电视媒体品牌策略与经营

电视媒体品牌策略与经营

作者：邢 成

来源：《中国校外教育·基教版》2010年第07期

[摘要] 随着媒体热的兴起,电视节目频道呈现百花齐放、百家争鸣的空前繁荣之势,各频道之间的竞争也日趋白热化。如何实施品牌战略,打造品牌栏目,进行品牌经营,树立品牌形象,是赢取媒体战,使自身的特色广为受众接受,创造并保持稳定的受众群,在众多的媒体栏目中,尤其是在同类栏目中脱颖而出的重中之重。本文对电视媒体品牌策略与经营进行了探讨。 [关键词] 电视媒介品牌 受众定位 舆论领袖 收视率 产业链

品牌是人们耳熟能详的概念,它是人们在长期的社会生活中对某一种产品的品质、格调等做出的共识性的结论。“品牌带来的巨大商业利益和社会认同感使当今社会成为了品牌的社会,对电视媒介来说,其品牌经营已经是大势所趋。”随着媒体热的兴起,电视节目频道呈现百花齐放、百家争鸣的空前繁荣之势,各频道之间的竞争也日趋白热化,如何实施品牌战略,打造品牌栏目,进行品牌经营,树立品牌形象,是赢取媒体战,使自身的特色广为受众接受,创造并保持稳定的受众群,在众多的媒体栏目中,尤其是在同类栏目中脱颖而出的重中之重。

北京电视台的《魅力前线》是目前全国收视率最高的生活时尚类电视栏目,也是如今国内生活时尚栏目的第一品牌,目前已经在全国30余家电视台落地播出,其中以省级台、沿海开放城市台为主。辐射中国最广大经济热点地区,吸引了许多城市新锐和时尚白领关注的目光。 节目是品牌的基础和核心,广大受众在“消费”节目过程中形成了对栏目整体品质的认同,但以具体的节目不能构成品牌,只有基于受众所需,科学地有规律地安排相应内容编排的节目,形成整体效应,才能在受众中培育出品牌来。本文以《魅力前线》为例,浅析电视媒体的品牌策略。 一、正确的品牌定位,赢得受众认同

定位(Positioning)的概念是由美国著名营销专家A.里斯和J.特劳特于20世纪70年代提出来的市场营销概念。品牌定位倡导的是:要使品牌在消费者心中占据一个有利的位置。“所谓品牌定位,即在细分市场上,明确其产品所应当服务的特定的目标受众群。”品牌的定位需要有一定的弹性,这样,既能吸引媒介既定要服务的核心受众,又能积极发掘潜在性的边缘受众。目前全国收视率最高的时尚专题栏目《魅力前线》,自2000年开播以来,定位为生活时尚栏目,避免了一般时尚类节目仰视国际大牌的视角,而是从最高端的时尚前卫潮流中吸取可以为大众所接受的流行元素,注重实用指导性。

1.受众定位。与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。编导不能不理会受众的兴趣所在,完全按照自己的主观意愿作节目,传播的是双向的,只有充分了解

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和尊重受众的需要,广泛听取受众的意见和建议,通过前期缜密的市场调查和后期的收视测试,节目中可能的观众直接参与等不同手段,准确理解目标受众的收视期待,从而有根有据,胸有成竹地决定节目的内容、标准、品位、风格和投入。正如《魅力前线》的广告语中所称,美丽不分年龄,美丽不靠天赐,美丽要靠专业的造型团体为你打造,无论你是8岁还是80岁,无论你是相貌平平还是天生丽质,只要你想获得更为专业的形象指点,北京电视台《魅力前线》都将解决你所有的美丽困惑,开掘你的美丽潜质,升级你的魅力指数。编导敢于让中老年人与年轻人相提并论,为她们各供所需,对待受众定位的宽度和广度本身就决定了该栏目的观众遍地开花,历久不衰。 2.功能定位。电视的功能主要包括信息传播、娱乐、服务、教育等,近年来,随着市场化程度的加深,电视的娱乐功能正在被空前强化,另外,在信息化社会,人与人之间的交流既作为人的一种本能需要,又作为一种社会交往的需要,越来越被强调,这也是谈话类栏目受到欢迎的原因。《魅力前线》无疑凸现了它的服务性与娱乐性,聚集了最有权威的服饰、化妆、造型方面的专家,赋予指导性的运用与真实个案的形象设计上,在节目中既有普通观众的面对面参与,又有他们和国内顶尖的造型师化妆师的交流,而电视前面的观众看到的则是纷繁复杂的潮流动向如何落实在真正需要它的受众身上,它的功能性在很大范围发挥并传播出来。

3.市场定位。“电视传媒的受众选择有明显的交叉性和易变性。这就需要品牌节目的召唤和电视节目个性的张扬,来培植受众的忠诚度,形成固定收视群。”了解市场的需求,发掘尚未饱和的市场空间,量力而行地确定节目的制作方式,才能为实现资源的优化配置打下基础。与一般的时尚类节目着眼于年轻群体不同,《魅力前线》的视角落在各年龄,各阶层的全北京的普通人身上,在“全民造型顾问”的定位之下,拓宽市场,发掘所有可能的目标受众。 二、注重突出电视媒介品牌的特点,发挥品牌的延续性

1.创造性地科学定位,敢于创新,在普遍研究全国电视媒介市场和真实全面了解自身实力的基础上,创造性地打造自己的品牌。“电视媒体品牌就是用来识别电视产品及其服务并使之与媒体竞争对手相区别的标志和符号。”创新意味着与众不同,在同类节目中脱颖而出,从选题的精心选择到节目板块的设计打造上,都需要整个栏目组的匠心别具和通力合作,并能够根据观众反馈,精心调整,《魅力前线》作为一档时尚类节目,本身面临着内在和外在的双重挑战,从外在来讲,同类的时尚类节目很多,走别人的老路,永远创造不出自己的品牌,赢得不了忠实的观众,更树立不了权威性,取得不了影响性与号召性,从内在来讲,以追踪时尚潮流为宗旨,时尚本就是难以把握的东西,没有墨守成规一成不变的道理,更是众说纷纭,因人而异,如何在同一档节目中符合不同观众的需求,这也是一桩很大的难题,《魅力前行》在这方面有一个很好的可取之处就是它的多主题多角度,其独特的视角触及生活的方方面面,从个性鲜明的家装,到独具匠心的服饰搭配,从眼花缭乱的时尚美味,到极具创意的生活方式,每周六天侧重人群不同,观众既能准确找到自己最感兴趣的方面,又可以对其他的内容加以吸收借鉴。每一档节目都保持着对时下流行热点的关注和把握,既有服装配饰方面的,也涉及到最新的音乐书籍,影音资料,最受推崇的生活方式,各媒体的热点话题等。

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2.把握媒介品牌的不稳定性。任何一个在一定时期收视率很高的节目都不可能永远火爆下去,品牌产品的生产,只能沿循着个性化、动态化的生产方式,不断调整,完善,维持在受众中已经形成的美誉度和忠诚度,维护品牌,谋求进一步发展。注重实用指导性,是《魅力前线》与目前国内大部分时尚类栏目曲高和寡的状态大相径庭的原因所在,这也成就了该栏目连续几年较高的收视率和可持续发展性,比如,它的《时尚陷阱》随时随地地指点盲目追求流行的年轻人,潮流中的健康隐患,如科学的减肥方式,保暖内衣的选择等,都是受众每个人都会遇到的又是不可忽视的细节,又极易陷入困惑的方面,该栏目无疑充当了生活指导的角色。

3.注重舆论领袖的符号作用。以传媒学的角度来看,不同的传播者传播相同的内容会出现不同的效果,主持人是一个媒介品牌的个性化深,是树立栏目形象的一种方式。如果一个主持人具有品牌性,较一般观众更洞察他们所传播的信息,他们就会具有公众效应,在受众中取得可信度,在受众眼中,他们所传播的信息内容更真实可信。很多成功的媒介品牌几乎毫无例外地有着主持人品牌化的经验。《魅力前线》在这方面也注意到了这一点,聘名人,尤其是名模、当红影视演员作为主持人,他们本身就是流行圈内如鱼得水的佼佼者,不但可以利用主持人本身在时尚界的名气来吸引受众对节目的关注,同时也保持了栏目风格的一致和协调,突出了节目的整体性。

4.强化品牌的后续性,发展品牌之后的产业链。在发展品牌背后的产业链方面,最成功的例子无疑是迪斯尼公司,在每一场卡通电影出炉之后,在主题公园内就会出现一个新的角色,就会出现一系列的商机。就目前来看《魅力前线》每周要请权威形象设计专家在北京的各大商场现场解答观众的着装疑问,在商场这个时尚的汇集之地,延续自己的节目品牌效应,无疑是聪明之举。另外,该栏目不断推出时尚风云榜评选活动,每个月设计一个以时尚为主题的大型活动,涵盖艺术展览、旅游、运动、婚礼策划等。

三、随着市场化进程的一天天加快,电视媒体的竞争也一天天激烈,媒体经营的方式方法也各不相同

品牌是无形资产的载体和仓库,伴随着电视媒介的国际化程度不断提高,中国电视正如国内的很多行业一样,面临着品牌的挑战,现今全国数以千计的电视频道,每天数以千计的节目小时,使电视成为了一个庞大的超级市场,在这种媒介竞争激烈,供求平衡的背景之下,电视已经进入了品牌时代。树立电视媒介品牌,即是提高文化竞争力,赢得受众对电视产品的普遍认同,其中包括生产节目的栏目、文化产品、服务、市场。这种认同逐渐演化成为受众的收看经验和选择标准,使他们在众多的电视节目资源中选择并锁定该节目,该节目也在一定时期满足特定受众群的心理需求。电视媒介品牌是媒介的品质,独特价值理念的标识化体现,也是媒体文化的具体而微的体现。

一个优秀的电视品牌的建立,非朝夕之功。打品牌之战,消费者会越来越苛求产品的高质量和独特性以及产品背后的服务。曾经有行销专家把消费者与品牌之间关系的建立比喻成为鸟筑巢,一点一滴用稻草、杂物建造起来。同理,电视品牌的名称、标识、主持人、栏目受欢迎程

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度、节目功能和节目后的产品链等方方面面都是建立品牌印象的契合点。每个契合点都会不断塑造品牌印象,日积月累才能塑造成一个享有盛誉的电视品牌。 参考文献:

[1]王楠,王亮.新媒介环境下电视媒体提升文化软实力的策略.

[2]孙发友.新闻文本与文化生态:媒介话语的框架性解读.人民出版社,2009,08. [3]崔林.电视新闻语言:模式•符号•叙事.中国广播电视出版社,2009,06. [4]吴红雨.解读电视受众:多元化需求与大众化电视.浙江大学出版社,2009,09.

[5][美]David Croreau,William Hoynes. Media/Society:Industries,Images,and Audiences.北京大学出版社,2009,03.