体育广告的特点与策略

科技信息　０职校论坛ｏ　ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　２０１１年第１７期　体育广告的特点与策略　芦超男　（徐州生物工程职业技术学院江苏徐州２２１００６）　【摘　要】本文采用文献资料法阐述了电视体育广告已成为一种大流，主赞说明体育广告的特点，从特点分析提出体育广告的策略，将体育　广告独特化，整合化，适时化，并联化，连续化并举例说明。体育商品广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的复杂关系，抓住广告受众　的特质和心理．才能保证体育商品广告宣传信息的最佳传达和广告劝服效应的最佳实现。　【关键词】体育；广告；体育广告；特点；策略　现代广告设计正在经历着一场革命：从传统的叫卖式最终转换为　由于一场精彩的体育比赛能在全球范围内引起广泛关注，商家则　以视觉媒介为载体、利用视觉符号表现并传达信息的设计。在体育这　会通过体育广告将这种关注转移到产品信息上。从而借助体育广告向　个有着无限广阔外延的领域内，我们发现只要有体育竞赛或者体育盛　观众一直传播要传播的信息，甚至当比赛结束后，在若干时间后会被　会的场合，能够占领的空间几乎都被广告所占据，所以可见体育广告　转播或重播。体育广告能巧妙地将企业文化、产品信息和体育比赛融　逐渐成为主流。体育广告是将体育行业和非体育行业的广告客户以公　合在一起，让人感觉不到很浓的商业气息．从而对广告产生抵触心理。　开付费的方式．通过各种媒体或以体育活动为载体传递体育商品，从　比如ＮＩＫＥ近几年广告重点都在宣扬一种积极的ＮＩＫＥ精神，用自己　而影响消费者的消费行为，促进销售，使广告客户获得利益的活动。通　对运动的执着，透过自己的商品，来鼓励更多的消费者保持对运动的　过体育广告来强化品牌印象，提升企业形象。　热诚。　体育广告的目的是为了强化品牌印象，提升企业形象。为了达到　这个目的。我们需要在体育广告上采取一定的策略。广告策略应该强　１　体育广告的特点　１．１　体育广告的“明星效应”明显　化体育商品的感性特征；对于通过中枢路径对体育商品广告宣传信息　　体育正在打破原有的圈子而涉足于广告圈，越来越多的体育明　进行心理加工，广告策略应该强化商品的性能优势。星、成为企业的形象代言人。体育明星借其本身的知名度或个人成就，　通过广告的形式可以协助企业强化。当体育与传媒的密切结合，极大　地增强了竞技体育的观赏价值和体育明星的榜样性，由于体育明星具　２．１将体育广告独特化　有广泛的号召力，他们的各项选择和个人爱好，都会对体育爱好者产　体育广告的独特化是指在形式上和内容上具有新颖、独特的个　生强烈的引导作用．也导致以体育明星为核心的体育广告市场迅速发　性。梅高广告公司董事长高峻说：“品牌的核心、品牌的本质就是讲故　展。体育，　‘告的明星效应明显是体育广告最大的特点之一。这种效应　事，没有故事的东西是很难产生印象的．我们人生活在故事里，成长在　是其他任何一种广告都无法达到的。＿　ｌ故事里，故事是品牌的本质，如果一个品牌背后没有故事，都是没有用　Ｉ．２大型体育赛事是最佳的广告时机　的。”［１１　项影响力大的体育赛事如奥运会、世界杯足球赛可以吸引全球　每个体育广告都有自己的独特性，耐克的（Ｎｉｋｅ）ｉｕｓｔ　ｄｏ　ｉｔ。只管　各地一一半以上的体育爱好者的注意，许多企业都认识到大型比赛背后　去做；阿迪达斯（Ａｄｉｄａｓ）ｉｍｐ０ｓｓｉｂｋ　ｉｓ　ｎｏｔｈｉｎｇ。没什么不可能的；彪马　蕴藏着无限的商机，认识到这个时机是品牌的最好广告载体．因此也　（Ｐｕｍａ）ａｌｗａｙｓ　ｂｅ　ｙｏｕｒｓｅｌｆ。永远保持真我；锐步（Ｒｅｅｂｏｋ）Ｄｉｓｅｏｖｅｒ　ｙｏｕ　２体育广告的主要策略［。　获得了很多的　报。研究表明，在这期间，人们以极大的兴趣关注着　ｐｏｔｅｎｔｉａｌ。Ｄｅｓｉｇｎ　ｙｏｕｒ　ｆｕｔｕｒｅ。发现你的潜力，设计你的未来；美津浓　体育赛事的各个方面，对广告的印象也比平时深的多。从观众对奥运　（Ｍｉｚｕｎｏ）Ｍｉｚｕｎｏ　ｍｅａｎｓ　Ｓｅｒｉｏｕｓ　Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ。美津浓意味着杰出的表　相关广告产品的记忆度来看，５０％以上的观众认为更容易记住与奥运　现；百事（Ｐｅｐｓｉ）Ａｓｋ　ｆｏｒ　ｍｏｒｅ。渴望无限；李宁（Ｌｉｎｉｎｇ）Ｅｖｅｒｙｔｈｉｎｇ　ｉｓ　相关的』　告或窟传活动的品牌。从观众对奥运相关，　告产品的喜好程　ｐｏｓｓｉｂｌｅ。一切皆有可能。这些体育品牌都有自己的独特理念来吸引观　度来看，４０％以＿Ｉ　的观众认为会更加喜欢与奥运相关的广告或宣传活　众，在大众心里留下深刻的印象。　动的品牌。从观众对奥运相关广告产品的购买度来看，４０％以上的观　２．２将体育广告整合化　众认为会对奥运相关宣传的品牌增加购买的可能性　口　１．３体育广告呈现出高投入、高风险、高收益的特点　体育广告不仅需要向各种广告媒介支付费用，而且还要向体育明　的联系，巧妙策划，并充分认识和利用强势媒体在重大事件上的传播　星等广告模特支付高昂的出场费和其他费用，因而其初始投资远远高　价值，整合与创新媒介资源。　于其他广告。在第１５届世界杯上．仅可口可乐、富士胶卷、通用汽车等　Ｎｉｋｅ公司整合各种媒介，对自己的广告加以大力的宣传。如对“体　国际知名企、【ｋ的赞助就高达２．９８亿美元，这还不包括各公司在此期　育行家”，Ｎｉｋｅ广告会选择杂志，采取直接的：对于一般消费者，Ｎｉｋｅ　问通过其他渠道做的广告，所以可见各大企业为，推广自己的品牌进　会主要选择电视，这样就产生了一种亲切感和忠诚感。　行了高额投入，但是高投入的回报将是令人振奋的高收益。可是体育　２．３将体育广告适时化　广告的收益同然小小，一旦广告失败，达不到预期目的，造成的损失也　体育广告适时化是指借助有利的局势和时机来设置，进行广告传　体育广告的的整合化是指围绕着如何最佳体现品牌和体育精神　的联系来设置广告，推广活动。体育广告的整合化需要深入挖掘品牌　是相当大的，因此风险性也是相当的高。ｌ９８６年，柯达公司出资５１０　播活动，取得借势生力、事半功倍的功效。做为国际足联合作方的阿迪　万美元赞助“自由女神”的修复，又组织了“奔向自由女神”的群体活　达斯，利用２００６年德国世界杯的绝好时机，以“＋１０”理念为议题．携手　动，公司预计该活动至少会有４０万人参加，结果除２万名音乐爱好　足球大腕齐达内、贝克汉姆、卡卡、劳尔等人．展开了强劲的全球性的　者外只肯３２名参赛者，这个稀少的数字，ｉｋ￣，ｌ达公司白白亏损了２００　足球广告攻势。这种宣传活动抓住了有利的时机，收到了很好的广告　万美元。　传播效果　１．４体育广告的媒体多样，可供开发的媒介资源丰富　２．４将体育广告关联化　体育广告在，　告的媒体上与一般的广告有着十分明显的差别。体　体育广告的关联化是指广告与产品的个性、特征、品牌形象及受　育广告的媒体很多，广告商通过各种媒介向外传播广告信息。运动员、　众的心理需求高度相关时，广告才能取得其应有的效益。　体育组织、运动队、比赛场地、比赛名称，甚至与此相关的语言都会受　与Ｎｉｋｅ相关联的形象往往都是一些特立独行、个性强烈，在服饰　到保护，都能产生巨大的广告效果和经济效应。例如，一场比赛的运　和鞋子匕要求颇高的人，其选择的电视角色也都足顶尖运动员，例如　动员农服、鞋袜、场馆等都能被用来做体育广告。　乔丹、阿加西等。Ｎｉｋｅ卖的不只是运动品牌．可以说是一个愿景或者　１．５体育，　告的广告信息曝光时间长、广告形式商业性不强，不会引　情感，受众不能像这些明星一样拥有过人的球技，但是你可以和他穿　起观众的反感　着同一款球鞋，同样纵横球场。虽然产品可以被取代．但是Ｎｉｋｅ贩卖　２３７　２０１１年第１７期　ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　０职校论坛０　科技信息　的愿景和情感是无法取代的。广告向受众传达着信息　如果你想和　３结束语　ＮＢＡ球员有任何的共同点，除了Ｎｉｋｅ之外你别无选择。　体育商品广告的主要目的在于强化品牌效应。？４７国际营销大师　２．５将体育广告连续化　科特勒（Ｐｈｉｐ　Ｋｏｔｌｅｒ）认为，品牌至少反映六个方面的内容：属性、　体育广告的连续化是指设置广告时要有全局性的观念，系统性的　思维，通过不断设置和传播推广，从不同的侧面强化品牌印象，产生系　利益、价值观、文化、个性、使用者，“是一种错综复杂的象征”。由此　列化的功效　可见，体育商品广告策略要因地制宜，要考虑到各方面制约因素的　复杂关系，抓住广告受众的特质和心理，才能保证体育商品广告宣　Ａｄｉｄａｓ就比较注重广告主题的连续化，通过连续化主题的广告运　动，来建立品牌价值。２００５年，Ａｄｉｄａｓ｛连老天都感动得哭了》的广告　传信息的最佳传达和广告劝服效应的最佳实现。‘　是一个集英雄主义、超人能力和煽情艺术于一体的成功广告，令观众　记忆深刻。广告议题体现了“ＩＭＰＯＳＳＩＢＬＥ　ＩＳ　ＮＯＴＨＩＮＧ”的核心理念。　【参考文献】　２００６年，Ａｄｉｄａｓ推出的以“＋１０”理念为议题的广告，意在宣传足　［１］耿力中．体育广告市场ｆＭ】．上海：复旦大学出版社，２００１：９１—９５．　球比赛中的团队精神，因为足球不是任何人的个人项目，只有与另外　［２］中国电视体育营销研究报告．ＣＴＲ市场研究．２００８，１．　［３］潘肖珏．体育广告策略ｆＭ｛＿上海：复旦大学出版社，２００４，７１—９５．　十名队员密切配合，才能赢得胜利。随后推出的《你被耍了》篇。囊括了　［４］沃尔特莳萝斯科特．广告心理学［ＭＩ．西方大学出版社，２００３：７８—７９．　麦迪、比卢普斯狼王加内特、石佛邓肯等巨星，进一步宣传篮球“比赛　［５］高峻．中国品牌需要学会“讲故事”．中国广告，２００５，６．　是五个人的”，宣传团体合作的重要性。　［６ｊ蒋春堂．论名牌战略及实施ｆＪ１．湖北：湖北大学出版社，１９９６：６４—６５．　２００７年新推出的３０多位国际知名运动员战胜“不可能”的广告　［７］姜铁汉．谈耐克体育广告策略『Ｊ１．武汉：武汉科技学院学报，２００８（２）：４９　系列故事，展现了他们如何通过不懈努力实现原本看似“不可能”的目　［８］杨艳霞．体育广告研究ｒ　．北京：中国体育科技，１９９８：１—６．　标，希望借此激励人们正确面对前进中的阻碍，从而获得成功．广告抓　住了受众的心理需要，具有打动人心的力量。阿迪达斯的品牌核心理　作者简介：芦超男（１９８５～），女，本科（学士），助教，徐州生物工程职业技术　念“ＩＭＰＯＳＳＩＢＬＥ　ＩＳ　ＮＯＴＨＩＮＧ”本来是一种很抽象的理想宣传．而通过　学院，体育教师，主要从事体育教学，研究方向体育训练。　各种广告的设置和传播，从不同的层面有效地丰富了阿迪达斯的品牌　内涵，使得抽象的品牌具象化，引起了受众的持续关注，强化了品牌差　［责任编辑：常鹏飞］　异化消费，给受众一种满足感。　（上接第２１３页）（张新红，２０００）以及语态词汇，准确地表明了双方当　婚姻法虽然对无效制度规定较滞后，但是立法语篇反应了现代社会所　事人应当“做什么”，可以“做什么”，被动“做什么”；其次是心理过程，　需求的权利义务明确化，和人文关怀具体化，然而，法律关系是认定法　如“认为”、“受”等，生动描述了婚姻中会出现的可能产生一定法律后　律事实的基础，如果在立法阶段未明确法律关系判定的依据，将会给　果的具体感情感觉的法律事实的变化．反应了法律语篇规范的灵活性　后续的审判工作带来较繁重的工作，所以，中国的婚姻立法应当注重　以及人文关怀，所以，虽然中国的无效婚姻制度制定较晚，但是仍然是　关系过程动词的使用，规范后续的审判阶段以及法律执行阶段。　比较先进、文明且与国际价值观结果的；再次才是关系过程。用“有”　“无”等来确定做出判决所依据的事实关系基础，为后续的法律行为做　【参考文献】　好铺垫。　ｆ　１］Ｇｏｏｄｒｉｃｈ　Ｐ．Ｌａｗ　ａｎｄ　Ｌａｎｇｕａｇｅｓ：Ａｎ　Ｈｉｓｔｏｒｉｃａｌ　ａｎｄ　Ｃｒｉｔｉｃａｌ　Ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ．Ｉｎ　最后，言语过程、行为过程、存在过程的使用较少，甚至不会在立　Ｔｈｏｒｎｓ．Ｐｈｉｌｉｐ　Ａ．，ｅｄ．Ｌｅｇａｌ　Ｆｒｏｎｔｉｅｓ．Ｄａｒｔｍｏｕｔｈ。１９９６．转引自：约翰・吉本斯．法律　法语篇中出现，主要原因在于立法语篇是书面用语，较发生在解释法　语言学导论ｆＭ１．法律出版社，２００７．　律、适用法律和执行法律阶段的口语语篇，可能更少的使用反应法律　［２］安东尼・ｗ・丹尼斯，罗伯特・罗森．结婚和离婚的法经济学分析【Ｍ】．北京：法律　主体话语权分配的言语过程；而反应人类生理和心理行为的、一般只　出版社．２００５．　有一个参与者的行为过程，以及表示一个存在物存在的存在过程，由　［３］杜金榜ｌ试论语篇分析的理论与方法田．外语学刊，２ｏｏ８（１）．　［４］黄国文．语篇分析与系统功能语言学理论的建构叫．外语与外语教学，２０１０　于其违背立法的规范性特征，而很少适用在立法语篇中，而较多适用　于解决具体案件的个案中。　（５）．　［５］蒋月．英国婚姻家庭制定法选集［Ｍ］．北京：法律出版社，２００８．　３结语　［６］李喜蕊．英国家庭法历史研究ＩＭ】．北京：知识产权出版社，２００９．　［７］夏诚希．完善婚姻家庭立法应规定宣告婚姻无效制度：与英国法香港法作比　综上所述，英国由于长期的宗教婚姻，以及男尊女卑的观念的影　较研究『ｊ］．西北第二民族学院学报：哲学社会科学版，１９９６（２９）．　响，对更能体现有效婚姻权利、自由、平等的立法语言，较少适用，建议　［８］张新红．汉语立法语篇的言语行为分析咖．现代外语，２０００（３）．　在日后的改革中能多适用物质过程以及心理过程，从而能够更进一步　［９］朱永生，严世清，苗兴伟．功能语言学导论【Ｍ】．上海：上海外语教育出版社，２００４．　解放思想，更尊重婚姻关系双方当事人的自由意志和感受。而中国的　［责任编辑：王静】　（上接第２４０页）管是车展、经销商的赏车会，还是媒体和消费者工厂　走。　参观．这些活动都是汽车体验营销的初级阶段，因为很多消费者．甚至　汽车媒体都不怎么懂车，在这样的情况下，公众唯一的感受就是让眼　【参考文献】　球接收一下本该接收的“新鲜事物”，甚至消费者或者媒体还可能被汽　［１］曹向红．升级的汽车体验式营销．销售与市场：管理版，２０１０（０６）　车商家的各种体验活动的假象所迷惑，中国汽车界真正的体验营销还　［２］青桦．国际车企专为中国市场“改头换面”．中国市场，２００９ｆ４７）．　需要时日。目前，各种各样的汽车试驾会在全国各大城市举行，希望通　［３］李英．体验营销在汽车业中的应用．中国高新技术企业，２００７（９）．　过试驾让买车人了解车的性能，为达成购买做准备。目前总体来看。中　［４］Ｂｅｒｎｄ　Ｈ．Ｓｃｈｍｉｔ．体验式营销．中国三峡出版社．２００１．　国汽车行业的体验营销目前还处于探索期，相对成本也比较高制约汽　［５］宋润生．汽车营销基础与实务．华南理工大学出版社，２００６．　车厂家的投入，专业水准的营销人员极度缺乏都说明体验式营销在中　国仍然处于发展的初级阶段，距离成熟和完善还需要相当长的路要　【责任编辑：张慧］