适应论视角下的广告翻译研究

适应论视角下的广告翻译研究

1.引言

广告在商业社会中随处可见，它是生产者和消费者之间的桥梁。因此，研究广告翻译具有重要意义。语用学是一门相对较新的学科，专注于语言使用。实用翻译揭示了翻译中语用等同的含义，然而，翻译的大部分语用学方法仅在某些方面解决了翻译的实用意义。翻译研究没有系统的，全面的实用主义观点更不用说广告翻译研究了。本文研究试图从一种新的语用角度——适应理论来探索和描述广告翻译，从而对广告翻译的过程呈现出动态的整体观。

本研究旨在使人们在跨文化交际过程中对广告翻译过程和广告翻译的本质有了更深入和广泛的理解。构建翻译人员在进行广告翻译时所处的情境，以提高他们在满足广告翻译所需的交际需求时的意识和有效性的意识和有效性。

2.维索尔伦的“语言顺应论”

根据Verschueren的观点，使用语言必须包含有意识或无意识地为语言内部或语言外部原因做出的选择。Verschueren在以下七点中做出了选择：语音，句法，词汇，语义。

在每个可能的结构层面同时做出选择，并且选择可以从语音选項到语言形式。其次，发言者不仅选择语言形式，还选择交流策略。第三，做出选择的过程可能表现出任何程度的意识。有些选择是非常有意识的，而其他选择可能是完全自动的。第四，在产生和解释话语时做出选择，两种类型的选择对于沟通流程和产生意义的方式同等重要。第五，语言用户没有选择和不选择的自由，除非他可以决定使用语言或保持沉默。第六，选择不等同，因为与社会支配的模式存在相关性。最后，选择会唤起或带来他们的选择。任何形式的选择都是由于它在任何意义上的位置所决定的，不仅指明了特定的位置，而且还让人联想到整个维度。

2.2 语言特性

（1）可变性

可变性是语言的属性，它定义了可以作出选择的可能性范围。语言语内交流以灵活的方式进行。可变性允许语言用户能够在语言结构的各个层面做出选择。由于语言的可变性，可能的选择范围不能被视为静态或稳定。它并非固定不变，而是它在不断变化。但这种变化不是历时性的。在任何特定时刻，在交互过程中，选择可以为交换目的消除替代或创建新的替代。

（2）可协商性

可协商性是“语言的属性，其负责的事实是选择不是机械地或根据严格的规则或固定的功能关系，而是基于高度灵活的原则和策略。”换句话说，在表达自己时，语言使用者选择与目的有关的策略。无论语言选择是什么，都应该有一定的理由。

Verschueren认为语言使用存在强烈的可协商性，并且寻找可能和不可能的限制是徒劳的。还应注意的是，可协商性意味着各种不确定性。首先，在语言制作者的选择方面存在不确定性。其次，在翻译方面存在选择的不确定性。第三，还涉及不确定性，因为无论是在生产方面还是在解释方面，一旦作出选择，就可以永久地重新谈判。然而，语言选择的不断制定并非严格的规则治理，通常由高度灵活的原则和策略驱动，并且永久可协商。

（3）适应性

适应性是“语言的特性，它使人们能够从各种可能性中做出可协商的语言选择，从而达到满足沟通需求的方式”。这个定义解释了为什么要做出语言选择的原因。在沟通过程中，任何选择都是出于特定目的。

任何语言选择都有助于沟通中的特定目的。这三个概念从根本上是不可分割的。它们不代表调查的主题，而只是语言语用学的整体调查对象，语言的功能或有意义的功能的相互关联的属性。适应是一种认知过程，也是语言使用的一种机制。可变性，可协商性是适应的主要组成部分，它使人类能够从可变的各种可能性中做出可协商的语言选择，以满足交流的需要。

3.广告翻译中的语言适应

（1）词汇取向

虽然英文或中文广告的目的是相同的：为了说服潜在的消费者并激发他们的购买欲望，中文广告和英文广告都有其独特的词汇特征。它们通常具有强烈的节奏和协调性，叠加性和平行性，包括强调意义和加强影响的形式。这种类型的“用语”只能在中文表达中看到。

Ex.l方寸之间，真情无限。（邮票广告）

Ex.2：我厂生产的地毯图案新颖，色调雅致，美丽大方，富丽堂皇。（地毯广告）

英文撰稿人通常使用单音节词和侏儒词。正如Leech在他的英语广告（Leech，1966）中观察到的那样，经常使用诸如“制造，来，爱，获取，去，使用”之类的动词。

（2）句法取向

英文和中文广告共享以下句法特征：经常使用简单的句子、经常使用疑问句和命令句、频繁使用省略句。

Ex.3：And experience the dedication to excellence that could only be Eastern Airline.

--Eastern Airline

在这个例子中，文案作者省略了主题“你”。通过这种方式，广告客户达到亲切的效果，也说服读者巧妙地购买服务。

总之，鉴于这些语法差异，扩展，重组和增加等翻译策略应纳入广告翻译中。

4、结论

广告是一种具有很强实用功能的特殊风格，翻译广告不是一件容易的事，它不仅涉及不同语言的诠释，还涉及两种文化的转换。本文总体的介绍了广告，详细阐述了Verschueren的适应理论，在广告翻译的整个过程中，在Verschueren的顺应理论框架下分析广告翻译。广告翻译过程是一个多阶段和多层选择的过程，以保持其说服功能，广告翻译是一个主要适应语言现实和语境的适应过程。

参考文献

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[9]王琼（2003），商标与广告主题句翻译的特色艺术，《外语教学》，第5期，49-51。

作者简介

秦昕，河南工业大学外语学院研究生。研究方向为英语语言文学。