___新媒体营销案例分析
要设计一个案例分析计划，则需要决定数据、分析着手点、分析工具、样板工具和 ___方法等细节。那么下面是 ___的 ___新媒体营销案例分析相关资料，希望对您有所帮助。
统一鲜橙多：《ICU》微电影互动传播
广 告 主：统一企业
___代理：好耶集团
4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位 ___人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民 ___?PPTV召集运营&策划&销售的团队，共同讨论，推出“大电影营销”+“粉丝营销”双重营销策略，为品牌赢得14亿网友的 ___。
案例背景
4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位 ___人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。
问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民 ___?
营销目标
目标：希望在互联网炒作微电影，吸引年轻人聚焦;希望通过微电影传达品牌时尚浪漫形象，提升消费者对品牌的认知。
KPI: 曝光量& ___量;预估PV:1,074,600,000;预估CLICK：4，296,420
目标受众
统一鲜橙多属于果汁类软饮料，目标受众为大中学生、年轻白领等。以女性为主要消费群。目标受众喜好收看电影和剧集、热衷于综艺内容、爱好收听音乐、收看时尚内容、对于明星没有抵抗能力。
执行时间
4月11日~5月9日
创意表达
媒介渠道洞察：PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通，作为公司的强势资源面向所有女性观众。在SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下，PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每个SNS用户。
品牌机遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G ___或上网本看完一部“微电
影”， ___一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。
传播策略
在微电影尤为泛滥的现今，微电影的营销方式层出不穷。
通过借鉴电影式的传播方式，加入了前期预热的覆盖面，中期升温、后期热度的再延续进行等机制。
同时明星在传播中担任了举足轻重的地位，通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。
由此我们得出核心创意：
“大电影营销 + 粉丝互动营销”
执行过程
微博悬念有奖活动，吸引网友持续 ___影片，并在韩娱、亚娱、娱乐等频道，用活动、用奖品吸引 ___人粉丝 ___影片。
效果总结
1. 品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主) ___目标：吸引网友聚焦微电影，提升品牌时尚浪漫形象
评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。
2. 这次微电影 ___活动，是品牌揭盖活动 ___的预热，品牌希望通过微电影，聚焦网友 ___，提升下一波揭盖活动的参与度!此波微电影 ___活动效果非常好，成功达到14亿曝光量,513万 ___量，完成率达135%，微博活动更是吸引成千上万人参与，参与度最高达5万!良好的 ___效果，让统一在6~9月继续追投PPTV。
点评：
这几年的微电影非常火，但火热的背后也有很大隐忧。一方面，品牌客户陷入了一个误区，认为微电影是一个花少钱就能 ___品牌的方式，会在一定程度上忽略品牌策略及主 ___的重要性;另一方面，全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低，导致大量粗制滥造的微电影诞生。其实，微电影作为品牌传播的一个有意思的视频传播手段，同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的价值观共鸣、生活方式等，还包括植入产品时的第一联想场景，而这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此基础上，能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的，能够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。
统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料，人群偏年轻女性，很适合做微电影传播。而活动的曝光 ___参与数据，也证明了不错的投放效果。
——方棱
饮品市场竞争激烈，微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野，众多品牌借助微电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布的最新微电影《ICU》想要在众多品牌中脱
颖而出就必须有独创性的特殊之能。“大电影营销 + 粉丝互动营销”的双重营销方式，不仅将电影宣传和传播做到极致，更是将话题迅速扩展，将 ___迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的积累，这一次也是一样， “青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌宣传的始终，强化了品牌年轻化。当今中国粉丝效应越来越明显，中国女性对韩星的喜爱近乎疯狂，而粉丝对自己所喜爱的明星更是完全没有抵抗力。在电影中，粉丝不仅能够看到、听到自己喜欢的韩星，还能够 ___青春、梦想和 ___的爱情，这对年轻的女性消费者来说是一种莫大的诱惑。此次统一鲜橙多ICU的成功是不言而喻的。而其中忧患也在所难免，韩星崛起迅速，被取代更是迅速，如何紧跟目标消费者的步伐，紧随目标消费者的喜好，就成为我们必须要认真思考的问题。
——田志宪
蒙牛真果粒：做真实的自我
广 告 主：蒙牛真果粒
___代理：Isobar 安索帕(北京)
，蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。3月，蒙牛与创意伙伴Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。品牌通过真实这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。
背景
，蒙牛真果粒推出了一个新的品牌主张：真实就是真果粒。的3月份，蒙牛与创意合作伙伴、精于数字领域的Isobar合作，先拍了一支TVC，以明星效应来宣传品牌主张“真实”这个概念。而后，再通过互联网来塑造全新的真果粒品牌主张。“真实+果粒”的诉求，让人在吃的时候便感觉到它的真实感，真实就是整个品牌的新的主张和内涵。品牌通过真实的这个关键信息与消费者进行沟通，以使消费者对品牌产生喜好度。
执行
真果粒的数字营销成为放大明星效应的重点，以实现最大化的品牌新主张。利用微博、 ___等全新的社交平台和消费者碎片化的时间进行真实的讯息沟通，让消费者对品牌产生偏好度。真果粒针对的人群是22~30岁的白领女性，她们懂得享受生活，非常忙碌，随时随地能表现出真实的自己。我们从网络征集中挑选了10位最真实的消费者，由她们演绎，王小帅导演制作，最后呈现了十段真实的微电影故事，作为整个活动的收官。
与此同时，在深圳的候车亭展示也是品牌传播中一个比较特殊、创新的户外 ___形式，实现了 ___牌和社交媒体的结合。当用户来到 ___牌前 ___屏幕，可以拍一张照片并 ___到社交平台，这样就会从候车亭里自动掉出一件真果粒产品。这在整个口碑传播中也起到了比较好的反响。
策划总监张惠菁：
这个案子是我们第一次跟真果粒合作。幸运的是与品牌沟通后变化很大，为真果粒找到了新的 ___人周迅，也提出了新的品牌主张。大变化也激发了我们做大动作营销的想法。周迅拍的那支TVC还是非常真实的，从感觉上传达出一种讯息：在中国快速发展的过程中，请不要忘记真实的自己是什么样子的。 ___脚本与我们想要跟消费者传达的，都与这种精
神有关。即使你只有一分钟时间，只要你愿意停下来，还是可以找到这个真实的自己。我们一直在进行数字化沟通，了解当下每个人的时间都很破碎，往往在一些深有感触想要倾诉的时候，却无法找到一个出口，因而充斥着巨大的孤独感。只要我们给消费者一个传达的出口，他们就会跟品牌建立情感上的 ___。在微博上会有很多人直接转发别人的故事，也是因为他们需要表达自己，但是有时候没办法把话说得那么好，所以只能转发别人的故事。基于此，我们很愿意做一点真实的东西让大家去转发，让他们在转发的过程里找到自己的能量。
媒介策划总监沈焱：
这一次，媒介方面的亮点体现在跟 ___端的结合上。在碎片化的生态下，很多人除了上网之外还会使用 ___媒体。因而我们整合媒体的时候都会考量到 ___媒体的使用情况，从而做出整体的媒介思考。在使用 ___媒体做 ___的同时还要跟PC媒体 ___起来。这样才能产生更高的互动性，所以我们在媒介选择上其实考量的是如何选择媒介才能线上线下一起使用，并充分使用到消费者的碎片化信息，让这些目标用户 ___在使用同一个平台接触同一类别的信息。新浪和腾讯都是 ___端和目标用户接触很大的平台。尤其是新浪微博和腾讯 ___。因而我们这次选择了利用网络媒体链接新媒体的策略。
在选择媒体的策略确定之后，具体应用其实是比较琐碎的。为了真正实现链接，会有一个同样的活动平台链接 ___和电脑端。这个技术也不是特别新。最后拍片子的故事是从两个部门征集来的。这个也是一个跨平台的整合。从媒体 ___形式来说，这次特地为真果粒选择了一些特殊的 ___形式。像新浪微博上为真果粒定制的 ___位置，比如你在发微博的时候提到类似于“真实”这样的关键词，发完自己的微博就会收到一条真果粒的弹窗 ___信息，这个是媒体选择和 ___形式选择;还有一个比较重要的是 ___平台的运营。其实很多的企业都开通了自己的微博 ___平台。对于 ___微博来说，吸引粉丝可能是一个方面，维
持粉丝的活跃度是另一方面。而 ___更重要的一部分是如何维护粉丝的黏性。所以我们其实在做 ___的运营中下了比较大的功夫。做了一些和真实、网友都有关联度的内容。比如6月做毕业季炎夏、做旅行话题，也会做一些网络的热点内容(如疯狂猜图)，又或者跟我们产品 ___紧密的部分。在 ___运营上，我们通过真果粒活动项目积累了很多经验，让效益最大化。
客户副总监陈雅：
一开始，自己也会担心号召大家真实这个概念是否能得到重视。结果我们发现，那些与真实有关的口碑文章会产生很多不同行业人们的共鸣。在现实生活中，很多大学生或职场女性都在渐渐背离自己——曾经你最梦寐以求的那一面会离你越来越远。在发布这些文章以后，很多长微博都进了热门微博的排行榜。7月份的时候有一个让大学生正视自己的博文还得了第三名。
微电影的拍摄过程也是以网络平台的选拔为起点的。其实在一系列的故事中我们自己也很感动：在 ___平台上有一个后天失明的女孩就是想要正视自己、做真实的自己，现在成了一个非常有名的记录员。更多的时候，品牌传达自己品牌核心时，都太高高在上，在消费者需要的时候反而没有声音了。这次我们从消费者的角度去挑选他们中的典型核心人物并拍摄，过程很困难但结果很好。
今年，蒙牛真果粒的目标是让消费者了解到的品牌概念核心：“真实”。所以在整个活动传播过程中，真正难的是让品牌和“真实”产生关联。通过 ___微博的小文章去谈真实的确会带来“真实”的热潮，但是跟真果粒有什么关系?所以产品“牛奶加果粒”的元素在这个过程中要有所曝光。从消费者的口碑中发现真实，在情感层面上和产品层面上都传达同样的真实 ___，让两方面有一个结合。从360度变成365天营销，从包围消费者到考
虑消费者每天的生活，这是Isobar的一个主张。
点评：
对年轻人说梦想是永远不会过时的话题，但如何为产品和品牌找到一个嫁接点是很多企业头疼的问题。“真实”是真果粒的最大利益点，也是消费者心中埋藏已久的声音。用品牌的理念，用消费者的嘴，表达出真实的声音，让真果粒变成有态度的产品。
——叶茂中
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