中国移动市场营销

浅议中国移动市场营销

二十几年来，移动通信产品在我国从奢侈品、商务政务工具，逐步转变为今天普通人的生活必需品。一方面，技术进步、竞争引入导致产品价格的降低；另一方面，我国经济社会处于转型期，公众更渴望私密的伴随性的个人信息交流。伴随着行业市场的极速成长，中国移动也在快速发展，顾客对产品的品质、价格、个性化等的要求越来越高。更深层次的市场细分、更贴近顾客符合顾客需求的营销策略是必不可少。

一、中国移动的发展

中国移动通信集团于2000年成立，根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国邮电电信总局移动通讯资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业。

中国移动的注册资本为518亿元人民币。资产规模超过4000亿元。中国移动通讯集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动与所属子公司是既以资本为纽带，又以网络和业务为链条的母子公司关系。目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。

中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营去和国际业务经营权。除了提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。拥有“神州行”“全球通”“移动梦网”等著名服务品牌。网号“139,138,137,136,135”已家喻户晓。

中国移动在我国移动通讯大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通讯

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领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建立了一个覆盖范围广，通信质量高，业务品种丰富，服务水平一流的综合通信网络。网络已覆盖全国绝大多数市（县），主要交通干线实现连续覆盖，城市内重点地区基本实现室内覆盖，GSM移动电话交换容量达到1.37亿户，客户总数超过9900万户，与70多个国家的130多家移动通信网开通了国际漫游业务，网络规模和客户规模列全球第一。

二、对中国移动的实地考察

14年的夏天，我曾作为暑假工在中国移动营业厅工作过3个月，以下是我对当时工作环境以及工作情况的总结。

我的工作主要包括三个方面：一是帮助顾客使用自助缴费机交费，推销手机；二是管理资料架，向顾客介绍相关业务套餐；三是暗访管区内移动下设业务点，监督他们是否遵守移动有关规定。

总的来说营业厅的运作有条不紊，但其中也有一些小问题。比如：制度上对于新员工比较苛刻，新老员工福利差距太大；服务上，人多的时候难免有些差错，对于一些顾客在耐心和包容心上稍有不足；工作上，相关硬件总有些不尽如人意，硬性工作指标不切实际，造成员工压力太大。（相关情况在下面问题和解决部分介绍）

三、对中国移动的分析

（一）中国移动的市场细分及营销策略

1.市场细分

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电信改组后，中国移动集团公司继承了原中国电信的绝大部分客户资源和移动通信设备，依托原有的品牌优势，不断推陈出新，依据客户需要推出了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌。近年来，更是不断变革，以4G的新风潮打造新品牌带动相关增值业务的发展。这些新旧服务品牌相互依托相互促进，使得移动通信主导运营商的地位和品牌获得了新生，创造了中移动基于客户资本的核心营销能力。

我认为，中国移动通信市场细分，必须从消费者的角度出发、使用相对抽象的软指标，必须综合原有的年龄指标（老年、中青年、学生等）、数量指标（按消费额度区分高、中、低端客户）、业务指标（语音、互联网、短信、数据等）等，依据消费者的不同特点，进行更加细致的细分。同时，在针对不同细分客户群体制定营销策略的时候，必须综合考虑移动通信产品的业务功能以及以业务功能为基础的信息内容服务功能。

2. 营销4ps策略（产品、定价、渠道、促销）

产品策略 ，中国移动通信集团公司现有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌。“全球通”--- ---我能 ，“动感地带”--- ---我的地盘听我的，“神州行”--- ---轻松由我 神州行。不同的产品紧跟市场细分与市场定位，切合主题满足客户的需要。

值得一提的是中国移动的产品做到了紧跟市场潮流。现如今，通讯设备越来越普及，老人和小孩成为新生的消费力量。针对他们基本没有上网需要，电话以接听为主，短信很少的特殊要求，中国移动推出了家园卡系列，消除了通讯方面低消费人群对月租的抵抗心理，成功打开了新的市场。随后，进一步推出了定制版的老年手机。以打包销售的方式，在配合较低业务套餐的基础上促进定制手机的销售。

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定价策略。“全球通”一般都是商务套餐。价格比较高。主要是一些在跑报业务的业务员和经常出差的官员，商人在用。“神州行”适用于大众用户，以语言和短信为主，比较实惠。“动感地带”适用于大学高年级或者刚毕业的用户。较“全球通”和“神州行”，价格处于居中。

销售渠道 。营业厅：中国移动通信营业厅遍布全国各地，在实体营业厅中，您可以向工作人员充分了解中国移动在当地开通的业务，并随时进行各项业务办理，同时，营业厅还接受客户投诉、咨询，以及定制终端的销售。TD展示厅：TD体验厅和自有营业厅是由中国移动自主经营、以物理实体网点形式向TD测试客户提供服务的场所，具备TD业务咨询、业务办理、客户体验的主体功能，同时承载企业形象宣传和反馈市场服务信息的辅助功能。

客户服务热线：10086是全国统一的中国移动通信客户服务热线，客户可以通过拨打10086查询或咨询中国移动通信基本政策、业务知识、新业务、计费等问题，对移动网络通信和服务质量提升进行反映，并对服务及业务提出意见或建议。网上营业厅：网上营业厅是虚拟的营业厅，通过中国移动通信的互联网站，向各地客户提供以互联网为平台的业务咨询和办理，客户可以足不出户就获得和实体营业厅一样的服务与支持，让客户充分享受自由自在的感受。短信营业厅：短信营业厅是中国移动通过短信向客户提供服务功能的渠道，移动客户可以通过发送短信来进行话费查询、业务办理等操作，随时随地，方便使用。

促销策略 。“动感地带”冲200送300等等业务。冲话费得积分，积分可以换话费或者其他礼物。相信大家最熟悉的就是移动的校园活动。例如：新办一张学生卡就送雨伞，水杯和T恤；充话费满额送移动自行车一辆；办校园套餐送流量增值业务等等。

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（二）中国移动面临的困境

1、现有公司间的争夺。

回顾历史，中国联通凭借获得WCDMA牌照的机遇，大打3G牌，争取到了大量3G高端用户，其与苹果公司的合作取得了巨大的成功，给中国移动带来了巨大的压力。中国电信借收购中国联通的CDMA网络和获得CDMA2000的3G牌照终于实现了长久以来重回移动运营商阵营的愿望。相差无几的服务项目，竞争压力不容小觑。

2、潜在进入者的威胁。

目前中国移动通信行业为中国移动、中国联通和中国电信三大巨头所垄断。由于国家政策的限制，民间资本和国外运营商尚无法进入我国移动通信领域，这无疑为三大运营商提供了无形的保护伞，为其获得大量的垄断利润创造了条件。但随着中国不断对外开放，一旦这种保护政策消失的话（虽热我个人觉得通信业的对外开放不太可能出现），具有丰富的运营经验、优秀的运作能力、人性化的客户管理和价格优势的国外运营商，必然会给国内运营商带来严重的威胁和挑战。

3、替代产品或服务的威胁。

在语音业务方面，主要的替代产品为网络电话和一些实时聊天软件，例如微信。当初微信问世对整个通讯业造成了极大的冲击，甚至几大运营商强烈要求微信额外收费来降低短信及通讯业务的压力。网络电话因其低廉的通话成本，正在逐步瓜分移动通信运营商的语音业务市场份额，对移动通信运营商带来不小的挑战。在短信业务方面，主要的替代产品为及时通讯软件，如MSN、QQ等。随着网络的进一步普及，相信会对短信业务造成

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更大压力。

4、供方侃价能力。

移动运营商的供方主要来自两个方面，一是通信网络设备市场，各移动通信运营商具有很强的议价能力，在争取低价采购的同时，各运营商更要多加考虑通信网络设备的质量和稳定性。二是对于终端设备供应商，各运营商更加应该注重的是合作带来的双赢。中国联通与苹果公司的合作，中国电信和华为关系密切，但相应的中国移动并没有太大的优势。

5、买方侃价能力。

如今，移动、电信和联通三足鼎立，买方具有相对来说更大的选择余地，买方的侃价能力也随之增强。合理的资费水平和增强服务质量成为各运营商争夺用户的必然选择，对于竞争造成的影响也会出现多方面的。 未来也会有潜在竞争者。

（三）中国移动存在的问题和解决方法

“霸王条款”、高额通信费、低质服务和资费黑幕等字眼长期存在于中国移动通信行业领域。相信大家一定还记得不久前敢于和移动打官司的勇敢小伙（关于流量每月清零不累计，但超额流量加收超出平常收费标准额外费用的问题）。虽然最终结果仍是败诉，但他的行为引起了社会各界的关注。但我个人认为，处在这样一个半垄断行业，短时间内想要中国移动放弃巨额利润做出深化改革是不可能的。所以，在此我只对中国移动营业厅存在的问题提出几点意见：

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1、自助缴费机不能找零

帮助不会使用自助缴费机的顾客缴费是我的工作之一，但当时出现了一个很尴尬的问题。自助缴费机在收费时是只进不出。很多顾客只有一张100的但想交少一点又没有零钱。这个时候如果服务前台也没有零钱可以兑换，顾客就会很不满意，有的客户甚至脾气比较急会和工作人员发生争执。

关于这一点，我认为可以与公交公司进行合作。我们都知道，由于现在公交卡是不记名挂失的，很多人会选择每次充值较少的面额。如果我们在移动营业厅里设立一个公交卡充值点，可以很容易的解决兑换零钱的问题。

2、设备更新太慢

在营业厅里，自动报警器、监控摄像头、单据打印机等设备都是需要及时检修更新的。为了保证服务质量，空调、摆设台、灯光等硬件设备也要保证正常运作。在我打工的三个月内，营业厅光,因电路问题的断电就有5次，空调也是经常一开就跳闸。更值得注意的是单据打印机，2个月前报上级检修直到有客户和保安人员发生严重争吵才换了一台新机器。

移动集团应加强对硬件设备的管理。及时上报是底层工作人员的义务，但能够对此及时处理才是最关键的一步，也是集团上层真正需要关心的工作细节。同时，要加强惩处管理，一旦发现问题要追踪源头，严厉处置。提高大家的警惕意识，从源头解决问题。

3、自主研制终端并不成功

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推销手机也是我的工作之一，其中包括中国移动自主研制的手机M701。但三个月中，这款手机一部也没有卖出去。

解决这一问题只有提高产品质量一条路。关于这款手机，外观与步步高的VIVO系列相近，屏幕大小与相关配置和一般国产七八百的手机差不多，但价格在千元以上。相较于同价格的进口手机，大家当然选择后者。所以，应该加大科研投资，争取制作更好的质量和服务。

4、网络外包安装问题不断

新的光纤网络是去年夏天移动主推的业务之一，但由于技术问题，所有网线在入户时必须走明线，而且要在门口打孔。这一点让很多顾客不满，一些乔迁新居的顾客只能转而选择电信。而且，移动的网络安装采用外包形式，服务态度差不说，有的中间商故意把光纤箱贴上广告，没有分纤号码顾客只能找中间商代办网络业务，他们以此赚取差价。

很可惜的是这一问题业务员和顾客多次反映但上级始终没有重视，致使相关管理无从下手。对此，我认为首先上层领导要提高危机意识，不能让网络推广计划因细节失败。再者，对相关中间商要采取警告和处罚并行的处理方式，不能再放任自流。

5、员工管理流于形式不合实际

对于正式的工作人员，公司每天限定完成办理新卡、网络、增值业务的数量。很多时候为了完成目标找朋友和家属重复办理业务充数。我在工作期间做过暗访小营业点的任务。在我们营业厅工作区域内总共只有11家，上级下达的指标却要求我们每天跑6家，坚持一个礼拜。

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这样的工作管理很明显不符合实际情况，上级领导应该加强管理计划的制定，只有符合实际情况，才能得到好的管理效果。

四、中国移动的未来发展

第一，中国移动的营业厅将越来越多的深入社区，提供社区化的便捷与集成服务。随着中国移动通信市场的发展，营业厅数量越来越多，更多的营业厅网点将逐步实现社区化，不单单是一个售卡交费的场所，而是要成为为所在社区提供社区化集成服务的实体。较大社区的服务通过成立社区服务小组进行服务，每个小组至少由一个移动公司的专职社区经理担任组长，主要负责社会渠道人员的管理、客户关系管理、非标准化产品的客户拓展与产品销售。

在广大的农村，可以创造性开展农村社区化服务，把地域相邻的几个村庄规划为一个社区，在社区中心村设社区通信服务中心，农民遇到各种通信问题、难题可以就近咨询处理。按照地域相近、规模适度、便于服务和中心村有发展潜力的原则，合理确定社区所在中心村及服务范围。而社区化的营业厅扎根在基层，真正能实现与客户的亲密沟通，属地化的管理更可以进行有效的资源整合。对于城市中心的自办营业厅来说，将会增加客户信息管理的工作任务，增加个性化、差异化服务内容。对于一定区域内的集团客户，以营业厅为主来进行管理和服务更为恰当和有效。即使对于流动性较强的个人大客户，也可以采取客户经理与营业厅主动服务相结合的方式。

第二，中国移动的营业厅从标准化逐步发展到人性化，人性化的贴心服务得到推广。对于中国移动这样的巨型公司来说，分散在各地的机构，特别是服务窗口提供标准化的服务非常必要。但所谓的标准化服务应该不是通常理解的完全统一的格式化的死板的套路，而更应该体现在服务文化和内涵精髓上。 虽然中国移动已把微笑作为员工的基本工作准

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则。但这微笑是否流于程式化相信只有服务人员和客户自己心里清楚。恪守既定的死规矩，往往是把人当机器看，如果让营业员仅仅是当成完成任务的机器，那无论如何是无法完成理想的客户满意任务的。

第三，中国移动应更加重视实体渠道与电子渠道的整合，多渠道的融合发展成为主流。移动公司的营业厅将成为多渠道融合过程中最重要的客户接触点。现在进入移动营业厅你会发现一个很有趣的现象，大多数进入营业厅的顾客都是中年人，而年青人很少。相较于年轻人他们更习惯于面对面的交流服务。而我们在办理业务时更倾向于借助于手机、电脑等电子设备，网上营业厅大大的方便了我们的生活。

随着科技的发展，相信人们会更加依赖于网络。这时，现实与网络的整合统一就是关键性的一步。所以，移动公司应更非常重视传统实体渠道与电子渠道的配合与协调，构建营业厅、电子渠道、客户经理等渠道间的信息共享和协同工作流程机制等，推进各界面的协同管理，实现多接触点的一致体验。移动公司各渠道的联动和协同工作流程得以完善，营业厅和电子渠道之间、电子渠道、客户经理之间、营业厅和客户经理之间的协同关系沟通更加顺畅。移动公司实现客户信息在各服务渠道的共享和统一呈现，通过客户需求收集和传递流程及手段实现，强化客户动态信息的收集、汇总和分析，强化客户动态信息的使用，指导各个接触点服务工作。

第四，加强对自主研发的投入。目前市场上已经有了移动自己生产的手机，但销售情况不容乐观。主要还是因为性价比不高，质量一般且外观并不能达到 吸引人眼球的效果。

为了扩宽市场，提高人们对移动手机的辨识度和接受度。要从产品自身和计划推销两方面着手。一方面，我们要加大资金投入，提高产品的质量，运用科技手段降低产品成

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本，进而达到提高性价比的目的；另一方面，要切合市场需求，制定吸睛效果明显的推广计划，让更多人了解中国移动的手机，进而成为潜在客户。最重要的是，目标市场的确立。目前高端市场已经被苹果和三星等国外品牌占据，想要挤进去不太可能，所以应定位中端市场，以量求胜。

如今，我国移动通信市场已经进入成熟期，传统的基于硬性指标的广度的市场细分已经不能够适应市场的需求。转换市场细分模式，从消费者角度出发，使用抽象的软指标对市场进行深层次的动态的细分，并制定相应的营销策略，必将成为影响未来行业竞争格局的关键因素。可以说，中国移动未来的发展是困难与机遇并行的曲折之路。

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