微信银行

作者：林立锋 黄耿呈 林玉堂 秦佩 李振坤 陈佳敏

1 背景

根据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，这个数量保持着10%的年增长率，其中2.7727亿是3G用户，有8.1739亿用户接入移动互联网。且随着智能手机等移动设备的兴起，以及互联网的普及，已有越来越多的互联网金融产品出现。众所周知，作为国内当前最火热的移动互联网社交平台，微信的用户目前已达到4.5亿左右，海外用户7000万，公众账号超过了100万，其中认证账号达到4万，充分显示出微信强大的生命力。如今，微信5.0升级在即，面对基数庞大、超高活跃度的用户，越来越多的行业、品牌开始纷纷布局微信公众账号，抢占这一人气火爆的移动互联网入口。 一直将“服务”和“创新”视为前进和发展的灵魂的招商银行，目前已经开发出集借记卡、信用卡业务为一体的全客群综合服务的微信平台。通过微信渠道，可以完成借记卡账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、积分查询等卡类业务，更有网点查询、贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费、预约办理专业版和跨行资金归集等多种便捷服务。

日前，建设银行电子银行业务正式开通“建行电子银行”的微信公众账号。目前建行电子银行微信只涉及业务宣传咨询功能，具备及时发布最新电子银行服务信息、最新的理财信息、善融商务活动信息等功能，尚未具备转帐缴费等资金类交易功能。

移支手机用户超11.46亿

微信用户超4.5亿

2 为何进军“微信银行”？

2.1 庞大的资源

2013年7月，微信的用户已达到4.5亿左右，充分显示出微信强大的生命力。其中25岁到50岁的用户超过50%。无疑，微信活跃用户群是银行储蓄、理财、信用卡、电子银行和个贷等众多业务的目标客户群体。不同于手机银行需要安装和登录应用，利用聊天的方式就可以影响数以亿计的潜在客户，将为银行节省很大的营销成本。同时，微信的社交功能将使这种影响更加的“变本加厉”，见证了微博的庞大能量，谁也不会小觑微信朋友圈的影响力。腾讯公司也表示，将在年底开放企业开放CRM接口，看来不仅仅是银行业将就此受益匪浅。

2.2 丰富的交互体验

相对于传统电话银行和手机银行的移动终端交互体验，微信银行的交互手段更为丰富，图片发送、二维图形和地图定位功能都可以在客户服务和业务办理不同场景中可以发挥不同的作用。

以办理个贷业务为例，如果按照传统模式办理的话，客户需要申请贷款，需拿着资信证明“跑银行，递材料”和客户经理反复交涉，材料不齐的话又会往返周折。在微信银行中，客户可以使用拍照上传的功能直接交给银行后台人员审核，即节省了时间，又降低了双方成本。保险行业已经率先实践了这种做法：太平洋车险发起“拍行驶证报价”活动；平安车险推出“简易事故微信报险”业务，都很好的印证了微信图片上传功能和金融业务的完美结合。

如果银行配有远程银行渠道，甚至可以更进一步，直接省去亲访面签的环节，利用微信实时视频的功能，让远程银行坐席对客户进行视频审核，既能够提高效率，又能够控制风险。

通过二维码形式录入转账信息，办理交易结算业务；通过地图定位，语音识别功能为客户提供在线咨询服务，上述简化客户操作的手段其实商业银行已经开始在手机银行，电话银行和在线客服渠道应用，在微信平台中，这些功能将得到充分的整合和推广。

2.3 成本低廉

首先，微信银行会降低银行和客户双方通讯成本。客户语音形式的信息单发流量仅为3.6K至4.8K，折合10M流量包收费不到0.1分钱。银行通过文字形式发送的信息较短信发送的成本也将大大压缩。据招商银行估算，若微信完全取代其短信信息，招行每年将节省短信费用22亿元。

其次，银行对于微信银行渠道的客户服务运营可以完全复用客服中心的运营体系。微信交互的模式完全类同银行在线客服的交互模式，大多数银行都提供在线客服的功能，在此基础上运行微信银行客户服务将会“得心应手”。

2.4 手机依赖症

普通人每天看多少次手机？平均多少分钟看一眼手机？在现在这个社会似乎所有人都患上了同样一种病，它就是手机依赖症。根据国外的最新研究表明普通人平均每天会看超过150次手机，平均每6.5分钟我们就会看一眼手机。不仅如此我们每天起床第一件事情便是看手机而晚上睡觉之前的最后一件事当然也是看手机。人与手机几乎无法分割，各大公司企业想尽各种方式占领着手机任何一片土地，微信做为社交平台新宠，用户群庞大，潜力无限，“微信银行”做为一方净土，相信任何一个明眼人都会想做哥伦布。

手机的依赖

2.5 新的服务渠道

在传统电子银行产品发展与推广达到瓶颈的情况下，增加新的服务是一种明智的选择。在深度方面，传统电子银行产品具备完全除涉及现金业务以外的所有业务，在注重边际经济效益的经济时代，过于最近传统电子银行产品功能的创新，只会事半功倍；在广度方面，网上银行面临需配合电脑使用的局限性，而手机银行面临在用户手机上植入新APP的局限性，虽然银行在推广方面给出很大优惠，但用户往往会对其产生排斥性，使用度不够高。同样在广度方面微信可能绕开这一系列产品，首先手机成为人们不可分割的生活用品，而微信已经获得广大用户的认可，在推广相对其他电子产品具有得天独厚的优势。在深度方面，微信具备文字、图片、语音、视频，其潜力不可限量。

2.6“微信银行”是银行业客户服务发展的新趋势

数据显示，数据流量占主导的时代已经开始，类微信的产品正在分流短信。根据工信部的最新统计数字，2012年，全国移动短信发送量达到8973.1亿条，同比增长仅2.1%。按照去年我国手机用户增长11%来计算，2012年人均短信发送量下滑了9%左右。

鉴于微信具备信息表现形式丰富、拓展性好、延展性好等特点，同时可支持视频通话等创新功能，微信将会为银行客服带来更广阔的发展空间。

“微信银行”的未来将会实现更多创新的功能，也许有一天，可以不去网点，通过用手机与招行服务人员视频通话就可以进行办理业务。未来有更多可能，让我们共同期待。

3 同业“微信银行”一览

3.1 “微信银行”领头军：招商银行

3.1.1 从慈善开始

2012年3月，招商银行信用卡中心第一次与微信结盟，招行25周年行庆和壹基金合作发起“点亮蓝灯关爱自闭症儿童”慈善活动，招行在微信上设立官方账号，持卡人通过微信渠道捐赠积分就可以为自闭症儿童提供免费教育，该项目聚集了近10万粉丝的关注。同年5月，招商银行信用卡中心成立了一个“新渠道服务管理室”，主要负责新渠道的管理和开发，把卡中心目前已有的客服渠道进行整理、比对和优化，对网站、手机银行、App客户端、手机短信等每个渠道的特点进行组合、管理整理，实现渠道互补，形成不同渠道之间的协同作战。 3.1.2 敢于第一家吃螃蟹的银行

2013年4月，招行信用卡正式在微信上推出招行信用卡智能客服平台，用户将个人信息与微信账号绑定，可完成还款、促销活动、积分等79项服务项目，占招行总服务项目的71%，其中90%以上的业务是用户通过自助服务完成，在这背后，是招商银行信用卡中心核心业务系统、语义识别系统、知识库系统、机器人职能引擎、渠道总控系统等多个技术平台的整合与打通。 3.1.3集借记卡、信用卡业务为一体的综合服务平台

2013年7月，在推出信用卡微信客服后的短短80多天，招商银行再度宣布升级了微信平台，推出了全新概念的首家“微信银行”。升级后的“微信银行”集借记卡、信用卡业务为一体，实现借记卡账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、积分查询等卡类业务，更有网点查询、贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费、预约办理专业版和跨行资金归集等多种便捷服务。此外，微信银行的在线智能客服更可实现在线实时解答客户咨询，为客户提供了非常方便的咨询通道。

“招商银行信用卡中心”与招行“微信银行”

3.2 其他“微信银行”先行者

3.2.1 “包打听”：中信银行信用卡官方微信

2013年7月5日，中信银行信用卡官方微信服务平台“包打听”正式上线。具备便捷的账单查询、在线办卡、促销活动及特惠商户查询等多项金融服务功能，同时，还为用户定制了亲友附属卡推荐办理等专属性服务。 3.2.2 重庆农商行 “微信银行”

近日,重庆农商行“微信银行”开始试运行,市民可以用手机在其微信平台进行查询、转账、缴费、理财、业务咨询等金融服务。据悉,这是国内首家可直接办理资金类交易的“微信银行”。鉴于招行已经建立起“微信银行”这个平台，对于“首家可直接办理资金类交易”，笔者猜想重庆农商行的微信可以通过微信平台直接办理资金交易，而无须通过连接手机银行网页进行账号登陆（招商转账汇款等业务需连接手机银行网页才可完成），而这样做会使用户面临巨大的安生与隐私问题。农商行的“微信银行”并未正式运行，在里面也不作过多阐述。 其他银行也在“微信银行”这一块紧锣密鼓中，如工商银行已经推出自己的官方微信，但目前如同建行仅支持业务宣传咨询等简易功能，尚不具备转帐汇款等功能。

中信“包打听”、重庆农商行“微信银行”与工行的官方微信

4 如何建设“微信银行”

4.1 构建基本框架

如何构建“微信银行”的框架，最基本的在于将传统电子银行的功能整合并

移植到微信上，使其实现账户查询、转账汇款、信用卡账单查询、信用卡还款、网点查询、贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费和跨行资金归集等基本功能。

招行“微信银行”的三大模块

招行的“微信银行”将银行业务为三大模块，第一模块为借记卡业务“一卡通”，包含账户查询、转账汇款、理财产品、生活缴费等功能；第二模块为贷记

卡业务，包含信用卡账单查询、还款、账单分期、积分查询等功能；第三模块为特色业务模块，包含网点查询及服务预约、办卡、货款申请、手机充值等功能。 建行的“微信银行”的构建可在招行“微信银行”的基础进行添加或删除一些功能，如：可以在“一卡通”模块增设“开通微信银行”选项，将具有建行特色的“手机到手机转账的功能”移植到微信，将银行卡账号与微信绑定；在“特色服务”模块，可增设在里面将会涉及到的“二维码支付”特色功能。

4.2 功能创新（功能创新建立在用户的银行卡与微信绑定的前提下）

下面将阐述如何在招商银行“微信银行”基本构架上进行建行“微信银行”创新：

4.2.1 银行账号绑定微信号

与手机银行功能相似，对于微信号，一个手机号只能有一个微信号，所以对于微信号可以做到与银行账号一对一。将银行账号与微信号绑定可以通过两种渠道，一种是客户在自己的手机微信上根据提示完成操作，另一种是到银行柜台进行绑定。

4.2.2 对话型业务办理模式

招行“微信银行”采用的办理模式如下：

基本菜单－基本业务选项－从微信平台转移到手机银行平台（如下图所示）。换句话说，招行的“微信银行”换汤不换药，只在微信平台创建基本业务菜单，用户根据需要选择业务进行办理，只终所有业务还是通过手机银行页面版完成。这样的模式有个致使的弱点，微信平台链接到网页速度极慢，笔者在体验过程遭遇各种页面卡壳，办理业务过程极不流畅。

基本菜单－基本业务选项－从微信平台转移到手机银行平台

对话型业务办理模式建立在基本菜单基础上，当客户选择一项业务进行操

作，如汇款，办理过程如下。

选择“转账汇款”－回复收款行－回复收款行所在地－回复收款行所属支行－回复收款人账号－回复收款人姓名－回复转账金额－回复“点击确认转账”（通过链接转移到手机银行支付页面，输入密码即可转账，将“安全性”与“简易性”完美结合）。

通过对话型办理业务，可将需要在手机银行页面上操作的步骤转移到微信平台，大大增加办理业务的流畅性，提高业务办理效率。 4.2.3 二维码支付

当我们在日常购物时，往往会发现自己忘了携带银行卡，面对自己心怡物品而无法收入怀中的窘境，最终只能对心爱物说再见。而日常生活中，携带银行卡既不方便也不安全，易造成丢失，实现银行卡无卡化为大势所趋。

二维码支付可以针对任何商户，商户只需配备一个二维码生成器，在结算的最后一步，二维码生成器会根据客户购买的商品与最终成交价生成二维码，客户在微信里选择“二维码支付”选项，用手机扫一扫二维码，微信银行便会向客户发送本次支付所购买的商品信息与价格及确认支付信息，同时的商户POST机则会得到确认支付信息，客户只需在商户上输入银行卡密码即可完成交易。 当您还在为买单时发现忘了带银行卡而烦恼时，赶紧使用微信银行吧，让你摆脱银行卡！ 4.2.4 预约取款

在微信银行上可设置预约取款功能，这是将手机银行中的预约取款功能移植到微信银行中，实用无卡取款，是一个简单且实用的功能。

4.2.5 人工智能服务

客户可以在特色服务模块下选择“人工智能服务”选项，此时微信用户会接入在线人工服务，在线人工智能服务模式下，客户向“微信银行”通过文字、图片、语音、视频直接发送问题，“微信银行”针在客户提出的问题作出回答。

4.3 “微信银行”采用“手机银行”的安全保障机制

在招行的“微信银行”中，凡涉及客户私密信息的功能，均将在招行手机银行后台进行办理，招行手机银行采用SSL安全协议进行高强度的数据加密传输，即使网络传输的数据被截获，也无法解密和还原。同时，招商银行采用双重密码、图形验证码等全方位安全措施，确保客户资金与信息的安全。在登录时要提供登录名、密码，即使手机被他人操作，不知道密码也将无法登录。在用户退出手机银行或关闭手机浏览器后，手机内存中临时存储的账户密码等信息将自动清除，不会在手机上保存。如果用户打开手机银行，超过一定的时间未操作，银行后台系统将自动注销登录。

建行的“微信银行”可在对话型业务办理模式的基础上，对于密码等私密信息采用SSL安全协议进行高强度的数据加密传输，既便捷又安全。

5 预测效益性及价值

5.1 获得高价值的经济效益

目前，微信用户数量已达到4.5亿，其中超过50%的用户群的年龄在25岁到50岁之间，25岁到50岁的客户群在收入与消费需求方面都上社会极大的比重，是银行储蓄、理财、信用卡、电子银行和个贷等众多业务的目标客户群体，面对如此庞大且充满生机的高品质用户，没有谁不会对其垂涎三尺。在此基础上，微信已经帮银行锁定目标客户群，银行只需坐享其成，不用再四处南征北战，重新攻打天下，可谓占尽“便宜”。而银行与微信合作也可以说是互补互助的关系，在银行使用微信产品的同时，也是对微信的一种宣传，开创微信银行将会为微信吸引更多用微信用户。

微信在交互体验方面，更是得天独厚，微信可以通过文字、图片、语音、视频、二维码等方式交流，相比传统电子银行产品单一的交互体验模式，只要银行稍加利用，其发展潜力将是无比巨大。各行各业已经利用微信开创出许多便民服务，不仅提升了办理业务的效率，同时也减少了社会资源不必要的浪费，大大提高了社会资源利用率。

“扫一扫微信，举手之劳”。相比传统电子银行产品，“微信银行”的推广难度大大的降低。在推广方面，“微信银行”可以说是微信的寄生虫，靠吸取微信的营养即可生存。手机银行需在客户手机下载10M左右的APP，网上银行需结合电脑与网络使用。而微信已经帮银行在做好所有铺垫，只需客户扫一扫二维码或搜索“微信银行”，前后需只是几KB的流量。因此，“微信银行”会降低银行和客户双方成本。

同时，开通新的电子产品渠道，会减少银行柜台不必要的工作量，解决银行柜台所面临的“柜台工作量越来越大，绩效越来越低”的问题，提高银行柜台工作与绩效的相关度，银行营运成本。

5.2 提高建行服务质量

对于说银行的在线客服，二次办理、排队情况、办理的信息录入的客户服务一直是困扰各大商业银行的难题，用户都是怨声载道的，据有效的报告，广大的用户对银行的服务有占大比例的不满意。这直接影响到银行的声誉与品牌，间接影响银行的经济效益。这样都不利于银行的发展，恰好微信可以有效解决以上的服务问题。

建行的“微信银行”可以覆盖了更广阔的服务范围，不仅可以实现借记卡账户查询、转账汇款、信卡账单查询、信用卡还款、积分查询等卡类业务，更可以实现建行网点查询，贷款申请、办卡申请、手机充值、生活缴费、预约办理专业版和跨行资金归集等多种便捷服务。此外，微信银行的在线智能客服更可实现在线实时解答客户咨询，为客户提供了非常方便的咨询通道。继而逐步实现全业务的在线智能服务。

同时，凭借先进的技术支持，建行微信智能客服将快速的不断升级后台知识库的建设，智能客服的服务项目将覆盖客户常用的咨询需求。此外，建行累计了多年对于客户服务的数据，形成了庞大的客服知识库，在线智能客服将可以随时调动数万条知识做即时服务。

在线智能客服让客户更方便的接触到服务，可以利用任何碎片时间在线咨询，例如客户要去网点办理业务前，可以在微信上先咨询办理业务所需的材料，避免需要二次办理的情况。

“微信银行”除了人们所熟悉的客户服务功能外，更便捷地提供了网点地图和排队人数查询的功能。客户在微信上点击“网点查询和服务预约”的菜单并登录后，将可以看到附近有哪些招行网点和这些网点目前的排队情况，方便客户选择排队最少的网点办理业务。

除了以上功能外，想申请信用卡、贷款或预约办理专业版和跨行资金归集的客户，也可以在微信银行选择相应的菜单，进行信息录入。之后，便会有建行的客服人员主动联系办理，该功能在很大程度上提高了业务办理的效率。

5.3 提高建行创新的品牌效益

在二十一世纪，创新是一个企业发展的不竭的动力，创新给让广大民众的生活变得更简单、便捷，一个创新的企业会深受广大民众的喜爱。建行需要抓住了移动互联时代的机遇，为客户创造“触手可得”的便捷服务，推出微信银行迎合了广大微信用户的心意，同时满足了建行的用户对微信业务功能的需求，成为移动互联网服务变革的参与者、推动者，提升大家对建行的口碑。

6 推广模式

6.1 线上推广

6.1.1 利用搜索引擎营销。

根据 2012 年中国互联网信息中心发布的《第 30 次中国互联网发展报告》，2012 年 6 月手机网民各类应用使用率中搜索功能占到 66.7%，仅次于即时通讯。足见人们对手机搜索功能的依赖性。利用搜索引擎营销即根据用户检索的信息的内容，将企业的产品信息通过一系列的搜索引擎优化到达用户，吸引用户主动了解产品信息。具体的方法：可以通过大众媒体发布建行微信的新闻报告，抓住微信狂热的势头，通过差异化的微信银行特点引导大家去讨论建行微信；其次，可以开建百度贴吧、专业的垂直银行网站的论坛等创建话题，前期通过水军提高大家对其关注。通过网上的宣传来优化建行的微信搜索引擎 6.1.2 内容定位精准营销——“微信”公众平台。

用户通过关注微信S公众号能够获得相关推送消息，同时也可以与企业公众号进行内容订制。企业在利用微信进行网络营销时，并不局限于开通企业公众号的形式，更可以与一些拥有大量粉丝的非商家公众号合作，通过植入营销达到产品推广的目的。

具体的方法：对于建行，可以选择一些金融、投资、银行等相关的微信合作，如目前可以跟网络上活跃的“金融创新”公众微信合作（微信号：jrcxdt），这个微信主要功能是关注并呈现金融行业最新的创新动态和研究成果，有利于建行微信银行的传播。

6.1.3 口碑传播——“微信”熟人推荐。

新媒体时代，大众传播已不再是企业网络营销的唯一选择，相比之下网络人际传播成为网络营销一种更有效的新途径。由于微信朋友圈中大多是相识的人或者是有过接触的微信公众号，用户在互动中更容易与对方建立起一种信任关系，用户在体验过企业的产品或服务之后可以对其进行评分，也可通过微信强大的富

媒体传送功能将信息分享给自己的好友，这种熟人推荐式的营销模式能够更好的保证信息的传递与阅读，促进用户进行关注使用。

具体的做法：首先保证服务的质量，让更多的人满意；其次，通过保证微信内容的新颖性并有利于用户，让他们分享给其他的用户，可以设置抽奖收礼品等环节。

6.2 线下活动

6.2.1 基于 LBS 的地理位置营销——“微信”地理位置服务

微信聊天界面能轻易将用户的地理位置发送出去，这一功能是企业进行精准营销的又一突破口。举例子，用户通过发送自己当下的地理位置便可以获取附近的银行网点的信息，更可通过该公众号平台来预定附近银行的业务。在获取这一用户位置之后，该公众号也将据此对用户进行相关银行信息的推送。微信的 LBS 平台实现了用户对信息的需求也满足了商家促销的目的，这种双方互惠的营销模式不易导致用户对推送信息的抵制情绪，接受度更高。接受度高和内容精准是利用微信平台进行网络营销的两大特色，而二者正是传统营销模式中的大众传播欠缺的，利用微信平台进行网络营销能弥补传统网络营销模式的不足。 6.2.2 二维码的营销

从微信公众平台官方首页来看，二维码营销已经被微信提高到至关重要的地位，微信在首页上的种种设计，充分暗示了微信对于二维码营销的深刻理解，即获取资讯、购物优惠是二维码营销重要的用户驱动力。

具体可以通过以下三种方式来推广：

A. 在网站首页，银行的柜台以及人流量大的公众场合放置公众号二维码，引导用户订阅。

B. 在漫画、视频媒体中植入公众号二维码，在微博中传播，形成病毒营销，引导用户订阅。这样不仅仅是对资讯的引导、同时是对新浪微博用户的拉拢。 C. 在银行合作的商家门口放置公众号二维码，引导顾客订阅。这样也有利于银行业务的扩张，形成O2O的领域的布局。可以适当地引进扫描二维码商品打折的优惠。