订货会的作用与功能

订货会的作用与功能

1.订货会的作用

（1）会展带动经济发展

从全球范围来看，会展业已经有一百多年的历史，是带动经济发展的成熟行业。但在中国还刚刚起步，正在迅速发展。因为涉及范围却非常广泛，能够带动服务、交通、旅游、餐饮等相关产业的发展。

（2）使营销手段更有效

会展功能多样，集商品展示、交易、信息咨询、投资融资、商务服务等功能于一体，在经济合作、技术交流、信息沟通等诸方面所起到的作用日益显著。

贸易商展又是一种特殊的经济交换形式。除了具有立体广告作用外，也是低成本接触客户最有效的营销手段。贸易会展优于专业杂志、直接邮寄、销售员直销、电话营销、公关、报纸等手段，位居首位，使用率为9 1％。据研究显示，展会上参展商和客户进行面对面的交流，比直接销售节约5 6％的费用。展会加速了整个销售过程，使回访率降低了40％。

2．订货会的功能

（1）深度沟通功能

一个知名的订货会实际上就是一次行业年会，是经济界定期集聚，检阅行业发展状况、研究行业发展方向的机会、场所和平台。通过订货会，从行业协会到产业链的各个环节均被聚集在同一个时空，人们通过参加这样的行业订货会，了解行业现实或者潜在的发展趋势，通过商品、信息、资金、技术，供需双方面对面地交流，引的基础性作用。因而，展览业被誉为“行业发展的风向”。对引导行业发展潮流、拓展行业发展空间、提供面向市场机会、促进要素充分流动具有不可忽视的作用。从而发挥市场配置资源企业的发展具有重要意义。

信息时代，任何一个行业都不可能在没有信息的情况下作出正确的决策，人们需要了解同行以及竞争对手的行业动态。信息的畅通不但加剧了竞争同时也加剧了分化，因为大家相互了解并不是为了相互模仿，而是希望发掘尚未被别人占据的特定市场，以求开发新的领域。尤其是业内人士，他们更需要一个谈论行业自身问题的去处，可以在那里争论观点、汲取新知、结交伙伴、寻找新的生意机会，满足他们这一需求的正是行业订货会。

（２）政策宣导功能

订货会在国民经济中占有不可忽视的战略地位，从它的两个重要的组成部分——会议、展览就可以窥视一斑。

订货会通过会议本身的形式、规模、主题以及口号、报告、宣言等多种传播形式可以体现会议组织者、参与者的政治取向、价值取向和情感取向，很多教育宣传工作通过会议能直接得以实施，如表彰会、庆祝会、报告会、欢迎会等都具有鼓动、激励、感染等教育宣传作用。

从展览的角度来看，展览馆被公认为“活生生的课堂”、“生活的百科全书”。当代

人讲究“百闻不如一见”，因为亲眼所见的事物比耳朵听来的更为可靠、有效，无论是艺术形象还是科技知识都更为可信、更具时效性。

展览是一种重要的社会意识形态，它归根结底是对一定的社会存在的反映，因而具有多方面的认知作用。从世界范围横向看，一个时代的政治、经济、文化、军事、道德和社会习俗等各方面的情况，都会被一定程度地反映在展览作品中。从历史演变纵向看，时代变迁、国家兴亡、科技演进、民族盛衰、人间沧桑、生物演化等历史变化的步伐，通过世代相传的博物馆、展览馆、科技馆得以生动展现。人们可以通过展览艺术形象拓宽视野，接触到许许多多个人日常生活难以涉及的广阔领域，提高认知能力。展览的再现功能既能教育人们学习知识，又能丰富和发展知识，还能使得知识形态的科技成果应用于实践，变潜在的生产力为现实的生产力。

（３）看样订货功能

如今，订货会数目繁多、良莠不齐，专业观众(买家、贸易商)的数量及质量成为评定一个订货会水平的关键因素，也是展览公司营销工作的重点。与此同时，作为参展商的供需关系对象，专业观众同样面临着营销推广的问题。在现实生活中往往出现这样一种现象——一些专业买家想参加订货会，但对相关信息不了解，而订货会组织者和参展商又在苦苦寻找买家，从而造成了招商和参展的脱节。因此，专业买家也必须通过适当的途径和营销手段，让更多的订货会组织者认知自己，让参展商关心自己的需求，从而更好地实现参观目的。

绝大部分订货会都是以企业为参展商，以专业买家为观众。这是一个买卖双方面对面直接沟通的过程，是在同一时间、同一地点将某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起。这种机会在其他场合是绝难找到的，因此可以说，订货会是一种立体的广告，为

展商提供了一个充分展示自己产品的机会，使客户充分增进对产品服务的了解。所以，市场经济越发达的地方，对交易的需求越旺盛，希望参展与观展的人也会越多，订货会市场也就越发达。

参展商借助于订货会这个信息交流平台，充分展示、推销自己的产品，巩固老客户，培植新客户，流通环节中的各种复杂的中介过程被一次简单的订货会活动全部或大部分替代，商品的流通过程明显加快。许多工商企业正是借助订货会这条渠道，向国内外客户试销新产品，推出新品牌，同时通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户，把握行业的发展趋势，最终达到推销产品、占领市场的目的。

美国贸易展览局进行的一项调查显示：在制造业、通信业和批发业中，2／3以上的企业经常参加各种订货会；金融、旅游、保险等服务性行业虽然只能展示资料和图片，无法展示出有形产品，但依然有1／3以上的公司将参加订货会视为主要的产品推介手段。

参展商是订货会的主角，他们参展的目的非常明确，就是想通过订货会这种形式将自己的商品销售出去。为此，他们会尽最大努力宣传自己的商品，以吸引消费者的眼球。他们会拿出最好的产品与其他厂家一比高低。

在订货会活动中，销售人员比平时有更多的机会面对面地联络老客户，结识新客户，发现潜在客户，这些顾客或者为了购买，或者为了收集足够的信息从而作出购买决策。订货会历具有的这种唯一性、时效性和前瞻性的功能，是订货会作为市场营销工具区别于其他市场营销方式最重要且不可替代的特征之一。

（４）品牌推介、培训功能

在知识经济时代，注意力日益成为稀缺资源，成为信息化社会的无形资产和市场经济宝贵的资本。企业之间产品或服务的竞争正在演变为争夺眼球、争夺注意力的竞争。因此，各参展商都十分珍惜参展的机会，为了宣传自己的品牌形象，它们为使订货会上的形象花样翻新绞尽脑汁．力求通过训练有素的展台职员，积极的展前、展中促销以及严谨的展台跟进服务，将自己最鲜亮的一面展现在公众面前。为此，参展厂商不惜标新立异，甚至哗众取宠。所有这些，都是因为厂商看中了订货会所特有的品牌形象推介功能。

例如，在国内一些著名的订货会上，国外一些大公司会派送带有企业标志的小纪念品，希望通过这些日常用品，扩大本企业的影响，增加潜在的客户。另据业内人士估计，商家从事推销活动的日常支出是参加订货会的8倍，可见参展是一项成本较低的广告宣传活动，有利于塑造企业形象，提升产品、品牌的知名度。

订货培训非常重要，从代理商的第一角度出发，品牌跟它如何挂钩，心态该如何调整，作为终端如何科学的实战，订货怎么样订得更精准，买者是什么样的，单店业绩是如何提升的，这些都是经销商关心的话题，要针对经销商关心的话题进行培训。

对讲师的评判有两种分化：一是把培训当点缀，用来忽悠经销商的，做一个请讲师的冠冕表象；还有一种就是将培训的功能无限化，要求老师培训要包罗万象，所有的问题都要解决，但是要在定期的讲课时间内很难面面俱到。

培训有一个重要原则就是缺什么补什么，主要内容跟订货会的主题是一脉相承的，因为两者都是以缺什么补什么作为主题的。因此，培训主题的确定需要调研，必须知道经销商需要什么，想要听什么，以此调研的结果来确定主题。基本上主题确定围绕订货会的目的、主题、参加订货会人的需求、围绕需求才能去调研。

讲师不能成为企业“帮凶”。有的企业要求讲师煽动经销商尽量多订货，这样做只会造成经销商的反感。培训本身就有利于经销商订货，如果强调订货的痕迹太明显了，则适得其反，遭到经销商的排斥。

讲师首先要熟悉本行业，因为这样的讲师更能够针对行业来阐述问题；课程设计要围绕经销商的需求，培训之前最好跟经销商或者其代表沟通，形成培训大纲，然后跟总部洽谈、确定；对培训要有评价，是否需要强化或者到终端进行巡回演讲，使培训具有延续性。

在订货会培训上，有很多企业热衷请高级管理培训讲师，认为这样培训效果更好。专家认为，请高级管理培训讲师是一种成本浪费的表现。经销商很多是从批发商成长起来的，文化水平并不是很高，与高级管理讲师的授课内容并不能相配。另外，高级管理培训讲师由于收费高，不大可能有后续跟踪培训，不利于企业的长期培训。

另外，订货会讲师的现场掌控能力很重要，最好请语言生动、能吸引听者的眼球的讲师。

5．激励联动功能

订货会期间，举办城市要进行一系列跨时空的宣传、组织工作，开展多层次宽领域的合作，从而形成了以订货会活动为核心的“同心圆式的经济圈”。也就是说，订货会产业的变化会沿着不同的产业关联方式，引起与其直接相关产业部门变化，并且这些相关部门的变化又会导致与其直接相关的其他产业部门的变化。

国际订货会业是高收入、高盈利的产业，利润率大都在25%以上，而且除了自身的巨大收益外，还有极强的经济联动性。也就是说，它是对相关产业带动能力极强的产业，它

的大力发展可以推动一系列相关产业的发展。国际上对此有1：9的说法，即一次成功的会议或展览所动的相关产业的发展，如交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、旅游等的营业额约为订货会本身收入的9倍。许多发达国家已经达到1：10。而且，这种带动作用，还能使产业结构发展沿着第一、二、三产业优势地位顺向递进的方向演进；顺着劳动密集型产业、资本密集型产业、技术(知识)密集型产业分别占优势地位的方向演进，使城市的产业结构向着更加合理化和高度化的方向发展。

可见，订货会除了具有一个类似于旅游“黄金周”的可观的直接经济效益外，还能够极大地带动相关产业的发展。因此，在订货会业十分发达的欧洲城市流行着这样一句话：订货会是城市的面包。这种多米诺骨牌似的连锁波及效应，用一句话来概括就是：“一方订货会，八方受益”。

订货会的作用与功能(2)

以下具体说明订货会业对相关产业的带动作用。

（1）旅游业

订货会业与旅游业都具有“异地消费\"这一共同特征，因而“订货会消费链”与“旅游消费链”有相当一部分是交叉的。这种交叉其实意味着只要订货会出现增量，旅游就必然会产生增量。据ICCA(国际大会和会议协会)统计，美国作为世界最大的国际会议主办国，其航空客运量的22.4％和饭店人住率的33.8％都来自国际会议及奖励旅游。而据北京市旅游局的一项统计，在来京旅游的旅游者中，参加订货会和商务活动的分别占13.6％和26.6％。

另一方面，订货会项目及订货会主办场地可以成为新的旅游景点。这些新景观反过来也会刺激旅游。从经济学角度说，这是供给的增加刺激消费的增长。旅游业是当今世界第一大产业，大力发展旅游产业已是世界各国的共识。举目环顾世界名城，无一不在向旅游名城的方向发展，而订货会业能够带动旅游产业的蓬勃发展已经是一个不争的事实。瑞士山区小镇达沃斯早已被世界经济论坛打造成世界知名的旅游度假地，博鳌小岛也正在成为名扬天下的海滨休闲旅游胜地。有“展览之都\"美名的香港，在每年超过1 000万名的游客中，约有30％的人是为参加各项贸易展览或会议而来的。1 997年，西班牙24个城市接待会议约4 000个，与会人数超过1０万人次，每个会议平均创汇约35万美元，会议商贸旅游的外汇收人高达44亿美元。另外，1 998年葡萄牙旅游业也因为举办里斯本世界博览会而获得大丰收，接待国际旅游者数量达1 1 80万人次，比1 997年增加1 6．83％。以上数据表明，举办订货会不仅能为主办国带来巨额收入，而且其充足的客源还会拉动本国、本地区旅游业的迅猛发展。

与其他游客相比，订货会业带来的游客具有5个特点：客户消费高，停留时间长，团队规模大，赢利性好，行业带动性强。这些特点促使很多城市积极构建以订货会带旅游，以旅游促订货会的良性互动发展模式。

大力发展订货会经济，不仅会为主办城市的旅游业提供巨大的客源市场，更会形成一种良性循环。一个旅游资源丰富、服务设施齐全的旅游胜地必定会吸引大量的大型订货会；而大量的大型订货会又必将带来更多的旅游客源。

（2）餐饮、住宿业

订货会业可为举办地的餐饮、住宿业带来巨额的收益。订货会活动期间，大量参展商和参展观众的涌入，对举办城市的餐饮、住宿服务形成巨大的需求，从而为当地这些行业

的发展创造了新的机遇。德国会议局统计显示，2002年，到该国参加订货会并人住酒店的代表达6 760万人次，占酒店入住总人次的1／3。2003年淄博“陶博会\"期间，淄博市宾馆、饭店的客房半均人住率高达90％，比上年同期增长1 9％；星级酒店平均人住率达到94％以上，宾馆、饭店营业收人同比增长31.25％。每年的广交会期间，广州市酒店的人住率都高达90％以上。2000年参加北京国际汽车展的40多万人中，外地和海外参观者约占30％，而这30％的参观者仅在北京餐馆和宾馆的花销就超过了300万美元。

（3）交通、通信业

订货会业对举办地交通、通信业的发展也有很强的带动作用。订货会活动的举办，会将大量的人流、物流汇集到订货会举办城市，增加了对城市交通和通信业的需求，促进了这些行业的发展。2003淄博“陶博会”期间，客运量同比增长39．24％，客运收入同比增长37．49％。订货会产品的异地消费，还拉大了人们在地域空间上的距离，提高了人们通信联系的频率，增加了对城市通信服务的需求，从而为城市通信业创造了收入。

（4）零售业

订货会业对零售业的发展也有着一定的带动作用。订货会活动期间，大量人流的涌人，会增加对生活用品和服务的需求，促进举办地零售业的发展。

比如，一些大型赛事举行间隙或结束后，人们常能看到一些运动员结伴到街上购物的场景，他们除了采购一些自己喜爱的当地物产，还会为家人朋友带回一些纪念品。可见，订货会对于举办地零售业的发展也有很大的促进作用。

（5）物流业

被称为企业“第三利润源泉”的物流业在城市订货会经济发展中也大有作为，物流、订货会两大朝阳产业的珠联璧合，使得展览物流成为一块诱人的香味四溢的“奶酪”。

订货会活动期间，订货会举办地会汇集大量的商品，因此对物流活动产生了极大的需求：订货会前后参展商品的运输、包装、储存、装卸、搬运，订货会活动期间向参展商和参展观众分发成吨的食品以及其他订货会配套设施，都会增加对物流服务的需求。更为重要的是，相对于一般的货物运输而言，展品对物流服务有着更高的要求，这就要求物流活动组织者不断采用先进技术、设备和管理方法，提高物流服务水平。

（6）保险业

订货会业的发展不可避免地会涉及保险业。为了确保订货会活动中参展商和参展观众的人身安全，保护参展企业的专利、商标等知识产权，保证各类展品，特别是珠宝、航空飞机等贵重展品的安全，订货会的举办需要保险业的大力支持，这就促促进了保险业的发展。2003年一场突如其来的“非典”，更提高了人们对于保险业重要性的认识。

（7）房地产业

房地产业与旅游业一样，同为我国现阶段新的经济增长点。随着我国与世界交往的密切，随着我国城市设计水准和城市品位的提升，房地产业的竞争将进入全新的品质和品牌竞争阶段。无论从数量还是质量上看，订货会对房地产也的拉动和提升作用都是巨大的。

作者介绍：郭汉尧老师 是实战派营销管理专家、最具价值的经销商培训专家、成长型企业品牌运营管理专家、《销售与市场》杂志社第一营销团专家、《赢家大讲堂》特聘专家、资深订货会培训专家、金牌销售培训师、资深店长培训专家、实操型培训讲师。系多家成

长型企业品牌营销顾问，担任品牌企业、管理咨询顾问机构，品牌营销策划机构职业经理人十三年，拥有丰富的营销管理实战经验。现任九洲同行品牌营销策划机构领军人物、汉硕国际管理学院MBA特邀教授、上海连硕管理机构高级讲师、深圳聚成华企特约讲师、奇安达品牌营销顾问•终端管理学院院长、贵派企业品牌营销顾问•营销学院院长、厦门博弈管理机构特约专家、南昌一佳名师讲堂特邀核心专家、中国总裁培训网金牌讲师、淘课网签约讲师、联商网签约讲师。