魔弹论

受众接受效果理论的发展历程

第一节

“魔弹论”：又称“皮下注射理论”，这是一种有关媒介具有强大效果的观点。它的核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。这种理论流行于第一次世界大战至20世纪30 年代，到40 年代这一理论便为宣传的实践所打破。

魔弹论也称“靶子论”、“皮下注射论”、“枪弹论”或“机械的刺激——反应论”，是盛行于20世纪20年代至40年代的一种媒介威力强大的理沦。代表人物西多尼·罗杰森。这种理论认为，受众就像射击场里一个固定不动的靶子或医生面前的一个昏迷的病人，完全处于消极被动的地位，毫无反抗能力，只要枪口对准靶子，针头扎准人体某部位，子弹和注射液就会迅速产生出神奇效果。受众消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识，大众传媒有着不可抗拒的巨大力量，受众对大众传媒提供的信息产生大致相同的反应，受众的性格差异并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度的变化即等于行为的变化。

在两次世界大战之间的几十年内，大众传媒如报刊、电影、广播等迅速发展并普及，对人们的日常生活产生了巨大的冲击力，人们普遍认为大众传播具有惊人的强大效果，传播研究者认为大众媒介具有“魔弹式”的威力。代表这种观点的理论被称为“枪弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”。这种观点产生的理论背景是西方盛行的本能心理学和大众社会理论。本能心理学认为，人的行为正如动物的遗传本能反应一样，是受“刺激-反应”机制主导的，施以某种特定的刺激就必然会引起某种特定的反应。大众社会理论是在孔德、

斯宾塞的社会有机体思想和韦伯等有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大。

有关这一理论的研究大都是建立在观察基础上的结论，并未经过严密的科学调查与验证。这种理论过分夸大了大众媒介的影响力，同时也忽视了受众对大众传播的自主权的前提。受众是具有高度自觉的主人，他们对信息不仅有所选择，而且还会自行决定取舍。此外，这一理论还忽视了影响传播效果的各种社会因素。传播效果与当时当地的社会环境、媒介环境、群体心态、政治军事经济及文化背景密切相关。不能把传播效果放到“真空”中去考察。

“魔弹论”或称“注射论”是早期传播研究的第一个流行理论。该理论作为开端的同时，也是一个极端。第一次世界大战中针对国内的战争动员和针对敌人的心理宣传战给了普通人和传播学者同样深刻的印象。同时，由于战后大众传媒的蓬勃发展，这期间人们对大众媒介威力的评价达到了历史最高点。

“魔弹论”认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。施拉姆对这一理论评价时说：“传播被认为是魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望。……传播似乎可以将某些东西注人收传者的脑子里，就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当”。

这种无视条件而将传播效果一言蔽之的提法无疑是不合理的。施拉姆也指出，“魔弹论”实际上不是一种学者的观点，它虽然曾广为流行，但从未得到第一流学者的拥护，而只是一种记者的“发明”。然而，用它来分析第一次世界大战当中的传播现象，却又是贴切可用的。实际上，正如“战时共产主义”只适用于特定时期和特定地点，“魔弹论”也

在某种程度上有其适用的场合。在诸如战争、灾难、困境等情况下，当人的切身利益受到威胁的时候，传播往往能达到令人惊异的效果。因为在这种时候，大众往往变得神经质、迷信权威和从众心理严重。此外，“魔弹论”能否在现实中成功，和传播媒介的威信程度以及受众群体的素质特点都有重要关系。

随着大众传播学研究的不断深入，人们对传播问题的理解不断加深。有关研究一再证实：在多数情况下，传播与宣传远不是威力无边的。相反的，欲图让人接受某一违背已有认识的观点是十分困难的。后来的传播研究发现，大众传播在强化受众原有观点，影响受众的认知结构及行为模式等方面更有用武之地。

1．公众对大众传播始终存在着恐惧心理

当报纸在19世纪30年代首先作为大众媒介登场时，就曾引起社会恐惧和批评家的围攻，认为会引发犯罪和导致文化水准的降低。当广播用于纳粹宣传时，这更加剧了人民的恐惧心理。德弗勒和丹尼斯认为：“任何新生事物都会引起恐惧。……像许多其它社会变革一样，大众传播的发展引起了广泛的忧虑。”由于媒介的反复报道：“这种忧虑又得到了广泛的宣传。其结果是对媒介巨大威力的相信，变为社会对大众传播的共有信仰体系的一部分。”因此，如果没有社会广泛存在的恐惧状态，无论拉扎斯菲尔德等人怎样鼓吹，魔弹论也不会得到传播学界的广泛认同。

2．大众传播中的特殊事件验证了魔弹效果

一次世界大战

在美国，许多人仍然相信是赫斯特报系一手挑起了1898年的美西战争。据说，赫斯

特曾给一位在古巴因无战事可采写而请求回国的雇员拍了一份电报，说：“请留下来。你提供图片，我来提供战争。”事实也正是，赫斯特报系在反对西班牙的战争中起了煽风点火的作用。在第一次世界大战中的英国对外宣传，被当时德国的宣传学者海恩斯·戴曼（1917）称之为：“不依靠武器的世界大战。”“据说，由于受英国宣传的影响，德军丧失斗志，在敌军还没有进入本国领土的情况下就宣告崩溃了。”这里，宣传成了可以左右公众的态度、行为和决定一场大战胜败的强大武器。在两次世界大战中，纳粹德国的对外宣传是拙劣的，但对内宣传却异常有效，能激起千百万人的战争狂热。还有一个特殊事件是，1938年万圣节前夕（10月31日），哥伦比亚广播了根据科幻小说改编的广播剧《火星人入侵地球》，结果使成千上万的听众误以为真实的事件正在发生并向自己逼近，造成了大规模的社会恐慌。这也使人们相信大众传播能产生奇迹般的巨大效果。

3．交战国的宣传研究普遍相信大众传播能产生强大效果

英国的宣传家们主张宣传就是向别人施加影响，操纵其态度和行为。美国坎伯尔·斯特阿特在《克尔之家的秘密》（1920）的宣传著作中甚至主张，宣传者要做个陀螺的轴，“自己老呆在安静的地方，只把对方抡起来转。”德国在第一次世界大战中失败之后出版的大量宣传学著作，基本上都过高地估计了宣传的威力，有的人甚至错误地认为，德国士兵在战场上未被战败，是协约国的宣传骗取了德国的投降。近似魔弹效果论的观点，在德国人的著作中几乎随处可见，如奥特·克里格的《战争还是和平》，基奥·富比尔的《大战中法国对德国的宣传》，赫尔曼·范德尔鲁克的《世界大战和宣传》，尼古拉的《大战中德国的谍报和宣传》，海恩斯·戴曼的《不依靠武器的世界大战》，都有对德国在大战中没有充分发挥宣传作用的反思和对协约国宣传作用的夸大。

美国的宣传研究者试图对战时宣传的影响作出客观分析，但结论却与魔弹效果论暗合：“但是在作出种种保留，消除种种过高估计以后，事实仍然是：宣传是现代世界上最有力

的工具之一。”在现代大型社会， 人们“必须用新的更微妙地手段将成千上万甚至上百万人铸成一个具有共同仇恨、意志和希望的大集体。新的火焰必须烧尽分歧的溃疡，以锤炼钢铁般的战斗激情。社会团结的这一新锤钻的名字是宣传。”在拉斯韦尔和布卢门斯通的《世界革命的宣传》（1939）、美国学者西多尼·罗杰森的《下一次战争和宣传》（1938）和伦纳德． w．道布的《宣传的心理和战术》（1947）等著作中，都不同程度地存在着类似魔弹论的观点。

4．社会科学家们的研究往往会强化公众对媒介的恐惧

法国著名社会学家塔尔德（G·Tarde）大概是最先对报刊的巨大消极作用进行抨击的学者。他认为：“登载各种法庭案例、传播流言蜚语、肮脏下流的报纸成了学生们的课后读物。低劣的饮料，再加上这些低劣的报纸，毒害了学生的身心，”对青少年犯罪起了刺激作用。“色情和诽谤已经成为哺育报刊的一对乳房”和危害青少年的精神鸦片（塔尔德，1898）。电影作为一种新奇的怪物，一出现便以巨大的魔力影响着儿童的人生态度和日常行为。这是美国佩恩基金会系列研究的基本观点。其中，赫伯特·布卢默（H.Brucker）在《电影与行为》（1933）一书中指出：电影对儿童的感情产生了强烈冲击，他们的情感被电影占有，有的甚至被电影耗尽；他们的日常行为和游戏也被污染，孩子们模仿银幕形象的许多举止、讲话方式和其他行为，游戏充满了各种格斗、刺杀、射击、轰炸等战斗场面。因此，他认为，电影具有广泛的影响力。彼得森（T.Peterson）等在《电影和儿童的社会态度》（1933）一书中通过实验得出结论：一部电影就能改变观众对战争、赌博和惩治罪犯的态度。如果是多部同样题材的影片，那么对观众的影响似乎是累积性的。这些研究似乎都在说明，媒介既是威力无穷的，又是有害的。同时，它们又为魔弹效果论提供了证据。

“传播媒介效果的注射模式并没有消失。虽然这种模式注定要受到许多媒介研究者的批判。但是，它依旧作为常识理论存在着，并且支持道德运动家的活动。它依旧是吸引大

多数宣传、官方调查和调查委员会的研究领域。大笔的研究资金仍提供给准备进一步从事这一领域研究工作的社会学家。”

第二节 有限效果论

大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制。有限效果论主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

主要观点

有限效果论主要观点是：

大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等。

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示

了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

代表人物

拉扎斯菲尔德

20世纪40至60年代关于大众传播的效果和影响力的主流观点。“有限效果” 理论是对早期“魔弹论”的否定，其主要观点是：大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等等，提出的理论假设主要有“先有倾向”假说，“选择性接触”假说，“补强效果”、“意见领袖” 与“两级传播”等等。

克拉帕

克拉帕《大众传播效果》系统总结了传播流研究,提出了大众传播效果的五项一般定理大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因,它只是众多中介因素之一大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化而不是改变,且不是唯一作用因素改变受众态度需要两个条件:其他中介因素不起作用/其他中介因素也起促进作用传播效果的产生受到某些心理生理因素的制约传播效果的产生还受到媒介本身的条件和舆论环境等因素的影响强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,被称为有限效果论

“有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查揭示

了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。

美国传播学者，通过对政治选举和商业活动进行大量的实证调查研究，推翻了早年的“魔弹论”的观点，发现大众传播媒介的力量相当有限，往往小于人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。其代表学者克拉帕认为：大众传播不是通常作为媒介效果的一个足够的原因，只是在协调各种因素方面起作用。

有限效果论的代表研究成果有：拉扎斯菲尔德的《人民的选择》、《个人影响》等书中关于\"传播流\"的研究，提出了“两级传播”和“意见领袖”的观点；霍夫兰的说服效果研究表明了传播在改变态度上的效果；罗杰斯的创新扩散的“N级传播”研究；约瑟夫·克拉珀1960年在《大众传播的效力》的著作中对效果研究作了总结，指出了大众传播产生效果通常必须通过一系列中介因素发生作用。

这些影响传播效果的中介因素有：传播效果的发生受到传播主体的制约。传播效果的发生受到受众心理生理因素制约。传播效果的发生受到媒介自身条件制约。传播效果的发生受到意见领袖的影响。传播效果的发生受到媒介环境的制约。

20世纪初期

报纸、杂志、广播、电影等现代传播手段的出现，致使人们相信普遍传播的威

力是无穷的，以至于当时的西方传播界出现了著名的“魔弹论”，又称“皮下注射理

论”。这是一种有关媒介具有强大效果的观点，核心内容是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中身体、药剂注入皮下一样，可以引起直接的速效的反应，能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

20世纪中期

西方传播界出现了“有限效果论”，代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹和克拉帕。他们通过实证调查，揭示了大众传播效果形成过程中的许多制约因素，包括个人的政治、经济、文化、心理既有倾向，受传者对信息的需求和选择性接触机制，群体归属关系和群体规范，大众传播过程中的人际影响等，提出的理论假设主要有“先有倾向”、“选择性接触”、“补强效果”、“意见领袖”、“两级传播”等。英国学者尼·李弗斯在《电影宣传的威力——神话还是真实？》一文中应用这种理论分析了纪录片传播的有限效果。

20世纪晚期

“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少有些脱离了现代信息社会的实情。那么，大众传播在现代信息社会的实情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样有道理，这两种论之间的任何一种论也都有道理（参见《德皇威廉二世说你有道理》）。任何一种理论出现之后，都会出现一种与之相反的理论，以及调和两种相反理论的第三种理论，之后又会出现与上述三种理论相关的各种各样的理论，这种情况刚好符合了中国的道家所说的“道生一，一生二，二生三，三生万物”的规律。如果我们不能辩证地看待传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系，我们将难以看清传播效果的真相。

第三节 宏观效果论包括四大理论

1、传播学四大宏观效果理论包括：“议程设置”理论（agenda setting); 沉默的螺旋理论（spiral of silence); 培养理论（cultivation theory)以及知沟理论（knowledge-gap theory)。（不过个人认为，还可以加上第三人效果the third person effect理论）

2、“议程设置”这一理论，在学术思想上与李普曼的“拟态环境”

（pseudo-environment）是一脉相承的。李普曼认为存在于我们头脑中关于世界的看法，与现实相比，这种看法总是不完整的，并且通常是不准确的。我们的行动是对这个拟态环境的反应，而不是对真实环境的反应。而新闻媒介是“外部世界与我们头脑中的图画”之间的桥梁。

当今社会，人们对于环境的认识多通过媒介来进行。同时，每天发生的新闻事件有很多，新闻媒介没有能力去采集新闻信息，也没有能力将所有的新闻都告知公众，因此，新闻从业人员只能根据职业规范，对新闻信息进行选择性的报道。所以，媒体可以通过报道某些特定的新闻事件，以及通过新闻的顺序以及长短等影响我们对于新闻事件及其重要性的说法。

但是，对于公众关心的议题而言，新闻媒介并不是唯一的信息来源或是认识渠道。议题也可以分为显性议题（obstrusive issue，人们可以直接感受到的议题)以及隐性议题（unobstrusive issue，人们只能通过媒介了解的议题)。而大量的案例表明，对于隐性议题，新闻报道会产生很强的议程设置作用，而对于显性议题，新闻报道则没有这种作用。

议程设置可以分为两个层次，包括议题（object)和属性（attribute)议程设置两个层次。多数的议程设置的研究单位通常是一个公众议题，并且进行分析的基础议题对象

（object)——这个词与社会心理学家所使用的态度对象（attitude object)一词同义——在这个层面上来说大众传媒的确在影响着人们想什么的问题。另外，因为同一议程中的不同议题都具有多重属性（attributes)，并且这些属性也具有不同的重要性，因此诸如媒介可以影响新闻事件重要性排序的现象表明，媒介不仅能够告诉人们想什么（what to think about)，而且还能告诉人们怎样想（how to think about)某些议题。

如在大选举过程中，为某一职务而竞争的候选人名单是对象议程，新闻媒介对各候选人的描述和候选人在公众心中的形象则是属性议程。

而属性议程设置与框架理论（framing）常常联系在一上进心，他们关注的都是传播者和受众在描述新闻议题时所采取的视角。此外，通过媒介的议程设置，相应地引发公众人物和其他事物的看法，媒介在这个过程中还发挥了预示作用（priming)。大众传媒着重对某些对象及其属性的报道与受众持某种观点之间存在着一定的联系。媒介的着重报道对公众意见的形成与表达起到了预示作用。

参考资料：[美]简宁斯·布莱恩特等（编）：《媒介效果：理论与研究前沿（第二版）》，华夏出版社，2009年

2沉默的螺旋理论

沉默的螺旋（The Spiral Of Silence）是一个政治学和大众传播理论。理论基本描述了这样一个现象：人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来

越沉默下去的螺旋发展过程。理论是基于这样一个假设：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。“沉默的螺旋”（The Spiral Of Silence）最早见于诺埃勒-诺依曼（纽曼）（Noelle-Neumann）1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论-我们的社会皮肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）》一书， 对这个理论进行了全面的概括。 沉默的螺旋来源于这样一个事实：1965年德国阿兰斯拔（Allensbach）研究所对即将到来的德国大选进行了研究。在研究过程中，两个政党在竞选中总是处于并驾齐驱的状况，第一次估计的结果出来，两党均有获胜的机会。然而6个月后，既在大选前的2个月，基督教民主党与另一个党获胜的可能性是4：1，对基督教民主党在政治上的胜利期望升高有很大的帮助。在大选前的最后两周，基督教民主党赢得了4%的选票，社会民主党失去了5%的选票。在1965年的大选中，基督教民主党以领先9%的优势赢得了大选。这一年大选带来的困惑和对它的解释逐渐发展成为沉默的螺旋的概念。

“沉默的螺旋”理论基于这样一个假设（德国社会学家伊丽莎白内尔·纽曼教授认为）：大多数个人会力图避免由于单独持有某些态度和信念而产生的孤立。因为害怕孤立，他便不太愿意把自己的观点说出来。

莎白内尔-纽曼教授抓住这一现象不放，提出了假设：占支配地位的或日益得到支持的意见就会愈加得势，另一方则越来越失去支持的声音。这样，一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要意见。如果这个过程有大众媒介参与，螺旋往往形成得更快、也更明显。

诺依曼认为，大众观念并不是在18世纪才被人们认识的，它实际上在人类社会已经存在了数千年，并且不断创造和保持着社会运作必须的和谐和一致。因此，大众的意见可以认为是一种社会控制，客观上是为了“促进社会一体化，保障基本行为和观念达到足够

的一致水平”。

这一理论建立在人的社会从众心理和趋同行为的分析基础之上，观念的力量来源于社会的本质，来源于社会对被禁止的观点和行为的严刑，来源于个人对孤立的恐惧。恐惧的个人在社会中赞成的呼声不断升高的时候，表达自己的赞成的观点，在赞成的呼声下降的时候保持沉默，沉默进一步使得原有的观点失去了民心。对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。

关键概念

（1）“害怕孤立”：从心理学看来，引发人类社会行为的最强烈的动力之一就是“不被孤立”，个人会因为害怕孤立而改变自己的行动；

（2）“意见气候”：自己所处的环境中的意见分布状况，包括现有意见和未来可能出现的意见；

（3）“准感官统计”：每个人都具有“准感官统计”的能力，这种能力能够判断“意见气候”的状况，判断什么样的行为和观点被他们所处的环境认同或不被认同，什么样的意见和行为正在得以强化或弱化。

3 培养理论

也称培养分析或教化分析、涵化分析。二十世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人开始进行一系列有关电视暴力内容的研究，对电视暴力进行内容分析以外，还测量电视对受众态度的影响，最终创建了“培养理论”。培养理论学派提出“主流效果”和“回响效果”理论。主流效果是指：理应多样化的价值观，因接触电视而变得与电视所呈现的意见主流相似。这与沉默的螺旋理论不谋而合。电视作为大众传播媒介，代表并引导社会主流舆论，从而使公众意见趋于一致。这一理论应为新闻媒介所利用，积极引导主流舆论。

培养理论的核心观点是：大众传播媒介在潜移默化中培养受众的世界观。例如，接触大量电视暴力节目的受众，对遭受暴力攻击可能性的估计，远高于实际，也高于少接触或不接触同类节目者。这就用实证的方法证实了媒介的长期效果，就对受众世界观、价值观的影响来说，媒介具有正反两方面的效果。一方面，如果媒介对客观世界进行客观的、真实的、全面的反映，提供受众正确的信息，就可以对培养受众健康全面的世界观价值观有积极作用。另一方面，如果媒介对客观世界进行了偏颇的描述，就会歪曲人们对客观世界的认识，从而形成不正确的世界观价值观。

而综观历史和当下，许多新闻媒介因为经济利益的驱使等原因，对客观世界的反映出现了一定程度上的偏颇。比如，美国的揭丑运动时期，媒介大量地对公众人物进行揭丑报道，给受众留下天下乌鸦一般黑的印象。这一现象在我国现今新闻界也大量存在。比如媒体在一段时间内对农民工犯罪问题和心理问题进行集中报道，使受众对农民工产生负面的刻板印象，从而对这一社会群体产生负面认识，这一偏见妨碍了农民工群体与社会其他群体的交流与理解，无法融入主流社会，不断被边缘化。托马斯公理认为，如果人们对某状况作为现实把握，那这状况作为结果就是现实，因此可能会反过来刺激更多的犯罪行为和心理问题，对社会增添不安定因素。因此，我们应当合理接见培养理论的这一观点，重视

新闻媒介在建构人们世界观和价值观以及具体见解中的作用和任务。首先，要把新闻真实性摆在第一位，不仅要新闻事实本身真实，还要求一系列的新闻事实作为一个整体的真实和细节的真实。其次，要注意平衡报道，始终坚持正面报道为主。也就是要把新闻真实性置于宏观背景下去考量，使受众获得对客观世界的积极正确的认识。

4 知沟理论

“知沟理论”（Knowledge Gap Theory）是关于大众传播与信息社会中的阶层分化理论。1970年，美国传播学家蒂奇诺等人在一系列实证研究的基础上，提出了这样一种理论假说：“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势”。这就是知沟理论的诞生。

知沟理论又称知识格差是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等。该假说的基本观点是：在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识格差也就越有扩大的趋势”。 也就是说，现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层。由于经济贫困者在已有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息格差必然越来越大，而信息格差必然会变成知识格差。知识格差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异。信息格差和经济格差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层。因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距。沟理论一经提出，立刻受到了传

播学，社会学学者的高度关注，因为这个理论实际上是宣布了“经济发展和传媒业发展，信息量增大会使得不同层次的人们接受信息更平等”的观点的错误性。经过研究，知沟理论已经成为了传播学的一个基本理论，并形成了完整系统的理论结构。从结构方面说，知沟被分为宏观（社区，社会，国家层面）和个人（个人的主观意识）两个大的层面。从宏观角度来说，社会经济状况（social economic status，S.E.S）直接决定了知沟在不同的S.E.S群体中的存在性。而在相同的S.E.S群体中，个人层面的知沟现象起了决定性的作用，更具体一点，就是个人接受信息的主观动机（积极性）决定了知沟的存在性。

第四节 使用与满足理论

使用与满足理论站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望。意义：

（1） 提醒我们受众使用媒介的目的是很不相同的，而且在很大的程度上掌握控制权，该理论引导我们更加关注受众，把十分满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准

（2） 认为受众的接触媒介是基于个人需求进行的，强调受众的能动性，推翻了受众被动论

（3） 指出大众传播对受众的基本效用，矫正了\"有限效果论\"

局限

（1） 科学根据不可靠，过于强调个人和心理因素，忽略了社会条件和所处环境的制约。

（2） 受众的能动性是有限的仅限于\"有选择的接触\"范围，其接触行为通常是仪式化的，而非高度精心的

（3） 脱离传媒生产过程和社会系统来单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

其中美国社会学家E ·卡茨被认为是“使用与满足说”的“现代时期”的最主要的代表人物之一。他从60年代到90年代一直在关注受众对于传媒“使用与满足”的问题，先后发表了《论为“逃避”而使用大众媒介：一个概念的澄清》（1962年）、《个人对大众传播的使用》（1974年）等论文，并与J·G·布鲁姆勒主编了《大众传播的使用》（1974年）一书。[3]其中E·卡茨在其著作《个人对大众传播的使用》中首先提出该理论，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素 --媒介期待--媒介接触--需求满足”的因果连锁过程，提出了\"使用与满足\"过程的基本模式，其中有些因素到现在都值得我们重视：

（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：a 接触媒介的可能性；b 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，是在过去媒介接触使用的经验基础上形成的。

（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用。

（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足。

（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。