来闽外省游客市场特征分析与拓展思路

２０１　１年第７期《发展研究》　来闽外省游客市场特征分析与　拓展思路　●郑维荣　［内容提要］通过对“十一．　’期间来闽外省游客市场的结构与特征分析，提出针对省外主体客源市场的有　效营销方式与思路，进一步提升福建省旅游业发展水平，实现旅游经济效益的最大化。　［关键词］　客源市场特征分析拓展思路　中图分类号：Ｆ５９２．７　文献标识码：Ａ　文章编号：１００３—０６７０（２０１１）０７－０１０７—６　“十一五”期间，福建省旅游业发展迅速。根据省旅游　宣传与市场营销力度加大、交通可进入条件改善，特别是沿　局与省统计局历年所做的国内旅游市场抽样调查报告，全　海动车的开通，来闽外省游客反弹增长，增幅高达３７．９３％；　省国内旅游人数累计达４４５０５．３９万人次，比“十五”时期翻　２０１０年，增速虽有回落，仍达￣ｉＪｌ９．１％。　了一番，年均增长１５％；其中来闽外省　游客累计达ｌ１２３５．９７万人次，年均增长　图１：　１４．１％。国内旅游收入累计达４４７３．５４　外省游客与国内游客人数增长示意圈（万人次）　亿元，比“十五”时期翻了一番，年均　１　２００Ｏ　增长１４．４％；其中外省游客在闽消费　ｌＯ００Ｏ　收入累计２４２４．３亿元，年均增长１５．３％　８ＯＯ０　６Ｏ００　（见图１）。　４０００　：３４　一．来闽外省游客市场特征　２０Ｏ０　１．来闽外省游客人数增长起伏变　０　化较大（见图２）　“十一五”头两年增　速达两位数，但略低于国内游客增长　速度，主要原因是本省一日游游客增　外省游客在闽消费收入与国内旅游收入增长示意图（亿元）　速明显（“十一五”年均增长２２．９％），　１２００　拉高了国内游客增幅；２００８年，受国　１０００　内休假制度调整、冰灾汶川地震等自　８００　６　６００　然灾害、北京奥运会以及国际金融危　４００　机等多因素叠加影响，外省游客下降　２００　Ｏ　明显，负增长９．３％；２００９年之后，由于　福建省旅游产品不断丰富、旅游形象　●国内旅游总收入■外省游客消费收入　１Ｏ７　２Ｉ－＿作探讨　２．来闽外省游客占福建省国内游　图２：　客比重较低（见图３）。　“十一五”时　期，外省游客占国内游客比重变化不　大，保持平稳，平均比重为２５．２５％，说　明福建省的国内游客以本省游客居　多。外省游客占过夜游客比重平均为　４１．４１％，除２００８年有所下降，均逐年　提升，尤其是２００９、２０１０两年，随着外　省游客人数的高位增长，比重也有较　多提升，对福建省旅游收入贡献率较　大。　３．来闽外省游客市场以福建周边　为主（见图４、图５、图６）。广东、浙江和　江西三省来闽游客人数位居前三位，　“十一五”累计均超千万，三省合计共　图３：　占外省游客比重为３７．２３％，占国内游　客比重则为９．４％；其余依次是上海、　江苏、湖南、北京等省市。北京、上　海　江苏等全国主要客源地来闽游客　比重较低。粤浙赣三省来闽游客加上　福建本省游客，占福建省国内游客比　重８４．１５％，说明福建省旅游客源市场　仍以本省及周边省份为主，是区域性　市场，而不是全国性市场。　４．休闲观光游客占据国内游客主　体（见图７）。“十一五”期间的抽样调　　查，缺乏外省游客出游目的结构的相　图４：关数据。全部国内游客中，休闲观光游　客占５２．１７％，其余依次是探亲访友、公　务、经商、会议等。外省游客中，不同　结构的游客比重可能与国内游客有所　不同，但差别应不会太大，图７所示可　作分析参考。　５．外省游客以散客出游方式为主　（见图８）。散客出游（即个人亲友结伴　出游）人数年均增长１４．５８％，占外省游　客比重平均为百分五十以上，２００９年　最高为５８％，２０１０年最低为４７．８％。散　客居多，一方面说明外省游客主要来源于福建周边，另一方　面说明非休闲观光游客比重较高。单位组织出游的外省游　客增长最快，年均增长１８．３％，占外省游客比重在百分二十　左右，２０１０年最高为２６．８％。　６．旅行社组织的来闽外省游客增速较缓，比重走低（见　１Ｏ８　２０１　１年第７期《发展研究》　图９、图１Ｏ）。“十一五”期间，年均增长　图５：　仅有５．８％，且变化起伏很大。２００９年　之后，省政府出台入境人闽旅游奖励　政策，加上市场营销力度加大，交通　可进入条件进一步改善，旅行社组织　外省游客来闽明显增长。所占比重则　呈逐渐走低态势：旅行社组织的外省　游客占旅行社组织的国内游客比重平　均为３６．９４％，２０１０年ｔＬ２ｏｏ５年降低了　１７．８５个百分点；占外省游客总数平均　比重为２０．５６％，２０１０年比２００５年降低　了７．３个百分点；占国内游客总人数的　平均比重为５．１９％，２０１０年也比２００５年　降低了２．１７个百分｜　。旅行社组织的外　省游客增长远低于其它出游方式的外　省游客增长，也低于各种出游方式的　国内游客、本省游客的增长，既说明　福建省在全国知名的旅游精品不多，　难以吸引长线游客，也说明旅行社招　图６：　徕外省客源能力较弱，仍以本省为主　主要省份来闽游客增长率示意图（％）　要客源市场。　上ＵＵ　７．外肖游客人均在闽逗留时间不断　减少（见图ｌ１）。从２００７年的２．８天逐年　８６０　Ｏ　／／＂　下降至２０１０年的２．１天，并低于２００５年　４０　的２．４天。这种下降趋势，与本省多日　２Ｏ　．　．　游游客人均逗留时间逐年下降趋　２　．三　＼．－‘翻　一　∥＼　Ｏ　一～　势一致。交通条件改善、旅途时　一２Ｏ　间缩短，应是直接原因；缺乏可与厦　一４０　１　２　门、武夷山相媲美的新的全国知名的　３　４　５　精品旅游目的地，应是根本原因。也说　卜广东省　ｌ９．４７　ｌ５．９２　９．０５　２Ｏ。２９　３．２４　＿＿．卜浙江省　２Ｏ．Ｏ４　１．９３　—１４．３３　５Ｏ．５７　１９．１２　明中长线市场游客比重偏低。　．＿．卜江西省　－１．３７　３７．１５　—４。６ｌ　３９。３　２Ｏ．２９　８．首次来闽外省游客人数前降后　＋上海市　５．１５　ｌ２。８９　９．３　—４．３９　７５．７５　升（见图１２）。２００８年为谷底，负增长　＋江苏省　２９．９４　５　２２　一ｌ。２ｌ　４１．７　１４．３６　－＿．　湖南省　一４．４３　８．８１　Ｏ．１　３２．７３　１９．１２　２．３７％，年均增长１４．１％，与全部外省　～　～北京市　ｌ４．Ｚ３　２７．２５　—２Ｏ。８７　０．６　８３．７９　游客年均增长率相同。首次来闽外省　２００６　２００７　２００８　２００９　２０１０　游客占全部外省游客比重，除２００９年　最低为５６．２％之外，其余年份均在百分　（见图１３）。由于外省回头客的构成复杂，影响回头率的因　六十以上，五年平均为６１．７６％。回头率与首次率是此长彼消　素也比较复杂，应是旅游产品供给、营销、服务以及经济环　的对应关系，平均比重为３８．２４％。外省游客回头客的增长　境、经贸文化活动等综合因素影响的结果。　骤升骤降，变化很大，但大体与外省游客人数增长趋势相同　９．外省游客在闽消费占国内旅游收入主体（见图１４、图　１Ｏ９　＂１－作探讨　ｌ５）。“十一五”时期，外省游客在闽　图７：　旅游消费总额及其占国内旅游收入比　重等增长变化情况与外省游客人数的　增长态势基本一致。外省游客在闽消　费年均增长１５．３％，高于国内旅游收　入年均增长率０．９个百分点，高于外省　游客数量的年均增长率１．２个百分点。　“十一五”期问，外省游客人数占国　内游客人数比重仅为２５．２５％，但外省　游客消费占国内旅游收入比重平均达　５４．１９％，后者比前者高出近２９个百分　点，说明外省游客在闽消费是福建省　旅游收入的主体支撑。　ｌＯ．外省游客人均消费水平提高不　快（见图１６）。虽高于本省游客消费水　平一倍以上，但没有明显提高。２００８　年最高为２２５６元，２０１０年为２１６７元，比　２００５年的２０５２元多１　１５元，增长５．６％。　如考虑“十一五”期间福建省居民　＇　图８：　不同出ｉｉ芋方式的外省游客人数示意图（万人次）　ｊ　ＤＢ，ｊ　ｎｎ　…１　ｒ】…ｎ　　…１　　Ｕ．１ｕ　１　１　４００　ｌ２００　１０００　８Ｏ０　了３１．９　９４２．消费价格指数增长１２．６％（年均增长　２．４％），￣Ｕ２ＯｌＯ年外省游客人均消费　ｚｋＴ－比２００５年下降了７个百分点。原因　２３　“　—　上Ｕ．Ｚｂ　６００　Ｉ●■ｑ　唾００　０ｒ】　ｎ７　Ｒ　Ｔ　ｎ＿　■　■●■－　１　出音　：　一　‘。　一　１７■■　．　２００８　２００９　…＿　２Ｏ０　Ｕ　——‘…—　＿　应与外省游客在闽逗留时间减少相关　联。　■■＿２００５　．一　■■■．　２００６　＿　２００７　２Ｏｌ　Ｏ　二．外省游客市场拓展思路　１．加快培育若干全国知名的新兴　ｌ＿散客出游人数鐾旅行社组织人数一单位组织人数ｌ　旅游目的地。福建省虽有丰富的旅游　资源，但在全国有影响力的旅游目的　地仍然还是武夷山、厦门两地，十几　图９：　年没有多大变化。近年来福建土楼、　泰宁等地尽管发展迅速，但无论是旅　游发展成熟度，还是旅游市场知名　度，与武夷山、厦门相比差距甚远。　因此，适应全国市场需求的旅游产品　还不够丰富，对省外游客吸引力还不　强，影响全国市场的拓展。应尽快培　育若干可与厦门、武夷山相媲美的全　国知名的新的精品旅游目的地，丰富　外省游客在闽旅游内容。要有重点的　选择２—３个（不可太多）发展基础较好的新兴旅游目的地　（景区），重点扶持，加快开发，建成旅游精品，并对外集中　强力推　提升其在全国的知名度与美誉度。　１１０　２０ｌ　１年第７期《发展研究》　２．进一步加大省外客源市场的开拓力度。知名度与美誉　度是旅游产品吸引力的核心要素。要着眼于提升福建旅游　３．提升旅行祉招徕客源实效。旅行社招徕游客总体比重　不高，这是当前旅游市场的共性特征。但旅行社组织的主　要是休闲观光游客，旅行社组织出游在中长线旅游市场仍　在全国的知名度与美誉度，强化福建旅游形象宣传，尤其要　注重旅游形象宣传的策划包装，增强宣传的针对性、有效　性，提高外省游客来闽旅游的首选率。北京、上海及苏杭、　广东是我国主要的三大客源市场，引领国内旅游消费时尚。　应当明晰客源市场定位，突出重点，加强京津、苏沪杭等主　体市场的开拓。　图１０：　是游客的主要选择，因此是开拓省外市场的生力军。要进一　步完善入闽旅游奖励政策，激励旅行社招徕客源积极　，可　考虑将奖励政策与重点市场营销相结合，以提升政策针对　性有效性。同时，鼓励旅行社积极创新，更好的适应散客旅　游时代，不断开拓省外旅游市场。　图１１：　１１１