的蓝色　称早已经被一家美国计算机企业注册使　为主色调。文字采用书法体，显得有生命　用。于是宏基毅然下定决心，舍弃Ｍｕｈｉｔｅｃｈ　力、感染力与亲和力．与国际化的标志相　而选定Ａｃｅｒ。相比Ｍｕｌｔｉｔｅｃｈ，Ａｃｅｒ更具有　宏基　衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交　个性和商标排他性，其蕴涵深意（Ａｃｅｒ有优　图２宏基的标志变更　相辉映。品牌标志的变化同时也体现了一　秀、杰出的含义），且富于联想（源于拉丁文　与宏基有异曲同工之处的是联想的国　收稿日期：２ｏ０７—０７一ｌ８　９６　科技创业月刊２００７年第１１期　维普资讯 http://www.cqvip.com 产经透视　际化之路也经历了更换标志这一重要阶　子不难发现．企业在特定发展阶段有时需　计和传播推广，是一个系统工程，光设计不　段。进入２１世纪．联想确立了“高科技的联　要进行品牌标志切换。联想舍弃使用长达　宣传．它只能是一默默无闻的符号标记而　想、服务的联想、国际化的联想”的发展目　１９年之久的原品牌标志．是为了下一步的　已　因此．企业要做好对品牌标志统一整　标。国际化是联想既定的发展方向，联想要　国际化战略目标。　国际化．首先需要一个可以在世界上畅通　以客户为终极目标的经营哲学成为品　合，全力推广工作。　纵观世界上优秀品牌的产生，都离不　第一．企业领导者必须运用战　无阻的、受人喜爱的英文品牌和新的品牌　牌标志变革的指导思想．现代企业品牌标　开以下几点：包括对社会环境、行业机　标志，为国际化的战略部署提前作好准备。　志已经成为产品或服务与消费者之间沟通　略的思考方式（于是在２００３年４月２８日．作为国内市场　的组成部分．以往阻碍品牌国际化发展的　构、竞争者、消费者等方面进行分析研究），　这样才能找到创“名牌”　计算机行业的领军厂商，联想告别了使用　品牌标志已经无法适应当前国际经济一体　获取自身的优势．１９年、含义为传奇的英文标志“Ｌｅｇｅｎｄ”．全　化的现状　面启用新的英文标志“Ｌｅｎｏｖｏ”。　的正确道路。第二，要确立长期奋斗的战略　此外，随着文化价值、社会规范和消费　思想。名牌创造过程是一个不断扩大知名　作为中国个人电脑当之无愧的销售巨　习惯的不断改变．顾客需求和偏好也在不　度的过程．切不可急功近利，只有将战略目　头．联想更大的雄心是要有一个国际性的　断发生变换．任何宣传口号、标识、广告也　标进行分解．按不同阶段逐步实施，不断循　品牌．国际化是联想下一步战略规划的重　会逐渐趋于老化与过时。企业要赢得新一　环，不断提升，才能创造名牌。第三，要对企　点。然而，联想要国际化，首先需要一个可　代消费者，品牌标志通常不能一劳永逸，有　业形象与品牌形象进行完整的策划与设　以在世界上畅通无阻的、受人喜爱的英文　时需要进行创新．并且要体现企业新的文　计。其中包括品牌的品牌名称设计、品牌标　标志。由于联想一直沿用的Ｌｅｇｅｎｄ这个英　化理念，增强品牌的差异化．以适应市场竞　志设计、品牌的包装设计、品牌的广告设计　文标志在国外很多国家已被注册。所以联　争的需要。值得欣慰的是．中国的一些企业　等．即企业导人与实施ＶＩ战略。另外，借助　想未雨绸缪．为未来公司业务拓展作好先　已经认识到企业品牌标志创新对企业长远　为创造品牌服务的拥有人才优势的智力机　行部署．这就是联想更换品牌标志的直接　可持续发展的重要性．而且勇敢地迈出了　构．如著名的广告公司、形象设计公司、公　原因。通过更换品牌标志进一步梳理并明　他们坚定的步伐。象宏基、联想等民族品牌　关策划公司、市场咨询公司等，都是拥有高　确品牌内涵．也是联想发展的必然要求。　率先在品牌标志上作出的改革，为中国品　素质的市场专家、心理学专家、广告专家、　联想的新标志采用了更有创意的做　牌设计国际化的发展道路指明了方向。　法．将原来的英文“Ｌｅｇｅｎｄ”改为“Ｌｅｎｏｖｏ”，　设计专家等的人才密集型产业，他们可为　创造和保持名牌提供一系列有效的服务。　第四，要不断地投入资金，利用大众媒体宣　中文标志“联想”不变。新标志中的“ＬＪｅ”取　自原来的“Ｌｅｇｅｎｄ”．继承“传奇”的意思．　“２　中国品牌传播的国际化发展方　向　传企业和品牌．培育社会消费大众对企业　熟悉、好感、偏爱，不断提升　在品牌设计与国际化传播的过程中，　和品牌的认知、ｎｏｖｏ”是一个拉丁词根．代表“创新”之意。　于是“Ｌｅｎｏｖｏ”则寓意为“创新的联想”。整　宏基、联想是这样．中国其他企业的品牌形　品牌的知名度．推广品牌以及提升品牌的　个标志的创新过程是对联想多年来形成的　象的树立何尝不应该这样。任何有远见和　等级　第五．还要求企业自身不断完善品牌　企业文化的总结、提炼和创新，为企业的进　抱负的企业都期望将自己的品牌得到大众　的自我保护机制。如企业品牌的法律保护、　一步发展打下了坚实的基础。此次换标志　的认可，甚至在世界的经济大潮中确立领　产品品牌的标识保护、严格防护品牌机密、　　将为联想的国际化做好一个前期准备，同　先之势。然而中国的企业和产品有无数，但　有效地对待假冒品牌的措施等。时使联想的品牌内涵更加清晰（见图３）。　真正能在世界上获得名牌桂冠的却寥寥无　综上所述。任何一个优秀品牌的树立　几。名牌并非自然生成，虽然品牌标志是塑　与发展都应该清醒地认识以上这几点，以　回髓　掰标识　造品牌和开拓市场的无声武器，也并非仅　此打造属于我们民族的国际知名品牌。我　仅拥有一枚优秀的品牌标志和朗朗上口的　们共同期待中国品牌设计与传播的国际化　品牌名称就能驰骋天下，但更多的还是靠　发展道路越来越宽广。　后天人为的造就。　企业在制定企业ＣＩ战略时，要以品牌　参考文献　新桥识（海外弼》　标志为核心．制定统一的视觉识别体系，让　企业的事务用品、办公器具、设备，招牌、旗　帜、标识牌、建筑外观、橱窗、工作制服、交　１　李光斗．品牌竞争力【Ｍ】．北京：中国人民大学　出版社．２００４　２菲欧娜・吉尔摩，杜盂．中国品牌大赢家【Ｍ】．北　京：中信出版社．２００３　昏ｎ叼懒图３联想的标志变更　艄　新标识（掏　两，　通丁具、产品、包装用品、广告宣传、展示陈　列、网页等方面都有可以看到品牌标志的　统一形象．让企业员工和消费者时时处处　（责任编辑晓天）　从上述宏基和联想品牌标志切换的例　看到品牌标志的影子。一个品牌标志的设　Ｔｈｅ　Ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ　Ｔｒｅｎｄ　ｏｆ　Ｏｕｒ　Ｃｏｕｎｔｒｙ　Ｓ　Ｂｒａｎｄ　Ｄｅｓｉｇｎ　ａｎｄ　Ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｇｏｏｄ　ｂｒａｎｄ　ｌｏｇｏ　ｄｅｓｉｇｎ　ｔｏ　ｐｒｏｍｏｔｅ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｂｒａｎｄｉｎｇ　ｔｈｅ　ｈａｌｌｍａｒｋ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｂｒａｎｄ　ｈａｓ　ｓｐｒｅａｄ　ｉｎ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｐｏｓｉｔｉｏｎｓ．Ａｎ　ｅｘｃｅｌｌｅｎｔ　ｂｒａｎｄ　ｌｏｇｏ　ｉｎ　ａ　ｕｎｉｑｕｅ，ｄｒａｍａｔｉｃ，ｐｏｐｕｌａｒ，ａｒｔｉｓｔｉｃ，ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｂａｓｉｃ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ，ｔｈｅ　ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｉｚａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｓｈｏｕｌｄ　ｎｏｔ　ｂｅ　ｉｇｎｏｒｅｄ．Ｉｎ　ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｔｏ　ａｎａｌｙｚｅ　Ａｃｅｒ，Ｌｅｎｏｖｏ，Ｃｈｉｎａ　Ｔｅｌｅｃｏｍ　ａｎｄ　ｏｔｈｅｒ　ｎａｔｉｏｎａｌ　ｂｒａｎｄ　ｆｏｒ　ｅｘａｍｐｉｅ，ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　ｏｆ　Ｃｈｉｎｅｓｅ　ｂｒａｎｄｓ　ｄｅｓｉｇｎ　ａｎｄ　ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｔａｔｕｓ　ａｎｄ　ｔｒｅｎｄｓ　ｏｆ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：Ｃｈｉｎａ，ｂｒａｎｄ，ｌｏｇｏ　ｄｅｓｉｇｎ，ｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎ　ＰｌＯＮＥＥＲＩＮＧ　ＷＩＴＨ　ＳＣｌＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＭＯＮＴＨＬＹ　ＮＯ　１　１　２００７　９７