CRM的运用

第6卷第1期2008年2月西南农业大学学报(社会科学版)Vol. 6 ,No. 1 Feb.2008 Journal of Southwest Agricultural UniversityCSocial Science Edition) 房地产企业客户关系管理的理论与实践刘永宏(西南大学荣昌校区，重庆荣昌402460) 摘要:中国房地产行业的蓬勃发展，使市场竞争日益加剧，如何制造最佳的客户体验，如何维系企业与客户的良好关系并与客户形成有效的互动，成为了房地产企业可持续发展的首要问题。因此，房地产企业急需导人客户关系管理。客户关系管理是以客户为中心的包括销售、市场营销和客户服务的企业业务流程自动化。客户关系管理有坚实的理论基础和具体的实施措施，一些具有竞争力的房地产企业正在通过客户关系管理建立自己的竞争优势，为房地产企业的客户关系管理提供了可资借鉴的宝贵经验。关键词:房地产;客户关系;管理中图分类号:F293.33文献标识码:A文章编号:1672 -5379 (2008) 01 -0022 -04 Theory and Practice of the Management of the Relations Between Real Estate Enterprise and Their Customers LIU Yong-hong {Southwest University {Rongchang Campus} , Rongchang, Chongqing 402460, China} Abstract: While the real estate trade of China is vigorously developing, market competition is becoming increasingly intensified. Given such a situation, how to build the best customer experience? How to maintain good relations between the enterprise and its customer? How to form an effective interaction with the customer? All these question are of primary importance to the sus tainable development of a real estate enterprise. Therefore, the real estate enterprise urgently need the introduction and practice of customer relations management. By \"customer relations management\", we mean taking the customer as the center in all the links of sale, marketing, post-sale service. The customer relations management has a solid rationale and concrete implementa tion measures. Many real estate enterprises with good competitiveness are trying to establish their competitive advantage through customer relations management, and their practice has provided valuable experience for the other real estate enterpri ses. Key words: real estate;customer relations;management 整套应用系统所支持。这些整合的应用系统确保了更令人一、客户关系管理的内涵客户关系管理是指以客户为中心的包括销售、市场营销满意的客户体验，而客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润。企业已有资源(房地产业主)毫无疑问是企业最大的资产之一，因而需要细心管理。对现有客户和潜在客户和客户服务的企业业务流程自动化。客户关系管理不仅要的培养和挖掘则被认为是企业获得进一步成功的关键。有资料显示，发展一个新客户要比保留一个老客户多付出5倍的投入。投资于现有客户，使其满意度增加会对客户忠诚度使这些业务流程自动化，而且要确保前台应用系统能够改进客户满意度、增加客户忠诚度，以达到使企业获利和发展的最终目标[lJ。(一)客户关系管理是完善客户体验，将企业的资源最大化的有效手段有直接的影响，进而影响到企业的最终效益。(二)服务客户的理念是客户关系管理的核心企业要得到持续的发展，拥有忠诚的客户是最重要的。客户关系管理不是产品，也不是一个产品组合，而是涉及到企业内许多独立部门的商业理念，它需要一个\"以客户为中2007 -06 -25 根据美国营销学者踊克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%~85% \"房地0 并收市日期:作者简介:刘永宏0969-)，男，四川资中人，西南大学讲师，硕士，研究方向·工商管理。第6卷第1期刘永宏:房地产企业客户关系管理的理论与实践23 产企业已经认识到保持现有顾客的重要性，建立一套完善的战略发展急需导人客户关系管理[4J。客户关系管理体系，建立房地产客户数据库，并有效地运用所储存的资料，能通过研究客户、开发客户、与客户沟通，有效留住客户，赢得客户的信赖与拥护\"[2J。(一)解决产品的销售问题东方网11月17日消息:全国工商联房地产商会日前在福州发布最新的全国房地产市场报告显示，近5年来，国内商品房空置面积呈现周期性的增长和负增长。2003年4季度开始至2004年4季度末，出现过一次较长时间的商品房二、客户关系管理的理论依据(一)交易费用原理空置面积负增长期，2005年商品房空置面积转而大幅增长，直到2006年1季度末至2006年底，商品房空置面积才快速房产交易费用是房地产进行交易所需的戚本。交易双方欲达成房屋买卖协议，必须相互了解，将可能提供的交易降下来。对于许多开发商而言，来自一线的销售压力、资金回收的压力非常大。企业急需借助导人客户关系管理，提升机会告诉对方，这种信息的获得和传递需要耗费时间和资源。如果这样的专用资产能在一个很长时期内不受干扰地运营，这些投资就一定会带来预期的回报。客户关系管理正是从长期的投资回报考虑，架构企业与客户不可或缺的相互关系，这种依献关系越持久双方从此获得的收益也越大。(二)消费者剩余原理消费者消费某种商品一定数量所获得的总效用，一般来说，超过他为此所花费的货币总效用，两者的差额，马歇尔称为消费者剩余。消费者剩余实际上是人们从所消费的商品中所得到的净收益，可以把它看作是购买商品的价值再减去为了得到商品而放弃的部分[3J。消费者购买房产所得到的消费者剩余越多，越容易促成房产销售。消费者剩余一方面来自房产本身的结构与功能，另一方面则来自购房过程的体验和售后服务。(三)收益递增原理经济学中有一条重要的原理即收益递增原理，亚当·斯密认为，当分工与专业化的深度和广度增加时，劳动生产率(即亚当·斯密说的\"平均收益\")随之增长;而分工与专业化的发展带来创新机会的增长，又促进新工具的设汁和推广，进一步导致了分工与专业化……这一\"收入与分工\"共生演化的过程，同样可以用来解释客户关系管理的赢利原理。(四)竞争战略理论在任何一种特定的行业里，拥有比较竞争优势的企业比起他们的竞争对手来，更能眼引顾客，赚取更高的利润。与客户建立良好的合作关系是企业保持比较竞争优势的基础。根据迈克尔·波特的竞争战略理论，企业欲保持竞争优势有三种战略可供选择:差别化战略、低成本战略以及目标集聚战略。客户关系管理能使企业很好的实施差别化战略，在客户心中建立独特的价值。三、房地产企业战略发展急需导人客户关系管理随着客户关系管理系统的推出，一种全新的营销观念逐渐形成。客户被作为一种宝贵的资源纳入到企业的经营发展中来。企业把产品的销售建立在良好客户关系的基础之上，客户关系成为企业发展关键性资源。因此，房地产企业企业客户关系能力，提高一线销售人员对于客户跟踪、客户服务的能力，最终促成产品销售。(二)提升客户满意度当企业发展到一定规模，积累了大量的老客户，客户投诉会大幅增加、甚至发展到一系列业主维权事件，如何快速提高客户满意度，完善企业对于突发事件的应急机制，建立统一调度的客户投诉处理系统，是房地产企业面临的当务之急。(三)提升企业的服务品质和能力房地产企业面对激烈的市场竞争，认识到个性化客户增值服务的重要性，很多企业逐渐向服务型企业过渡，成立了专门的客户服务组织，希望能够将分散的服务资源进行整合，不断推出针对客户服务的新手段，力争为客户提供一站式服务。(四)提升品牌形象基于以客户为中心的思想，房地产企业要树立全员客户服务的企业发展战略。在企业内部建立完善的客户服务体系，对外的服务准则、服务口号、承诺服务标准一致，并依托于客户服务部，形成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在不同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部形成以服务为核心的企业文化。四、房地产企业客户关系管理存在的主要问题(一)交流方式的分离使用造成服务效率降低目前电话、传真、面对面等交流方式的分离使用在降低服务效果的同时，造成人员的服务效率不高，并且不利于客服人员的管理。(二)各实体部门服务的分离造成资源的浪费由于没有统一的客服中心，客户往往要多次交涉才能找到适合问题解答的部门，而各部门信息共享程度低，交流不畅，所以回复结果出现不统一，由此造成资源浪费的同时又降低了服务效果。(三)现有客户资源无法有效利用企业积累了大量的客户资料，但由于缺乏对其潜在需求的分析和分类，而且此客户资源库没有实现共事，利用率低，造成资源浪费。24 西南农业大学学报(社会科学版)2008年2月案，每一阶段侧重于特定客户关系管理目标，从而达到快速五、房地产企业进行客户关系管理的主制胜的效果。换句话说，企业可于合理的时间内(一般为三至四个月)取得一定的成果，定期量度、追踪系统成效并保持持续推广。(1)为了更好地在企业内部推行客户关系管理，在企业要措施企业在导人客户关系管理前，要利用SWOT工具进行全面分析，了解自身的优势、劣势、机会与威胁，在充分倾昕客户意见的基础上，确定自己的发展战略，规划客户管理架人力资源部门的配合下，制定相关的员工客户关系管理绩效机制，使其与员工业务绩效考评联系起来。(2)为了能够使于企业定期进行客户关系管理应用效果构，制定切实可行的客户关系管理措施。(一)客户关系管理要服务于公司的整体战略建立客户关系管理系统，首先需要确认公司对项目的期望和业务目标，同时要考虑现有业务环境以及公司的战略优先层次[5J。需要回答的问题包括:(1)企业的市场份额是保持稳定，还是在下降?(2)企业目前最紧迫的问题是什么?(3)争取客户、发展客户、挽留客户和为客户服务的戚本哪个相对更重要一些?(4)同客户交流和服务的过程中，哪些渠道最重要?(5)如何平衡\"以产品为中心\"和\"以客户为中心\"7(6)企业认为最有价值的客户是哪些?为什么?回答上述问题，将帮助房地产企业确定客户关系管理的投资，并寻求公司和业务部门的支持。(二)建立个性化的客户关系管理体系企业在导人客户关系管理之前，必须事先拟定整体的客户关系管理蓝图规划，制定客户关系管理的中长期和短期的商业效益。切不可一次性盲目追求大而全的系统，企业应更多地借鉴国内外其他企业、尤其是同行业的应用成效，并从本企业的实际情况出发，客观地制定合理的商业目标，并制定可对其进行度量的指标工具。目前，许多销售客户关系管理的厂商其实并不善于运用客户关系管理理念去推广它，拿着通用版的软件到处安装，丝毫没有客户关系管理所提倡的\"一对一\"服务理念，其最终效果可想而知。只有对企业的管理现状充分了解，才能推出符合客户需求的、独特的客户关系管理解决方案。通常做法是，聘请具有客户关系管理实践以及行业经验的咨询团队对其进行诊断，通过问卷调查、座谈沟通、流程重组等方式进行企业的咨询诊断工作。通过企业咨询诊断，期望发现企业现存的管理上、流程上、架构上、信息化等方面的主要问题，对企业导人客户关系管理的可行性进行论证，并为未来实施客户关系管理系统进行整体规划和设汁[6J。客户关系管理必须针对企业的个性化定制，根据不同的客户、不同的行业特点和企业的发展特色，为企业量身定做系统的解决方案。从企业的实际情况出发，首先要经过充分的调研，明确企业目前所处的地位;其次是将企业当前的操作方式与最好的操作方式作一番比较和研究;最后要提供提高销售额的具体方法。(三)分阶段实施大部分成功的客户关系管理案例均采用分阶段实施方的评估，系统在设汁初期要增加一些度量、评估系统本身的量化分析指标，以便进行前后对比。(3)客户关系管理导人决非一朝一夕就能完成的，定期评审与回访至关重要。其目的主要是为了及时了解系统上线运行后，企业在使用过程中遇到的困难和问题;针对这些情况，提出明确的改进方案，从而促进客户关系管理系统在企业中能够得到更加深入的应用。六、房地产企业的客户关系管理实践当房地产产品品质日趋成熟、均好性成为同质化的近义词时，房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作，将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置，对客户关系管理进行了有益探索和大胆实践，为房地产企业的客户关系管理提供了可资借鉴的宝贵经验。(一)成都置信集团的客户关系管理成都置信实业(集团)有限公司是一家以房地产业为主的投资控股型集团公司，公司成立于1997年11月12日，2004年6月1日完成集团化改组，现有职员6000余名。秉承\"为您想得更多，为您做得更好\"的企业理念，置信集团现巳形成了商住地产、工业园区、文化旅游、汽车贸易四大核心产业板块，其置信·丽都花园、置信·芙蓉古城、置信·国色天乡乐园、置信·青羊工业总部基地等作品和创新模式响誉全国。以\"舍得、团队、创新、细节\"等企业特色著称业界。置信定位于\"成为中国最优秀的系统生活服务商\"坚持\"股东、职员、消费者和社会利益完美结合\"的核心价值理念，始终站在社会前沿，以高度的社会责任关注城市发展与建设。被全国媒体联盟三度评选为\"中国值得尊敬的房地产品牌企业\"。从\"业主恳谈会\"的召开，到全国首倡的\"置信生活方式\"的推出，并对汽车产业的延伸和辐射，1999年3月至今\"置信生活方式\"巳成为置信公司独具特色的经营模式，极大地推动了市场经济条件下的社区文化建设和精神文明建设，先导城市居住文化潮流，受到了社会各界广泛认同和赞赏。成都置信的客户关系管理主要通过\"置信生活方式\"来实现。1998年成都置信率先在全国提出\"置信生活方式\"并在媒体全文发表《置信生活方式宣言))，它包括三大基本内容:一是方便、舒适、安全的基本生活方式;二是健康、开放、有序的社会生活方式;三是愉悦、自在、高尚的精神生活方式。置信生活方式以\"HI[务\"为核心，以\"亲情\"为精髓，以诚第6卷第1期刘永宏:房地产企业客户关系管理的理论与实践25 待人，以情感人，以信立业;推行\"为你想得更多，为您做得更供更符合生活需求的产品和服务。如果您对这一调查有任好\"的经营理念(企业内部资料)。置信生活方式是通过在客户中采取组织、引导、自理的循序渐进的方式，通过具体的各种文体休闲活动，文化娱乐何的疑问，可直接与集团客户关系中心沟通。四解答咨询:围绕万科产品和服务的所有咨询或意见，集团客户关系中心都可以代为解答，或为您指引便捷的沟通渠道。万客会是\"万科地产客户俱乐部\"的简称，致力于\"让万科理解客户，让客户理解万科飞为关心、关注万科的客户及形式实现。公司设置了置信生活方式的专门工作机构\"置信生活方式办公室飞设置专人从事这项以前不为开发商重视的房地产商品售后服务中的软性服务工作。十年来，成都置信持续开展置信生活方式约700余次，参加人数40万社会各界朋友建立多维、直接、透明的交流平台，为万科向社会提供更为理想的居住空间、向业主提供更为完美的增值服人次，投入资金逾千万元。极大提高了企业的知名度和美誉度，增强了客户的忠诚度。务，为合作伙伴携手共创辉煌而奠定基石。万客会会员可以获邀参加万客举办的恳谈会和各项会员活动;免费定期收到(二)成都万科的客户关系管理万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。至2006末，公司总资产485.1 亿元，净资产148.8亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司泊理和道德准则上的表现，公司连续四年入选\"中国最受尊敬企业飞连续三年获得\"中国最佳企业公民\"称号。万科全程化的服务理念决不仅仅停留在售后服务的层面，因为产品的生产过程本身就是一种服务的外化体现。从项目运作伊始，以满足客户需求为导向、服务客户为中心的服务决策模式早已提前渗透，并时刻指引着项目开发经营活动中的每一环节有序推进。万科的客户关系管理主要是通过客户关系中心和\"万客会\"来实现的，万科在全国设立了15个客户服务中心和26个\"万客会\"分会。万科集团客户关系中心，作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，主要职责在于为一线公司投诉处理提供支持，促进客户系统内部知识共事，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。集团客户中心服务内容主要有四个方面:一是协调处理客户投诉:在处理客户投诉问题上，各地客户关系中心得到公司的充分授权，遵循集团投诉处理原则，负责与客户的交流与沟通、并对相关决定的结果负责。集团客户关系中心负责监控其服务质量，并协调客户与一线公司客户部门的关系。如果您对一线公司的投诉处理接待不满意，可致电集团客户关系中心。二是监控管理投诉论坛\"投诉万科\"论坛由集团客户关系中心，遵循投诉论坛的管理原则，统一实施监控。三是组织客户满意度调查:万科集团的\"客户满意度调查飞由万科集团聘请第三方公司每年进行，旨在通过全方位的了解客户对万科产品服务的评价和需求，为客户提资讯丰富设汁精美的《万客会》会刊;参加万客会积分汁划，获得意想不到的惊喜和丰盛的奖励;享用万客会精选商家所提供的购物折扣和优质服务等(企业内部资料)。七、结束语由于客户关系管理对房地产企业的重大影响，实施客户关系管理项目时需要整个企业范围的信息传达与责任承担。为保持竞争优势，企业必须投资于客户关系管理技术，同时要建立新的业务模型。所有客户信息的集中是成功实施客户关系管理的核心。这一强有力的企业策略将提高企业的销售额、客户忠诚度和企业的竞争优势。未来房地产品牌竞争的趋势，正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。以客户为本的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程。参考文献:[lJ 杨锡怀.企业战略管理[M].北京:高等教育出版社，1998. [2J (美)Stephen Haag, Maeve Cummings, Donald J Mcub brey，信息时代的管理信息系统[M].北京:机械工业出版社，2005.[3J 戴维·弗里德曼.弗里德曼的生活经济学[M].北京:中信出版社，2006.[4J 陈一君.论我国房地产企业的客户关系管理[J].现代管理科学，2005，23刊): 18 -22. [5J 杨洪涛，张宇详.房地产开发企业客户关系管理战略体系研究[JJ.科技管理研究，2006，25(10):25 -27. [6J 兵勇，王素芬.客户关系管理[M].北京:高等教育出版丰士，2004.责任编辑:周仁惠