高校网络社群中意见领袖的特性和作用分析

第２２卷第２期２０１０年６月宁波工程学院学报ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＮＩＮＧＢＯＵＮＩＶＥＲＳＩＴＹＶ０１．２２Ｎｏ．２ＯＦＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＪｕｎｅ．２０１０高校网络社群中意见领袖的特性和作用分析杜莹（宁波工程学院，浙江宁波３１５２１１）摘要：以论坛、ＱＱ群、校友、开心等为代表的网络社群在高校青年中受到大力追捧，越来越多的大学生试图从网络社群中获取信息，寻求归属感。关注网络社群，聚焦网络舆论已经成为营造和谐的网络环境，培育健康的网络文化的前提和基础。本文拟从高校网络社群的特征入手，分析学生意见领袖的特性，探讨意见领袖作用，为制定针对学生网络意见领袖的科学管理方法提供参考依据。关键词：网络社群；网络舆论；意见领袖中图分类号：Ｇ４５５文献标识码：Ａ文章编号：ｌ００８—７１０９（２０１０Ｊ０２一００２６—０４近年来，随着网络通信技术的发展，网络社群在网民中迅速兴起，尤其在高校青年中受到大力追捧，所谓网络社群即是“围绕着共享利益或目的而组织起来，在网络虚拟世界进行共同活动的集体。”…逛论坛，上ＭＳＮ，挂ＱＱ已成为学生生活中仪式化的项目，越来越多的大学生试图从网络社群中获取信息，寻求归属感。网络社群认可度和影响力的上升使得网络舆论在高校中逐渐成为一股不可忽视的力量。而在网络舆论的形成过程中，意见领袖的作用和影响力就凸显出来，在传统的人际交往研究中，美国传播学者拉扎斯菲尔德等人将“意见领袖”定义为：“在将媒介信息传给社会群体的过程中，那些扮演某种有影响力的中介角色”口’在网络传播中，现实生活中默默无闻的追随者可能摇身一变成为受人追捧和推崇的意见领袖，在议题设置、议程设置、话语权把握上起到关键作用。对于高校来说，网络环境的和谐，网络文化的健康，网络舆论的正确将直接关系着学生身心的健康成长和教学秩序的正常稳定，所以研究高校网络社群的特征，分析网络社群中意见领袖的特性和作用就具有重大得现实意义。一、高校网络社群的特征与传统媒体单向的信息传播相比，网络的最大特点突破了传统传播的独自性和单一性，实现了信息传播的双向交互。由于反馈通道的搭建，受众的自主性与独立话语权意识增强，不再被动接受信息；言论自由的空间扩展，网络传播中传统媒体对社会舆论的相对垄断地位开始打破；信息传播者的安全感由于网络的匿名性而增强，网络舆论根植于网络社群。高校学生对于网络这种流行文化载体的热衷和技术的熟悉度使得论坛、ＢＢＳ、即时通讯工具（ＱＱ、ＭＳＮ、ＯＩＣＱ）、博客、校内等成为高校网络舆论的重要阵地，大学生群体以其感受的敏锐性、思维的活跃性、思想的先锋性、行为的前卫性主导着网络舆论。具体说来，高校的网络社群主要具有下列特性：（一）议题设置的丰富性、全面性、时尚性网络论坛、即时通讯系统、基于ＳＮＳ的校内、开心等作为高校大学生信息的集散地，日益成为活跃的公共话语空间，校内外的重要新闻和突发事件通过这些平台在最短的时间传递。青年学生的特性也导致网络舆论的客体，即所讨论的话题涉及面广，内容包罗万象，同时又兼具有流行时尚元素，网络舆论日益成为高校的主流的舆论形态。从偷菜、贾君鹏、富二代、７０码、Ｈ１Ｎ１、蜗居、两会、哥本哈根气象大收稿日期：２０１０—０２—２０作者简介：杜莹，女，宁波工程学院人事处。万方数据杜莹：高校网络社群中意见领袖的特性和作用分析，，，７会等，学生讨论的焦点既有边缘化问题又有涉及政治、社会发展、经济建设等主流话题，在议题的设置上既不排斥轻松话题，也不排斥严肃话题，既存在庸俗话题，也存在高雅话题。（二）受众态度的自由性、分散性、多样性传统媒介的传播特性导致传播的信息经过守门人的把关，新闻报道所反映的舆论立场总是表现出相对的稳定性和集合性。而以互动性为主要特征的网络媒介，信息发布者的主导性减弱，受众的地位提升，他们是主动的信息传播参与者。在网络上，来自不同地区、不同家庭出身、有着不同爱好、不同世界观和价值取向的同学都可以任意发起话题、发表言论，所以网络会出现不同声音、不同观点实时性迭起的激烈局面。在互联网上，每个独立个体都是信息的制造者、传播者、反馈者，某种程度上消除了传统媒介对于信息的整合，势必造成舆论上的分散性和多元化，乃至引起网络舆论的混乱和无序。（三）信息反馈及时性、聚集性、非理性网络的即时性保证了信息传输以及反馈的最短时差，“在反映世界时，舆论总是捕捉刚刚出现的利害问题和重要事件，把视角伸向各个领域的最新动态，占据这些领域的表层意念”¨１可见网络的快速传播使得一旦有重大新闻事件发生，特别是一些突发性的灾害新闻或敏感事件，就立马会在网上传播、扩散，形成舆论，产生影响。高校作为青年学生密集的区域，网络上一旦发起一则有争议性的议题，立马会聚集大量人气，加上网络辐射型的传播体系，导致信息的影响范围急速递增，从而有更多的受众参与到议题的讨论中来。另一方面，在网络这个“意见的自由市场”中，受众可借助虚拟身份畅所欲言，其中不乏理性的、建设性的看法和观点。但是，网络的匿名性使得一些缺少自律意识的受众在参与讨论时采取偏激的态度和语言进行宣泄，导致大量情绪型舆论产生，表现出非理性、不健康的一面。大学生思维敏锐，思想先进，既有渴望参与社会政治，表达自己观点的一面，又有价值观不成熟，易被利用的一面。网络中非理性、偏激的言论一旦传播开来，信息反馈的及时性、聚集性很容易造成传播迅速和密集传播，一旦演变成为舆论，就会对学校乃至社会的稳定造成威胁。二、高校网络社群中意见领袖的特性传统意义上，意见领袖一般都具有这样的特征：社会威望较高，在大众心中有一定的影响力；知识丰富，有思想有主见；接近信源几率大，能比常人更快更多地获取信息；性格开朗，善于社交。而针对高校青年群体，尤其是以网络作为传播载体的情况下，高校网络社群的意见领袖与普通意见领袖在特性上既有相似点又有特殊性。首先作为高校网络社群的意见领袖应具有高度的热情和分享意识。不同于人际传播或者组织传播，网络传播是个松散的传播形式，传播环境的虚拟性，进入的多维性和随意性，使得网络传播相较于传统的传播形式很难有固定的受众。纵观高校学生比较热衷的几类网络传播类型，小众化特性尤为突出。无论是论坛的各类板块或者ＱＱ群，他们的群体成员往往有着相同爱好、兴趣、相似价值观和理想信念。但是固定受众的形成还需要有强有力的意见领袖，他们热衷于网络的信息传播；热衷于发起话题，开展讨论；热衷于将信息在网络上进行共享；热衷于对不同意见、建议的分析引导。从某种意义上来说，论坛的版主、群主可以视作网络舆论的天然意见领袖，如同传统传媒的编辑一样，在设置议题和控制信息方面具有不可忽视的权力。’其次具有高度的专业知识和文字表述能力。尤其在小众化的分众时代，作为群体中的领导者和话语权把握者需要具备一定的专业素养和知识，在这个分众群体中才能起到议题设置、引导话题的作用。此外，还需要具备一定的语言组织和文字表述能力，通过精辟、犀利、尖锐的言语或聚焦热点，或针砭时弊，或标新立异，尤其在高校群体中，更需要观点新颖独特，见地独到、并且以强有力的专业知识作为支撑，才能赢得广大青年受众的信任和支持，树立威望。掌握话语的导向权，制造网络上呼声较高、人气较旺的决断性信息。再次，需要具有高度的责任感和敏锐性。网络世界的虚拟性和多维性使得网络的传播环境较之传统的传播环境显得更为多样和复杂。尤其针对高校青年群体，黄色、暴力、反动等不良言论和信息一旦万方数据：呈垒：：：一一：：：：—：一＝：：一：一：：＝：：：兰：鍪：三：塞兰堕兰堡：：—：。—；；一＝：——竺！竺丝！塑在某个论坛、版块或者群组中随意出现，甚至泛滥势必对这个网络群体造成伤害。凝聚力、向心力、吸引力的减弱导致的便是受众的流失，最终的现象便是论坛关闭、版块撤销、群组解散，并且对高校青年的身心也会造成不同程度的伤害。作为受众认可、信任的意见领袖，需要有高度的责任感和敏锐性，首先要确保自身言论的合法性和科学性，其次对于其他成员的不适合言论需要进行强有力的干涉和阻止，保证传播信息的健康，传播环境的和谐，使受众可以通过这些网络组织获取有用信息，获得价值认可。得到归属感的满足。最后，为了追求自我认同和公众认可的成就感。一方面，青年群体参与网络社群讨论的最初动机可能并不是想充当意见领袖，只不过是由于拥有信息的全面或先知而想寻求传播者的快感。“任何需要或任何能力，都是一种冲动，因而都会寻求表现”¨’意见领袖很可能就是基于这种心理在社群中表现的积极主动，而这种“去功利”行为恰好已成为群体发展的重要源泉与动力。另一方面，作为大学生，非常渴望得到社会认同，在同伴中赢得尊重，在群体中获得威信。“赢得尊重”能为意见领袖带来成就感，“获得威信”是意见领袖内在英雄情结的外化。马斯洛的需求层次理论将人类的需求分为五个层次，依次为生理、安全、归属与爱的、被尊重和自我实现等需求。人们都有获得尊重的欲望，尊重包括他人的敬重和自尊，都需要一种对他们而言稳定而牢固的高度评价。在高校的网络社群中，意见领袖们为了获得他人的尊重，才每每扮演了信息传递员的角色，成为信息灵通者。在获取别人尊重的时候，意见领袖会觉得“很有面子”，自尊也就相应地获得了满足。而自己的言论、评判、建议最终能被大多数受众所接受并且纳入自身评价体系而形成网络的舆论，这些尊重的获得和满足，给意见领袖带来极大的成就感。三、高校网络意见领袖的作用分析无论是在现实社会还是在网络社会，意见领袖的作用可以表现为两种形式，即权力型（强制性）和非权力型（自然性）。从高校网络舆论意见领袖的特性分析来看，其作用基本是属于非权力型的，具体表现为一下几点：（一）社群范围内的信息提供和舆论形成一个虚拟社群之所以对青年学生具有吸引力，很重要的一个原因就是他们不但能够从该社群的交流中获取知识，获得指导，还能获得价值的认同，寻得群体的归属。尤其在专业性较强的社群中，例如文学类、历史类、足球等，意见领袖往往依据自身丰厚的知识、独到的见解及社交方面的优势为社群成员提供信息，分析问题，帮困解难，满足成员受众的信息需求。此外，作为意见领袖在网络舆论的形成过程中发挥了至关重要的作用。网络社区的多元化、社群成员的多维化，传播环境的多样化导致社群成员很难形成统一的网上舆论，即便是针对同一事件、同一问题，有着相同教育背景、家庭环境、成长经历的个体也很难达成一致的态度。意见领袖在“设置议题”（讨论什么）和“设置议程”（怎么讨论）上牢牢把握着主动权，在潜移默化中已经在主导网络舆论的形成，另一方面，在网络交往中，许多个体在信息处理、分析决策等方面能力较弱，以被动受众的姿态出现，希望通过别人的指导来帮助其形成判断，“当普通人遇到需要决定是否相信、购买、加入、逃避、支持、喜欢或不喜欢的情形时，他们就会去意见领袖那里寻求指导。”【５１意见领袖言论的影响力就这样凸显出来。再则，当网络社群中出现虚假信息、极端言论、非科学论断时，意见领袖如能果断、正确地作出分析、判断和评论，那将对群内舆论的走向起到正面引导作用，反之则会导致网络社群的混乱，引起不必要的伤害和损失。（＝）社群成员间的组织维系和发展动力网络社群如要形成一个相对稳定和牢固的组织构架，需要社群成员和意见领袖间达成良好的互动。一方面，“虚拟社群是网络空间里开放的人群集合体，它的存在和发展，除了网站提供的技术平台，还有社群成员的参与程度。¨叫社群成员需要在共同爱好或者价值观等某一共性的引导下，积极参与网络社群的建设讨论，提出各方面的信息需求，另一方面，意见领袖需要更为主动地参与社群建设，根据社群成员的意向设置相应的议题和议程，并满足受众的信息需求，保证信息的及时性和有效性。意见领袖和社群成员热情参与和传受平衡是维系网络社群正常发展的根本基础，而社群成员参与热情的持久性和参万方数据与度又与网络意见领袖密切相关，意见领袖的行为已成为群体发展的重要源泉与动力。（三）社群交往时的监管协调和秩序保障在高校中，一个健康、科学、正面的网络社群必定需要一位具有高度责任感的意见领袖，担负起监督管理，维护秩序，去伪存真的重要职责。尽管大多数平民身份的意见领袖并不具有“把关人”的特权，但他们依然可凭借其在群内的感召力和权限，对成员中的不良言行予以警告、阻止，甚至封锁ＩＤ，踢出群组。高校的网络社群作为青年学生聚集，思想极为活跃的热源，往往会招致许多不法分子和机构的窥视，一旦不法言论在网络上传播开来，甚至在青年学生中形成舆论，后果将不堪设想。意见领袖的果断判辨和迅速决断是维持网络社群正常存在和发展，保证社群成员身心健康成长的必要条件。此外，作为意见领袖，往往对社群中不善言辞的成员会尽力激发他们参与交往的热情，并给予必要的帮助与指导。而面对成员之间因某种原因产生了矛盾或误会，进而造成了交往的阻隔，意见领袖也会充当倾听者或调解人，进行成员关系的协调和修复。可见。网络社群中的意见领袖不但是网络社群健康发展的维护者，还是成员间顺利交往的纽带与保障。高校的多元化文化景观中的典型现象就是“小众化”现象的普及，学生社团的蓬勃发展是现实中青年学生趋于“小众化”的体现，而网络社群则是小众化在虚拟世界的反映。随着通信技术的发展，网络社群在高校青年中的影响力呈现倒金字塔上升模式，学生的信息获取和组织归属很大程度上将从网络社群上得到满足。而网络社群又是网络舆论的产生基地，网络舆论在高校青年群体中的影响和效果在某种程度上甚至超过了传统方式上的媒介传播。作为在网络社群上扼住咽喉的意见领袖。在网络传播中发挥着独特的凝聚力和影响力，在网络舆论的产生制造过程中起了巨大的催生推动最用。为了更好地规范校园网络传播秩序，营造健康和谐的网络环境，引导科学进步的网络文化和舆论，服务于学生的成长成才，重视对高校网络社群意见领袖的分析和研究已成为当务之急，并以此为依据，探讨如何建立一套针对高校网络社群意见领袖的行之有效的科学管理方法将成为高校思政工作者急待思考的新问题。参考文献：［Ｉ］曼纽尔・卡斯特．网络社会的崛起［Ｍ］．北京：社会科学文献出版社，２００１：４４２．［２］约翰・费斯克．关键概念［Ｍ］．北京：新华出版社，２００４：１９２．［３］转引自胡钮．新闻与舆论［Ｍ】．北京：中国广播电视出版社，２００１：１７９．［４】马斯洛．马斯洛人本哲学［Ｍ］．北京：北京九州出版社，２００３．［５］希伦・Ａ・洛厄里，梅尔文・Ｌ・德弗勒．大众传播研究的里程碑［Ｍ］．北京：中国人民大学出版社，２００４：１７７．［６］王丽：虚拟社群中意见领袖的传播角色［Ｊ］．四川：新闻界，２００６（３）：５０．ＣｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓａｎｄＲｏｌｅｓｏｆＯｐｉｎｉｏｎＬｅａｄｅｒｓｉｎＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＮｅｔｗｏｒｋＣｏｍｍｕｎｉｔｙＤＵＹｉｎｇ（ＮｉｎｇｂｏＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙａｓＮｉｎｇｂｏ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ，３１５２１１，Ｃｈｉｎａ）ｇｒｏｕｐ，ｘｉａｏｙｏｕ．ｃｏｒｎ，ｋａｉｘｉｎ．ｃｏｒｎ，ｅｔｃ．ａｒｅｍｕｃｈｓｅｎｓｅＡｂｓｔｒａｃｔ：Ｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓｓｕｃｈｎｅｔｗｏｒｋｆｏｒｕｍｓ，ＱＱｗｅｌｃｏｍｅｄｂｙｔｈｅｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙｙｏｕｔｈ．Ｍｏｒｅａｎｄｍｏｒｅｓｔｕｄｅｎｔｓｔｒｙｔｏｏｂｔａｉｎｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄｓｅｅｋｔｈｅｌｏｎｇｉｎｇｆｒｏｍｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ．Ｔｈｕｓｔｈｅｃｏｎｃｅｒｎｏｖｅｒｏｆｂｅ－ｓｕｃｈｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓａｎｄｓｕｃｈｉｎｔｅｒｕｅｔｐｕｂｌｉｃａｏｐｉｎｉｏｎｈａｓｂｅｃｏｍｅｔｈｅｐｒｅｃｏｎｄｉｔｉｏｎａｎｄｂａｓｉｓｆｏｒｂｕｉｌｄｉｎｇｈａｒｍｏｎｉｏｕｓｎｅｔｗｏｒｋｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｎｄｃｕｌｔｉｖａｔｉｎｇｈｅａｌｔｈｙｎｅｔｗｏｒｋｃｕｌｔｕｒｅ．Ｔｈｅｐａｐｅｒｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｈｅｆｅａｔｕｒｅｓｏｆｔｈｅｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｍｕｎｉｔｉｅｓ，ａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒ－ｉｓｔｉｃｓｏｆｓｔｕｄｅｎｔｓ７ｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓａｎｄｔｈｅｒｏｌｅｓｔｈｅｙｐｌａｙａｎｄｏｆｆｅｒｓｔｈｅｒｅｆｅｒｅｎｃｅｆｒａｍｅｆｏｒｔｈｅｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃｍａｎ・ａｇｅｍｅｎｔｏｆｓｔｕｄｅｎｔｓ’ｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒｓ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｎｅｔｗｏｒｋｃｏｍｍｕｎｉｔｙ，ｐｕｂＨｃｏｐｉｎｉｏｎｏｎＩｎｔｅｒｎｅｔ，ｏｐｉｎｉｏｎｌｅａｄｅｒ万方数据