论区域地缘形象与区域媒体对外传播

第１３巷第２期　２Ｏ１３年３月　西北农林科技大学学报（社会科学版）　Ｊｏｕｒｎａｌ　ｏｆ　Ｎｏｒｔｈｗｅｓｔ　Ａｇ＞Ｆ　Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ　Ｓｃｉｅｎｃｅ　Ｅｄｉｔｉｏｎ）　Ｖｏ１．１３　ＮＯ．２　Ｍａｒ．２Ｏ１３　论区域地缘形象与区域媒体对外传播　尹朝晖　（郑州航空一Ｉ　业管理学院，郑州４５００１５）　摘　要：区域媒体是塑造区域地缘形象的重要栽体，是区域经济发展的助推力。区域媒体的对外传播要坚持　差异性与同一性结合，均衡报道以及受众理解的原则。地方政府在区域媒体对外传播过程中，要注重区域文化品牌　建设，强化新闻公关意识，精心设置媒体议程，进行舆情分析，形成意见领袖。要主动研究目标受众思维方式，增强　传播效果。　关键词：区域；地缘形象；媒体；地方政府；对外传播　中图分类号：Ｇ２０６．３　文献标识码：Ａ　文章编号：１００９—９１０７（２０１３）０２—００８８　０４　一、加强区域媒体对外传播的必要性　化能够增强区域内民众的认同感、归属感和自豪感；　对外可以增强区域吸引力和辐射力，加强区域对外　经济、文化交流，吸引更多的商贸往来，增加　域物　流量和人流量，繁荣区域经济。在推动区域文化发展　（一）区域经济的发展需要区域媒体　长期以来，区域传媒对地方经济发展的显性效　用不明　，制约了区域媒体对外传播的辐射力和影　响力。区域经济的发展促进了区域范围内各生产要　素得优化配置，也给媒体行业的发展带来一定的机　遇。区域媒体可以视为区域经济发展的晴雨表，“中　囝进入区域经济时代，呼唤的是区域经济时代的媒　介形式。”＿】］随着区域经济的发展，区域媒体也必将　进一步实现产业化，其对外传播的影响力和辐射力　中，区域媒体在区域文化传承与发扬中有着不町替　代的作用。两者的关系是互动的：一方面，区域媒体　无论从传播内容还是传播形式上，都受到区域文化　的影响；另一方面，区域媒体是建设区域文化的重要　高地。冈此，深入发掘本地地缘文化，打造地方特色。　贴近本土，传承地方人文精神的内涵，是区域媒体　进一步扩展。区域媒体在传播价值、客户认同、增长　潜力等方面具有其他媒体无可比拟的传播优势。全　同性标准统一的媒介传播模式难以适应区域市场经　济特色。【ｘ二域经济潮流的兴起，区域媒体的传播效益　和广告效益一必将日益明显。冈此，区域经济的发展　因地制宜，扩大受众，发挥优势，走出闲境的必南　之路。　（三）地方公共外交的兴起需要区域媒体　自从公共外交进入视野以来，公共外交开创ｒ　一是塑造区域媒体品牌优势的物质基础。区域经济则　可以借助本土强势区域媒体，扩大目标受众、夯实市　场基础，促进区域地缘经济的繁荣与发展。　（二）区域文化的建设需要区域媒体　个崭新的外交渠道，扩大ｒ外交领域区域。地缘形　象是国家整体对外形象的有机组成部分。在困家整　体公共外交中，依靠地方特色支撑国家对外形象促　成了地方公众外交兴起。外围人对巾围的丫解，大多　区域文化资源是区域经济发展不可或缺的要　数可能将自己对中国某个地方的经历、见闻、感悟当　作中国的国家形象，冈而，地区对于困家整体形象传　素，作为推动区域经济发展的软资源，良好的区域文　收稿日期：２０１２　Ｏ３　１９　基金项目：郑州航院青年科研基金项目（２０１２１６２００１）　作者简介：尹朝晖（１９７５－－），男，郑州航空ｌｉ￣ｌｋ管理学院副教授，主要研究方向为媒体政治学。　第２期　尹朝晖：论区域地缘形象与区域媒体对外传播　８９　播有着不可替代的作用，也肩负着公共外交的重要　在区域对外地缘形象传播中，要充分考虑外国　受众的文化背景、思维方式和语言习惯，力戒语言过　于本土化。要设法运用外国目标受众普及易懂的特　责任＿＿２ｊ７。。区域对外媒体便是地方公众外交的重要　载体。作为中央媒体的补充，区域媒体传播的信息更　加具体、活泼、生动；区域经济发展也需要依托对外　媒体帮助提升区域的国际知名度、美誉度，激发区域　经济活力。在经济全球化与新媒体不断发展的今天，　外国公众了解中国需求的逐渐增加，区域传播一定　会为中国整体对外传播做出更大的贡献。　二、区域地缘形象媒体对外传播原则　（一）差异性与同一性相统一的原则　区域地缘形象的对外传播要坚持差异性与同一　性相统一的原则。区域地缘形象的塑造要彰显区域　特色。区域差异性传播既包括有形的区域独具特色　的地缘直观形象，也包括无形的区域民族心理、历史　文脉等。这种差异性的特色跨文化传播能够在较大　程度上唤起区域民众的本土化意识，满足区域外民　众的好奇心理。区域形象的同一性传播是指突破地　缘差异能为各种异质文化所公众认同的价值取向和　道德追求。区域的公民形象、政府形象都可以渗透同　一文化的传播，能够引起思想的共鸣和默契，提升区　域地缘形象的美誉度和认可度。因此，区域地缘形象　的塑造应对区域视觉系统进行总体规划协调，强化　美学和。地缘因素，淡化政治因素，要用普通人的视　角去观察，以人为本，以小见大，在潜移默化中让人　感受独特的地缘文化魅力。　（二）均衡报道的原则　传播的首要社会功能是监测功能，客观报道是　传播的本质。客观、及时、真实地告诉受众，在他们的　身边发生了什么事情，这些事情，有正面的，也有负　面的。对外传播要采用“正面报道为主”的方针，但　正面报道时注意不要过度拔高，负面报道时要避免　把局部问题夸大为全局的问题，把个别现象当成普　遍的现象。无论报喜还是报忧，报道中都要遵守“平　衡”的原则。因此，区域对外传播应着眼于事实本　身，及时、迅速地报道，尽量迅速地向境内外媒体提　供权威的声音，掌握国际传播的主动权。不要过多掺　杂传播者自身的立场观点。在区域对外传播中在突　出报道一个主要意见时，还要注意点出其他意见，特　别是其他相反的意见，这样的报道才显得公平、　公正。　（三）受众理解的原则　定词汇与区域本土词汇经行类比嫁接，引起他们感　知的共鸣，强化传播效果。现代区域对外传播主要借　助外语媒介，相对于外语而言，汉语讲究韵律美和形　式美。西方语言崇尚简洁、平实、幽默，有鉴于此，区　域对外传播媒介应当充分研究目标受众的语言习惯　和阅读需求，媒介宣传务求文风朴实，传播信息要言　简意赅，准确生动，主题突出。在传播中可以适当附　带趣闻轶事，运用谚语、成语、俗语等丰富语言形式。　三、区域地缘形象媒体对外传播路径　（一）确立区域文化品牌，彰显地缘文化个性　区域地缘形象的媒介传播应以地缘文化建设为　突破口，对文化资源进行梳理、整合、创新，找准文化　定位，确立文化品牌，彰显地缘文化个性。地缘对外　形象的定位路径形式多样，如：地形地貌、历史名胜、　特色产业等，但地缘文化要素的影响力更具持续性　和感染性。地缘文化定位要抓住本土文化中历史要　素和地域要素，凝练特色，文词表述要独具匠心，切　忌泛泛而谈，内容空洞。例如：河北省在确立自己地　缘文化角色定位时，认为从历史上看，古时把国都附　近的地方称为“畿辅”，所以河北大地又有“畿辅之　地”或“京畿”的美名。现在，河北省依然作为首都北　京的屏护，也常常被称为“畿辅之地”或“京畿”。独　特的地缘优势形成了特色鲜明的文化符号：“京畿　文化”或“直隶文化”，这是全国其他省会城市难以　望其项背的。此外，河北简称“冀”是由古冀州而来。　东汉时有一部书叫《释名》，它在解释“冀州”这个地　名的由来时这样写道：“其地有险有易，帝王所都，乱　则冀治，弱则冀强，荒则冀丰也。”。冀州，就是寄予希　望之州，那么，简称“冀”的河北就是寄予希望之地　了。因此，河北省对外宣传媒体更多地将区域地缘文　化对外形象定位为“京畿之地・希望河北”。＿３］选择　生动有趣的文化品牌宣传不是单纯的说教，更多的　是历史文化的承古创新，能够极大引起媒体受众的　兴趣。河南省则依托其厚重的中原文化，努力创造自　己的文化品牌，积极打造区域媒体传播品牌。例如：　河南登封少林寺实景演出《禅宗少林・音乐大典》将　深厚的中原文化资源与秀丽的嵩山自然景观完整融　合在一起，集民族性、艺术性和时代性于一身，有效　９０　西北农林科技大学学报（社会科学版）　第１３卷　地改善了嵩山旅游生态，深化了禅宗文化，弘扬了少　林武术文化，成为推动河南区域旅游业发展的一张　亮丽名片。开封《大宋・东京梦华》实景演出则展现　了北宋鼎盛时期的历史印象画卷，是《清明上河图》　和《东京梦华录》的历史再现。该演出将静态的历史　文物和历史遗存，变成鲜活生动的文化旅游产品，让　人充分感受到宋文化的独特魅力。通过媒体宣传推　介后，受到海内外游客的热烈欢迎，极大地促进开封　文化旅游产业的升级。　（二）强化新闻公关传播。塑造地方政府良好形象　树立区域地缘良好形象，关键是树立区域党和　政府的良好形象。随着新媒体时代的到来，我国媒体　生态环境发生了很大的变化：公众信息传播速度快，　传播量大，传播渠道广，传播主体杂，地方政府难以　实现有效地信息控制。信息的海量传播、公众知情权　和表达权的Ｅｔ益放大，“现代传媒已经成为一种重要　的公共力量，一种能影响社会的“软权力”¨４］。因此，　地方政府必须重视新闻公关和政府形象自塑。首先，　完善电子政务工程，建立通畅的信息渠道，有利于提　高政府Ｔ作的透明度和公开度，有利于政府管理模　式从管理型向服务管理型转变。其次，建立和完善媒　体的新闻发言制度，也是政府公关框架的一个必要　的组成部分。发言人制度不但要继续制度化，关键还　要及时、常态化，频率要高，要特别对百姓关心的民　生问题及时发布信息。最后，在突发性事件中及时组　织报道，从根本上提高地方政府危机管理水平化，必　须实现处理突发事件观念的转变：由封闭到开放，由　拖沓到及时，由独白到对话，由内部通知到媒体公　关。２００７年７月２９日上午，河南陕县，支建煤矿东风　井因大暴雨发生煤矿特大透水事故，当时６９人被困　井下。事故发生后，国务院总理温家宝要求全力施　救、科学施救，确保被困矿工生命安全。河南省委书　记徐光春、省长李成玉在第一时问亲临现场，指挥协　调，要求不惜一切代价抢救矿工。河南电视台等地方　媒体对这一公共危机事件进行了全程直播，及时发　布事故现场第一手信息，妥善安排受困矿工家属，向　社会及时发布政府抢救措施。８月１日上午，６９名矿　工奇迹获救。河南省地方政府这种及时主动、公开透　明的人性化的公共危机处理方式充分展示了政府的　自信和阳光政府的形象，获得外界媒体的一致好评。　（三）精心设置媒体议程。提高对外传播水平　媒体设置理论认为：媒体起着决定为公众设置　“议程”的功能。大众媒介可以通过关注某一问题以　影响公众舆论，可以通过所确定的新闻议题的优先　次序来影响社会大众的关注度。媒体议程设置理论　可以适用于区域对外地缘形象形象的传播实践。区　域媒体可以有意识地选择一个能够引起区域外观众　感兴趣的新闻主题，利用多种媒介形式，增加播放的　时间和频率，从各个侧面进行集中报道、现场报道，　运用地方政府主导区域媒体资源的独特优势，逐渐　改变国外目标受众对中国地方政府的认识，塑造良　好的区域形象。按照新闻接近原理，接近性是构成新　闻价值的重要要素之一，空间的远近与新闻价值成　正比。对于突发性的事件报道，以地理接近为主来报　道区域本土新闻更能激发受众目标的兴趣。在四川　汶ＪＩＩ地震报道中，区域媒体为抗震救灾提供了一手　信息。四川电视台、成都电视台６个频道对抗震救灾　全程跟踪、现场直播，不间断地向市民传达最新消　息，内容包括灾区最新情况、救援现场情况以及防震　避震的服务性信息等。在社会公共危机状态下，区域　媒体高效快捷地发布危机事态信息，充分动员凝聚　社会各方力量，客观准确报道事态进展，营造正面舆　论强势，与中央主流媒体精诚合作，坚守新闻良知，　履行媒体责任，提高了传播水平，塑造了中央和地方　政府的良好形象。《新西兰先驱报》这样评价：“中国　在对灾难性地震反应中所表现出的同情、公开和效　率，展现了国家的新形象。向国际媒体敞开大门，中　国民众接受到未经过滤的信息”。　（四）进行舆情分析，形成意见领袖　舆情是指民众对于社会现实中各种问题集中表　达的倾向性的看法、态度、意见。在网络等新媒体日　益发达的今天，传播者和受众者之间界限模糊，形成　了网络传播的传受同时性，加速了网络传播。网络舆　情作为社会公众情绪既有感情性又有易变性和难控　性。网络上海量信息真假难辨，为避免网络舆情的混　杂性带来社会的不安定，地方政府必须以恰当的方　式占领舆论制高点，形成“意见领袖”。所谓“意见领　袖是由“两级传播”著名传播学家拉扎斯菲尔德首　先提出来的，该理论认为：大众信息的传播分为两个　阶段：第一个阶段是信息传达过程，即有关的信息和　想法都是首先从一个信息源那里通过大众媒介到达　舆论领袖；第二个阶段是人际传播过程，即舆论领袖　把信息传达给普通民众。这样一个完整的传播过程　被称为两级传播ｌ＿５ｊ３＂。意见领袖能对传播效果起到　相当重要的影响。地方政府要成为“意见领袖”，必须　坚持诚实透明、公众至上的理念，提高办事效率，强　化责任意识、服务意识、群众意识。町以在官方网站　上建立与公民社会进行政务讨论交流的平台，建立　第２期　尹朝晖：论区域地缘形象与区域媒体对外传播　９１　高效务实的危机解决机制，及时对外发布信息，将群　众的媒体关注视点吸引到可以解决的范围内，主导　舆论传播，形成意见领袖。２００９年９月初，贵阳市人　民政府正式建立“网络新闻发言人”。群众只要登录　贵阳市政府门户网站，一档红色新闻发布栏目赫然　与祝英台》在日内瓦的上影获得极大的成功，深受　外国观众的喜爱。成为新中国对外传播的历史佳话，　其精髓就是用外国人能理解的东西来传播我们的信　息。２００８年，山西省阳泉市媒体推出了这样一个对　外宣传标语：“打造中国鲁尔区，建设太行明珠城”。　阳泉市是一座新兴工业城市，是晋东政治、经济、文　醒目，内容有网上新闻发布会、网络舆论监督回复和　网民评论等。政府通过网络即时、主动、准确地发布　化中心，是全国重要的矿产集中区，开发历史悠久，　素有“煤铁之乡”之誉。德国鲁尔是欧洲最大的工业　区，在经历了一段时间的辉煌之后曾一度陷入低谷。　上世纪８０年代以来，鲁尔开始进行结构调整、产业　权威信息能够尽快澄清虚假、不完整信息，消除误　解，化解矛盾，正确引导网络舆论，形成权威的“意见　领袖”。　（五）研究目标受众思维模式，增强传播效果　转型，重振了往日的辉煌。通过这种类比式的宣传方　式，西方受众就完全理解了阳泉在中国产业布局中　的重要地位。因此，在区域形象传播中，采用归化策　略，充分考虑目标受众的语言文化习惯，采用类比嫁　区域媒体对外传播既要坚持本土特色，又要避　免过分的“文化自我主义”，要主动研究西方受众的　思维模式，增强传播效果。可以采用宜归化策略，增　强西方受众的认同感，避免文化隔阂与误解。所谓归　化策略是指在对外传播过程中，应当尽可能采用民　族中立主义的立场，外文文本的传播要综合考虑外　文传播受众的语言习惯和价值取向，把原作者带进　接的方式翻译传播文本，能够达到更好得传播效果。　参考文献：　１－１１　李豹．区域媒体在区域经济时代的价值ＥＪ］．广告人，　２００７（２）：１１３．　译语文化（ｄｏｍｅｓｔｉｃａｔｉｏｎ）［６１１７６。在对外传播语言载　体文本进行翻译时，淡化不同文化之间的差异，将传　播目标受众置于首位，尽可能要按照国外受众的思　维习惯去把握翻译传播文本，切忌逐字逐句机械地　把中文转换为外文。１９５４年５月，日内瓦国际会议召　Ｅ２３　刘继南．大众传播和国际关系ＥＭ］．北京：北京广播学　院　版社，１９９９．　Ｅｓ］　京畿之地・希望河北［－ＥＢ／ＯＬ￣．［－２０１０—０７—２２］．ｈｔｔｐ：　／／ｗｗｗ．ｃｎｒ．ｃｎ．　Ｉ－４］　杨凤英，宋洁．大力推进政府信息公开制度的实施［Ｊ］．　理论探索，２０１０（２）：１１２—１１５．　开。周恩来总理率中国政府代表团应邀参加，为了向　与会代表推介中国优秀传统文化，中国代表团带去　了国内新拍出的第一部彩色越剧影片《梁山伯与祝　英台》。但西方人士是否对这部影片感兴趣，外交官　们心里没有底。周恩来灵机一动，指示在给与会代表　ｆｓ］　张戴军．西方传播理论与实践ＦＭ］．开封：河南大学出　版社，２００１．　Ｅ６］　拉里・Ａ・萨默瓦，理查德・Ｅ・波特．跨文化传播ＥＭ］．　北京：中国人民大学出版社，２００４．　在请柬上写上：“请你欣赏一部彩色歌剧电影——　中国的《罗密欧与朱丽叶》。￣［７１２２７正如所料，《梁山伯　［７］　张桂珍．国际关系中的传媒透视ＦＭ］．北京：北京广播　学院　版社，２０００．　、　Ｏｎ　ｔｈｅ　Ｅｘｔｅｒｎａｌ　Ｍｅｄｉａ　Ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｒｅｇｉｏｎａｌ　Ｇｅｏｐｏｌｉｔｉｃａｌ　Ｉｍａｇｅ　ＹＩＮ　Ｚｈａｏ－ｈｕｉ　（Ｚ￣ｅｎｇｚｈｏｕ　Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ　ｏｆ　Ａｅｒｏｎａｕｔｉｃａｌ　Ｉｎｄｕｓｔｒｙ　Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，￣ｚｅｎｇｚｈｏｕ　４５００１５，Ｃｈｉａ）ｎ　Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｍｅｄｉａ　ａｒｅ　ｉｍｐｏｒｔａｎｔ　ｃａｒｒｉｅｒｓ　ｆｏｒ　ｔｈｅ　ｃｒｅａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ　ｉｍａｇｅ，ｂｅｓｉｄｅｓ，ｔｈｅｙ　ａｒｅ　ｄｒｉｖｉｎｇ　ｆｏｒｃｅｓ　ｏｆ　ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｅｃｏｎｏｍｉｃ　ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｍｅｄｉａ　ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ　ｍｕｓｔ　ａｄｈｅｒｅ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓ　ｏｆ　ｃｏｍｂｉｎｉｎｇ　ｈｏｍｏｇｅｎｅｉｔｙ　ａｎｄ　ｈｅｔｅｒｏｇｅｎｅｉｔｙ，ｂａｌａｎｃｅｄ　ｒｅｐｏｒｔｉｎｇ　ａｎｄ　ａｕｄｉｅｎｃｅ　ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｉｎｇ　ａｎｄ　ｓｉｍｐｌｅ　ｓｔｙｌｅ　ｏｆ　ｗｒｉｔｉｎｇ．Ｉｎ　ｔｈｅ　ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｍｅｄｉａ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ　ａｎｄ　ｉｎ　ｔｈｅ　ｐｒｏｃｅｓｓ　ｏｆ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｔｈｅ　ｌｏｃａｌ　ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ　ｓｈｏｕｌｄ　ｐａｙ　ａｔｔｅｎｔｉｏｎ　ｔｏ　ｒｅｇｉｏｎａｌ　ｃｕｌｔｕｒａｌ　ｂｒａｎｄ　ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ，ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ　ｎｅｗｓ　ｐｕｂｌｉｃ　ｒｅｌａｔｉｏｎ　ｃｏｎｓｃｉｏｕｓｎｅｓｓ，ｅｌａｂｏｒａｔｅ　ｍｅｄｉａ　ａｇｅｎｄａ，ａｎａｌｙｓｅ　ｏｐｉｎｉｏｎｓ，ａｎｄ　ａｃｔ　ａｓ　ｏｐｉｎｉｏｎ　ｌｅａｄｅｒｓＩｔ　ｓｈｏｕｌｄ　ａｌｓｏ　ｃｏｎｓｉｄｅｒ　ｔｈｅ　ｗａｙ　ｏｆ　ｔｈｉｎｋｉｎｇ　ｏｆ　ａｕｄｉｅｎｃｅ　ｔｏ　．ｅｎｈａｎｃｅ　ｔｈｅ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｅｆｆｅｃｔ．　Ｋｅｙ　ｗｏｒｄｓ：ｒｅｇｉｏｎ；ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌ　ｉｍａｇｅ；ｍｅｄｉａ；ｌｏｃａｌ　ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ；ｐｒｏｐａｇａｔｉｏｎ