序:
城市形象如何定位？城市形象片如何创意？如何策划？选用哪
些文化象征和城市细节？一直是城市品牌研究领域中亟待解决的大问题。
城市形象，这是一个可以见仁见智的概念。但是，城市形象片绝不是一个可以在见仁见智的概念下进行创作的对象。城市形象片不是一个可以随意拼凑、随机组合的形象系统，它更多地集中了人们对于城市的价值想象、生活习俗、历史基因和文化追求。所以，城市形象片实际上就是城市品牌的感性形式，承载着城市的梦和城市的想象。
城市形象片的重要性应该在城市品牌的塑造中得到解释。
城市形象片不仅需要高水平的创意、制作和传播，更需要城市理念、城市定位的差异化传达。城市品牌通过城市形象片的传播，影响城市受众的心理排序，形成立体的、富于个性的、便于传记的城市品牌形象。这才是要义所在。
城市的差异是城市存在的本质内涵，城市的差异也是城市识别的本质属性。一个城市有识别，才有记忆；有记忆，才有情感；有情感，才有愿景和希望。
由此，我们期待城市更具形象力和品牌力！
策 划：上海师范大学人文与传播学院广告系
本刊编辑部
执 行：《中国城市品牌传播研究》课题组
项目主持：金定海
统 稿：聂艳梅 吴冰冰 郑 欢
数据整理：章之沸 贾 宁
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一、城市形象片的界定
一、城市形象片的界定
对城市形象广告做出明确的界定是一件很困难的事情。当前，我们所看到的城市形象广告中，大体可分为以下几类：
第一类是城市宣传资料片，一般由城市政府主持，对城市的政治、经济、城市建设、文化、历史、人文等做全方位陈述，其广告的时长甚至可达30分钟以上；
第二类是城市旅游形象片，由城市政府或城市旅游主管部门牵头，对城市的主要景观做游历性扫描；
第三类是城市招商形象广告，侧重于城市经贸发展介绍，展现城市优势资源和良好的投资环境；
第四类是与大型活动相配合的城市形象宣传，如2008北京奥运会前后北京的城市形象宣传片、2010上海世博会之前的上海城市形象广告等。
然而，尽管以上各类城市形象广告都在不同层面、不同角度展示了城市优势，但城市的主体性特征不明显，缺乏独特的城市主张，因而难以形成特定城市的品牌识别。
因此，我们将从品牌形象建构角度界定城市形象广告：凝练城市的独特人文、准确表达城市的差异化定位、形成对城市理念的单一诉求，是城市形象广告区别于城市宣传资料片、城市旅游广告、招商广告的基本要素。
在中国，为城市做形象广告起始于1999年。当时，山东省威海市为发展当地旅游业，做出了以广告传播吸引八方游客的决策。为形成差异化竞争，广告采用了“一个新的创作思路，那就是从单纯的宣传个别旅游景点转到推介一座城市；从宣传景点形象转到宣传城市形象；从发掘景点特色转到发现城市之魂。城市广告不再把焦点对准城市中的某一个别事物，而是综合考察整个城市，通过城市中各部分资源的组合，产生一种整体的冲击力，表现和展示城市形象。威海的独特地理位置、著名历史事件、和谐的城市景观、宜居的城市条件被组合到一起。威海市的整体形象得到这样的展现： “这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一，——威海，CHINA!” 周怡和黄伟的《城市发展中的城市形象广告——中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》有如上表述。不难看出，广告所选取的城市符号代表了威海的特殊之处，是不可复制的。
从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告的数量急剧增多。我们依据国家统计局2007年底的统计数字，对36个人口超过200万以上的中国城市和两个人口不足200万的副省级城市，共计38个城市的形象广告进行搜集，共收集了157支城市广告片。其中结合大
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型活动进行城市形象传播，如奥运北京形象广告、世博会上海形象广告等，其数量约为40个，占城市形象广告总量的25%；旅游类城市广告占33%；此外，还有一部分城市形象广告体现出明显的招商广告色彩，所占比例约为18%（如图1）。因此，真正具有城市品牌建构意义的城市形象广告仅占样本总量的5%！
毋庸置疑的是，城市形象广告具有招商引资、吸引旅游等功能，但这些功能实现的基础则是城市形象的可识别性。因此，我们认为，城市的可识别性体现在特定城市的人、生活和文化的融合，这种三位一体的表述形成了城市的差异化传达。
二、城市形象片与城市品牌
1．城市形象广告要融会城市的历史文化，追求理念的单纯
任何城市都有其既定形象和创新性形象。比如上海，在历经三十年代的繁华，上海在我们大家的心中已留有“冒险家乐园”的既定印象，尽管上海是都市的、商业化的、洋派的、优胜劣汰的，但也是充满着机会的；面对新世纪的发展机遇，上海如何摒弃“冒险家乐园”的消极成分，创新上海城市形象？上海提出了“海纳百川”的理念。“海纳百川”，既展示了上海的机会，也展现了上海的包容；既摒弃了“冒险家乐园”的痞气，也保留了个人价值的实现空间。海纳百川，是对城市历史与文化的升华。
2．城市形象广告要定位城市形象，追求表现符号的单纯
城市形象是城市定位的凝练性表达。它不是大而全的描述，而是对城市未来发展模式的抽象概括和具象演绎。上海城市形象在寻找定位表达时，选择了高度与速度概念，它凝练了上海作为国际化大都市，在未来建设国际经济、金融、贸易、航运等四个中心的城市发展定位，并选择了姚明和刘翔作为形象代言人，将高度和速度具象化，为受众创造易于识记、简单理解的符号空间。
3．城市形象广告要整合城市景物，阐释属于特定城市的情感
城市是感性的。城市因人而有生气，因人的生活而有历史，有文化；城市既是人类情感的物化，又是人类情感的延续；因而，城市需要以情感语言沟通。
作为沟通城市与受众情感的城市形象广告，如何挖掘凝聚于城市景物中的情感，我们看到了人的生活。对比国外的一些城市形象广告，我们发现：无论是行者所看到的纽约，还是运动所贯穿的伦敦，都离不开城市中人的生活——那种属于该城市人的独特场景、独特个性、独特娱乐方式……城市形象广告恰是在对特定城市生活的情感表达中，唤起了受众对该城市生活的理解、文化的感悟和强烈的体验欲望。
4．城市形象广告要实现功能减负，追求对城市的单纯信仰
在我们所研究的样本广告中，城市形象广告承载的功能繁重，既要展示城市形象，又要兼具招商引资功能，还要展示著名景观，实现促进旅游的职责……对城市形象广告的多重职
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能要求，迫使城市形象广告流于记录而缺乏创意，其庞杂的功能诉求也很难为受众勾勒出鲜明的城市特征。
城市形象广告的功能，应该是张扬城市品牌；城市品牌的张扬，将有效实现城市的多重功能。对城市理念与定位的认知和理解，将吸引更多的市场机会，不仅能够招商引资，更能够吸引更多的优秀人才；对城市生活、文化特征的识记，将创造更多的渴望与梦想，体验与融入；对城市唯一利益点的信赖，对城市的信仰，将为城市积淀长久发展所需的多重资源，创造城市发展的奇迹。
因此，我们需要张扬城市品牌的城市形象广告！（郑 欢）
形象传播力，是城市通过媒体、人际沟通、宣传公关等各种传播渠道来影响和改变人们对一个城市印象的能力。体现为一个城市对其整体形象体系的构造能力，体现为城市对其形象的传播和推介的水平和力度。形象传播力最终体现为一个城市的知名度和美誉度能否得到双重体现。 这个概念恰如其分地阐述了城市品牌形象在传播过程中所需要关注的方式，同时也提出了城市品牌传播的两个层面和双重目的：从主观上说是水平和力度，从客观上反映了受众所反馈的知名度和美誉度。
城市品牌的传播是一个复杂的过程，其中城市形象广告则是最为直接的一种方式。通过广告片的投放，城市的知名度不断提高；同样，随着片中内容的叙述，城市的每一个标志性符号渐渐被人所熟悉并喜爱或者嫌恶。它就像人们的衣着服饰一般，起到了重要的门面作用。
城市形象广告整合了城市的优势资源进行城市宣传，是一种高效的传播方式。应该说，每一支城市形象广告的诞生都是一场新的传播活动。这场活动的运作首先必须解决五个最基本的问题：说什么？怎么说？对谁说？何时说？通过什么渠道？
“说什么”和“怎么说”：针对具体的每支形象片来说，就是指选择什么内容进行叙述，整体叙述所保留的风格和表达方式，即城市形象片的诉求策略。
“对谁说”：就是指形象片做给谁看，片中出现怎样的理想受众形象，即城市形象片的受众策略。
“何时说”和“通过什么渠道”：就是指具体每支形象片选择哪些媒体投放、何时投放，即城市形象片的媒介策略。
一、我国城市形象片的诉求策略
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在城市形象片的诉求策略中将会面临两个问题，即“说什么”和“怎么说”。纵观中国城市形象片的总体状况，可以说大多数的作品都集中于旅游形象的表述上，对于形象片的定义狭隘在“旅游”或者“招商引资”的概念中。在大量城市形象片中，历史元素、民族文化元素比比皆是，城市个性符号的识别性较弱，风筝、烟火、和平鸽等元素几乎每篇都有，一些具有中国民族典型象征意义的元素：舞龙舞狮、太极、茶道更是不胜枚举。
对38个城市形象片的诉求点做一个梳理，我们可以发现：中国现阶段城市形象片的诉求重点基本集中在人文历史、城市精神、自然风貌、城市发展以及招商引资五个方面，当然每个形象片的诉求点并非单一表现，很多广告中同时存在几个诉求点，且表现不分伯仲，从使用频率来说以人文历史诉求居多，其次是自然风貌，而后则是城市发展和招商引资（如图2）。 显而易见的是，现今的城市形象片大多以诉求旅游为主，招商引资也是诉求的另一大热点。当然，综合类的形象片也不在少数。另一类表现“城市精神”的诉求点则大多为了配合政府的某些公益宣传主题或大型活动，这类作品往往更易趋同。
从广告片的诉求方式来说，一般可以分为感性诉求、理性诉求以及感性理性混合诉求三类。严格来说，城市形象片的诉求方式主要是运用感性理性混合的居多，从作品画面和风格上来说，唯美的风景、流动的建筑、活跃的人群……感性诉求是第一印象，但如果仔细分析其表现手法，却发现理性诉求占有主导（如图3）。城市形象片大多采用感性和理性混合诉求的方式，主要原因在于：目前我国城市品牌正处于传播初期，大多受众对于城市品牌还没有认知。
我们还发现：在大多数城市都意识到“形象传播”的重要性，但在总体上缺乏战略规划、理论上缺少指导工具。于是，在一窝蜂的拍摄热潮中，无一例外地采用了感性诉求路线，但对于感性诉求的表现支持仍停留在理性层面。这种千篇一律的混淆表现，或多或少地模糊了广告的个性，造成受众的视觉疲劳，除了城市名字不同以外毫无记忆点，让人腻烦。
一个成功的城市形象片应该具备感性和理性的元素，但其留给受众的最终记忆却应是纯粹的一种诉求方式。感性如英国伦敦的申奥形象片“SPORT AT HEART”，把奥运融入伦敦人生活的每个细节，智慧而不失精彩，既表现出了英国人的幽默，又突出了奥运在普通生活中的存在和人们心中的追求。用著名广告导演高小龙的话来说：“好的”宣传片应该是自然、亲切、美感。走感性路线的城市形象片，最高境界莫过于此。理性如广告大师奥格威曾为波多黎各撰写了一则著名的招商广告，这是一个“以一场广告宣传活动改变了一个国家形象的唯一例子”。在广告中，奥格威将投资者最关心的问题：优惠政策放在画面最醒目的标题位置来陈述：“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”；正文中再运用纯粹的算帐方式论述免税可以带来的巨大利润。赤裸裸的利益诱惑让广告的说服力剧增，加之其后文案中不断地突出重点和层层深入的分析，把投资波多黎各给投资者以丰厚的回报的主题，表达得十分鲜明，有着很强的说服力。
详细分析38个城市的形象片样本，我们可以进而发现在感性和理性诉求的大类下，一些常用的诉求表现方式（如图4）。
从使用频率上来说，感性诉求中更多使用文化诉求，而名人代言的方式相对比较少，尤其是一些大型城市，一般不会轻易选择某一具体名人代言城市形象。反而倒是大型活动期间
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会倾向于利用几个名人来代言形象片，以增加影片的关注度，例如北京奥运期间和上海世博期间的形象片。理性诉求中更过使用展示和介绍的方式，画面展示结合文案介绍把城市的主要风貌完整展现（如图5、6）。
二、我国城市形象片的受众策略
受众作为内容的接收者，直接影响了形象片的传播效果。城市形象片的受众可以根据分类标准的不同分为各种类型，美国杜克大学富奎商学院 Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中这样定义城市品牌的受众：市民、游客、企业经营者、高级人才、政府官员、行业协会、投资机构等。这些受众可以划分为两类：一类是居住在本地的市民，也就是内部受众；另一类是旅客、投资人、商旅投资者，为外部受众。
从城市形象片来分析，这些受众分别以参与者和旁观者的身份被记录，从样本看，38个城市63条形象片中，受众大多被作为旁观者对待，形象片的拍摄视角大多为客观镜头，表现出了强烈的被迫灌输性，显然缺少互动。事实上，针对不同的受众应采取不同的宣传策略来加强品牌与其之间的互动，使城市品牌增添活力与认可度（图7）。
主观视角叙述其实不失为一种好的方式，成都的形象片“成都，一座来了就不想离开的城市”就是一个很成功的案例。这部由张艺谋执导、著名演员濮存昕配音的成都形象片，以“成都是一个传统与现代和谐统一的城市”为主题，以“奶奶对成都的思念”为主线，以一个外地人对成都的感受为线索，通过快慢结合、动静结合的一组组镜头，生动地展示了成都现代与传统、喧嚣与宁静、开放与固守、和谐与包容的生活画卷。
具体来看，样本的38个城市形象片中主要受众包含类型有：中外人士、国外人士、本地人、游客、投资者、外来务工（图8）。现阶段主要的城市形象片对于受众的定位策略是大包大揽式的，很少有作品是专门为某一类受众而创作的。
从实际传播效果来讲，真正用心拍摄的作品，应该是具有一个比较稳定而小范围的受众群，“找对人说对话”，这样才能拍出有现实意义的形象片。在这方面，贵阳做了很好的尝试，它的形象片就是分为“综合篇”、“招商篇”和“旅游篇”来拍摄的，暂且不论拍摄质量，仅就这一创作策略来说，便是一个成功的尝试。
随着城市品牌传播的不断深入，我们需要越来越多的“定制化”形象片。
三、我国城市形象片的媒介策略
首先需要指出的是，我国现阶段的城市形象片很少在国外媒体上投放。目前，一些国内最发达的城市，诸如北京、上海等，借助一系列的国际性大型赛事和活动，进一步提升城市品牌的突破口在于城市形象的国际化。例如北京借申办奥运会之机，曾于2003年在美国CNN国际频道投播由知名导演张艺谋等人策划制作的形象广告片116次。从2005年6月底至2008年，在美国CNN和英国BBC等媒体上“现代北京、辉煌北京、科技北京、艺术北京、人文北京”系列城市形象片也连续投放。
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我们拍摄的形象片即便是具有明显的吸引海外游客的定位，也仅限于在中国地区的外国人，或者是某些专业的渠道投放宣传。这点与国外城市形象广告投放相比，的确落后了不少。
其次，就中国地区投放的情况来看，媒介策略明显缺乏阶段性目标和持续性的规划。许多城市形象广告是企图用一个广告片达到多个广告目标：既想带动旅游或其他产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。 于是在广告投放上，多数城市是采用集中式的密集投放方法，一般是用2-3个月的时间密集投放，然后就销声匿迹，缺乏可持续的传播策略。
从媒体选择上，通过对梅花信息网（www.meihua.info）2007年7月-2009年7月城市形象片的投放数据来看，总共606次媒体投放记录中，以省级卫视、中央电视台居多，而地方台的投放较少，且以活动宣传类为主（如图9）。
在央视的频道投放选择中又以四套为主，其次为七套、二套等（如图10）。
当然，中国城市形象片其他集中投放的媒体还包括：《人民日报》海外版、凤凰卫视等。
中央电视台是目前国内覆盖率最高、影响力最大的电视媒体，其强势权威媒体的地位成为城市投放形象广告、塑造城市品牌的主要平台。而在央视的众多频道之中，CCTV-4作为国际频道，以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，全天24小时播出，频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区。同时在国内的有线电视网和央视的其他频道一样占据着重要的位置，并且拥有广泛的国内观众，自然成为投放最为集中的地方。因为它能够符合目前中国城市形象传播最主要的两个目的：对内树立形象吸引旅游、对外招商引资。
省级卫视的投放增多也与其跨区域投放的媒介特征有关。而一些地方台则一般播放所在城市的形象广告。
从媒体投放时间上来看，城市形象片集中投放在5-6月和9-10月两个时间段，前者与旅游黄金时节有关；后者则与我国的国庆时间有关（如图11）。 （吴冰冰）
在塑造城市品牌与传播城市形象的过程中，城市形象片是一种非常重要的展示方式，通过城市形象片，我们可以看出这个城市的风格、特色以及文化特点，增加对这个城市的认识和理解，并能够产生文化和情感上的认同和共鸣。因此，城市形象片在塑造城市品牌、传播城市形象的过程中，担负着重要的任务。
城市品牌不单单是一个视觉标志，城市品牌更重要的是一种关系，是城市与受众之间的关系，是城市在受众心目中的印象，是城市在受众心目中的位置。因此，城市形象片以直
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观、形象生动的方式向受众传达了城市形象的地位、城市品牌的理念，是达成城市与受众之间有效沟通的纽带和桥梁。
下面对我国38个城市的63支城市形象广告片进行分析，对我国城市形象片的创意和表现特点进行总结，分析我国城市形象广告创作中存在的问题，具体情况如下。
一、我国城市形象片的创意现状
以38个城市的63支城市形象广告片作为样本，对我国城市形象片的总体创作质量进行分析，我们可以总结出以下两点。
1．创意雷同，个性不足
从总体来看，当前我国城市形象片的创意质量不高。无论是从创意概念，还是从制作执行上来看，城市形象片的创作质量都很难与其他商业广告创意同日而语。各个城市的形象片大同小异：不同的城市形象片，却是相同的表现元素和风格，很多城市形象片基本上就是城市展示片。如武汉、大连、南京、天津等，都是罗列了这些城市的风景名胜、建筑、风味小吃等，毫无创意可言：武汉的形象片全面展示了武汉的自然风光、名胜古迹、人文环境等；大连的形象片则介绍了大连的城市景观、特产、工业、信息业、投资环境、人民生活场景等；南京的形象片通过南京的历史文化景点、城市的现代化建设来体现南京的发展现状；天津的形象片通过展示天津的自然风光、人文环境来表现天津的发展潜力……
这些广告片大同小异，思路雷同，创意平庸，很难给受众留下深刻鲜明的城市印象。
2．潜力巨大，有待突破
在我国城市形象片整体质量不高的情况下，也有少数优秀广告出现。比如北京的形象片“到胡同去”，就以北京的胡同文化为切入点，清晰地传达了北京的胡同建筑风格，再配以轻快的音乐，给受众留下了鲜明的城市印象；如上海的形象片“海纳百川篇”，则通过上海与国外知名城市的类比，展示出上海文化的丰富性和包容性，无论是广告表现符号，还是广告诉求点，都独具特色；成都的形象片“一座来了就不想走的城市”，以讲故事的形式，生活化地传达了成都的城市特点；哈尔滨的形象片“I Love Harbin”则体现哈尔滨独特的俄罗斯地域风情以及人们对艺术的热爱，独特的俄罗斯曲风极富跳跃性和活力，从而风格独具……
这些优秀广告虽然还在少数，但是足以表明我国在城市形象片创作方面是很有潜力的。更何况，从我国商业影视广告的创意质量来看，也充分证明了我们有足够的经验和能力来创作城市形象片，只要我们对城市形象片的创作给予足够的重视，把从商业广告影片创作上积累的品牌观念、创意理论和影视制作技术用在城市形象片的创作中，我国城市形象片的创作质量是完全可以大幅度提高的。
二、我国城市形象片的创作主体
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为了深入探讨我国城市形象片的创意质量总体欠佳问题，我们必须去探究一下这些形象片到底是出自谁人之手？这些形象片的创作主体是谁？
1．创作主体分散，缺乏战略协同运作
通过对我国城市形象片创作主体的分析，我们发现这些创作主体集中在国家政府机关、事业单位和媒介部门。创作主体比较分散，并非统一的部门负责，不同的城市有不同的情况。这种分散，甚至有些混乱的情况，造成了如前所述的不同城市之间创作质量的差距情况；同时，也是城市形象片形式比较混乱的原因。不同的部门带着各自的部门任务，从各自的角度出发创作城市形象片，因此冗长的宣传片、城市外观展示片、招商推介片等等纷出现，这些形象片创意贫乏，根本无法抓住受众的眼球，更无从谈其传播力和影响力。
不可否认，国家政府机关部门和事业单位在把握城市规划和城市战略定位方面具有优势，媒介部门则具有形象片媒体投放的优势。然而从城市形象片创作的专业角度来讲，这些部门很难从品牌塑造和传播的角度把握形象片的诉求点和定位，很难从专业角度上选择合适有效的创意表现方式。也正是因为这个原因，才造成了我国城市形象片普遍创意平庸、形式单调的现状。
2．创作主观随意 专业力量介入不够
分析这些创作主体，我们还发现专业的传播公司和广告公司的介入不够。上述统计资料显示：除了盛行传播机构（北京）、南京水晶石数字科技和达彼斯广告公司等专业的传播和广告公司之外，其它专业力量的介入还比较少。
专业的事情应该由专业的力量来完成，城市的形象广告制作也如此。这种现象也充分提醒各大城市分管广告形象片创作的政府相关机关和部门：要创作出优秀的城市广告形象片，必须要与专业的传播公司和广告公司合作，必须动员这些专业力量的介入。
在收集城市形象片的过程中，我们也发现有些企业自发地创作一些城市形象片，比如联想集团为北京创作的“一起奥运 一起联想”篇、可口可乐为“上海世博”创作的宣传广告等，在广告诉求和创意表现上都相当专业。
三、我国城市形象片的创意表现符号
纵览我国38个城市的157支形象片广告，尤其是对63支广告做了深度剖析和透视，我们发现我国城市形象片的表现元素不外乎以下几类：
一是饮食文化元素：茶、小吃、美食等；
二是风俗文化元素：乞巧节、名字起源、民族舞蹈等；
三是历史人文元素：鲁迅、孔子、孙子、兵马俑、江南、太极、古城等； 四是时尚娱乐元素：明星、滑雪场、游乐场等； 五是建筑文化元素：雕像、建筑、桥等；
六是自然风光元素：太阳、绿化、山水、温泉、海滩、地势、河流、三峡等；
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七是商业购物元素：购物、橄榄油、商业街等； 八是工业科技元素：科技、开发区、工业区等；
九是休闲生活元素：足球、老人、晨练、运动、导游、欢乐、希望、烟花、家庭、友情、情侣等。
对于这些形象片中的创意表现符号的运用情况总结如下：
1．创意表现符号雷同，缺乏创意
在分析这些样本形象广告片的过程中，一个非常突出的问题就是这些形象片的创意表现符号雷同，学者易中天对此给予了非常贴切的概括：一为“扬州炒饭”，扬州炒饭无论到哪里，其原料都是白米、青豆、玉米粒、火腿粒、鸡蛋……无论是哪个城市的形象片，表现符号大多是建筑、立交桥、饮食、街心花园、购物场所、儿童、放飞的风筝、盛放的烟花等；二为“婚纱影楼”，婚纱影楼的新郎新娘照片，连姿势、动作、表情，都是提前设计好的，毫无创意与个性。大多城市形象片也是这样的，如同影楼的摄影师，摆好了道具，设计好了动作表情，这样的理念之下，城市形象片都是一种思路和模式。
2．创意表现符号表面化，缺乏深度
对这些创意表现符号的运用还浮于表面，缺乏深度。城市形象片中最多见的符号就是摄像机扫描式，把城市符号逐一罗列填充在形象片中。这种缺乏创新的运用方式，很难塑造出独特的城市品牌形象。比如，上海的城市符号：东方明珠、外滩、白渡桥、南京东路等等，只要是宣传上海的片子，无一例外地把这些符号收入囊中；比如北京的形象片，也经常会扫描故宫、天坛、颐和园、北海等知名景点，其他城市无一例外地都拷贝了这种扫描模式。不可否认，这些符号的确代表了这些城市的形象，但是作为形象广告片，我们完全可以挖掘这些符号背后的文化和内涵，以一种讲故事的方式阐释出这些符号背后的文化内涵，比如广州的一则广告“动画五羊篇”就是一个与众不同的例子，五羊是广州的别称，五羊雕塑是广州的代表性符号，然而这支广告并没有简单地扫描五羊雕塑，而是以动画的形式，演绎了广州建城的神话故事，五只可爱的动画小羊齐心协力互助互爱建立了五羊城，广告形式新颖，不拘泥于表面的五羊雕塑，而是挖掘表层符号下的文化内涵，在给观众留下深刻印象的同时，也形象地传达了广州的城市精神。
3．创意表现符号混乱，缺乏条理性
我国城市形象片的创意表现符号在运用上还表现为思路混乱，缺乏条理性和逻辑性。纵观这些城市形象片，我们总是跟着摄像师和剪辑师的引导，进行跳跃式的城市浏览，我们吃力地辨别这些城市建筑，但是大脑中并未留下这些城市的印象，对于这些城市的风格和城市形象片的定位，总是很难概括和总结。探究原因，最主要的便是创作者混乱的思路。创意表现符号是最能直观体现城市理念和城市精神，因此在广告创意上，应该有一定的思路和逻辑，要寻找简洁的、单纯、独特的切入点，并对其进行简洁有力地表达。面面俱到而思维混乱的表现符号，是很难准确体现城市内涵和城市精神的。
四、我国城市形象片的代言人
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广告形象代言人，是一种非常重要的表现符号。选择合适的形象代言人不仅能够准确地体现城市精神，充分展示城市形象，还能够拉近和受众的距离，让城市形象更加具体化、形象化、生动化；同时，形象代言人也能够形成广告的记忆点，与那些城市建筑、城市景点和饮食风俗相比，具有生命活力的城市形象代言人更加亲切、更加具体，更容易被受众记住。
1．拥有代言人的广告片数量较少
在157支城市形象广告样本中，有广告代言人的形象片共有10支，分别是：北京形象片“到胡同去”中的杜春鹏，长沙“商务形象篇”中的刘璇，成都形象片中的张靓颖，上海形象片中的姚明、刘翔、成龙、朗朗等；除了名人视觉形象之外，在成都的“一座来了就不想离开的城市”形象片中，配音演员是濮存昕；而在太原形象片“太原，你好”篇中，广告歌曲则由阎维文和谭晶演唱等，与157支广告样本总量相比，名人代言广告占的比重不高。
2．要选择合适的形象片代言人
选择形象片的代言人要合适，要让代言人真正为传播城市形象服务。在城市形象片广告中，选择代言人要符合以下条件：一是代言人的形象和文化气质应该与城市形象保持一致，比如上海形象片中的姚明和刘翔，二人均为上海人，无论在中国还是在国际上都有一定的知名度，让他们二人作为上海形象片的代言人是非常合适的人选，对内凝聚了上海人的自豪感和自信心，对外也代表了上海“海纳百川”的城市精神；二是形象代言人要有好的口碑，好感度要高。作为城市形象片的代言人，不仅要与城市精神和城市内涵一致，还要保持良好的代言人口碑。城市形象要保持稳定性和可持续性，因此广告代言人也要保持形象口碑的相对稳定性，真正实现为城市形象代言。
3．采取亲民策略，适当发展民间代言人
形象片代言人并非只有名人才能胜任，普通的老百姓同样也可以成为城市形象片的代言人。与名人的数量相比，生活在我们周围的更多的是普通老百姓，而城市也不仅是名人的城市，更多意义上是普通老百姓的城市，城市的发展也离不开每个普通市民的支持和努力。在城市形象片中，争取普通市民的认同是非常重要的。因此，城市形象片的创作主体可以让普通市民来代言。
选择普通市民来代言城市形象广告，并非是随便选择路人甲或者路人乙。普通市民代言人应该是在城市的发展中做出贡献的，和城市一起成长的，能够体现城市内涵精神的，即便是工作在普通岗位上的市民，他在兢业精神、奉献精神、进取精神等方面都有可圈可点之处，都能和城市精神相吻合，是城市成长和发展中不可或缺的砖瓦。
五、提高我国城市形象片创意水平的方法
针对当前我国城市形象片总体创意质量不高的现状，以及前文对形象片诉求策略、受众策略、创作主体、创意表现元素等问题的分析，下面将对比国外城市形象片的创意表现情况，深入分析提高我国城市形象片创作水平的方法和策略。
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1．借鉴国外城市形象片的创意经验
为了提高我国城市形象片的创意水平，研究国外城市形象片的创意也是非常重要的途径，为此我们收集了纽约、伦敦、巴黎、东京、莫斯科、首尔、新加坡等13个城市（国家）的广告形象片，并对其进行分析。从总体来看，国外城市的形象片在创意概念上比较清楚，通过形象片我们对这些城市能够有清晰的印象，比如纽约的形象片以“时尚”为主题，广告中的红色高跟鞋、时尚服装模特、现代化的建筑等，都是和这一主题配合默契的；而东京的形象片则以“东京”颜色来统领各种元素，比如浅粉红色系的东京用樱花等符号来表现，常青色的东京则代表了自然与高新技术等……广告元素虽多，但却不混乱；而新加坡的形象片则以阿杜为代言人，向我们展示了新加坡的“非常风情”；首尔的形象片则以名人为代言人，广告多角度地展现名人的形象，甚至在同一幅画面中出现同一个人物的多个动作，这种表现方法提高了广告的视觉注意力。
2．真正贯彻品牌理论和创意理论
塑造城市品牌、传播城市形象，虽然是各级城市政府的职责，但是这些政府机关部门不能以行政指令的方式来塑造城市品牌。在我们的分析样本中，有相当一部分的形象片带着浓厚的行政宣传色彩。
在城市形象片的创作中，应该把城市当做一个品牌来经营，真正贯彻品牌理论和创意理论。城市作为一个品牌，同样应该有清晰的品牌定位和品牌内涵；城市形象片作为广告片，同样应该追求卓越的创意，追求创新的表现方式。
我国广告业经过了多年的发展，在商业广告的创意方面已经积累了丰富的经验，因此在创作城市形象片的过程中，应该充分借鉴商业广告的创意思路和表现方法。
3．加大专业传播力量的介入程度
专业的事情由专业的力量来做。城市品牌的推广、城市形象片的创作应该由专业的传播公司和广告公司来完成。当前，大多城市形象片的运作模式，是政府机关部门和电视台合作，电视台直接负责形象片的制作和投放，这种运作模式下，很难出现创意优秀的形象片。因此，要提高城市形象片的创意水平，必须改变这种运作模式，加大专业传播力量的介入程度，让专业的传播公司和广告公司成为真正的创作主体。 （聂艳梅）
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