（之一）
第一节广告文案构成要素一、广告文案的构成1.广告文案的含义
一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。金字塔篇
广告口号：“有牛奶，就有可能。”
广告准口号：“没有无法实现的奇想！”
比萨斜塔篇
广告口号：“有牛奶，就有可能。”广告准口号：“没有不可能的任务！”
复活岛篇
广告口号：“有牛奶，就有可能。”广告准口号：“没有无解的谜团！”
2.广告文案的特点
（1）完整性
广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。
（2）适应性
广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以根据要求而有所变化。这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、符合不
同媒介特征、对应不同受众心态的结构特色。
文案：美颜、真色，让世界充满真情。面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！口号：东信，创造无线世界。
二、不同媒体的文案构成
１.平面广告文案的结构印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常
清晰、明确。
２.广播广告文案结构
广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。
同仁堂药店广播广告
(具有浓郁古典风格的乐曲)
在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。同仁堂的近百种传统中成药，
以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。(古钟鸣响)
同仁堂……
３．电视广告文案的结构
绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。
南方黑芝麻湖电视广告
镜头一：(遥远的年代)麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。(画外音，木屐声、叫卖声)：“黑芝麻糊哎——”(音乐起)。
镜头二：(叠画)悬在担子上的小油灯摇摇晃晃……
镜头三：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。(画外音，男声)：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”
镜头四：担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。
镜头五：(叠画)大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。镜头六：小男孩搓着小手，神情迫不及待。镜头七：大锅勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。
镜头八：(叠画)小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。
镜头九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。
镜头十：几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。
镜头十一：站在大人背后，小男孩(特写)大模大样地将碗舔得干干净净。
镜头十二：小姑娘捂嘴讪笑起来。
镜头十三：大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。
镜头十四：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长„„
镜头十五：(叠画)一阵烟雾掠过，字幕出(特写)：“一股浓香，一缕温暖”。(画外音，男声)：“一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。”
镜头十六：(叠画)产品标板。
镜头十七：推出字幕(特写)：南方黑芝麻糊广西南方儿童食品厂
第二节广告标题的写作
一、广告标题的概念广告标题是广告作品的题目，它在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目、最
有效的位置。
标题是广告文案中旨在传达最为重要的或
最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。
二、广告标题的作用
1.突出重要信息超静节能冷暖如意将严冬关在门外
——春兰空调
只要青春不要“痘”
——台湾兰丽绵羊霜广告标题——朵而胶囊广告标题
朵而，由内而外的美丽
美国康柏电脑的系列报纸广告的标题：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强
劲售后服务支援。
媲美康柏授权维修中心的服务速度。
(画面为飞奔的雪豹)
媲美康柏授权维修中心的细心态度。(画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠)
媲莫康柏授权维修中心的网络分布。(画面为遍布山坡的兔洞)
2.引起受众注意
广告标题提出了广告信息中的产品利益点，使利益点对应于受众潜在的消费欲望，让他们自觉地对广告内容产生深度关注的心理和好奇。
正题：这辆新型“劳斯莱斯”在时速60公里时，最大的闹声是来自电子钟。
副题：什么原因使得“劳斯莱斯”成为世界上最好的车子?
正文：一位知名的“劳斯莱斯”工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——这只不
过是耐心地注意到细节。”
乐百氏健康快车报纸广告文案的标题为：让您的孩子肠胃健康，吸收更好!——乐百氏健康快车，全速登场
3.诱导阅读正文
标题在形式和内容上都引导着目标消费者继续关注正文表现。如：
标
题：金庸作品大特价
副标题：金庸会气死
箭牌衬衫所作的广告文案的标题为：
我的朋友乔·霍姆斯他现在是一匹马了
广告大师葛里宾曾这样谈论文案写作：“这个标题是否使你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话? 一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想睡觉。”
4.诱发购买行为有的标题直接表现了消费者的利益。如：“现在波多黎各对新工业提供百分之百免税。”
——波多黎各工业区
“再也不用牙齿咬了”
——啤酒
“看足球，喝可口可乐”
——可口可乐
三、广告标题的写作原则大卫·奥格威的广告标题写作原则:
1.若你卖的是彩电，在标题里就要用上彩电的字样。2.每个标题都应带出产品带给消费者利益的承诺。3.在标题中加进新的信息。
4.写进能产生良好效果的字眼是：最新到货、重大发展、轰动一时、叹为观止、奇迹、廉价、从速等。
5.应该写进产品品牌。6.写进你的销售承诺。
7.写点诱人继续往下读的东西。8.文字要简洁、直截了当。
9.在标题中写否定词是很危险的。10.避免使用有字无实的瞎标题。
四、广告标题的写作步骤第一步：确定标题的内容1．标题内容的来源
(1)广告作品将要传达的最重要的信息。(2)与受众的切身利益关系最密切的信息。如：
价格优惠、礼品促销、产品新功能、服务新项目等。
(3)最有趣味性的信息。包括与企业或产品相关
的故事、传说、新闻、消费者或名人的证言等。
(4)竞争对手忽略了的重要信息。
2．确定标题内容的方法与步骤(1)归纳整理广告文案信息。
(2)将信息分类排序。
(3)将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。
(4)对信息进行分析比较，确定写进标题中的信息。
第二步：找到最合适的话1．广泛浏览，寻找灵感。
2．角色转换法。跳出广告人，做一次新闻记者或讲故事的人，像讲故事一样开始文案写作。
第三步：表现标题
把标题中不必要的信息去掉，把任何一个不合适的地方都进行精心地修改，直到达到理想状态。五、广告标题的类型
从诉求类型上分类，广告标题可分为直接标题、间接标题、复合标题。
1. 直接型标题直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。
有两种情况，一是只有标题，没有广告正文，如路牌广告、招贴广告等，多数是标题与图画相配合，
将主要的广告信息包含在标题中。
二是标题与正文相配合，标题引导读者去阅读正文，而正文是对标题的补充和说明。这类标题往往把商品或企业名称直接引入标题中。
家中有万宝星河音响
生活更美好再创音乐新生命
——万宝冰箱广告标题——星河音响广告标题——东方办公设备经营公司广告标题
东方为您设计明天的办公室
投资万科就是投资中国的未来
——万科公司广告标题
选择东信把握成功——东信手机广告标题——东宝空调广告标题
人间有冷暖，东宝最相知
2. 间接型标题间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能了解广告的主要内容。间接标题要求含蓄，富有文采和艺术性。例如：
把闪烁的星星揉碎
溶入绚烂的晚霞之中
——化妆品广告
眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧!
——美国眼镜广告标题工欲善其事，必先利其器。
——“常工牌”焊接切削工具广告标题发光的不完全是黄金。
——美国银器广告标题间接标题诱发兴趣的根本目的，也就是诱导读者阅读正文。成就天地间。好火好生活
十个妈妈八个爱掌上明珠
醉人的音乐使你增添魅力
——TCL王牌彩电广告标题——华帝燃具灶广告标题——孩儿面大王广告标题——化妆品——立体声耳机
——时装
他们正在演奏我们的歌
绿，来自您的手祝您健康地球越来越小了大西洋将缩短四分之一一毛不拔有钱不能乱花
——吉布牌酒——植树造林宣传——环境保护宣传——旅游交通
——国外某航空公司广告——长命牌牙刷
——银行广告
3. 复合型标题
复合标题通常由引题、正题、副题组成。引题起引导作用，引出正题来。正题揭示主题，副标题是对正题的补充、说明、延伸，表现产品的名称、型号、性能等，扩展正题的含义。
由引题、正题、副题组成的标题。引题：四川特产口味一流正题：天府花生副题：越剥越开心
引题：考试的日子又到了正题：让孩子面露微笑地回家副题：太阳神口服液
——天府花生广告标题
!
妈妈天天好担心
我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊! 但„„
!与您共同帮助孩子渡过考试难关!
——太阳神口服液广告标题
引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办?
用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办?
正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净科宝抽烟机带集油盆
确保三年免清洗
副题：三年保修
终身维修
——科宝抽油烟机广告标题由引题和正题组成的标题：引题：电影化妆用于生活自然漂亮更有神韵正题：影星美容厅独树一帜
引题：经验告诉我正题：香港保济丸随时用得着
引题：今年夏天最冷的热门新闻正题：西泠冷气全面启动
——影星美容厅广告标题
家人总有吃坏了肚子的时候——香港保济丸广告标题
——某空调广告标题
由正题和副题组成的标题，如：
正题：闻到酒香吗?
副题：若无开坛人岂能醉三家
——某酿酒公司广告标题正题：密丽疤痕灵
副题：不知不觉攻克病源
——某制药公司广告标题六、广告标题的形式
1.新闻式标题
用新闻标题的形式写作的广告标题。
新闻报道式广告标题写作时，必须具备新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。例如：
飞利100HZ浦
背——投影飞彩利电浦全电新视上广市
告标题
画质超细腻显像添明亮上海航空公司增开南京始发航班
——上海航空公司广告标题品“东方之子”，做东方巨人
——东方之子酒广告标题中国贵州茅台集团隆重推出新一代浓香型经典白酒
——茅台集团“东方之子”酒广告标题治疗关节炎的突破性产品终于问世
——阿斯巴膏广告标题
白发5分钟立即变黑
——美源发采快速黑发霜河北省中医院肝胆病治疗中心迎新春大型义诊咨询活动
——医院广告新年送礼情无价西北快刀篆蛟龙新年大型名家书画义卖捐助活动
——石家庄日报社2.承诺式标题承诺式标题是指能给消费者带来利益的承诺。我们能帮你节减办公费用。
——办公设备
好饼干为您带来好运气。
——饼干
花很少的钱便能美食一顿。
——猪肉黄豆罐头
给你百分之百的自信。
——除臭剂
给予死者最崇高的敬意和最安全的庇护。
——金属棺材公司
为了你的双手在明天洁白娇嫩，别忘了在今晚抹一点“达尔”。——护肤霜
花小小代价，使能得到真正的全封闭。——防火门
永不会有一丝裂缝。永远不脱毛的牙刷。
——地板——电子牙刷——银行
你可在一个屋顶下办完所有的金融业务。您唯一失去的是一些高额附加税。——投资公司
一路欢笑，飞奔三千英里。——轮胎——内衣公司
使您的腰身变小，但不会使您的钱包变小。
最终您还是省了钱。——取暖器一分价钱二分货，若是无效可退货。——治疗仪粘得快，粘得牢。——粘胶
豪华家具，特价优惠。——家具店
用500元购1000元货的黄金机会——商店
元月21日至30日惊爆价格莫失良机
河北省糖业烟酒有限责任公司第三届迎春特价大专卖
要买真烟真酒请到省糖烟酒
——河北省糖烟酒公司广告标题红红火火美生堂喜迎新春中大奖
——石家庄美生堂广告标题腿长了，个高了，孩子一切都变了。
——长动力鞋3.炫耀式标题以炫耀、夸奖、赞美等语气写的广告标题。这种标题对分寸掌握的要求相对较高。分寸感和真诚态度、信息的真实性都是十分重要的。
非凡成就——XO马爹利世上只有一个乔基——乔基内衣公司让所有想像中的麻烦都变为容易
——台湾微软股份有限公司
从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!
——台湾统—特级鲜乳广告标题
尽善尽美我用来用去还是它
—一法国首饰广告标题
4.建议式标题这是用建议或劝导的语气，向受众提出某种建议的广告标题。
请喝可口可乐吧！让汗水痛快地流吧来一粒冰冰的小蓝莓软糖以色彩搭配出独特韵味
————可口可乐————黑松天力————哈乐软糖————服饰
把耳朵靠近我……让我为你诉说一段美丽的过程
————宝露化妆品
儿童节就宠他一次吧
————婴儿用品
用好药治好病过好年
——药品广告
一日三杯竹叶青，祝君越活越年轻。
——竹叶青酒广告标题
优点：
(1)标题主动劝说或暗示读者去做某些事情；(2)标题直接说明产品的用途或使用方法；(3)将使用该产品的利益告诉读者。
5.悬念式标题这类标题利用人们的好奇心理，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中产生兴趣。
禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。
——香烟广告
救救他的灵魂
——眼镜广告标题
6.问答式标题它是通过提问和回答的方式来吸引受众注意力。问答式标题有两类：设问式，反问式。
设问式又有两种情形：一是在标题中设问、在正文中回答；一是在标题中自问自答。
（1）在标题中设问，在正文中回答。
为什么——撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持„„?
为什么——国内98％的民航机都有同样的坚持„„?为什么——世界最大的船队都有同样的坚持„„?
——埃索石油系列广告标题
（2）在标题中自问自答怕睡过时间吗？请钻石牌闹钟叫您。
——上海钟厂
谁能制造欧洲最绿的车?
谁最先推出0.28超低风阻的四门房车?
谁是欧洲中型房车的销售冠军?
这三则广告都是在标题中提问，用画面来回答。
.您要外形美吗?那就请喝沱茶，
它可以溶解血液中的油脂。
——巴黎某商店推销中国沱茶的广告标题
谁为万家燃灯火?
恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐
——恒星牌灯泡广告标题
反问式标题，是用较强烈的口吻提出
问题，引起受众注意。
谁不希望用一点真诚代替千言万语?
——泰国航空公司有谁的眼光不被“福特”所吸引?
——福特汽车
他喜欢你的礼品吗？
——汉王科技广告标题
“蓝色情人”你拥有了吗？——按摩器
青春痘是病吗？
——治疗青春痘药品广告
女人的美丽会消失吗？
——某化妆品广告
7.标语式标题用简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，它可以同广告口号相互转换，既是广告标题，又是广告口号。
喝孔府宴酒做天下文章——孔府宴酒
永远的绿色
永远的秦池
——秦池特曲
这种标题中一般都有企业和品牌的名称，在表现品牌
方面，能起到更好的传播作用。
奥琪没有忘记男士们！要骑就骑丰田
——奥琪男用化妆品广告
——丰田摩托车广告
“银座”就是豪放——“银座”摩托车广告
如果用格言形式，广告标语就不能体现品牌名称。见证历史
把握未来
——欧米茄表生命在于运动
——某冰鞋成功在于运用时间的精确——某电子表格言具有很深的含义，使产品具有了特殊的意味。8.否定式标题用否定词或否定句式写的广告标题。在汉语环境中，否定词和否定句式的运用，能进一步加强语气，使语言获得一种张力，体
现出传播者的坚定和自信。
闪烁着金光的女性，不必再用特别的表情。
——东方表
没有更动人的嗓子，可以把劳力士描绘得如此
优美绝伦。——劳力士表
听唱片要翻面，双面影印不必翻面。
百年相纸，永不褪色。
路易威登，并非只以其标志驰名。
衫衫西服，不要太潇洒哦！——理光影印
——樱花相纸
——路易威登服饰
——衫衫西服
9.故事式标题这类标题是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。如：
结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后仍黏合在一起。
——杜邦塑胶广告标题
只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔
柔，表现个性美。
——孔兰蛋蜜乳广告杯题
故事式广告标题类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。
故事式标题的主要特点是能吸引受众阅读正文。如：
惊人的故事，从鱼腹中取出的打火机，功效依然。
————打火机广告标题
10.对话式标题在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种形式的特点是具有场景感、现实感和生活感。如：
妈咪，你看！我做的米老鼠！哇!好可爱!妹妹好聪明！
———台北市立妇幼医院杂志广告标题
11.假设式标题在广告标题中提出某种假设，同时给出结果。这是为了运用假设引起受众注意，督促他们产生相关思考和行为。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符（随身听）如果有一天，水中的世界不再有鱼类生存（画王电视机）如果有一天，地球只剩下这样的植物（水果榨汁机）
——台湾松下电器国际牌“省思篇”公益广告
12.注解式注解式标题就是围绕品牌名称或产品名称而
形成的广告标题。这种标题有时把品牌名称拆开来进行解释。
乐久——祝君快乐长久
——乐久牌羊毛衫
金利来——男人的世界
——金利来服装
13.祈求式标题用企求、劝导、叮咛等词语来敦促人们采取行动。
让你的眼光更敏锐
——三洋录音机广告标题
用功读书时，灯光不足是最大的忌讳，请保护你的眼睛。
——台灯广告标题
14.问题式标题用提问的方式来引起人们注意，使他们去思考问题，加深对广告的印象。
想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?
——凤凰系列香波广告标题
既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!
——哈磁杯广告标题
爱心，我们用什么来回报。
——房地产广告标题
15.对比式标题对比式广告标题是采用对比的方式写成的。通过对比的方式，为受众提出一个参照物，形象生动地传达广
告信息。有同类商品的对比、同一商品新旧的对比、同一商品使用先后的对比、价格对比、功能对比等。
从前每片刮10人，后来刮13人，如今可刮300人。
————美国丽明顿刮脸刀
头皮屑，没了！
————海飞丝洗发液————布料广告标题
好书是天长地久的智慧，好料是万纱织成的高贵。
当您使用其他药物牙膏不理想时，请您试用蓝天六必治牙膏。
——蓝天六必治牙膏
我们是第二，我们更加努力。
——艾维斯出租汽车公司广告
所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不同。
——泛美国航空公司广告
16.比喻式标题用某些有类似点的事物来比拟想要说的事物，使人产生联想，加深对某种思想和观念的认识。
三洋电叶轻转，转出清凉世界
——日本三洋电扇广告标题
小莫小于水滴，细莫细于沙粒
——银行储蓄广告标题
第一封信的愉快回忆
——手摘新茶广告标题
以初恋第一封信纯洁、清雅的感受来比拟品茗新茶的愉快，十分巧妙而富于人情。
17.夸张式标题以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点作夸大强调，突出反映事物的特征，加
强艺术效果。
审慎保险公司具有直布罗陀的力量
———审慎保险公司广告标题
18.诗歌式标题借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。
安
赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色
——化工染料
凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏
——苏州檀香扇
悬崖百丈冰，独有花枝俏
海内存知己，天涯若比邻
——“星球”收录机给您带来四海知音——香雪海电冰箱广告随心潜入夜
润肤细无声
——春无语“光彩”系列化妆品
19.寓意式标题这种标题多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发挥，提高广告的意境。
给大太一份“安全感”
——电饭锅广告
把“新鲜”直接拉出来
——电冰箱广告
“口服”、“心服”
——矿泉水广告
与书为友，天长地久
——丛书广告
爱是色彩——联想手机
20. 借名式标题借名式广告标题，是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信
服，或得到心理上的满足。如徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀的广告标题：
“苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名”。再如江苏金坛生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，醇稠似密，馥郁芳香，
风格独特，相传为朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：
“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”
广告标题写作检核表·标题与广告主题是否有关系？·标题是否简洁凝练？
·标题有创造性吗？引人入胜吗？·标题有趣味性吗？
·标题中包含品牌或企业的名称吗？·标题向受众承诺利益了吗？·标题中包含新的信息吗？
·是否使用了有感染力和号召力的语句？·在标题中是否写进了否定词？·标题中是否存在没有具体含义的词语？
第五章未完待续
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