企业绿色营销战略及其实施研究

企业绿色营销战略及其实施研究

李建武

摘 要:绿色营销是市场营销的新趋势,是21世纪市场营销的主流和基本态势。中国现代企业要适应国家可持续发展的大方针,要进入国际市场,需从绿色营销的概念出发,制定现代企业绿色营销战略,加强绿色产品生产,培养绿色企业文化;并针对现代企业营销的组合方向,制定企业的绿色营销组合,使企业生产适销对路的产品,把握绿色市场机会,不断扩大市场规模。

关键词:可持续发展战略;现代企业;绿色营销;营销组合中图分类号:G47 文献标识码:A文章编号:CN43-1027/F(2005)7-044-02

作 者:长沙五里牌肉类联合加工有限责任公司;湖南,长沙,410001

20世纪70年代以来,全世界的环境恶化和污染达到了前所未有的地步,生态危机要求全世界采取共同行动,加强环保,拯救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环境保护的法规,限制了企业破坏生态环境的不良营销行为,促进了企业绿色营销的发展。世界各国绿色法规的出台约束着人们的行为,限制着一切不利于环境发展的行为的发生,促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提,对企业的绿色营销起到规范、约束、监督作用。绿色贸易壁垒,是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康而制定的限制进口的措施,为世界各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。国际环境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准(ISO14000)、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等,一方面有利

一、绿色营销:企业永续经营的选择

绿色营销是一种辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。我国有学者指出:/所谓绿色营销,是指企业在营销过程中要重视保护地球资源环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代。0这里强调了永续经营,即可持续发展的目标。实现该目标的准则是注重经济利益、消费者需求和环境利益的统一。

11绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会。

生态环境的恶化使人们认识到经济的发展必须考虑到环境的保护。环境保护运动的兴起带动了另一种消费趋势的产生。绿色消费是指人们为了满足自身生存与发展的需要,而对符合环境保护标准的消费资料和劳务的消费。1993年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现,当时世界绿色消费总量已达2500亿美元以上,美国的绿色产品已占国内生产总量的10%左右。欧洲国家的绿色产品率占5%左右,未来10年内,全球绿色贸易将以平均12%~15%的速度增长,到2000年,世界绿色消费总额将达6000亿美元(张坤民,1997)。绿色消费代表了世界消费观念新潮流,必将引起消费领域的一场彻底革命,可以肯定,绿色消费是人类业已找到的真正文明的消费形式,它将逐步成为21世纪最具发展前景的消费形式。

21绿色法规的制定和绿色壁垒的设置促使企业注重产品的绿色营销。于环境保护和可持续发展,另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。绿色壁垒的设置,迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和绿色产品的开发,注重绿色营销手段的运用,以提高企业产品的国际竞争力,顺利跨越绿色壁垒。

31科技的进步为绿色营销的实施提供了条件。

在新经济条件下,知识将成为经济发展的首要因素和关键因素。目前,在经济发达国家,科学技术在经济增长中的贡献率已达到60~80%,成为经济增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的开发、新型能源的开发利用,都催动着经济的快速发展,也为绿色营销的实施提供了条件。

科技的发展,使稀缺的自然资源得到充分、有效、合理地运用,替代资源的开发更进一步减少了自然资源的耗费,保证了人类社会在有限自然资源条件下得到无限的发展,为企业在实施绿色营销中开发绿色资源和合理选择运用绿色资源提供了条件。

二、企业在实施绿色营销时的营销组合

现代企业的绿色营销应从以下几个方面来进行:11在企业的组织结构上,应实行绿色设计和管理。企业组织内所有部门所有成员共同承担企业的环境责任,因此,各部门之间应紧密合作与交流,企业内设立绿色机构,组织和实施环境管理工作,制定环境管理规划,建立健全环境管理制度,保证企业绿化工作的有效进行。开展员工培训和教育,自觉投入到企业的/绿化0工作中去。在企业外部,

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企业与顾客、供应商的关系不仅是产品供应与消费的关系,更需要交流与合作,都需要可持续发展。所有以上方面,要求企业改变组织结构,使其更加柔性化、网络化、决策权的分散化。设立/绿色经理0,其主要职责包括对环保法规、营销需求、公众态度、用户需求、环保技术开发和研究等进行研究与管理,从内部探讨可持续发展的管理途径和方法,加强公司的可持续发展能力的建设,从外部研究公司面临的可持续发展引发的潜在市场需求,并且应指定专人具体负责落实实施。企业应该设立专门的机构来收集和提供绿色信息,并做好绿色信息的加工、整理、分析和运用工作。

21企业的组织文化方面。

企业应在环保理念的指导下,崇尚自然,保护环境,维护生态环境,降低能耗,促进资源持续利用,企业以社会持续发展为目标,以系统思考为原则,综合考虑企业的经济效益、社会效益、环境效益为基本特征。建立企业绿色文化特色,将绿色融入企业的经营管理活动之中,形成企业绿色文化,从而转化为企业内部竞争优势。

31产品的研究与开发方面。

实行绿色产品组合策略,即:引导与满足绿色需求为导向,构造既适应市场环境和环保要求,又适合企业能力与发展要求的良好绿色产品组合(张玲玲,2001)。首先是绿色生产,开发对环境无害化技术、产品和工艺,在此基础上生产绿色产品,在企业内营造一种有利于可持续发展的技术创新机制和气氛,提高企业自身的创新力量,在绿色产品的产品组合上,采用绿色包装,设计绿色名称和标志,另外在产品的延伸上,能使企业延伸产品绿色化:给消费者提供绿色购买方式和绿色服务,从而达到产品的组合自始至终贯穿绿色,开发并生产市场需求的绿色产品,为绿色营销打下坚实基础。

41在营销上,制定绿色营销组合策略。从以下几方面来贯彻绿色营销的理念:(1)建立绿色营销信息沟通策略。

与绿色产品的研究和开发相联系的是得到环境导向型的信息沟通系统的支持。即:捕捉、研究掌握企业外部信息,把握绿色市场的各种机会,及时调整绿色营销策略,其中,有关绿色营销方面的法律、法规、政策、标准等等对企业行为的影响尤其重大,企业必须下大力气去了解、学习和掌握。随着世界各国政府越来越重视可持续发展问题,国内国际对环保的规定和标准越来越多,并且越来越详细、具体。这些既可以成为企业的压力,也给企业提供了发展机会和商机。企业应该对绿色市场及相关的社会环境进行认真的调查研究,并根据企业的自身条件制定针对性的长期规划。通过把环境观点综合进产品和公司的广告,借此强调企业在环境事务方面的能力而改善企业形象。企业可建立自己的信息沟通机构,组织沟通专家确认目标群体,有针对性地通过有效媒体传递给目标群体。也可通过沟通机构回收目标群体对企业的认可程度即反馈信息,使得企业能及时针对反馈信息改变自己的营销组合。

(2)企业的绿色产品和服务策略。

企业在制定绿色产品和服务策略时应考虑:绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等,企业应考虑以下几点:¹绿色生产,以节约资源和减少污染的方式进行生产。绿色产品要满足生产和使用过程的节能、低耗、无污染、易分解的特点。º绿色包装:绿色包装是绿色产品的一个重要环境,在产品的包装和装潢时,要考虑其残余物对环境的影响,使其符合/可循环,可生物分解0的原则,绿色产品的包装应采用同类型、等级型、组合型、更新型、重要型、少废料的材料,还应选择无毒性,少公害,易分解,可回收的材料。包装材料尽可能单纯化、简单化、轻便化,并应增加消费者使用和处理包装物的宣传及处理方法的说明。»绿色流通:减少流通企业资源消耗和减少流通过程中对环境造成污染的商品流通,包括绿色运输、绿色流通加工和绿色产品流通。¼采用绿色标志,得到绿色认证。绿色标志是依据有关的环境标准和规定,由国家指定的认定机构确认并通过颁发的标志的证书,以表明其产品不仅符合质量标准,而且该产品的生产、使用及处置等过程均符合特定的环保要求,对生态无害或危害很小。绿色标志已成为走出国门的通行证。企业应争取获取绿色标志以表明其产品不仅符合质量标准,而且符合环保标准,通过ISO14001认证,就取得了进入国际市场和冲破绿色壁垒的/绿色通行证0。½在产品设计上注重增加产品的耐用性、可处理性、可拆卸性和重复使用性,开发出更多的对生态无害且可回收的绿色产品。

(3)绿色定价策略。

价格在消费者做出购买行为选择时起着重要的作用。它作为营销组合4P(产品、定价、促销、销售渠道)中最敏感、最难确定的因素,不仅直接影响经济效益,而且也影响竞争对手的市场行为。因此,如何在消费者可接受的价格范围内订出对企业最有利的价格是一项非常复杂和重要的工作。基于环境、成本和非成本因素的考虑,可采取认知价值定价、需求差别定价等方式对产品进行定价。

(4)绿色促销策略。

绿色促销策略是通过绿色媒体,传递绿色产品及绿色企业的信息,从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为。在绿色促销中,绿色广告、绿色公关和绿色人员促销等起重要作用。

在未来的消费时代,绿色消费已成为人类消费的主要方向,绿色保护也成为各国市场的共同壁垒,绿色营销必然成为企业市场营销的发展趋势。任何无视绿色营销的企业,在未来的企业竞争中将会被拒绝于绿色壁垒的大门之外。我国现代企业应该在未来战略中,将绿色营销战略放在企业营销和发展的重要位置。

(责任编辑:邹定宜)