05年中国高校MP3播放器市场调查分析

时间:2006-04-21 09:52来源: 作者:不详 点击:

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第一部分 概述 一、调查背景

目前，中国高校规模随着社会和市场的需求不断扩大，扩招工作持续展开，伴随而至的是一个相对稳定、庞大、特殊的消费群体和广阔的市场空间，高校也因此成为了众厂商所极力挖掘的市场。

对于中国消费数码市场而言，近两年来的放量增长加剧了市场竞争的激烈程度，产品价格日渐走低，同时市场开始向细分化渗透，开垦新的市场领域便成为了众消费数码厂商的重中之重。

消费数码产品价格的走低为其进入中国高校市场奠定了基础，而高校学生对娱乐消费的高热衷度又为消费数码产品进入高校市场创造了条件，但是如何能正确把握高校学生的消费习惯和消费心理并非易事。

作为首家互联网IT产品消费调研中心的ZDC，依靠中关村在线网站的网上实力以及在中国高校的影响力，继2004年后再度进行“中国高校消费数码市场现状与发展潜力”调查，采取网上和线下两种调查方式，对目前深受高校学生所关注的笔记本电脑、MP3播放器和数码相机三类消费数码产品进行了深入调查，从客观的角度为厂商和用户展现了目前中国高校消费数码市场的现状以及对该市场的发展潜力进行了研究。

二、样本构成及特征分析 查看更多研究报告

ZDC调研中心开展网上和线下两种调查方式，对中国主要高校进行了“消费数码市场现状与发展潜力”调查，整个调查历时1个月，共回收问卷6026份，经过审核校对后的有效问卷为5431份，有效样本率高达90.1%。其中，参与调查的男女学生比例相当，男性略高于女性5个百分点；另外，低年级如大一、大二学生参与调查较为积极，占据总样本量的70%以上。

调查样本的性别分布

参与本次调查的男性样本比例为52.9%，女性样本比例为47.1%，男性样本略高于女性样本5.8个百分点。相比以往的IT产品调查，本次的消费数码产品调查所回收的男女样本比例最为接近，这反映出在目前的消费数码市场中，男女性均对消费数码产品拥有同样的兴趣和热衷度。

调查样本的年级分布

参与本次调查的低年级学生相比之下更为踊跃，大一学生所占比例高达61.6%，大二学生比例占到了15.7%，而大三和大四学生仅占据了13.7%的比例。对于大一学生来说，在摆脱了高考的压力之后，又步入一个崭新的环境，对任何事物都充满了热情和新鲜感，感性成为指导消费的主要因素，因此，这部分学生群体一旦经济能力得以解决将极易产生实际购买行为，这部分群体也因而成为未来市场的主要消费者。

另外，值得一提的是，本次调查有9%的研究生及以上学历的学生参与，这部分学生多具有一定的经济基础，且出于对学术研究或生活水平的需求，对数码产品的购买欲望更为强烈，很容易在短期内产生实际购买。 第二部分 2005年中国高校MP3播放器市场调查分析 一、MP3播放器市场规模

2005年，IDC对中国MP3播放器市场的预计显示，全球MP3播放器市场仍蓬勃发展，并以每年20%的速度增长，且在2008年达到470亿欧元的市场规模。市场的繁荣发展，决定了MP3播放器市场还将迎来更加激烈的竞争场面。而细分化的用户定位为厂商又开辟了新的市场，其中高校学生市场就是这一细分后的新兴市场之一。 1、总量规模

中国高校MP3播放器市场拥有率状况

MP3播放器价格的快速下滑，使得在高校学生市场中有47.8%的学生已拥有此类产品；但未拥有MP3播放器的消费群体仍占多数，达到52.2%的比例。而这52.2%的未拥有率造成了厂商在高校市场的博弈，此外这从另一方面也反映了虽然市场上MP3播放器产能不断的增长，但距离市场饱和仍有较大的差距。 2、增长速度

2003年-2005年高校MP3播放器市场增长对比

在2003年ZDC对MP3播放器在高校市场的调查中显示，高校学生拥有MP3产品的比例为31.6%。而两年之后，这一市场拥有率迅速上扬，升至47.8%，提升了16个百分点以上。

由此可见，MP3播放器市场在高校市场增长速度相对较快，而这主要得益于2004年与2005年这两年当中市场价格的迅速走低以及推广力度的加大。 3、潜在市场规模

潜在用户计划

购买MP3播放器的时间分布状况

由于MP3播放器产品在市场上价位涵盖区间较广，这就为其在市场上迅速为高校学生消费群体所接受。本次调查结果显示，在尚未拥有MP3播放器的高校学生当中，计划在半年内购买的用户占据整体市场的一半以上，达到51.7%。此间，计划在1个月内购买的用户占据12.6%的比例；计划在1～3个月以及3～6个月内购买MP3播放器的学生分别占据16.3%与22.8%的比例。由此可见，在半年的时间内，MP3播放器在高校市场必将迎来一次井喷似的增长。

还有24.6%的学生表示计划在半年至1年内购买，而计划在1年以后购买的学生也占据较高的比例，达到23.7%。较高的比例同时也反映了此类消费群体在市场上仍处于观望的状态。 二、MP3播放器市场格局 (一) 品牌拥有率 1、整体市场拥有率

不同品牌MP3播放器在高校市场占有率分布状况

调查结果显示，在已经拥有MP3播放器的高校学生用户中，三星、苹果、索尼成为高校市场上品牌占有率最高的三大厂商，其中三星以15.3%的比例夺魁，而这与三星产品时尚、年轻化的定位以及市场的大力推广有关。苹果所占份额也较高，达到12.3%。由于索尼在随身听市场上的品牌号召力，使得有10.8%的消费者选择此品牌的产品，并紧随苹果之后。

国产厂商爱国者以9.0%的占有率居第四的位置；较低的产品价格为纽曼在高校学生当中占据了8.3%的产品分布率。而其它厂商如联想、艾利和、优百特、歌美与魅族在高校布率较低。

总的来看，国外品牌所占份额较多，其中，“个性化”的产品为三星与苹果带来较高的市场占有率，这是值得国产MP3播放器厂商学习的地方。 2、不同性别高校学生品牌拥有率

不同品牌MP3播放器在男性用户中分布状况

调查结果表明，在男性用户当中，三星、苹果、索尼与纽曼这四大厂商在市场上分占比例较高，均达到10个百分点以上。排名其后的厂商在高校男性用户当中占据比例相差不大，悬殊不及5个百分点。

不同品牌MP3播放器在女性用户中分布状况

同男性用户中品牌分布相似，在女性用户中，三星也是分布比例最高的厂商，并以15.5%的比例一举夺魁。与男性用户最大的不同是，爱国者超越苹果、索尼与纽曼这三大厂商，获得11.7%的市场占有率。纽曼在高校女性用户当中所占比例不高，为5.8%。联想、歌美、艾利和、优百特与魅族这五大厂商的产品分布率较低，均处于1-2个百分点之间。

不同性别学生对不同品牌MP3播放器拥有率对比

对比前五大品牌在高校男性与女性用户中所占份额可见，三星、索尼与苹果这三大厂商位居前三，且比例均在10个百分点以上。由此可见，在IT市场上知名度较高的国外厂商在高校学生市场中也具有较高的知名度，占据一定的品牌优势。其中，三星均是男性与女性消费群体的首选。

调查对比结果还显示出男性与女性消费群体在国产品牌的选择上也存在较大的差别。其中有10.9%的男性用户选择纽曼这一品牌，同比高于女性用户达到5个百分点以上；而女性用户对爱国者这一品牌产品的喜爱，使其在女性用户中占据11.7%的比例，高出男性用户达到5.4个百分点。 (二) 品牌预购率 1、整体市场欲购率

与实际用户相比，潜在用户对不同品牌MP3播放器的购买倾向集中程度大幅提高，前十大品牌累计比例达到92.4%，高出实际用户25个百分点以上，这体现了高校用户在整体市场上具有较高的品牌忠诚度。

不同品牌MP3播放器在高校市场欲购率分布状况

调查结果显示，有30.3%的消费者将索尼MP3作为计划购买产品的首选品牌。虽然索尼在MP3播放器市场慢了半个节拍，市场先机被其它厂商所占据，但凭借其在随身听、CD、MD等播放产品领域的优势，为其带来较高的市场欲购率。 从三星在市场上如火如荼的推广来看，不难解释其高达22.3% 的市场欲购率；紧随其后的是苹果，其获得18.9%的比例。对比已拥有MP3播放器产品的学生来说，虽然其排名降至第三，但在计划购买的学生群体中其所占份额却得到提升。

在计划购买MP3播放器的品牌当中，国产厂商爱国者占据7.5%的比例，成为整体市场上欲购率最高的国产品牌。LG、联想、纽曼、OPPO、歌美与魅族这六大厂商在欲购的消费群体中所占份额较低，均在3个百分点以下。

整体来看，在计划购买播放器的高校消费群体中，对品牌选择的集中程度较高，国外厂商在高校市场中明显占据优势，前三大品牌累计占有率达到71.5%。 2、不同性别高校学生欲购率

不同性别的潜在用户MP3播放器品牌欲购率对比

对比不同性别的潜在用户可见，索尼同时成为男性与女性消费群体的首选，其在整体市场上计划购买的产品中分别占据26.7%与29.8%。

有24.5%的女性用户倾向于购买三星MP3播放器，这一比例高出男性用户对三星品牌倾向接近3个百分点。

苹果成为男性与女性用户中计划购买产品倾向悬殊最大的厂商，其在男性消费群体中占据21.9%比例，而在女性用户中，仅有15.1%的用户表示计划购买苹果的MP3播放器。

在计划购买的产品中，爱国者是国产厂商产品数量分布最多的厂商，并为其在女性用户中带来8.3%的比例，而男性用户对此品牌的偏好低于女性用户1.4个百分点，为6.9%。

3、不同年级高校学生欲购率

不同年级高校学生MP3播放器品牌欲购率对比

在大一计划购买MP3播放器的高校学生当中，有35.7%的学生表示选择购买索尼MP3播放器。三星在此类用户心中的位置排在索尼之后，占据22.0%的份额；苹果MP3播放器则以16.1%的比例成为大一用户计划购买的产品。国产厂商爱国者与纽曼在大一学生计划购买的产品中的比例不能与国外厂商相媲美，二者所占比例依次为7.0%和1.0%。

与大一学生相比，大二学生计划购买苹果产品的数量最大，致使其在大二的潜在用户当中占据29.8%的比例；三星则以21.5%的比例随后；计划购买索尼MP3播放器的用户占据13.8%的比例。国产厂商爱国者与纽曼在大二计划购买产品中的占有率提高，达到10.8%与1.5%。

同大一和大二学生购买倾向接近，索尼旗下的MP3播放器也是大三学生计划购买数量最多的，这为索尼赢得三分之一以上的市场分布率。此外，计划购买三星产品的比例超过大一与大二的高校用户，为26.3%。还有18.4%的用户计划购买苹果旗下产品。与大一大二学生不同的是，纽曼在大三学生的欲购率中所占比例超过爱国者，提高至7.9%，而计划购买爱国者产品的用户仅占2.6%。 三、MP3播放器消费行为分析 (一) 购买途径分析

以下ZDC从时间选择与地点选择两个方面对实际用户进行购买途径分析。

实际用户购买途径选择分布状况查看更多研究报告

时间选择：从实际用户在购买MP3播放器的时间分布上来看，有52.0%的用户不能确定具体选择购买时间，这说明消费者在市场上购买MP3播放器的随意性较大，且规律难寻。但是，选择在节假日购买产品的用户仍占据较高的比例，达到25.2%。调查结果还表明，周末购买的用户高于寒暑假，为12.1%；厂商在暑促市场上的争夺战造成有8.2%的高校用户选择在此时间段购买MP3播放器，而在寒假中购买的用户比例则降至2.5%。

购买渠道选择：电子市场作为专业的大型IT卖场，其以丰富的产品成为众多高校学生消费群体选择IT产品的场所，从而有63.2%的用户在此购买MP3播放器。除此以外，具有针对性的专卖店也成为用户的选择之一，此间所占比例为22.5%；还有12.1%的用户选择了在电器城购买MP3播放器。选择在电器城购买MP3播放器产品的用户仅占整体高校学生用户的1.2%。在体验式营销的影响下，消费者在网上商城上购买MP3播放器的比例降低，为1.0个百分点。 (二) 购买心理分析 1、考虑因素

实际用户购买MP3播放器的影响因素分布状况

统计结果显示，在实际购买MP3播放器的用户群当中，将音质作为最重要考虑因素的用户占据48.3%的比例；价格因素则仅占有15.0%的比例。品牌、外观这两大因素比例相近，依次为13.3%和10.0%。除此以外，还有9.0%与3.2%的用户将容量与服务作为最重要的影响因素。

通过实际用户的考虑因素来看，价格在消费者心中的影响力不是很大，这就给传统的以降价方式带动市场的厂商带来启示。 2、考虑价位

实际用户可接受的价位区间分布状况

对比实际用户可接受价位区间分布可见，600元以下产品所占比例最大，累计达到48.7%。其中，有25.1%的用户接受400-600元价位区间；还有20.5%的用户将200-400元这一价位看成可接受的区间；仅有3.1%的用户选择了200元以下价位区间的产品。

从600-800元与800-1000元这两大价位区间的对比可见，二者在实际用户能接受价位区间上所占比例悬殊不大，分别为18.6%与15.1%。由此可以判断，这两大价位区间用户在价位上的界限比较模糊。

能接受1000-1500元这一价位区间的实际用户占据13.3%，还有4.3%的用户将1500元作为可接受价位区间。对比1000-1500元区间所占比例可见，仅500元的差距使得这两大价位区间可接受用户的比例悬殊到9个百分点。 3、选取的促销形式

实际用户对不同促销形式的选择分布状况

调查结果显示，直接的降价促销方式对市场刺激力度最大，这使得有74.7%的用户将此方式作为最希望促销手段。可见在实际用户当中，价格对购买力的刺激作用较大。

有15.5%的用户选择了礼品赠送的促销方式；有奖销售以及分期付款在实际用户选择的促销方式中所占份额不高，依次为6.1%与2.0%。在这几种促销方式中，捆绑销售所占比例最低，为1个百分点。

4、购买容量

实际用户对不同容量MP3播放器的选择分布状况

从调查结果来看，高校实际用户购买的256MB MP3播放器数量较多，占据整体高校用户的47.8%。较低的市场价格，使得选择128MB MP3播放器的高校学生中占据22.1%的比例。

有15.5%的用户将512MB播放器作为首选，同为闪存大容量的1GB播放器在高校实际用户中占据5.6%。选择1GB以上的消费群体在实际用户中占据8.0%的比例，可见大容量硬盘式MP3播放器在市场上仍为不少消费者所欢迎。 四、MP3播放器潜在用户购买行为分析 (一) 购买途径分析

以下消费调研中心ZDC从购买途径上对潜在用户的购买习惯进行分析，为厂商提供参考价值。

潜在用户购买途径选择分布状况查看更多研究报告

计划选购时间：同实际用户一样，潜在用户在购买产品的时间选择上仍存在很大的不确定性，这就为厂商市场推广以及把握消费者心理与消费行为增加难度。但节假日仍是潜在用户购买产品的最好时机，有27.8%的高校学生计划在此刻购买MP3播放器。还有10.4%的潜在用户将周末作为购买产品的时间；在寒暑两个假期中，计划在暑期购买MP3的比例高于寒假，为8.0%，而在寒假中此比例降至7.6%。

计划购买渠道：从购买地点选择来看，有49.8%高校用户计划在电子市场购买MP3产品；专卖店的比例达到28.7%；电器城作为一种购买渠道，有15.3%的用户计划在此间购买产品。在计划购买的用户中，选择厂商直销和网上商城比例高于实际用户，分别为4.0%和2.0%。 (二) 购买心理分析 1、考虑因素

潜在用户购买MP3播放器影响因素分布

同实际用户一样，在计划购买产品的用户中，将音质作为最重要考虑因素的用户也达到计划购买产品的学生的一半以上，为52.4%。价格其次，有16.8%的计划购买者表示受到价格的影响因素较大；而将容量作为第一考虑因素的高校学生占据11.3%的比例。

受品牌与外观的影响因素的用户分别占据9.3%和7.7%的比例，由此可见这两个因素对计划购买MP3播放器的用户影响力差别不大；受服务影响的用户所占比例不高，为2.2%。这与实际用户所占比例接近。 2、考虑价位

潜在用户可接受的MP3播放器价区间分布

调查结果显示，市场上MP3产品价格的走低使得潜在消费者可接受产品的价格也拉低。其中，600元以下的产品占据整体市场的主流，有62.6%的用户倾向于购买此价位区间内的产品。通过对这一价位区间的细分可见，200元以下的潜在用户份额较低，为8.2%；可接受200-400元与401-600元这两大价位区间的用户依次占据28.5%和25.9%的比例。这一比例均高出实际用户对这两大价位区间的接受度。可见，低价位产品对潜在的高校用户群来说具有较大的市场吸引力。 除此以外，在潜在用户中，能接受600-800元与800-1000元这两大价位区间产品的比例分别为14.4%和11.9%。调查结果还表明，潜在用户对高端价位产品的接受力度降低，致使1000-1500元与1500元以上的产品比例同比低于实际用户，分别降至8.2%与2.9%。 3、选取的促销形式

潜在用户与实际用户对不同促销形式选择分布状况

通过实际用户与潜在用户对市场促销行为的选择对比来看，直接降价均成为这两类消费者共同的首选。而此比例在潜在消费者中份额更大，达到74.4%，高出实际用户10个百分点以上。

有15.5%的高校潜在购买者选择有奖销售的促销方式，这一方式在实际用户中也占据较高的份额，为13.1%。

对比不同促销手段在潜在用户与实际用户中所占比例可见，潜在用户对礼品赠送这一促销方式的倾向大为降低，仅有2.0%的用户选择此种方式，而这一方式在实际用户中高达16.3%。

结果还显示，潜在用户对分期付款、捆绑销售等其它促销方式并不是很感兴趣，致使选择这些促销方式的学生所占比例较低。 4、购买容量

潜在用户计划购买不同容量产品分布状况

调查结果显示，处于市场主流的256MB MP3播放器仍是潜在消费者欲购的主要对象，其在整体市场上占据一半以上的比例。25.5%的高校学生计划购买512MB MP3播放器，对于大容量的1GB闪存MP3播放器来说，仅有6.4%的学生表示将其视为购买的对象。硬盘式MP3播放器在市场上的火热以及价格的走低，使其受到10.0%的高校学生消费群体的青睐。128MB产品凭借价格上的优势，使得有7.3%的学生计划购买此类产品。 五、结论与建议 1、市场规模

调查结果显示，价格的逐步走低使得MP3播放器已经能为广大高校学生用户所接受，促使这类产品在高校学生当中的市场覆盖率达到47.8%，同比2003年提高了10个百分点以上。然而，52.2%的学生还未拥有此类产品，致使这一领域仍成为厂商市场争夺的焦点。从市场发展的趋势来看，MP3播放器产品在市场上的覆盖率将会得到进一步的提升，而高校市场也将会在半年左右的时间中迎来一次购买高潮。 2、品牌与产品

(1) 调查结果显示，国外厂商凭借特色化的产品占据较高的市场份额，国产厂商的产品在高校学生当中处于劣势。与国外厂商品牌知名度的差距，使得高校学生对国外品牌产品的计划购买力仍整体高于国内产品，这就需要一方面国内厂商在高校市场需要大力做好市场推广；另一方面，国产厂商需要坚持价格优势，提高

服务，而在产品上做到创新，对于追求独特、时尚的高校学生来说，尽量摆脱产品“公模”的印象。

(2) 从潜在用户可接受价位区间分布来看，低价位产品占据市场优势。 (3) 处于市场主流容量的256MB播放器也是潜在用户的首选；虽然厂商对大容量MP3播放器在市场上推广较为积极，但从高校学生的角度来看，仅有10%的学生计划购买硬盘式大容量产品。 3、潜在消费行为

(1) 调查结果显示，同比2003年，受价格影响的用户比例降低了30个百分点左右，而高校学生对产品音质的追求成为选择产品最先考虑的因素。这从侧面反映了用户对产品的认知度整体提高，而品质必将成为厂商在高校市场争夺最有力的后盾。 (2) 从高校用户计划购买产品的途径来看，作为专业IT产品卖场的电子市场仍是购买的主要渠道，潜在用户从专卖店购买的比例提高。从这两个渠道共性可见，专业性的消费市场对于高校学生具有一定的影响力。此外，虽然网上商城作为一种新兴的渠道，但与消费者的购买习惯有出处，使得这种渠道的比例相对较低。另外，在高校学生选购产品的时间上来看，节假日仍是值得厂商进行市场大力推广的时间段。

(3) 需要指出的是，厂商在开展促销活动的同时，直接的降价方式对高校学生市场的购买刺激力度最大；选择捆绑销售的促销方式的用户整体比例较低，这说明用户习惯于自主式的选择产品。而厂商可以根据这一市场信息，开展将降价、捆绑以及有奖销售集为一体的多种促销方式，为高校学生提供更多的选择。