新零售的核心是数字化

新零售的核心是数字化

作者：王燕青

来源：《服饰导报·鞋世界》2018年第08期

新零售的核心是数字化，这也是天猫新零售希望品牌商们能积极推动的事。天猫新零售所有对品牌赋能的工具都是基于大数据的应用，这就要求品牌从生产、供应链、营销等各个环节都必须数字化。

在天猫总裁靖捷看来，数字化转型一定是带动整个零售和品牌经济的全面升级，这也是中国的一个历史机遇。因为它会重新书写很多企业经营中学习的、源自西方的各种各样所谓的最佳实践和业务模式。

天猫能够为品牌商提供的“新零售”的基礎设施，包括打通用户体系、提升数据能力、对接供应链升级，让全球品牌感受到的大数据才是零售业变革的原动力。

靖捷说，“新零售的核心一定是一个企业需要全面aIl in才有可能真正完成数字化的转型和享受新零售带来的效率提升。”

线下不够数字化是新零售需要解决的问题。靖捷认为，新零售最重要的就是帮助品牌获客和留客，他提出一个新的概念叫“消费者运营”，要想实现获客和留客，就必须完成消费者的可识别、可洞察、可触达、可服务。

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天猫有一系列技术手段来实现这个目的。品牌接入天猫的智慧门店系统后，可以获得一系列丰富的数字化运营体验，包括打通后台库存系统、线上线下会员体系，还可以用品牌号来展示商品，包括内容首页、门店首页、会员中心及消息盒子、手淘导购链路、手淘会员码等全渠道活跃展示。截至2018年1月，已有超10万家线下门店、一百多个品牌、近60个核心商圈接入天猫智慧门店。

天猫还有云货架、阿里地动仪、钉钉“导购通”和LBS等等工具可以帮助品牌商来进行消费者运营。

靖捷将门店的重要功能之一界定为“品牌跟消费者的交互地”，是让品牌和消费者产生关系的有效场所，“但是原来这个门店，受制于很多技术，比方说你实际上还有很多的商品，有库存，但是不在店里，消费者拿不到，那你能不能让他买？今天可以让他买，他可以通过这个云货架直接判定想不想要这个商品，他直接下单，可能还没有到家货就送到了。”

女装品牌Lily很早就完成了数字化转型，现在享受到了数字化带来的经营乐趣。在去年双十一接入天猫智慧门店之前，Lily就已经跟天猫完成了交易链打通，包括会员通、渠道通等，并与天猫提供的品牌数据银行接通。

Lily的门店已经实现了对消费者的可识别、可洞察、可触达、可服务。比如它可以通过试衣镜采集用户数据；通过阿里地动仪统计客流以及人群的画像。这已经成了天猫智慧门店的基础标配。

在KK（Kerr&Kroes）、Lily这样以服饰为主的智慧门店，智能试衣镜配合试衣间的感应器，可以采集到消费者的试衣率，包括在试衣镜、试衣间停留的时间，结合阿里地动仪和天猫线上大数据，可以统计出消费者的消费能力、服装偏好等。“只要数据进来了，我们都有分析的渠道，”，苏苏说，这对品牌门店而言是最有价值的。

GUESS中国区CEO Jose Blanco则比较喜欢钉钉的在线导购。通过钉钉在线导购分析出哪些客户是潜在客户，哪些客户更愿意体验品牌。“我们能够有一些无缝连接的线上线下门店。不管身在何处，都能通过在线工具做到服务，包括了解用户体验等，这对我们来说是非常重要的。”

LBS技术也已在门店中得到应用。天猫618前夕，上海南京西路开了一家Lily商务时装天猫智慧门店，店内最吸引人的是一面“魔镜”——照着镜子就能1：1把喜欢的衣服统统试一遍。开业一上午，Lily智慧门店的客流量翻了三倍，连网红和明星们都排队来打卡。 618期间，Lily线下129家天猫智慧门店通过手淘、支付宝、天猫三端精准LBS流量触达用户，领取大额优惠券到店使用，线下全门店通过智能导购招募新会员，入会即享品牌优惠+红包大礼包，沉淀会员资产，线上线下共振带动品牌新客及整体销售增长。

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今年618期间，奥康不仅继续推行“线上线下同款同价”，为了收获更多的年轻粉丝，6月17日-6月18日，还特邀四位嘻哈明星、说唱歌手及活力乐队参与四场线下大趴，让智慧门店在智慧之余，更能和粉丝展开深度互动。

品牌商收集到数据后，如果不会用，数据就会成为死数据，天猫通过数据银行帮助品牌商盘活这些数据。

“我们今天线下的数据，即使商家在线下有大量数据，他没有能力对这个东西做销售的，因为他没有商品，本身这些数据非常的碎片化，一般的线下数据都叫死数据，所以我们今天把线下的数据跟阿里数据、品牌数据连接，可以把数据传到数据方里，在这上面有工具能够盘活，可以做分析，可以做画像的了解，做会员的激活，有很多的手法。”靖捷提到的天猫强大的数据收集和分析工具受到品牌商的欢迎。

“互联网的产品，品牌可以基于真实的海量的消费数据，来去分析、判断、印证他们对于什么商品该卖、该生产，这样的一个关键的决定。”

最终，天猫新零售和商家共同面对的客户都是消费者，“谁能够更好地满足消费者的理想生活，我们就应该让谁获得更有效的支持，让他能够更高效地完成对消费者的服务和对自己的业务经营。比如说流量的反哺，这实际上就是平台机制良币驱逐劣币。”