客户关系管理在中小企业中的应用

客户关系管理在中小企业中的应用

作者：石亚娟

来源：《合作经济与科技》2012年第17期

［提要］ 随着计算机、网络和信息技术的发展，客户关系管理正受到越来越多企业的青睐。本文首先对CRM进行概述，分析目前中小企业实施CRM的现状，并对当前运用客户关系管理的成功行业与企业的案例进行举例论证，最后提出几点建议。 关键词：客户关系管理；企业；应用 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2012年7月3日 一、CRM概述

客户关系管理（简称CRM），是现代管理思想和现代计算机、通信、软件等技术相结合的产物，它的基本思想是以客户为中心，把有关市场和客户的信息进行统一管理，实现共享，从而提高企业的核心竞争力，达到竞争制胜。可以说随着越来越多的企业从“以产品为中心”全面转向“以客户为中心”，应用客户关系管理将成为企业应对新一轮激烈竞争的有效手段，也是企业无法逃避的课题。

首先，CRM是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴、企业员工等）作为最重要的企业资源，利用CRM系统，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，从而提高顾客满意度，进而提高顾客忠诚度，最终实现客户的终身价值最大化。

其次，CRM是一种集合了很多当今最新的科技发展的技术系统。如，因特网、电子商务、多媒体技术、数据仓库、数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心。现代的CRM本质上是以客户关系为导向的一套计算机化的网络软件系统。

最后，CRM是结合软件系统与组织状况，在调研分析的基础上做出的解决方案，既包括了CRM项目的实施过程与步骤，又包含了经营的营销策略，如数据库营销、直复营销、一对一营销、关系营销等策略。

二、我国中小企业实施CRM现状

迄今为止，国内外很多企业实施CRM，但其效果却不尽如人意。原因何在？Richard Forsyth经过调研，将影响CRM成功与否的因素进行归纳，并给出了相应的比重，结果显示，

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导致CRM项目失败的显著因素有：组织结构的调整，29%；企业政治与经营惯性，22%；缺乏对CRM的理解，20%；计划不善，12%；缺乏技能，6%；预算问题，4%；软件问题，2%；错误的建议，1%；其他，4%。

由此可见，在上述导致CRM失效的9个显著因素中，多数企业的CRM失败都归咎于对企业政治与经营惯性、实施组织结构调整的挑战，而不是软件或者预算问题，其中组织结构的调整是导致CRM计划失败的最显著的因素。此外，还有重要的一项因素就是对CRM的误解。有人认为CRM就是技术，却忽视了技术与战略的协调性；有人认为CRM就是以个性化需求来定位客户以及客户群，从而简单地把CRM看成是获取客户姓名和地址的方式，再把这些信息与客户交易、交叉销售以及向上销售相联系。Gartner Group的报告指出，尽管在许多企业里CRM仍然受到重视，但65%的企业无法做到“协调高级执行官、信息主管、部门主管和客户之间的关系”。另外，缺乏计划或计划不善通常也是战略不明晰的结果。

（一）盲目跟风，贪大求全，引起组织结构调整。CRM概念诞生以来在西方国家广为流行，传入我国以后，媒体、理论界、培训机构等也炒得沸沸扬扬，好像企业实施CRM就必须上CRM软件项目。在这样的环境下，许多企业盲目跟风，认为别的企业实施了CRM软件项目，我们企业也要上，根本不考虑企业的实际情况。不仅如此，有些企业在购买CRM软件项目时贪大求全，要求软件功能越多越好，越复杂越好，最后引起企业原有的组织结构跟不上，这就让很多企业必须对原有组织结构进行调整，关键是调整后的组织结构很有可能在企业文化上不适应，在管理上跟不上等。事实上，CRM软件中较少的一部分基本功能就可以满足大部分业务工作的需要。复杂的闲置功能只能占用企业的资金，成为企业的负担。

（二）对CRM的认识存在误区。许多中小企业往往将CRM等同于软件，企业实施CRM就是购买一套软件；实施客户关系管理就是如何取悦客户，获得交易，往往重交易、轻服务；企业高层领导重视不够，等等。CRM不仅是软件，更是一种以客户为中心的理念，尤其强调现有客户关系的维护。因为，根据“90/10”规律，即企业90%的周转额来自现有客户，而10%的来自新客户，由此可见，客户关系尤其是现有客户关系维护十分重要，企业不能本末倒置，不停地开发新客户，同时又不停地让老客户流失，陷入得不偿失的境地。 三、目前CRM在我国企业中的应用

由于全球经济一体化进程的加速，客户关系管理已经成为各行各业信息技术与管理技术的中心。以下对几个行业中的典型企业，分别阐述它们在客户关系管理方面的应用。 （一）具备CRM核心理念的企业代表

1、餐饮业——海底捞。出乎意料，海底捞考核一个店长或区域经理的主要标准不是被很多企业视为最高指标的营业额和利润，而是顾客满意度和员工满意度。在海底捞，服务项目数不胜数，如代客泊车、让等待充满欢乐、节约当道的点菜服务、及时到位的席间服务、星级般

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的WC服务及细致周到的餐后服务。同时，海底捞制胜的法则是：让员工“用心”服务每一位顾客，通过多种方式让员工感觉到自己是海底捞家中的一员。

2、零售业——乐购。时至2010年，德士高公司（中国门店称乐购）推出的积分卡已经有15个年头，并取得了一系列辉煌的承建。目前已跃居财富杂志世界世界500强公司的第51位，也是全球最成功的网上超市、英国最大的食品连锁店、欧洲增长最迅速的金融服务机构、世界上最成功的“客户管理商”等。与其他失败的忠诚计划相比，德士高的俱乐部卡并不是一项庞大的运营开支，它能够发现顾客需要什么，并从满足这些需要产生足够的销售量来支付发现这些需要的开支。德士高的忠诚计划成功模式已经被其他行业的很多公司所借鉴，成为一种广泛被采用的客户关系管理模式。

3、汽车业——上海大众。当上海大众被认为是一个“过时”和“保守”的品牌时，管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现客户的重复购买和正面的口碑宣传就成了上海大众汽车CRM战略实施的首要目标。其CRM系统的实施随着市场的变换和经验的需要而不断完善，到目前为止主要分为两个阶段：第一阶段以建立呼叫中心为主，加强客户关系管理营销的实施和客户数据库的建立；第二阶段以建立经销商自营CRM系统为主，实现经销商和大众公司的客户信息共享，形成了经销商自我的闭环营销、上海大众汽车和经销商之间的闭环营销。同时，在CRM系统建立的基础上，进一步推出了车主俱乐部计划，从而提高客户忠诚度。

4、航空业——新加坡航空公司。2010年4月，冰岛火山爆发，欧洲受火山灰的影响，航空业损失巨大，取消了10万个航班，亚洲航空业也因此而深受影响，首当其冲的就是新航，日亏损额达2，069万港元。因为其1/4的业务是来自欧洲的目的地，此次损失越大说明之前的生意越好。自1972年从马来西亚航空公司分离出来，短短的40年获得了巨大成功，是什么让一个没有国内行业、完全依赖国际市场的小航空公司短短时间内取得如此辉煌。答案就是客户关系管理：保持和提高两个忠诚度，即顾客忠诚度和员工忠诚度。 （二）典型行业CRM的实施

1、航空业——波音民用飞机集团。面对“911”事件打击、空客后来居上、工人罢工等状况，业绩日渐下滑的全球民用航空翘楚波音民用飞机集团迫切需要改变，一方面致力于产品的研发和生产，以品质争取客户；另一方面也开始全面实施关系营销，如使用专业CRM软件，加强关系营销、政治公关等，以更深层的商业关系、更和谐的劳资关系、更紧密的伙伴关系满足各方需求。

2、邮政行业——北京东区邮局的CRM。当中国邮政和电信分家的时候，全国邮政直接亏损达142亿元。“全国看北京，北京看东区”。北京东区邮局在这个关键时刻毅然决定实施CRM项目，想要以客户为中心，满足客户的需求，从而抓住不断流失的业务。从CRM系统的

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引进，选择合作伙伴，选择产品类型，一直到建立项目小组等，虽然期间出现了各种各样的问题，但最终还是得以成功实施。

3、快递业——联邦快递。美国联邦快递公司是全球一流的快递公司，其业务遍及全球，面对如此巨大的基业，联邦快递实施客户关系管理，为遍及全球的顾客和企业提供涵盖运输、电子商务和商业运作等一系列全面服务。通过相互竞争和协调管理的运营模式，提供了一套综合的商务应用解决方案。作为全球最具规模的快递运输公司，在客户关系管理理念、技术系统与策略方面成为了行业实施CRM的典范。

4、教育界——中欧国际工商学院。在发展的过程中，为了满足学员个性化需求，在充分竞争的市场中表现得更卓越，并提高管理效率，中欧国际工商学院（简称中欧）实施了CRM计划。通过实施CRM，中欧更加深入地了解了学员的差异性以及他们个性化的发展需求，并因此能以更优质的教学水准和更周全的服务来培养他们，并将他们凝聚得更加紧密，实现了利用系统化的视角和科学的方法来管理学院，从而加强了其核心竞争力。 四、对企业实施CRM的建议

（一）强化对CRM的理念认知。如前文所述，CRM首先是一种管理理念，因此，在全面实施CRM前，需在全体员工中进行CRM的理念宣传，着重向员工介绍什么是CRM，企业实施CRM的必要性，实施CRM对企业和个人会产生怎样的影响，实施CRM是否一定要购买软件项目等问题。企业在宣传时需要鼓励全体员工积极参与讨论，通过企业的宣传，员工的学习和讨论，达成共识。这样才能在企业内部逐渐形成以客户为中心的企业文化氛围中逐步实施CRM软件项目。

（二）从局部到整体，逐步实施CRM。虽说没有CRM软件企业也可以实施客户关系管理，但在计算机、网络和信息技术迅速发展的今天，如何在海量信息中提炼出有用信息，对企业开展客户关系管理来说至关重要。对中小企业来说，一个完整的CRM软件项目投资较大，且面临着诸多的挑战，所以，企业可以考虑先局部实施CRM软件项目，从某一个或某几个部门着手，譬如，先在销售部门或服务部门共同实施，这样既能做到前期投入小，又可以作为后期全面实施CRM软件项目的试点，确保CRM软件全部功能模块的成功实施。

主要参考文献：

[1]嵇仙峰.中小企业成功之道——渐进式实施客户关系管理[J].连云港师范高等专科学校学报，2008.3.

[2]周洁如.客户关系管理经典案例及精解[M].上海：上海交通大学出版社，2010.