网络环境下消费者购买决策分析

第２５卷２００６年１１月　第１１期　工业技术经济　Ｖ０总第１．２５．Ｎｏ．１１　【５７期　网络环境下消费者购买决策分析　胡国胜　张国红　（广州大学，广州　５１１４４１）　［摘（广东科学技术学院，广州　５１０６４０）　要］　在网络环境下，能否吸引更多的顾客并留住客户是企业从事电子商务成败的关键。为　了达到这一目标，企业必须了解消费者购买行为及其影响因素。本文通过分析网上用户的特征、网上消　费者购买行为特点以及影响网上用户购买的因素，提出了网络环境下消费者购买决策过程，对企业从事　电子商务活动具有一定指导意义。　（关键词】　网上用户　网上消费者　市场细化（中图分类号］Ｆ７２４．６　［文献标识码］Ａ　在互联网技术和电子商务高速发展的今天，公司正　面临着日益增加的经营环境压力。主要的压力可以归纳　为“３Ｃ”：竞争（ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ）、顾客（ｃｕｓｔｏｍｅｒ）和变化　（ｃｔ￣ｎｇｅ）Ｅ“。现在公司把顾客视为上帝，尽力诱使他们来　购买自己的产品和服务。吸引和服务顾客已经成为企业　决策　环境因素包括：（１）社会因素。社会因素在电子商　务购买活动中扮演着重要的角色。人们会受到家窿成员、　朋友、同事、网络社区、通过聊天室、电子公告牌、新　闻组以及“今年流行什么”、“某某网站可信”：荨影响。　（２）文化因素。居住在国内或国外、大城市或农村、东　部地区或西部地区，其中的差异不言而喻。（３）心理因　素。接受新生事物和承受突发事件的能力。（４）其他环　从事网上商务括动成功的最关键的因素。　电子商务建立在互联网平台和信息技术平台上，它　的活动空间不是传统的有形实体产品交换空间，而是突　破了时间和地域限制的电子空间。尽管公司为争夺顾客　已经“战斗”了几十年了，但现在不同的是竞争的激烈　境因素。它包括信息的可获得程度、政府法规、法律约　束、以及位置因素。　１．２网民构成因素　程度、顾客的强大力量，以及市场变化的巨大，所有这　切都导致了新策略的产生。　一中国互联网信息中心（ＣＮＮＩＣ）于２００６年１月１８日　在京发布“第十七次中国互联网络发展状况统｝一报告”，　除了报告我国上网用户总数达１．１１亿人，其中宽带上网　人数达到６４３０万人等宏观信息之外，报告中还显示了关　于我国网民的有趣现象。如用户平均年龄为３５岁，大多　数有大专以上学历，高中以下学历的只占３％，而且都　电子商务可以看成是与传统营销渠道相抗衡的新的　营销渠道。而且，只要某个领域中的一家公司成功地实　现了电子商务，就会有许多公司试图加入，Ａｍａｚｏｎ书店　就面临这种情况。所以，将消费者吸引到在线公司的任　务是很艰难的。因为首先要说服他们上网购物，然后还　要让他们从多在线竞争者中选中你的公司。同时，在网　络环境下，由于顾客面临的选择越来越多，一旦企业在　是高收入阶层。它们的消费欲强、购买力强。全国上网　费用规模突破千亿元，网上支付渐成主流，有６１．５％付　款方式选择网上支付，３６．１％的网民选择货到付款。　值得一提的是，从统计资料分析：上网经验越丰富　的人越有可能在网上花钱。从网上统计数据，我们不仅　可以了解人们购买了哪些产品，还可以了解人们为什么　不在线购买。　与顾客的接触中失去了顾客的信任，则要再次赢得信任　将会非常困难。赢得顾客的信任，实际上就是赢得了竞　争。在过去的几十年中，顾客的整体忠诚度下降了，电　子商务的引人加速了这种趋势，因为消费者借助搜索引　擎、电子商务目录和智能代理，使得购买、比较和转向　竞争对手变得非常容易、迅速和廉价。所以公司开展电　子商务活动中研究网络环境下的消费者购买行为，进而　留住客户，提高顾客忠诚度是十分必要的。　不进行在线购买的两个最主要的原因是安全问题　（３％）和判断产品质量的困难（２０％）。９．３％的用户不　进行购买是因为他们听说网上购物不可靠或不安全，但　实际上只有１．９％的用户有过不愉快的经历　、事实上，　ｌ网络用户特征　影响网上消费者购买决策过程的因素包括：环境因　不愉快的经历是不进行在线购物的原因中最少被提及的。　另外，有４．５％的用户因为觉得过程太复杂而不在线购　买。　素、网民构成因素和供应商控制因素。了解这些因素可　以帮助供应商更好地分析网上消费者购买行为，以便制　定相应的网络营销策略。　１．１环境因素　２网络环境下消费者购买行为特点　在网络虚拟环境下，？肖费者行为相对于传统的商业　模式，主要表现出下列几个特点：　收稿日期：２（ｘ】６一（）９一ｌ２　基金项目：广东省软科学项目（项目编　：２００５１３＇７０１０１１２６）及珠海市软利学项目（项目编号：ＰＱｏ０５¨０３）资助　维普资讯 http://www.cqvip.com

第２５卷２００６年１第１１期　１月　工业技术经济　Ｖｏ总第ｌ＿２５，Ｎｏ１５７期　．１１　２．１消费市场更加细分化　联，反应，关系，回报）营销新理念，阐述了全新的营　传统市场营销中顾客是指，与产品购买和消费直接　销四要素。这些变化极好地反映出这种趋势，即以顾客　有关的个人或组织。在网上营销中．这种顾客仍然是企　导向，重视与客户的互动与沟通，为客户提供满足个性　业最重要的客户．但随着网上消费降低、网民的特征，　化和差异化需求的服务。　许多潜在客户是企业在传统模式下所不能顾及的。因此。　２．３选择范围的扩大化和购买行为的偏感性化　企业开展网上营销应根据客户的年龄、学历和收入特点　在网络环境下，消费者借助搜索引擎、电子商务目　进行全方位的、战略性的市场细分，顾客群数目可细分　录和智能代理等网络系统强大信息处理能力，在挑选商　到单个消费者，充分满足顾客的个性化需求，实现一对　品时提供了空前的选择余地。只要时间允许，消费者行　一营销。　为可以是理性的。但是，现在的上网者大都具有强烈的　２．２服务需求的主流化　时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理　传统营销管理经济学理论基础是厂商理论。即企业　智地选择他们所需要的信息，从而造成了消费行为的非　利润最大化。其基本出发点是企业利润，而没有真正把　理性，消费者判断商品的标准是“喜欢、不喜欢”，消费　顾客的需求放在与企业利润同样重要的位置上，这种理　者的行为偏感性化。　论在大规模工业化生产卖方市场是可行的，但在向买方　２．４消费者参与生产和流通循环的直接化　垄断演变的网络上却注定要失败。　在传统的营销模式中，消费者所选择的产品和服务　在整个２０世纪８ｏ年代与９０年代，企业的营销更多　是企业已经设计制造出来的，产品和服务通过各种销售　地运用“４Ｐ”策略。后来在４Ｐ营销观的基础上，加上了　渠道，最终到达消费者手中。在这种模式下，消费者是　“权力（Ｐｏｗｅｒ）与关系（Ｐｕｂｂｃｒｅｌａｔｉｏｎ）”形成６Ｐ营销策　企业生产的产品的被动接受者，他们无法表达自己的意　略组合。最近随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、　愿和要求，而且由于技术、资金各方面条件的限制，企　高科技产品与服务不断涌现，营销新组合出现，即　业也无法满足顾客个性化的益求。商业流通循环是由生　“４Ｖ”营销组合。所谓４ｖ是指“差异化（Ｖａｒｉａｔｉｏｎ）”、　产者、商业者和消费者共同完成，商业机构充当生产者　“功能化（Ｖｅｒｓａｔｉｌｉｔｙ）”、　“附加价值（Ｖａｌｕｅ）”、　“共鸣　和消费者连结的共同纽带。但在电子商务模式下，消费　（Ｖｉｂｒａｔｉｏｎ）”的营销组合理论。它强调的是顾客需求的差　者和生产者直接构成了商业的流通循环。如ＤＥＴ．Ｔ．的直　异性，和企业提供产品功能的多样性，以使企业和顾客　销模式“Ｇｏ　Ｄｉｒｅｃｔ”，实现了０ＥＩＬ的超速增长，满足了　达到共鸣Ｌ２Ｊ。以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客　顾客的特定需求；ＩＢＭ的“Ａｌｐｈａ　ｗｏｒｋｓ”让消费者直接参　需求的角度出发研究市场营销理论，提出了所谓真正以　与ＩＢＭ的产品设计，生产顾客需求的特定产品。　“消费者效应”为核心的化４Ｃ’ｓ组合Ｉｓ］。现代营销之父　３影响消费者网上购买因素　菲利浦・科特勒在《市场营销的发展趋势》一文中认　图１给出的网上消费者购买行为模式　Ｊ，购买决策　为ｌ４Ｊ：“４Ｐ反映的是销售者关于能影响购买者的营销工　过程是由消费者对刺激的反应引发的。该过程受到购买　具观点；从购买者的角度来看，每种营销工具都是为了　者的特点、环境、技术、网下物流以及其他因素的影响。　传递顾客利益。”美国学者Ｄｏｎｅ　Ｓｅｈｕｌｔｚ又提出了４Ｒ（关　图１列出了每个类别的一些影响因素。　图１　网上消费者购买行为模型　消费者被分成３类：冲动型消费者，他们购买时行　买决定。另外，还有一些“橱窗？肖费者”，他们以测览为　动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比较后才购　乐。　买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购　消费者在线购买体验可以总结为两个维度：“实用目　一ｌ１２—　维普资讯 http://www.cqvip.com

第２５卷２００６年１第ｌ１期　１月　工业技术经济　Ｖｏ总第１．２５．Ｎｏ１５７期　．１１　的”，即进行购买活动只是达到目标或完成任务；“娱乐　为“购买哪种产品”和“从谁那里购买”两种。这两种　目的”，即进行购买活动只是因为“它充满乐趣并且我喜　决策可以是独立的，也可以是相关的。这个阶段主要进　欢它”。对实用目的和娱乐目的的理解能帮助我们更深入　行的是信息搜寻。信息搜寻可以在内部、外部进行，或　地了解许多网上消费行为。它们在电子市场的设计和实　两者兼有。内部信息搜寻是在大脑中回忆信息约过程。　现过程中经常被忽略。　外部信息搜寻则是从外界，例如网上数据库，获得信息。　许多公司并不将产品直接交给消费者，而是卖给中　在外部搜寻过程中，商品目录、广告、ＢＢＳ、新闻组、促　介——批发商、代理商、分销商和零售商。即使公司并　销活动以及同事、朋友、家人都会影响消费者的决策制　不直接将产品卖给最终用户，但它们希望与最终用户建　定。　立起更好的关系。　第３阶段是“评估备选”。消费者对搜索到的信息进　福特公司将它几乎所有的汽车都卖给代理商而不是　计比校、分析、评估和备选。这是一项复杂的工作。在　消费者。尽管如此，它还是意识到福特汽车的驾驶者认　这一阶段，消费者会使出记忆中的信息和从外部获得的　为自己与福特公司有关系。惠普公司将检测设备卖给大　信息来建立一套标准。这些标准会帮助消费者评估和比　型微芯片生产公司的采购代理，这些产品的最终用户是　较备选方案。　开发测试新产品的工程师。在不断发展的电子商务营销　第４阶段是“购买决策”。消费者根据评估结果。从　和广告战略中，关键是要首先认清谁是你的目标消费者，　备选的方案中做出购买决定，安排支付和交货，以及购　是最终用户、中介，还是两者都是。　买担保等。　网上贸易只有传统贸易方式所不具备的巨大优势，　第５阶段是“售后服务”。包括客户服务ｌ＝产品维　对于影响消费者网上购买的因素，主要有：网上交易的　修、使用说明）和评价商品的有用性。这个过程可以看　可靠性和安全性、网页设计的风格、查询和网上交易的　成一个生命周期，在产品被丢弃时周期结束。　方便性、产品的类型和特点和企业形象【５　Ｊ。除此之外，　根据表１中表述的研究框架和上述购买模型来建立　网上信息的真实性、信用制度的建立、法律环境、配送　消费者决策支持系统（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　ＤｅｃｉｓｉｏｎＳｕｐｐｏｒｔ　Ｓｙｓｔｅｍ。　体系的完善等对消费者的网上购买决策也都产生影响。　ＣＤＳＳ）［８　Ｊ。购买过程的每一阶段都可以由ＣＤｓｓ辅助手段　文献［７，８］提出了个性化创新对消费者购买行为的影　和一般因特网辅助手段来支技。ＣＤＳＳ辅助手段支持这…　响，这里的“个性化创新”是消费者将原有的常规购买　过程中的特定决策，而一般因特网辅助手段则可以提供　行为转化为动态的、不断变化的消费行为。Ｈｉｎ￣ｅｌｍａａｎ强　信息和促进交流。这个框架可以帮助公司使用因特网技　调：在行为科学里没有比创新性更能对顾客的行为产生　术来改进、影响和控制消费者决策过程。　直接影响的了，消费者接纳新颖产品的特性，不管是观　表１　网上购买决策过程和支持系统　点、产品还是服务都对品牌的忠诚度、偏好、沟通和决　决策过程　ＣＤＳＳ的辅助手段　一般因特网辅助手段　策产生重要影响【９ｌ。　４网上消费者购买行为的决策分析　需求　代理和事件通告　实物上的网址广告　图１表明购买决策过程是消费者决策制定的核心。　确认　网站上的横幅广告　在我们讨论这个问题之前。有必要将决策制定过程中人　新闻组的讨论　们的角色进行分类。主要角色有５种：（１）发起人。第　信息搜寻　虚拟目录　网页目录和分类　一个提出或想到要去购买产品或服务的人。（２）影响人。　（购买　结构化的交流和提　网站内部的搜索　其建议或观点对最终的购买决策造成影响的人。（３）决　什么？　问／回答　外部的搜索引擎　策者。做出最终购买决定或部分决定的人，即决定是否　从哪里　到外部资源的　集中的商品目录和　买、买什么、怎么买和到哪里买。（４）购买者。执行购　购买？）　链接和指南　信息中介　买行为的人。（５）用户。最终使用产品或服务的人。　评估、　常见问题解答和摘要　新闻组的讨论　一个通过消费者购买决策制定模型包括５个主要阶　谈判　样品和试用品　跨网站比较　段。每个阶段都包括多种行动，在部分阶段要进行一个　和选择　提供现成的评估模型　一般模型　或多个决策。这５个阶段是需求确认、信息搜寻、备选　帮助接触现有顾客　方案评估、购买和交货以及购买后的评估。尽管这些阶　购买、　产品和服务的订购　电子现金和虚拟银行　段提供了一个消费者决策制定的通用模型，但并不能保　支付　产货安排　物流提供商和包裹跟　证消费者的决策一定是遵循这样的顺序。实际上，消费　和送货　踪　者可能在任何时候回到前面的阶段、或随时结束整个过　程。　售后　通过邮件和新闻组提　新闻组的讨论　第１阶段是“需求确认”。当消费者面临理想和现实　服务和　供的顾客支持　之间的不平衡时即进入该阶段。营销人员的目标是让消　评价　电子邮件交流　费者意识到这种不平衡，并使消费者确信通过使用他们　的产品或服务可以填补理想和现实之间的差距。　在５个阶段中，“评估备选”阶段是最重要也是最困　第２阶段是“信息搜索”。当需求确认后，消费者开　难的过程。为了得到科学、合理、可行的决策，选择～　始通过各种渠道搜索信息（来满足需求。我们把决策分　种适当的评估工具是圾　重要的。　‘目前（下转第１２８页）　一ｌ　ｌ：ｊ一　维普资讯 http://www.cqvip.com

第２５卷第１１期　２００６年１１月　工业技术经济　Ｖ０总第１．２５，Ｎｏ．１１　１５７期　醛、乙酸、乙酐、乙酸乙酯、醋酸丁酯、草酸二乙酯、　符合国家有关的综合利用产业政策，叉能增加公司的经　济效益。　单乙二醇等酒精的下游产品。计划实施年产５万吨乙酸　乙脂的循环经济标志性工程，产品具有广阔的市场，既　图１　酒精生产中的生态型的循环链网　６结束语　企业全面落实科学发展观，大力发展循环经济，坚　定不移地走资源节约型和环境友好型工业化发展道路，　参考文献　１．马赞华．酒精高效清洁生产新工艺［Ｍ］．北京：’　化学工业出版社，２００３，４：１４７～１４８　这是实践可持续发展战略的具体体现。不断加大技术革　新改造力度，节能降耗，减污增效，挖掘潜力，提高效　益。通过拉长拉宽产业链、增加产品科技含量和二次产　出价值，实现产业优化升级，提升了企业的市场竞争力。　作者简介戴世明，副教授，东南大学环境工程系在读　博士研完生。研究方向：工程项目管理和环境经济管理。　吕锡武，东南大学教授，博士生导师。研究方向：水污　染控制与水处理技术。陆惠民，东南大学教授，博士生　导师。研究方向：工程项目管理。　通过不懈的努力，积累富有成效的发展循环经济的经验，　取得了明显的经济效益、社会效益和环境效益。　（上接第１１３页）常用的工具有最小二乘法、ＰＬＳ偏最小　二乘法，ＬＭＳ方法、Ｂａｙｅｓｉａｎ概率方法。模糊决策方法、　神经网络方法以及支持向量机方法等。对于小样本事件，　５．Ｂｅｒｒｙ，Ｊ．Ａ　ａｎｄ　Ｇ．Ｌｉｎｄｔｒ．Ｄａｔａ　Ｍｉｎｉｎｇ　Ｔｅｃｈｉｑｕｅｓ　ｆｏｒ　Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｓａｌｅｓ　ａｎｄ　ＣＬｌ￣ｍｅｌ＂Ｓｕｐｐｏｒｔ【ＭＪ．２　Ｅｄｉｉｔｏｎ．Ｎｅｗ　Ｙｏｒｋ；Ｗｉｌｅｙ，２００２　我们推荐基于经验风险和结构风险的支持向量机方法，　该方法是基于统计学习理论最好工具之一。　总之，本文分析的面向网络消费者购买决策行为，　尽管不很完善，但对企业从事电子商务实践具有一定的　指导作用。　参考文献　１．Ｅｆｒａｉｍ　Ｔｕｒｂａｎ　ｅｔ　ａ１．Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ　Ｃｏｎｒｎｅｒｃｅ：Ａ　Ｍａｎ—　６　黎志成，刘枚莲．电子商务环境下的消费者行为　研究［Ｊ］．中国管理科学．２００２，１０（６）：８８—９１　７．王战平，刘佳璐．从消费者动机看网络营销　［Ｊ］．科技进步与对策，２０５，２２（７）：１７２～１７４　８　Ｗａｒｒｅｎ　Ｄ．Ｒ．Ｔｈｅ　Ｅ—Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ—Ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ　ｆｏｒ　Ｓｕｃｃｅｓｓ　ｉｎ　Ｂ２Ｂ　Ｅ—ｅｏｍｉｉ＇ｌｅｌ￣ｅ［Ｍ］．ＭｃＧｒａｗ　Ｃｏｍｐａｎｉｅｓ，Ｉｎｃ，　２ｏ０２　ａｇｅｒｉａｌ　Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ【Ｍ］　ａ　Ｅｄｉｔｉｏｎ．Ｈｏｎｇｋｏｎｇ：Ｈｏｕｓｅ　ｏｆ　ｌ￣ｅｃｔｒｏｎｉａ　ｌｎｄｕｓ￣ａｎｄ　Ｐｅａｗ，ｃｏｎ　Ｅｄｕｃａｔｉｏｎ　Ｎｏｒｔｈ　Ａｓｉａ　Ｌｉｍｉｔｅｄ，　２ｏｏ３　９．Ｈｉｒｓｃｈｍａｎ　Ｅ　Ｃ．Ｉｎｎｏｖａｔｉｖｅｎｅｓｓ，ｎｏｖｅｌｔｙ　ｓｅｅｋｉｎｇ，ａｎｄ　ｏｏｎ￥１．１．１１１￣ｒ　ｃｒｅａｔｉｖｉｔｙ［Ｊ］．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ　Ｒｅｓｅａｒｃｈ　１９８０，７（３）：　２８３～２９５　１０．Ｍｏｈａｎｉｒ　Ｓ，Ｅｎ￣ｎｕｅｌａ　Ｄ．Ｃｏｔｍｎａｎｉｔｙ　ｏｆ　Ｃｒｅａｔｉｏｎ：　２．卫秀玮．论网络营销的发展应特点［Ｊ］　沿海企　业与科技，２００５，（８）：１５１—１５３　３．杨军，曾友明．浅谈网络营销及其策略组合　ｎ￣ｍａｇｉｇ　Ｄｉｎｓｔｒｉｂｕｔｅｄ　Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ　ｉｎ　Ｔｕｒｂｕｌｅｎｔ　Ｍａｒｋｅｔｓ【Ｊ　Ｊ．　ＩＥＥＥ　Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ　Ｒｅｖｉｅｗ，２００１，（１）：４ｏ～４３　［Ｊ］．江苏商论，２００５，（５）：４５—４６　４．菲利普・科特勒．市场营销的发展趋势［Ｍ］．北　京：清华大学出版社，１９９７　一作者简介胡国胜，广州大学成教学院。张国红，广东　科学技术学院管理科学系。　ｌ２８—