社交媒体对消费者冲动性购买行为影响的研究

■ 于莉 江昱莹

摘要：随着数字化时代的到来及智能电子设备的日益普及，社交媒体迅猛发展，几乎成为时下人与人之间发生交流的最主要平台。在社交媒体平台上蕴含着非常多的商机，比如说越来越多的人们通过社交媒体平台展示自己所拥有的商品来获取关注，而这种时候，很多社交媒体使用者会因为这一行为产生对该商品的购买欲，我们可以将其称为“冲动性消费”。现如今，利用社交媒体平台刺激用户产生“冲动性消费”成为商家的一大发展机遇。本项目将深入研究“冲动性消费”发生的必要条件和作用规律，来帮助商家有效地利用社交媒体平台来实现销售额的增长，获取更多的利润。

关键词：社交媒体；消费者；冲动性购买

1冲动性消费的调查情况及关键数据

为了了解社交媒体对用户冲动性消费的影响作用，我们在南京、苏州、镇江、泰州等地进行了问卷调查和随机采访。主要的采访对象是40岁以下的社交媒体用户。本次调查共采样500人次，回收有效问卷442份。有近84%的受访者承认他们曾经受到社交媒体，如微信、微博、QQ、twitter等影响进行冲动性消费。在调查中我们发现，18-25岁的年轻人的冲动性消费行为发生的几率最高，占到了总数的86.7%，而30岁以上的有固定工作的人士，发生冲动性消费的几率只有9.97%。在所有调查结果中，女性受访者进行冲动性消费的比例达到78.7%。用户受到消费刺激的来源主要是知名用户如微博名人的推荐或使用心得，尤其是美妆类的产品。我们在调查中发现，经过一些知名美妆博主的使用和推荐之后，很多女性用户会比较盲目地进行选购可能并不适合自己的美妆产品，这一比例在女性受访者当中占到了57%。同样的，在男性受访者中，也有类似的冲动性消费，主要发生在游戏和电子产品这些上。在发生过冲动性消费的男性受访者中，冲动消费这两类商品的比例高达69.6%。在调查中我们还发现，硬性广告这种方式并不受用户欢迎，有70%的受访者认为，软性广告、植入广告及使用心得分享这三种方式更容易被用户接受并且产生刺激用户进行冲动性消费的作用。

2冲动性消费的作用规则

从以上数据当中我们不难得出社交媒体对于冲动性消费的作用规则。

（1）社交媒体平台对年轻人群进行冲动性消费的作用大于对成熟人群的作用。年轻人平均花在社交媒体上的时间比成熟人群更长，因此他们有相对更多的时间来接收社交媒体上的商品推广信息，从而更易受到刺激来进行冲动性消费。

（2）相比于男性用户，女性用户更容易受到社交媒体的刺激而进行冲动性消费。女性的消费欲望普遍比男性要高，而且在购买商品时更多的是根据心情和一时的冲动，对于价格不算高昂的产品，一般不会经过长时间的深思熟虑。

（3）不同于传统的硬性广告，新型软性广告、植入性广告和用户使用心得分享更能够吸引广大社交媒体平台用户的目光，攫取他们的注意力并最终影响他们的消费行为。利用网络红人和明星名人等做宣传推广，不仅仅能带动粉丝的购买行为，更能够让普通平台用户出于对知名人士的追捧和跟风，来进行冲动性消费。

3商家如何利用社交媒体进行产品推广

网络时代，商品的推广不能够再像以前一样单单指望硬性视频广告，那么商家应该如何有效地利用社交媒体平台来宣传商品，刺激消费呢？

（1）以年轻人为主体对象。社交媒体平台的使用者多为年轻群体，因此要针对他们的特点进行商品的推广。当代年轻人更倾向于有个性、有特点的宣传方式，例如主题广告、植入式广告等。因此，在

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进行广告推广的时候，应该调查时下流行的事件，并以此为宣传手段来刺激社交媒体用户进行冲动性消费。例如某网络直播平台，在奥运会期间就邀请乒乓球国手在该平台进行网络直播，利用运动员的影响力来宣传该平台，刺激普通用户下载该手机应用软件并购买礼物，以此来扩大该直播平台的影响力并获得了巨额的收益。

（2）以女性用户为重点推广对象。用微博上一句流行的话来说，马云有千千万万的中国女人做后盾。不难看出，女性的网购行为无论从质量上还是数量上都要高于男性。尤其在社交媒体平台上有越来越多的针对女性用户的软性广告的情况下，女性用户更应该是商家积极争取的潜在消费者。微博上有数以万计的美容美妆分享、美食分享等，

知名博主用精美的排版和美丽的图片来吸引女性用户的目光，并在博文中适当地加入一些产品的宣传。这样既能博得好感，又能有效地宣传商品让读者更能对产品产生兴趣。在这种情况下，为了能够拥有同款，很多女性会进行冲动性消费。

（3）利用偶像效应。时下有非常多流行的“小鲜肉”，他们的一举一动都能引发广大粉丝群体的关注和跟风模仿。如果能够利用他们的偶像身份来进行产品推广，一定能够引起广泛的关注并刺激冲动性消费行为的发生。

（作者单位：江苏大学）

指导老师：李文元

参考文献

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