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摘要………………………………………………………………………………………1 关键词……………………………………………………………………………………1 一、文化环境对企业国际营销策略的影响分析………………………………………2 （一）教育水平 …………………………………………………………………………2 （二）语言 ………………………………………………………………………………2 （三）宗教信仰 …………………………………………………………………………2 （四）风俗习惯和禁忌 …………………………………………………………………3 （五）价值观念 …………………………………………………………………………3 二、对企业目标市场选择策略的影响…………………………………………………4 （一）宏观细分 …………………………………………………………………………4 （二）微观细分 …………………………………………………………………………4 三、对企业国际产品设计策略的影响…………………………………………………4 四、结束语………………………………………………………………………………5 参考文献…………………………………………………………………………………7
论文化差异对企业国际营销的影响
摘 要：不同民族有不同文化的差异，这已经成为全国化市场成功的最大障碍，重视文化差
异，研究不同文化差异下的市场策略，进行行之有效的国际营销，是我们必须面临的重大课题。近年来，我国的许多企业已经逐渐由“内向型”转向“外向型”，积极开拓国际市场，全方位地参与国际商务活动，而活动的核心则是国际市场营销。这种跨国界的商务活动与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道，处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观、风俗习惯等方面都存在着差异，避免产生误解、摩擦和冲突。在进行国际营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。
关键词：文化差异 国际营销 文化因素的影响
随着经济全球化进程的加快，尤其是我国加入是贸易组织后，我国的出口量及进口量都大大的增加，在进行国际市场营销活动中，原有的营销策略已经不再适用，为了适应新的市场环境，国际市场营销的跨国文化意识，逐渐被建立起来，并且被越来越多企业所重视。
据国际性杂志〈电子世界〉在上个世纪90年代，曾就“什么是全球市场经营的最大障碍”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问：结果，在所得到的八大障碍中，文化差异被列在榜首见表。
表1-1国际市场中经营障碍从高到低排列
国际市场中经营障碍（按从高到低） 文化差异 法律法规 价格竞争 信息 语言 1 2 4 4 4 1 1 3 5 5 1 1 1 5 6 1 6 1 3 4 美 被调查国际营销人员所在地区 欧 日 亚洲其他地区 1
交货 外汇 时差 6 7 8 5 7 8 4 7 8 5 7 8 由此可见，在国际营销过程中，作为营销者必须将文化差异性这个因素加以重要分析。
—、文化环境对企业国际营销策略的影响分析
由于社会文化环境的影响，各国消费者往往都是其独特的购买方式和消费嗜好这也是国际营销市场中最棘手的问题之一。总的来说体现在以下几个方面。
（一）教育水平
衡量一国教育水平的指标通常有识字率或文盲，不同年龄阶段的受教育程度等。教育水平高低往往与经济发展水平相一致，同时也与消费结构、购买行为存有密切关系。受教育程度高的消费者，往往从事良好职业而有较高的购买力，他们对于新产品的鉴别能力和接受能力较强，购买时理性程度较高，对产品的质量和品牌比较挑剔，而且有的还有个性化要求；受教育少的消费者，对产品需求低，对新产品认识和接受比较困难，在接受广告信息方面，偏向于对图案颜色、声响产生兴趣。所以教育水平可以作为市场细分的标准之一，而且对营销调研的效率、对营销组合策略的选择以及对当地寻求合适的营销人员的支持都深有影响。
（二）语言
语言是人类沟通交流的方式，反应了一种文化的实质。要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。正是这些个性产生了文化差异，构成了国际营销活动的障碍。明确了文化与语言的相互依存的关系，也明确了在国际营销活动中应该注意的要点，从而可以降低营销活动的成本，提高效益。如不熟悉东道国语言或不能正确使用它，就会产生沟通障碍，营销渠道难以达到目标，在广告、产品目录、产品说明书、品牌等方面的翻译中，经常会发现由于语言障碍而带来的麻烦，其中一个经典的例子是美国通用汽车公司曾将其“NOVA型雪佛兰”汽车销往讲西班牙语的拉美国家，结果很少有人问津，原来“NOVA”在英语中意为“神枪手”，在西班牙语中却成了“跑不动”的意思。
（三）宗教信仰
世界上有三种宗教：佛教、基督教和伊斯兰教，每一宗教都有其流行地区。宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都
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有重要影响。西方人特别是美国人更加注重个人在群体中的作用和创造性。受伊斯兰教影响，中东国家的妇女除了在食物购买方面具有发言权外，其他购买决定都由男性作出，而且在伊斯兰教中，银行的利息被看作是放高利贷行为。印度教和佛教都强调精神上的成就而非物质上的获取，只有修行才能实现精神上的涅磐，这其对国际营销活动的消极影响是显而易见的。儒家思想作为一种行为准则，强调“忠、孝、信”，使得东方国家在国际营销活动中更迂回，更强调集体的作用和关系的重要性。对集权的高度忠诚以及把集体利益放在第一位很好地解释了日本、韩国和新加坡经济腾飞。相反，四方社会特别是美国把此行为看成是对人权的牺牲和剥夺。
（四）风俗习惯和禁忌
一个社会、一个民族传统的风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着决定性作用。禁忌是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。比如黑色在美国和欧洲是哀悼嗜好使用的颜色，而是在日本和远东白色才是此场合使用的颜色。在谈判的风格和礼节也各不相同，比如，日本人讲究资历，不愿与年轻的对手商谈，因为他们不相信对手年轻的代表会有真正的决策权。他们的团队精神或一、团队意识在世界上首屈一指的。英国人“曾经称霸世界”的大国意识很强烈，总是表现出一副悠然自得的样子。而且，英国人依然保留着岛国民族的特征，比较保守和怕羞，对新事物裹足不前，并且高傲、矜持、给人难以接近的印象。忌谈政治，宜谈天气。
（五）价值观念
价值观念是一种能明确或含蓄的影响个人呢或集团对于行为方法和行为的选择的基本观念。不同国家、不同民族，在价值观念上常常存在较多的差异。格尔特·霍夫斯泰德﹙Geer Hofstede﹚将文化定义为人类一群成员区别于另一群成员的思想意识的集合体。在这个意义上文化包括价值体系，它阐明了什么是正确的什么是错误的或者一种偏爱。他通过对IBM经理们的工作价值观的测试提出了五维度的文化差异，权利距离、不确定性回避、个人主义与集体主义、男性化与女性化、长时间透视法。研究表明在这几个维度得高分的国家为亚洲(中国、日本、韩国)，而西方国家如美国、英国分数较低。了解这些维度差异有助于国际营销者规避文化壁垒，并根据差异调整产品、渠道以及管理上面的策略。例如，日本企业营销的成功在很大程度上是因为它们更看重市场份额而不是短期的利益，很多西方公司在在日本建立分销渠道上会碰到障碍，那是因为日本人看重已经建立的起来的关系，而惧怕和担心不熟悉的。又如，在中国馈赠礼物是商务活动中很正常的行为，通常是建立一些商务合作关系的常用手段。
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但是送礼与贿赂之间又着某种微妙的关系，这在西方国家通常被认为是非法的。
二、对企业目标市场选择策略的影响
尽管国际市场竞争日益激烈，但不充分竞争仍应是引导商品和资本在不同国家与地区之间流动的主要因素。企业从事国际营销活动，也要在对市场进行细分的基础上，选择企业为之提供产品和服务的目标市场。国际市场细分具有两个层次的含义，宏观细分与微观细分。
（一）宏观细分
宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪个国家或地区作为拟进入的市场。这就需要根据一定的标准将整个世界市场划分为如干子市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。对国际市场的宏观细分可以考虑地理因素、经济因素以及文化因素。相对来说，地理因素和经济因素造成的差异比较外显容易被注意到，也容易测量。不同国家与地区之间的文化差异则具有不同的特点，这是由文化的复杂性决定的。文化差异有有形的一面，如一国的建筑、城市风貌、文化艺术、衣着、饮食等，这些可以通过观察进行了解。文化差异无形的一面则体现维度可作为细分国际市场的标准。我们注意到，即使是在地理区域相邻、经济发展水平相近的国家和地区之间，也存在明显的文化差异，如在西欧各国之间存在着较为明显的文化差异。
（二）微观环境
微观细分类似于国内市场细分，即当企业决定进入某一海外市场后，它会发现当地市场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干市场，以期选择其中之一或几个子市场为目标市场。这种一国之内的细分标准即是微观市场细分标准。消费品市场有地理环境、人口状况、消费者心理、购买情况四大标准；工业品市场有地理环境、用户状况、需求特点和购买行为四大标准。
在其他条件相近的情况下，企业往往优先选择与本国文化相近的国家和地区作为企业国际营销活动的目标市场。因为这样的国家和地区比较容易沟通，因文化差异造成的障碍比较少。比如，美国企业开展国际营销活动，目标市场往往首选加拿大和西欧，文化差异相对较小时一个重要的原因。
三、对企业国际产品设计策略的影响
国际企业经过市场和细分，决定了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必须
回答一个问题：向目标市场提供怎样的产品？答案只有一个：向海外顾客提供满足其需求的产品。
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当产品效用和使用条件都不同时，应对产品或信息都进行调整。导致产品和信息传改造的原因是多方面的。表2-1分析了修改产品设计和修改的原因。
表 2-1 产品设计改造及其原因 产品改造的原因 （1）不同的气候条件 （2）不同的技术水平 （3）不同收入水平 （4）维修困难 产品的适应性调整 产品简化 质量和价格的改变 增加售后服务，增加产品的可靠性 （5）不同的标准 （6）其他产品的可用性 （7）各类物质的可用性
在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。
增加产品的规格和型号 增加或减少产品组合 改造能源结构和能源输入 产品设计改造 四、结论
总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工
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作。企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。
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参考文献
[1] 王慧,吴海.文化差异对企业国际营销策略的影响[J].北京机械工业学院学报,2004,6 [2] 刘白玉.文化差异与国际市场营销[J].商场现代化,2005,12 [3] 李留法.市场营销实务[M].北京:中国计量出版社,2009,8
[4] 陈文汉.商务谈判实物(第2版)[M].北京:电子工业出版社,2010,1
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