从“金六福”看婚宴用烟市场的破局

从“金六福”看婚宴用烟市场的破局

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时间踏入九月，也就踏入了一年之中的“金九银十”结婚旺季。“长长九九”、“十全十美”，一个又一个美好的喻意，即将引发一波又一波的结婚高潮。“喜烟”和“喜酒”是大多数结婚新人在婚宴上不或缺的两大类消费品，在挑选“喜烟”和“喜酒”上，他们往往会对那些充满喜庆色彩，具有美好喻意的品牌青睐有加。如“金六福·囍酒”这是“金六福”品牌专门为婚宴市场推出的“喜酒子品牌”，作为一款婚宴用酒，“金六福·囍酒”不论是酒本身的酿造，还是外形及包装都非常有讲究，特别是在外形及包装上融入了充满喜庆色彩的元素，使得“金六福·囍酒”在婚宴上可以起到烘托气氛的作用，并受到结婚新人的钟爱。

事实上，作为一个在婚宴用酒市场做得相当成功的知名品牌，“金六福”在婚宴用酒市场的一些成熟做法及经验，对于在深入挖掘婚宴用烟市场这块“大蛋糕”上，可以说非常有帮助。

一、“金六福”婚宴用酒市场营销攻略

“结婚？那当然是用金六福啦！”这是很多商场的营业员或导购员在为消费者推荐婚宴用酒时，经常说的一句话。为什么非得用“金六福”呢？他们往往会进一步解释说：“图个好彩头啦，福酒福久，天长地久嘛，哪对夫妻不想天长地久呢？”难怪结婚新人在挑选“喜酒”上，都把“金六福”当成了首选品牌之一。可见，“金六福”这个品牌在婚宴用

酒市场上，对消费者购买心理的把握具有相当深厚的造诣。

有五千年悠久历史的中华文明，诞生出了许多绚丽多彩的传统节日，民俗文化根植其中，“福”，则是其中最核心的部分。中国人对结婚是非常有讲究的，双方父母是不能不到场的，因为要看着孩子成人并等着抱孙子；亲朋好友是不能缺少的，因为要见证和祝贺结婚新人；大红喜字不能少，因为希望“从今红火到白头”；还有“喜糖”、“喜烟”、“喜酒”……这些也是一个都不能少的。对于很多消费者来说，结婚喝“喜酒”，就是要讨个好彩头，而“金六福”则承载着这样的美好喻意。可以说，“金六福酒”不仅是一种品质的象征，而且承载着消费者对幸福一生美好喻意的寄托。“结婚喝福酒，一生都幸福！”“金六福”走的正是通过情感诉求，唤起人们的真善之心和祁福之愿，让结婚新人在人生最美好的一刻，也体会到民俗文化所带来的情感体验和愿景享受。

在战略高度上，“金六福”把婚宴用酒市场这个工作摆在了非常重要的位置，高度重视婚宴用酒市场工作的开展，并力争将自己打造成为消费者挑选婚宴用酒的首选品牌。这是从战略高度上的认识，婚宴用酒市场对于“金六福”来说，是一个非常重要的细分市场，与“金六福”这个品牌本身的特性也非常吻合。

在战术执行上，“金六福”在开拓婚宴用酒市场初期会配备专门的业务人员，并在婚庆公司做展示柜，展出“金六福”主打婚宴用酒市场的一些主打产品；同时，“金六福”还会联合婚庆公司举办一些有意义的促销活动，将“金六福酒”与婚礼进行配套，并推出订“金六福酒”做婚宴用酒，婚庆策划及操作过程给予折扣的套餐活动，以吸引结婚新人的关注，并调动结婚新人的购买欲望；在结婚新人订购完“金六福酒”之后，“金六福”还会负责将其所订购的“金六福酒”送至酒店，提供一条龙服务。当然，这些只是“金六福”在开拓婚宴用酒市场的一部分工作。除此之外，“金六福”还专门为婚宴用酒市场推出了“喜酒子品牌”，如“金六福·囍酒”就是一款定位婚宴用酒市场的主打产品；经常联

合一些婚宴渠道开展与婚宴有关的促销活动，如购买“金六福酒”送价值999元的“老凤祥”黄金钻饰、送独具特色的情侣表、“新婚海南蜜月行”等抽奖活动，做到多管齐下，全面开拓婚宴用酒市场，这些战术执行上的营销也都取得了良好的成效，并树立起了“金六福”作为婚宴用酒的首选品牌的认知。

二、婚宴用眼市场的战略和战术启发

从“金六福”在开拓婚宴用酒市场的这些成熟做法及经验，我们可以总结出两个要点，一是从战略高度上如何定位婚宴用烟市场，二是从战术执行上如何操作婚宴用烟市场，既要有战略高度上的认识，也要有战术执行上的落地，做好婚宴用烟市场的开拓要从战略高度上和战术执行上这两个要点同步入手。

启发一：从战略高度上定位婚宴用烟市场

对于任何一个卷烟品牌来说，要真正做好婚宴用烟市场，要真正树立在婚宴用烟市场的竞争优势，这就需要把婚宴用烟市场这个工作摆在一个重要的位置，高度重视婚宴用烟市场这个工作的开展，并明确自己在婚宴用烟市场的定位。

然而，当下不少卷烟品牌在开拓婚宴用烟市场上，并没有明确自己在婚宴用烟市场的定位，也没有明确自己要往哪方向走；而是“人云亦云”，大家都在做，也就跟着做，喊喊口号，大多数卷烟产品都可以作为婚宴用烟产品。试想一下，没有明确的定位，没有明确的规划，没有明确的目标，连往哪个方向走都不清楚，这样又如何能够在婚宴用烟市场有一番大作为呢？又如何能够在婚宴用烟市场树立起自己的竞争优势呢？笔者觉得任何一个有志于在婚宴用烟市场实现破局的卷烟品牌，首先需要从战略高度上去认识婚宴用烟市场对自己品牌发展的重要性，把婚宴用烟市场作为一个非常重要的细分市场，并明确自己

在婚宴用烟市场的定位，知道自己要哪方向走，要做出什么样的成效，要取得什么样的成绩，这些都需要先弄个明白。

启发二：从战术执行上操作婚宴用烟市场

战略高度上的认识有了，接下来就是战术执行上的具体落实。没有战术执行上的落实，那些战略只能成为纸上的“战略”，落不了地，只能成为无用的空谈。那么，从战术执行上如何操作婚宴用烟市场？如何让纸上的“战略”真真正正地落到实处呢？

“确定主打产品”

不是任何一款卷烟产品都适合于婚宴用烟市场，这点一定要记住。对于那些即将步入婚姻殿堂的新人们来说，他们往往钟爱那些充满喜庆色彩，具有美好喻意的品牌。如红色代表着喜庆、热闹等，“金六福·囍酒”外形及包装均以红色为主色调，让人觉得这是一款好彩头的“喜酒”。同样，在婚宴用烟市场比较受到结婚新人钟爱的卷烟产品也是那些充满喜庆色彩，具有美好喻意的品牌。

以“红塔山（恭贺新禧）”这个代表产品为例，“红塔山”这个品牌为了开拓婚宴用烟市场专门推出了零售价为135元/条的“红塔山（恭贺新禧）”，这款“红塔山（恭贺新禧）”一经推出就受到了很多结婚新人的钟爱。从产品名称上来看，“红塔山（恭贺新禧）”这个产品名称具有相当浓厚的喜庆色彩，能够向结婚新人传达出红红火火、热热闹闹、欢欢喜喜的“禧文化”；从产品包装上来看，“红塔山（恭贺新禧）”也具有相当浓厚的喜庆色彩，以特别受到结婚新人喜爱的红色为主色调，烟包上的铜钱象征着“吉祥如意”，牡丹花形状象征着“花开富贵”，喜庆色彩相当浓厚，整个包装非常受到结婚新人的钟爱，非常符合结婚新人的审美需求。据了解，这款“红塔山（恭贺新禧）”源自于曾

经一度非常红火的“恭贺新禧”这个品牌，通过重启“恭贺新禧”这个品牌重点发力于婚宴用烟市场这个重要的细分市场。而重启之后的“红塔山（恭贺新禧）”也不负众望地成为了当下婚宴用烟市场一款非常受到结婚新人钟爱的代表产品。因此，在开拓婚宴用烟市场上，我们需要考虑结婚新人的购买心理、审美需求、消费习惯、喜好等，为他们量身打造一些充满喜庆色彩，具有美好喻意的代表产品，如“红塔山（恭贺新禧）”这样充满喜庆色彩，具有美好喻意的代表产品一经上市就受到了很多结婚新人的钟爱。

“联姻婚庆公司”

结婚是一件大喜事，但结婚办喜事却显得既琐碎又麻烦。因此，找一家婚庆公司操办婚礼越来越成为很多结婚新人的选择。对于很多结婚新人来说，婚庆公司提供的一条龙服务让他们省去了操办婚礼的很多烦恼，付了钱就可以做“甩手掌柜”。据了解，婚庆公司的一条龙服务包括了从场地布置、婚车租赁、鲜花布置，到婚礼摄像、新人造型、婚礼司仪，再到“喜糖”、“喜烟”、“喜酒”等，统统都可以包办。这当中，对于有志于在婚宴用烟市场实现破局的卷烟品牌来说，商机就摆在了面前。与当地市场具有较大影响力的婚庆公司联姻，为他们提供专门用于婚宴用烟市场的“喜烟”，无疑能够取得一个较好的宣传效果，并能够直接拉动“喜烟”的销售，就像是“金六福”经常与婚庆公司联姻，为他们提供专门用于婚宴用酒市场的“喜酒”。

以“金圣”这个品牌为例，在“金圣”创牌15周年庆典之际，江西中烟工业有限责任公司就与江西省喜洋洋婚礼策划机构联手开展“喜庆金圣十五年，恭贺新婚千对人”真情感恩活动。据不完全统计，在2009年4月至2010年10月这段时间，共有3000多对结婚新人先后参加了“喜庆金圣十五年，恭贺新婚千对人”真情感恩活动，影响人数更是高达数百万人，在2010年6月，“金圣”这个品牌还被南昌市婚庆行业协会授予最受新人欢迎的“喜烟品牌”，使得“金圣婚庆”逐渐在婚宴用烟市场中崭露头角，为塑造“金

圣婚庆品牌”作了很好了的铺垫。这当中，零售价为230元的“金圣（吉品）”成为了最受结婚新人钟爱的一款“喜烟”。

“制定促销政策及实际执行”

在与婚庆公司联姻的过程中，很重要的一点就是要提供能够引发结婚新人购买“喜烟”的促销政策及实际执行，确确实实做到让利于结婚新人。如“金圣”这个品牌在与婚庆公司联姻的过程中，就制定了一些让利于结婚新人的套餐活动，以吸引结婚新人的关注，并调动结婚新人的购买欲望。据了解，在“金圣”创牌15周年庆典之际举办的这次“喜庆金圣十五年，恭贺新婚千对人”真情感恩活动中，新人们在指定购烟店单次购买“金圣烟”达到一定金额（南昌市区2600元以上，南昌所辖县达到2000元以上），并且所有“喜糖”均包“金圣烟”，在婚礼当天便可享受婚宴每桌免费赠送“金圣烟”两包。这当中，“金圣（吉品）”和“金圣（典藏）”、“金圣（吉品）”和“金圣（硬）”成为了每桌免费赠送“金圣烟”两包的套餐组合。

“做好服务工作”

“金六福”这个品牌在结婚新人订购完“金六福酒”之后，还会负责将其所订购的“金六福酒”送至酒店，提供一条龙的服务。同样，对于有志于在婚宴用烟市场实现破局的卷烟品牌来说，也应该做好服务工作，根据结婚新人的需求，为他们提供贴心的服务，让他们感到满意，这在无形中也会形成一种良好的口碑传播，并能够提升其品牌在结婚新人及亲朋好友同事之间的好感度。

三、婚宴用烟市场竞争展望

当下，在婚宴用烟这个重要细分市场竞争中表现较为突出的当属“双喜”、“红双喜”、“龙凤呈祥”等这些传统品牌。事实上，“双喜”、“红双喜”、“龙凤呈祥”等这些传统品牌都具有一个非常明显的特征或特性，不论是品牌名称和品牌联想，还是产品风格和产品包装，这些传统品牌都充满喜庆色彩，具有美好喻意。如以“双喜”这个品牌为例，不论是品牌名称和品牌联想，还是产品风格和产品包装，“双喜”这个品牌都充满喜庆色彩，具有美好喻意，并非常受到结婚新人的钟爱。

“喜结良缘，情定今生”。结婚是人生中的一件大喜事，也是“双喜”品牌“喜文化”的精华。作为中国“喜文化”的传承者和代表者，“双喜”品牌一直都在致力于挖掘“喜文化”、发展“喜文化”、传播“喜文化”，打造中国“喜文化”的第一品牌。历经100多年的风雨洗礼，今日的“双喜”品牌已经成长为中国烟草行业最具竞争力的大品牌之一，2011年，“双喜”这个品牌产销规模将有望冲击300万箱大关，并将成为年产销规模超过300万箱品牌家族中的“佼佼者”。

在开拓婚宴用烟市场上，提起“双喜”这个品牌就不得不提“双喜·世纪婚礼”大型公关活动。2006年，在举世瞩目的青藏铁路开通之际，第一届“双喜·世纪婚礼”借势举办，借助这样一件让全中国甚至全世界瞩目的大事，“缘定天路，喜传天下”——“双喜·世纪婚礼”受到全国乃至全世界公众的关注；第一届“双喜·世纪婚礼”不仅让“双喜”新人踏上了神秘而神圣的青藏专线旅程，而且为西藏的贫困儿童送去了爱心和帮助，将爱和喜悦的气息洒满了青藏铁路沿线。2007年，在北京奥运会即将举行的前夕，第二届“双喜·世纪婚礼”以“喜缘盛会，喜传天下”为主题再次登场。2008年，在海峡两岸大三通成为现实的大背景下，第三届“双喜·世纪婚礼”以“日月同喜，喜传天下”为主题又一次登场。2010年，在上海世博会和广州亚运会举办的大背景下，第四届“双喜·世纪婚礼”以“五洲同喜，喜传天下”隆重登场。从“缘定天路，喜传天下”到“喜缘盛会，喜传天下”和“日月同喜，喜传天下”，再到“五洲同喜，喜传天下”，这四次极具影响力的“双喜·世

纪婚礼”大型公关活动不仅让“双喜”品牌的知名度得到了极大提升，更为重要的是让“双喜”品牌的美誉度得到了很好提升，在公众的心目中树立了良好的品牌印象；这四次极具影响力的公关活动不仅让“双喜”品牌的“喜文化”内涵和“真心传递喜悦”的品牌核心价值广为消费者所熟知，牢牢巩固了“双喜”品牌作为中国“喜文化”传承者和代表者的心智认知，而且让“双喜”品牌成为了一个有高度公益心、有高度责任心的大品牌。与此同时，“双喜”这个品牌作为婚宴用烟市场的领导品牌地位也更加牢固，在结婚新人在挑选“喜烟”上，都把“双喜”当成了首选品牌之一。

不过，当下婚宴用烟这个重要细分市场竞争中除了“双喜”、“红双喜”、“龙凤呈祥”等这些传统品牌以外，“华溪楼王”四大名烟及各地的地产烟品牌也都是一股不可忽视的重要力量。如在北京的婚宴用烟场合中，除了“红双喜”这个品牌最为常见以外，“中华”、“中南海”、“红塔山”、“双喜”等品牌也都不同程度地受到结婚新人的钟爱；在广州的婚宴用烟场合中，除了“双喜”这个品牌占据主导地位以外，“红塔山”、“红双喜”等品牌也都不同程度地受到结婚新人的钟爱；在济南的婚宴用烟场合中，除了“红双喜”这个品牌最为常见以外，“中华”、“泰山”等品牌也都不同程度地受到结婚新人的钟爱；在重庆的婚宴用烟场合中，除了“龙凤呈祥”这个品牌最为知名以外，还有“娇子”等品牌也都不同程度地受到结婚新人的钟爱；在南昌的婚宴用烟场合中，除了“金圣”这个品牌最为常见以外，“中华”、“芙蓉王”、“红双喜”等品牌也都不同程度地受到结婚新人的钟爱……可以说，在全国各地的婚宴用烟场合中，除了“双喜”、“红双喜”、“龙凤呈祥”等这些传统品牌占据明显的优势以外，很多结婚新人选择“喜烟”的范围还进一步扩大到了“华溪楼王”四大名烟及各地的地产烟品牌。

“喜结良缘，情定今生”。结婚是人生中的一件大喜事，结婚自然少不了“喜糖”、“喜烟”、“喜酒”等。作为婚宴场合中不可或缺的重要角色，“喜烟”自然也受到结婚新人的钟爱，是婚宴场合中一道靓丽的“风景线”。别小看了那小小一包“喜烟”，它承

载着新人们对美好未来的寄托，对幸福生活的向往。另小看了那婚宴用烟市场，它可是一个值得深入挖掘的巨大潜力市场。而对于那些有志于在婚宴用烟市场实现破局的卷烟品牌来说，在开拓婚宴用烟市场上既需要从战略高度上明确自己在婚宴用烟市场的定位，又需要从战术执行上真正去落到实处。