家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道对比研究

对比研究

院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 教师职称：

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题 目: 家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道

摘 要

家电制造行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一，随着产品、价格、促销手段的同质化趋势越来越严重，渠道之争成为未来家电业竞争的焦点，而传统的分销渠道模式已远远不能满足企业营销的需要。

基于国内外对分销渠道的研究成果，本文主要对家电制造企业网络分销渠道和传统分销渠道的问题进行了研究。首先，本文综述了研究的背景、目的和意义，进而对分销渠道的概念内涵、组织形态进行了概括，并综述了网络分销渠道和传统分销渠道的相关理论；其次，对家电制造企业传统渠道的几种模式进行了对比分析，以及家电的网络分销渠道对传统分销渠道的冲击影响作了详细的研究，并进行了相关的案例分析；最后论述了整合家电制造企业分销渠道的新策略，在此基础上对设计家电制造企业新的分销渠道给出了建议。

通过本文的研究，得到以下主要结论：网络分销渠道会成为家电制造企业未来渠道竞争的焦点，但是传统的分销渠道也是家电分销不可缺少的一部分，协调平衡好这两方面的关系，坚守传统分销渠道，积极发展网络分销渠道，向分销新领域扩展，提高家电制造企业的综合市场竞争力。

关键词： 家电制造企业 网络分销渠道 传统分销渠道

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Title The Comparative Studies of Traditional Distribution Channels and Network Distribution Channels in Household Appliance Manufacturers

Abstract

At present, household electrical appliance manufacturing industry is the most competitive, the highest market-oriented in various domestic industries. With the products, price, promotion means have become more and more serious, channel struggle is to become the next focus of the electronics competition. The traditional mode of distribution channels have been far from meeting the needs of corporate marketing.

Based on the research results of domestic and international distribution channels, the thesis will do a research on the network and traditional distribution channels of household electric appliances. First of all, this paper introduces the background to the research, the purpose and the significance, then makes a generalization to connotations of the concept of distribution channels, organizations form and reviews the theory of network distribution channels and traditional distribution channels. Second, we make a comparative analysis of models of traditional channels as well as the impact of household electric appliances distribution channels on traditional channels, then give the relevant case studies. Finally we tell the new strategy of the integration of electronics manufacturing enterprise distribution channels. Based on the design of new home appliances manufacturers, advice are proposed.

Through this research, we give the following conclusions: the network distribution channels will become the focus of household electrical appliance manufacturers in the future ,but the traditional distribution channel is also home appliances an integral part of distribution, coordination of good balance between these two areas, adhere to Traditional distribution channels, positive development of the network distribution channels, new areas to expand distribution, increase household electrical appliance manufacturing companies a combined market competitiveness.

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Keywords household appliance manufacturers network distribution channels traditional distribution channels

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目 次

1 引言.............................................................. 1 1.1 选题背景........................................................ 1 1.2 研究的目的和意义................................................ 1 1.3 文献综述........................................................ 2 1.4 研究的内容和方法................................................ 5 2 家电制造企业传统分销渠道研究...................................... 5 2.1 家电制造企业的传统分销渠道模式.................................. 5 2.2 传统分销渠道面对的威胁.......................................... 9 3 家电制造企业网络分销渠道研究..................................... 10 3.1 家电制造企业网络分销渠道体系的模式............................. 10 3.2 网络分销渠道对传统分销渠道的正面影响........................... 11 3.3 网络营销渠道对传统营销渠道的负面影响........................... 15 4 整合家电行业分销渠道的新策略..................................... 16 4.1 坚守传统分销渠道，缩短分销渠道长度............................. 16 4.2 发展网络分销渠道，向分销新领域扩展............................. 17 4.3 借助其他社会渠道，扩展家电分销范围............................. 17 4.4 控制分销渠道幅度，减少渠道冲突发生............................. 18 4.5 改善设计新的渠道，渠道服务的一体化............................. 18 4.6 引入针对渠道成员的客户关系管理................................. 19 结 论............................................................. 20 致 谢............................................................. 21 参 考 文 献........................................................ 22 附录A ............................................................. 24

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1 引言

1.1 选题背景

家电行业是目前国内诸行业中竞争最激烈、市场化程度最高的行业之一。随着家电业的发展、市场的日渐成熟，家电各生产厂商无论在产品、价格，还是在促销手段方面，越来越呈现出同质化的趋势。如果说厂商对上述三种营销手段有较大的控制权的话，对于渠道的控制力度却是越来越弱。进入21世纪，中国家电已从改革开放之初的生产导向型向销售导向型转变，渠道之争成为家电业竞争的焦点。谁拥有渠道，谁就拥有市场，谁拥有市场，谁就拥有未来。

而国内众多的家电制造企业在家电生产体系、市场供求格局和家电消费形势发生重大变化的情况下，纷纷开始自建销售网络，力图在激烈的竞争中，从建设零售终端入手，建立产、供、销一体化的家电销售网络营销渠道。由于流通领域的变革而导致的营销渠道多样性是家电分销中面对的突出问题。这种局面的造成一方面是由于家电厂商的扩张增长速度远远快于渠道的增长速度，在生产规模、生产种类等方面迅速扩张的同时，渠道的建设增长速度没有同步跟上；另一方面，则是由于以国美永乐、苏宁、五星等为首的全国性家电连锁以及迪信通、北京大中、广东中域等地方性家电连锁企业的迅速兴起，对家电行业的传统分销渠道构成巨大威胁，传统渠道迅速瓦解，新的渠道模式还没有形成。因此，家电厂商清楚的认识到协调与管理这两类营销渠道就成为其分销管理的重点。研究未来渠道的发展趋势，并采取相应的措施适应或改变渠道，就成为每个家电生产厂商的核心问题。面对这种现象，各个家电企业都面临着艰难的选择，对分销营销渠道的困惑正是对营销渠道设计的困惑，解决之道是营销渠道重新改造设计以价值分享展开。

1.2 研究的目的和意义

随着科学技术的发展，营销领域也得到了迅速的发展。网络分销是伴随着互联网的普及而发展起来的，它突破了传统分销的诸多局限，给营销领域带来了一个全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统分销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务、商品与顾客资料查询为一体，因此具有很大的优势。

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但是网络分销并非独立的，而是企业整体营销策略中的组成部分，是建立在互联网基础上借助于互联网手段和传统分销相结合来实现一定目标的一种营销手段。网络分销与传统分销之间并没有严格的界限，网络分销也不可能脱离传统分销而存在。

本选题是以家电制造企业为例，把网络分销渠道的现状发展和传统分销渠道作以对比研究，并结合家电制造企业这个目前中国竞争最激烈的行业之一，分析家电行业网络分销渠道和传统分销渠道的现状和存在的问题，提出相应的整改建议。以求在家电行业的渠道设计整合过程中，对企业构建改造新的分销渠道提供帮助，提出适用于现代企业发展的分销体系，帮助实现企业分销资源的最大化。

1.3 文献综述

1.3.1 分销渠道的概念

目前对分销渠道的定义还没有一个完全统一的说法。美国营销专家菲利普科特勒（1997）认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”。美国市场营销协会(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是：“企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销”。而国内对分销渠道的定义是以学者朱欢（2006）代表的为学界所接受：分销渠道是指产品或服务在其所有权转移的过程中。从生产者手中到消费者手中的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过一定的分销渠道才能在适当时间、地点，以适当的价格供应给用户。从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。 1.3.2 分销渠道的组织形态

分销渠道的组织形态又称为渠道系统。任何一个分销渠道都包括有若干成员，这些成员就像接力赛一样完成商品的传递过程，而这些成员之间的关系状况表现为分销渠道的形态或渠道系统，成员通过合作使产品得以在市场上流通，所以渠道成员之间的合作关系构成了分销渠道的组织形态。 （1）传统分销系统

传统分销系统是指由一个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利益的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控

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制权。麦克康门（2001）把传统渠道系统描述为：“高度松散的网络，其中制造商、批发商和零售商松散的联系在一起，相互之间进行不紧密的讨价还价，对于销售条件各执己见，互不相让，所以各自为政，各行其是”。 （2）垂直分销系统

垂直分销系统是指由生产者、批发商和零售商所组成的一种同一的联合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或者渠道成员之间是一种特约代营关系；或者这个渠道成员拥有相当的实力，其他成员愿意合作，见图1。垂直分销系统的主要特征是专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营规模和最高经济效益。这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性，使得它有可能实现规模经济，并与传统渠道进行有效的竞争（冯丽云，2002）。

批发商支持的 自愿连锁系统 特许经营系统 零售商合作系统 所有权式 契约式 管理式 垂直分销系统 制造商支持的 批发特许系统 制造商支持的 零售特许系统 批发商支持的 零售特许系统 服务业支持的零售特许系统 图1 垂直分销渠道的三种类型

（3）水平分销系统

水平分销系统又称为共生型营销，是指由两个或两个以上相互无关联的企业在短期或者长期内自愿联合在一起，共同开拓新出现的市场营销机会。有时单个企业面对一个新出现的市场营销机会时无力筹集进行经营所必须具备的巨额资金、先进技术、生产设备及市场营销设施；或是由于风险太大不愿单独冒险；或是发现了对开发这一市场机会相当有利的某个企业；这样他们就可以暂时或永久地相互合作，或者联合创办一家独立的企业。 （4）多渠道分销系统

多渠道分销系统是指生产商不仅使用单一渠道进入市场，而是采用多渠道分销，进入更多的细分市场。由于剧烈的市场竞争驱使供应商改变了他们的渠道，

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同时分散的市场使他们很难只通过一条渠道来有效地为顾客服务。供应商可以利用多渠道的分销系统，快速的加强市场渗透，扩大产品的市场占有率和销售份额。 1.3.3 关于渠道冲突的研究

在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干挠自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。西方学者认为，渠道冲突有程度上的差异。Mangrath和Hardy（2002）根据分歧的强烈程度、重要程度和经常性，将冲突划分为三个层次，即高冲突区、中冲突区与低冲突区。而且，他们认为，渠道冲突的程度不同，对渠道的效率影响也有差异。根据Louisw.stern和Adell.EI.Ansary（2003）的解释，虽然冲突与竞争意思相近，经常可以相互替代，但两者还是有区别的。

与渠道冲突相关的另一个概念是渠道权力（channel Power）西方理论界普遍认为，渠道权力是一个渠道成员对于另一个在同一渠道不同层次上的渠道成员的控制力或影响力，而且渠道权力来源于依赖。在渠道行为理论，尤其是在实证研究中，西方学者认为渠道权力主要可组合划分为两大类：强制性权力（coercive power）与非强制性权力（noncoercive power）。另外，西方渠道理论也普遍认为，渠道合作也是一种重要的思想，也就是说，渠道成员为了共同及各自的目标而采取互利性共同行动和意愿。而渠道合作根源于渠道成员之间的相互依存关系。

1.3.4 家电分销渠道的实证研究综述

处于上游的家电生产制造企业也从最初的依赖于代理批发商主导的多层次传统渠道向新兴的综合性连锁、家电类连锁、电器城等直达终端靠拢，而协调与管理这两类的渠道的价格、促销、策略、政策等冲突就成为其分销管理的重点（董亚辉，2006）。虽然目前中国的家电业存在诸如渠道冲突、渠道变革等混乱局面，并且在相当长的一段时间内还要存在下去，但是针对中国家电市场现阶段的营销环境，从供需双方数量、独占性资源、战略性资产、关系专用性投资、购买方式、品牌溢价、盈利能力和信息透明度等层面影响厂商议价能力的因素分析来说，在相当长的一段时间内我国家电行业分销渠道仍将呈现多元化的局面（唐建民，2006）。

家电企业传统的渠道模式已经暴露出了缺陷，当前行业内也已经出现了一些

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新型力量，未来我国家电企业渠道创新的方向应该是：以关系营销作为构筑分销渠道体系的理论基石，与中间商结成战略联盟，形成利益共同体，尽快建设电子商务的新型分销体系（杜漪、陕立勤，2001）。包敦安等（2004）学者研究了目前中国家电企业的营销渠道现状，提出了目前家电营销渠道是以百货商场家电部、批发商、品牌专卖店、国外连锁超市、国内家电连锁、自建营销渠道的几种模式，并且对其优劣势作了对比分析，最后总结自建全国性家电连锁、合理规划目前的渠道等有针对性的对策建议。学者张炜（2004）在此基础上，指出家电企业原有传统渠道的弊端以及面临的威胁和挑战，分析了家电企业必须进行渠道变革与创新的根本原因，得出了分销渠道结构扁平化和关系互动化已成为家电企业分销渠道变革的主要趋势，同时对一些具体的途径也进行了探讨。

1.4 研究的内容和方法

本文需要对当前营销界关于网络分销和传统分销的文献加以研究综述，通过以家电制造企业这个中国目前竞争激烈的制造行业为例，对比研究企业网络分销渠道对传统分销渠道的冲击影响，提出传统的制造行业在面对竞争全球化、网络化的时代，如何整合企业的网络分销渠道和传统分销渠道，为企业的发展带来新的活力。

按照以理论研究为基础、设计完善的体系架构、并结合实证研究这样一种逻辑思路，论文共分为五个部分：第一部分为引言，主要提出研究的背景、目的及意义，关于分销渠道相关理论的研究等；接下来的三个部分为论文的主体部分，详细论述了家电制造企业传统分销渠道的现状和现有的模式，并进行了SWOT分析，然后详细的分析了家电网络分销渠道对传统分销渠道的冲击和影响，基于以上研究提出了整合家电分销渠道的新策略；最后一个部分为结论，在这个部分指出家电分销渠道的未来发展战略及几个有待解决的问题，对论文进行总结并归纳出尚需解决的问题，对该论文有个总体的评价。

2 家电制造企业传统分销渠道研究

2.1 家电制造企业的传统分销渠道模式

分销渠道模式的选择、建设和管理本身是一个不断变化的过程，这主要取决于两个因素：一是市场状况的发展变化。随着市场供求关系的变化，商品由卖方

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市场向买方市场转变，企业的渠道模式不断进行调整；二是特定市场环境流通领域的变化。比如：超市、连锁店、电器专卖店、网上商店的出现等引起企业渠道网络的选择、管理发生相应变化。纵观我国家电制造企业发展的历程，由于这两个动态因素的影响，家电企业的分销渠道主要有以下几种模式。 2.1.1 区域全面代理制的分销体系

这种体系下，企业不和终端零售商发生业务往来，他们的重点是选择好独立批发商或代理批发商，并加强对他们的管理，他们的产品就有这些独立批发商或代理批发商再批发给各地的小规模零售商，由零售商直面顾客。家电企业将整个市场交给了大代理商，他们能否统帅市场直接关系到制造商的生死存亡。因此制造企业必须投入更多精力进行大量的协调活动，渠道流程大大简化了，取而代之的是渠道管理费用的上升。

家电大腕长虹早期便采用了这种渠道策略，它们把自己的产品先批发给各个省级的大代理商，然后由它们来往下一级级的发展小代理商，直至产品到达顾客手中，见图2。这种模式节约了渠道成本，有选择的大代理商自己建造分销网络，家电制造商可以把有限的资源全部用来研发、提高企业核心竞争力，加快企业的发展速度。

但是，这种完全依靠代理商的模式在实践中也遭遇了危机，大的代理商因为完全控制了家带制造企业的分销渠道，所以在双方的交易谈判中，代理商处于强势地位。家电制造企业随着对代理商依赖性的增强，话语权在逐渐减弱，并且在区域内的代理商一旦出现问题，家电企业本身将面临严重的渠道危机。因此，这种模式适合于小企业刚刚起步，在资金、资源紧缺的情况下，依靠代理商的渠道扩大市场，节约资金。在企业发展到一定阶段的时候，这种模式将成为企业继续成长的绊脚石。

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长虹 省级代理商 省级代理商 省级代理商 „„„„„ 小代理商 小代理商 小代理商 小代理商 小代理商 小代理商 小代理商 小代理商 小代理商 图2 长虹的省级代理制分销体系

2.1.2 家电企业自建的分销体系

在家电制造商以区域全面代理或者批发商和零售商两条平行线向市场输出产品的同时，利益驱动着不同的中间商之间展开了对同一品牌的价格争夺。由于渠道成员之间的利益不同难免产生冲突，从而侵害了制造商的利益，许多家电制造商不约而同地选择了建立属于自己管理的分销渠道，制造商将自有分销渠道作为一种资源优势而投入了大量的资金，在全国成立各个营销大区或者省销售公司甚至地市销售公司，在一些地方建立自己的家电品牌专卖店或者家电形象旗舰店，建立起了庞大的渠道组织并对此进行综合管理。

格力电器在经历了分销渠道的危机之后，在全国开始成立营销大区，下面成立省销售公司、地市销售公司，最后建立品牌专卖店，见图3。在这种体系下，通过自己直接的分销渠道，企业可以很好的控制自己的分销网络，直接面对顾客，实时了解自己产品的售卖情况，家电市场的变化，以及顾客需求的转变，这些信息都可以迅速的反馈给企业本身，企业能够充分的把握市场动向，提高产品的市场竞争力。

但是，这种模式也有其自身的弊端。不论是成立省市公司还是建立自己的品牌专卖店，对于企业来说都将是一笔不小的营销费用，占有大量的企业资金，家电市场这样一个成熟的市场必然是一个微利的市场，这在客观条件上不允许企业在分销渠道上消耗过大的成本。而家电企业自建的分销体系，在扩大销售的同时，营销费用的占比也在逐渐增加，利润也将随之下降。

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格力 省级销售公司 省级销售公司 省级销售公司 „„„„„ 地市销售公司 地市销售公司 专 卖 店 地市销售公司 地市销售公司 专 卖 店 地市销售公司 地市销售公司 专 卖 店 图3 格力公司的自建分销体系

2.1.3 向大终端直接供货的分销体系

进入新世纪以来，中国家电销售渠道悄悄地发生了可以称之为“结构性”的变化。以国美永乐、苏宁、五星为代表的具有巨大销售能力的超级家电连锁异军突起，类似于国外大型折扣店的经营模式受到市场及消费者的青睐，并促使其规模不断扩张。同时，随着像沃尔玛、家乐福等外资大型零售超市卖场和国内的一些像华润万家、大商等在中国的发展，他们也可以逐渐成为新兴的一股家电分销渠道。这些大型商场和专业的家电零售商由于规模和品牌优势积聚了很高的人气，越过批发商和代理商直接向他们供货可以适当降低渠道成本，还可以通过在大终端设立品牌专柜，拉近了和消费者之间的距离，同时也便于对这些渠道进行监控，加强渠道的管理。这样就造成了原有的家电销售网络中传统百货商店和中心城市小规模零售店的家电销售业务逐渐萎缩，赢利能力下降。

目前国内的很多家电企业都成立了自己的“K—A”管理部，专门用于和这些大型的零售终端供货。像国内的彩电巨头创维在自己的公司架构中专门成立了用于和大型零售商和超市的“K——A”事业部，管理在这些终端的产品销售、回款等工作，见图4。

但是，这样的分销体系也正在经历着考验，这些成长起来的大型零售企业利用手中强大的顾客资源，压低供货商的价格，拖欠家电生产厂商的货款，分享家电制造企业的利润。长远来看，如果过度依靠这些零售企业和大型商场，对家电制造企业的发展非常不利。

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创维 研发部 销售部 财务部 „„„„„ 研发一部 研发二部 研发三部 省级销售公司 省级销售公司 K ︱ A事业部 资 金 部 成本控制部 预 算 部 图4 创维的大终端直接供货分销体系

2.2 传统分销渠道面对的威胁

（1）来自分销商经营产品多样化的威胁

面临着家电行业日益激烈的竞争，想要经销商专营一家产品的可能性已经越来越小。在代理独家产品的利润急剧下降之时，中间商们更多是选择经营多样化产品。这样可以满足消费者个性化的需求，提高中间商的收益，但采用传统渠道的家电企业需要取悦他们的经销商，提高自己产品在他们眼中的吸引力，从而努力避免像长虹曾经出现的渠道危机。 （2）机构重叠与渠道方式单一

在现有的分销渠道中，有些环节不是必要的，它的功能完全可以由它的上游或下游来代替解决。这就是渠道中的机构重叠现象，它不利于生产厂家和消费者之间的沟通，也无法实现两者关系的互动。很多家电企业已经意识到了这一点，但是他们往往只是取消一种分销渠道，而不是消去渠道中一个无关紧要的层次，这样便无法解决渠道结构重叠的问题，相反造成了渠道方式单一，市场覆盖出现空白。

（3）渠道成本渐增引起企业回报的降低

像家电产品这样一个成熟的市场必然是微利的市场，这从客观条件上不允许企业在分销渠道上消耗过大的成本。目前很多企业重视在内部进行产品成本和费用的降低，而忽视渠道的改善带来的收益往往要比企业内部成本压缩大得多。一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道费用基本上占15%—50%左右，反映出

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分销渠道的创新对提高企业利润和竞争力有很大的潜力。现有的传统渠道模式已经引起了渠道费用的急剧增加，引起企业回报的降低。 （4）不利于与消费者的沟通

企业要想发展市场，就必须以实现顾客满意为基本目标。这要求企业对消费者的购买要求做出迅速的反应，并以快捷的方式接受消费者购后感觉与评价的反馈信息。但是在传统的松散、间接的渠道模式下，中间商和家电制造商的利益相互独立，他们各自认为他们之间存在的只是零和博奕(即如买卖关系一般一方利益的获得以另一方的利益损失为前提)，而无法实现双赢。经销商往往不会很配合的提供消费者的反馈，使厂家与消费者的沟通在中间商这一层次受阻。 （5）渠道成员难以协调与控制

这是由企业外部执行不同职能的渠道成员之间目标不一致造成的。他们各自为阵，不能以实现销售增长作为统一的目标，这有可能引发多种渠道冲突，例如折扣、回款等利益分配上的矛盾冲突或者产生窜货、铺货不到位等多重问题。

3 家电制造企业网络分销渠道研究

虽然有机构发表研究报告指出，中国家电销售势头强劲，预计到2010年，中国家电零售额将占全球的25%。但是随着中国家电业市场饱和度越来越高，分级代理、家电连锁大卖场甚至是自建连锁渠道等传统的销售渠道使得厂家的产品销售利润率越来越低。据家电行业数据显示，目前大家电整体行业利润水平已经降到了10%甚至更低。因此，厂商纷纷寻找新的销售渠道来改善利润收益。此时，网络分销渠道这种新型营销模式被家电企业紧密关注并开始积极尝试。

3.1 家电制造企业网络分销渠道体系的模式

随着我国互联网的发展，上网的用户越来越多，据中国互联网第18次调查统计报告，目前中国上网的用户有1.38亿，强大的上网用户被锁定为未来非常有希望的消费群体。从最初的在网上卖书、软件、电子用品到现在的大家电，网络分销渠道也逐渐成为家电业分销体系的组成部分之一。通过网络分销渠道，家电厂商可以缩短自己的销售渠道，直面消费者，与顾客互动，同时也省去了大量自建渠道的资金，成为一股新兴分销渠道的力量。海尔的网上定制是这种模式的典型代表，它通过自己的电子商务平台，可以让顾客很轻松的在家里通过互联网比较选购合适的家电商品，还可以自己根据自己的需要定制家电产品，见图5。

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网络分销的另一个典型是以家电品牌网为代表的第三方网络分销平台，它为家电制造企业提供了一个和消费者交流沟通的网上平台，家电制造企业不用自己成立网站，借助于家电品牌网的这个平台，同时利用它的品牌力量，销售自己的商品,见图6。

海尔网站（www.haier.cn） 网上产品介绍 网上产品订购 网上产品定制 网上疑难解答 网上咨询服务 ︰︰︰︰︰︰

图5 海尔的网络分销体系

家电制造企业 品牌家电网(www.goodjd.com) 卓越网(www.amazon.cn) 三联网上商城（www.shop.com） „„„„„„„ 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 顾 客 图6 家电制造企业通过第三方平台的网络分销体系

3.2 网络分销渠道对传统分销渠道的正面影响

由于网络技术的应用，家电的网络分销渠道对传统分销渠道产生了广泛而深刻的影响，其中积极影响是主要的。

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3.2.1 家电的网络分销渠道简化了营销渠道的结构

无所不及、超越时空，将渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及将市场信息收集分析与提供多种功能集于一体的互联网络的出现，带来了家电网络分销渠道的革命，弱化了中间渠道的作用，甚至很多家电制造企业完全可以无须借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户，家电企业通过在线网站向顾客介绍产品，作促销广告、促销宣传，提供顾客疑难在线解答甚至在线订购产品等服务，省去了通过层层代理的渠道维护费用，一级一级的产品销售费用，可以以更低的价格出售产品，使自己的产品在未来的竞争中更有竞争力。由此，家电生产者不仅大大缩短了分销渠道的层数，而且紧紧将命运掌握在了自己的手里，减少了大量的交易环节。

创立于1958年的国内家电制造巨头长虹，2005年，跨入世界品牌500强。2007年，品牌价值达到583.25亿元。目前长虹已在中国30多个省市区成立了200余个营销分支机构，拥有遍及全国的30000多个营销网络和8000余个服务网点。同时，长虹公司建立了自己的网站，网站介绍分了五个系列，从公司概况、产业介绍、技术与质量、公司文化等方面向我们介绍了公司的情况。而且长虹的产品说明也很详细，清晰的介绍了产品的概况，还有图片展示了产品的外观。说明了产品的特点及功能。有详细的公司地址、Email、网址、电话、邮编等标明且真实可用，网站的内容也有更新。长虹的信息发布、更新及时，提供了在线咨询的服务，还可以给公司提意见和建议。还有快速的搜寻内容的方式，有产品的介绍，还提供了下载中心。还拥有一些活动的广告。长虹用简洁的文字和图片完美的展示了公司的产品，形象的给顾客一个公司的概况。长虹对自己的产品清晰的给了顾客一个详细的介绍，从不同的方面向顾客展示了产品的特征和功能。它的产品具有可信度，而且所发出的信息也有及时的更新，也为顾客提供在线服务，还为顾客提供了有关常识的解答等。另外网站上所介绍的产品商场内都有出售，还有所销售的产品都被人们所使用，因此长虹的网站具有一定的可信度和易用性，使长虹的分销渠道结构得到了很大程度上的精简。 3.2.2 家电的网络分销渠道有效降低了成本费用

首先，从家电生产者的角度来看，网络分销渠道降低了管理渠道成本和营销费用。网络分销渠道的结构比传统的分销结构大大减少了分销环节，使多级的渠道变为零级渠道结构，从而有效地降低了管理渠道结构的成本。通过网络的直接

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分销渠道销售产品，家电生产厂商可以在互联网上直接受理世界各地传来的订货单，然后直接把货物配送给购物者。这种方法所需的费用仅仅是网站管理维护的费用和网络管理人员的工资，人员的出差费用和仓库租赁费用都不需要了。网络商品交易中心通过互联网强大的信息传递功能，完全承担着信息发布商的作用。网络商品交易中心把中间商的数目减少到一个，从而使商品流通的费用降到最低限度。

其次，从消费者的角度来看，网上家电商品价格的公开化趋势使网上商品的价格向消费者愿意接受的较低价格方向发展，最终使消费者受益。一方面，网上商品有低价的可能性。网络营销直接面对消费者，减少了批发商、零售商等中间环节，节省了中间营销费用，降低了营销成本，所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格。另一方面，网上家电类商品有采取低价的必要性。网络上信息自由的特点使这消费者对某产品的价格信息都有比较充分的了解,消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格；另外，网上商品的价格弹性较大，因此，各个家电生产者为了取得较大的竞争优势，有降低价格的趋势，这样做有利于消费者的福利。

作为中国家电制造企业的一面旗帜，海尔在网络营销上也走在了很多企业的前面。在要么触网、要么死亡的互联网时代，海尔作为国内外一家著名的电器公司，迈出了非常重要的一步。海尔公司2000年3月开始与SAP公司合作，首先进行企业自身的ERP改造，随后便着手搭建BBP采购平台。从平台的交易量来讲，海尔集团可以说是中国最大的一家电子商务公司。 海尔通过整合内部资源，优化外部资源使供应商由原来的2336家优化至978家，国际化供应商的比例却上升了20%，建立了强大的全球供应链网络，有力地保障了海尔产品的质量和交货期。不仅如此，更有一批国际化大公司已经以其高科技和新技术参与到海尔产品的前端设计中，目前可以参与产品开发的供应商比例已高达32.5%，实现三个JIT（justintime即时），即JIT采购、JIT配送和JIT分拨物流的同步流程。目前通过海尔的BBP采购平台，所有的供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划与库存，及时补货，实现JIT采购；货物入库后，物流部门可根据次日的生产计划利用ERP信息系统进行配料，同时根据看板管理4小时送料到工位，实现JIT配送；生产部门按照B2B、B2C订单的需求完成订单以后，满足用户个性化需求的定制产品通过海尔全球配送网络送达用户手中。目前海尔在中心城市实

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行8小时配送到位，区域内24小时配送到位，全国4天以内到位。 在企业外部，海尔CRM（客户关系管理）和BBP电子商务平台的应用架起了与全球用户资源网、全球供应链资源网沟通的桥梁，实现了与用户的零距离。目前，海尔100%的采购订单由网上下达，使采购周期由原来的平均10天降低到3天；网上支付已达到总支付额的20%。在企业内部，计算机自动控制的各种先进物流设备不但降低了人工成本、提高了劳动效率，还直接提升了物流过程的精细化水平，达到质量零缺陷的目的。计算机管理系统搭建了海尔集团内部的信息高速公路，能将电子商务平台上获得的信息迅速转化为企业内部的信息，以信息代替库存，达到零营运资本的目的。海尔采用国际先进的协同电子商务系统，进一步提升了海尔的核心竞争力，见附录A。

3.2.3 网络分销渠道提供了家电商品的全部信息

家电的网络分销渠道对传统分销渠道有积极的影响，可以看到网络分销渠道在现代分销体系中重要作用：首先，网络分销渠道是销售产品、提供服务的便利途径。消费者或用户可以从网上直接挑选和购买自己所需要的家电商品，并通过网络方便地支付款项，完成交易过程。其次，网络分销渠道是信息发布的渠道。企业的概况与产品的种类、规格、型号、质量、价格、使用条件等，都可以通过这一渠道告诉用户。最后，网络营销渠道既是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是对客户进行技术培训和售后服务的理想园地。特别对于现代家电企业，产品的复杂性越来越高，对于使用人员的要求也越来越高，而通过网络分销渠道，家电生产厂商可以在自己的网站上除了介绍产品的基本情况外，还可以作使用说明的介绍，同时可以开发一些模拟操作软件，让消费者在网上提前体验感知产品，模拟使用商品，比传统渠道中的宣传页、说明书等更具有竞争力。

作为中国彩电行业和手机行业骨干龙头企业的康佳集团成立于1980年5月，经过二十多年的快速发展，康佳已成长为总资产100亿元、净资产30亿元、年销售收入130多亿元的大型电子信息产业集团，和境内外上市的公众股份制公司。公司主导业务涉及多媒体消费电子、移动通信、信息网络、汽车电子，以及上游元器件等多个产业领域。曾连续四年位居中国电子百强第4位，是国家300家重点企业和广东省、深圳市重点扶持发展的外向型高科技企业集团。在二十多年的风云际会中，在中国本土乃至国际市场上，康佳公司精耕细作、悉心打造，在全球范围内建立起了体系完备、响应快速的营销网络。目前，公司在国内拥有

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80个营销分公司、数百个销售经营部，以及3000多个服务网点。康佳集团在成立之初，就着手建立了自己公司的网站，实现网上宣传介绍和传统宣传相结合。康佳公司的网站分康佳产品和康佳集团两部门，产品部分主要介绍康佳集团的主要产品、市场活动和资讯信息等，康佳集团部门主要使关于康佳集团的新闻、信息等介绍，整个画面流畅，上面信息丰满，在产品介绍部分关于产品的信息规格、功能、图像、音质、外观等都有很详细的介绍，提供了商品的全部信息，见附录A。

3.3 网络营销渠道对传统营销渠道的负面影响

3.3.1 家电渠道冲突的出现

将互联网用作一种渠道资源，与之相伴出现的是人们对可能引起的渠道冲突的担忧。当一个渠道成员对互联网的作用、能力和效果的观点与其它渠道成员表现出的观点不一致时，渠道冲突往往就出现了。例如，当互联网使得一渠道成员能够完成早先由另一渠道成员完成的工作时，就有可能产生渠道冲突。当家电的制造商新建了一个网站来直接销售产品就可能触怒现有的渠道成员，譬如传统的批发商和零售商等，在线网站可能被看作是对传统中介的经济利益的威胁，渠道冲突同时也可能会阻碍网络营销的有效实施，对于渠道冲突的担忧使得一些大生产商都不敢轻易涉足互联网直接销售。据估计，有70 %的制造商出于对与传统分销商的渠道冲突的考虑，都避免通过互联网进行销售。

要想使网络营销有效开展，必须减少或避免渠道冲突的作用。减少由互联网产生的渠道冲突关键在于怎样管理无中介。一个办法是渠道成员提供其他替代的能力或特征向渠道提供利益。另外还可以采取杠杆合作的办法来管理潜在冲突和无中介。当渠道成员能够重新合作，向其它渠道成员提供新的在线的利益来源，这时就有了杠杆合作。例如，一个航空行业的在线信息经纪机构就鼓励旅行社发展自己的网站并依次提供自己的服务。拥有代理商参与的网络最终使所有的渠道成员都受益：经纪机构可以获得更多的信息，航空公司有了额外的渠道，旅行社也更容易获得客户，消费者则有了更多的选择。 3.3.2 物流是目前发展网络营销最大的瓶颈所在

网络分销渠道通过减少中间环节降低了成本，从而能提供更多的价格优惠。但若处理不好物流，可能会使节约的成本不足以弥补送货费用。对于无形商品(如软件、音乐、在线服务)的物流，可以直接通过互联网完成。但是像大家电大多

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数有形商品都需要配送。现在企业采用的配送主要有三种形式：(1) 通过邮政系统。邮政系统经过几十年的建设，已建成了比较发达的体系，几乎可以到达国内任何一个角落。其缺点是收费高、速度慢。还要等上好几天，有多少消费者会接受。(2)自营物流体系。虽然可快速将商品送达消费者，但需要庞大投资，包括仓储设施、运输车辆、人员等，非一般企业力所能及。国内企业鲜有采用这种方式的。(3)借助第三方的物流企业。把配送交与第三方物流企业，这是国内外许多成功的网络营销企业的做法。我国的专业物流企业发展较晚,体系还不健全，这种方式的运用受地理位置的制约。所以说，不管企业在有形商品配送上采用哪种形式，目前可行的途径是：充分利用现有条件,与传统企业合作。网络营销企业一方面要为改善外部条件积极努力，一方面又得学会在现有条件下如何更好的生存与发展。而传统企业经过多年发展积累下来的资源，有很多是可以借鉴和利用的。

3.3.3 售后服务保障体系不完善

通常人们在互联网网上选购商品最担心的就是售后服务体系的问题。对于大家电等耐用消费品，通常人们在使用的过程中，正常寿命终结以前都会出现不同程度的损坏，对于这些出现的问题，如何能像传统分销渠道一样得到完善的售后服务，也是家电网络分销渠道首要解决的问题之一。

4 整合家电行业分销渠道的新策略

4.1 坚守传统分销渠道，缩短分销渠道长度

在中国目前的局面下，家电产品的销售还要依赖于传统的分销渠道，对传统的分销渠道进行变革创新依然是渠道设计的重点任务。在渠道结构扁平化的指导思想下，取消那些渠道层次，重新设计那些新的渠道模式，实现渠道的接触性和家电产品复杂性的良好匹配，加强直供分销模式的发展。直供分销模式是指厂家不通过中间批发环节,直接对零售商供货的分销模式。其一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商；二级市场设立分销机构或派驻业务员，直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店；所有零售商均直接从厂家进货。其优点在于取消了中间流通环节，降低了分销渠道的成本，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；

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厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。当然，选择这种渠道模式意味着企业承担了许多本应由经销商承担的成本，如保管、运输等成本，并对企业的配送和管理能力和资金实力提出了很大的挑战，因此需要企业对成本和收益权衡之后做出决定。

4.2 发展网络分销渠道，向分销新领域扩展

在家电行业网络直销最为成功的当属戴尔了，随着近年来互联网络的兴起，戴尔开始进行网上直销，通过戴尔公司的网址，客户可以了解报价，比较产品，开展订购，获得技术支持。互联网络与戴尔的直销模式相配合，戴尔及时收顾客的订单，并可以按照顾客的特别需求进行生产。当然,直销要想获得成功，也必须投入很多的广告等宣传费用，并不意味着一味的“省钱”。企业要想成功实施直销，还必须有良好的物流体系、一流的信用体系以及网上经营体系等。对于想实行直销的中国家电企业，当务之急是加快实现分销渠道电子化，即制造商通过因特网实现网上订购、发货情况查询、付款情况查询等一系列商务活动，实现库存共享、信息共享以及经验交流等功能，提高厂商和消费者之间的物流、资金流和信息流周转速度。

4.3 借助其他社会渠道，扩展家电分销范围

与中间商结成战略联盟，形成利益共同体，增强渠道竞争力。中国家电零售业近年取得了超常规的发展，其中规模最大的江苏苏宁、北京国美、山东三联等三家企业的年销售额都已经突破了百十亿元，标志着以大型商业企业和超级连锁商场为主的专业化销售模式已逐渐浮出水面。这类大型商业集团由于其拥有的社会资源、销售渠道资源及产品的经营特色等，在专业营销上往往有着生产企业自建的销售网络所无法比拟的优势。因此，生产企业可利用大型商业集团的专业营销优势，充分利用社会及各种资源，加快生产企业的物流、商流、资金流流速，以利双方良性互动和资源共享。

一方面，家电业的竞争日趋白热化，价格战不断，厂家面临巨大压力。据专家预测，到2008年，我国独立的大型家电制造业将从目前的100多家减少到10家左右，家电业的行业整合在所难免。另一方面，随着中国加入WTO时间的迫近，国外零售业巨头即将涌入，国内流通业也面临着深刻的变革。目前风光的国美苏宁等在跨国零售巨头进入之后是否还能保持优势，没人能做肯定的答复。因

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此，无论是家电厂家还是家电流通巨头，都在争分夺秒地打造自己的核心竞争力。在这个过程中，大家发现，在大市场环境下任何一个企业都不可能在所有业务上成为最杰出者，必须联合行业上、下游企业，建立一条经济利益相连、业务紧密的行业供应链，以此实现优势互补，充分利用一切可利用的资源来应对复杂的市场环境，共同增强市场竞争力。于是，工商巨头联盟这一方式应运而生。在这一模式下，由于供应链统一计划，上、下游企业可最大限度减少库存，上游企业的产品能够准确及时到达下游企业，既加快了供应链上的物流速度，又减少了企业的库存量和资金占用，还可及时地获得最终消费市场的需求信息，使整个供应链能紧跟市场变化。

4.4 控制分销渠道幅度，减少渠道冲突发生

众多企业把渠道改革的方向放在了优化供应链，减少不必要环节，同时给必需的中间商足够的盈利空间，以实现渠道结构扁平化。渠道扁平化旨在优化结构，降低分销成本，增加利润，同时拉近厂家与最终消费者的距离，以更好的满足消费者的需求。当制造商和渠道商冲突发展到双方都不期望在解决冲突的过程中形成共同目标，分歧的范围和特性，被看作是一成不变的，而且存在一种零和导向。也就是说：你赢了，我就输了。这个过程是以威胁或承诺这类不妥协也不可变的行为为特征的。两年前济南国美与联想的冲突，今年格力与国美之争，都表现出类似特征。实施信息保护型渠道冲突处理策略，是解决该种冲突的有效方法。

4.5 改善设计新的渠道，渠道服务的一体化

传统的渠道关系是一种纯粹的交易关系，每个渠道成员都是一个独立的经营实体，他们各行其是，追求利益最大化。而现代关系型渠道关系是一种战略联盟，把厂家和渠道成员连为一体，追求系统利益最大化。其价值主要体现在：战略过程的协同性、信息沟通的双向性以及营销活动的互利性三个方面。在具体的操作中可以通过契约、管理以及资本三种纽带来达到长期的全方位的合作。例如厂家可以与渠道成员之间通过某种契约形成一个合同式的营销体系，向渠道成员输出自己的品牌、文化等管理理念，从而在管理上联成一个体系；另外可以以入股的方式来参与分销渠道的经营，甚至进行控制，从而形成一个风险和利益共同承担的渠道体系。

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4.6 引入针对渠道成员的客户关系管理

企业通过引入针对渠道成员的客户关系管理(CRM)来加快渠道变革是非常必要的。由于争取一个新顾客的成本要远远高于保持老顾客的成本，所以建立同顾客之间的联系，并管理这些事关顾客和公司利益的关系就显得尤为重要。关系营销的中心就是顾客品牌的忠诚。据美国学者的研究表明,顾客的忠诚度提高5%，企业的利润就增加25%。经济全球化时代，网络的运用更加普遍，通过开发数据库软件，可以建立起目标客户群的档案，针对具体目标客户的特点进行“一对一”营销。同样，对于分销商进行CRM也是很有必要的，每个分销商由于地理区域等不同往往具有不同的需求。他们的需求是引申需求，是由最终消费者的需求引起的，因此对他们实施客户关系管理，有利于间接了解客户需求的变化。

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结 论

随着市场经济不断朝纵深方向发展，中国家电行业竞争日益白热化，面对中国家电市场渠道环境的显著变化，传统渠道越来越不适应时代和市场的发展，渠道变革是必然趋势。基于此，本文进行了家电网络分销渠道和传统分销渠道的对比，结合家电制造行业的现状，研究了家电网络分销渠道对传统分销渠道的冲击影响，得到了以下结论：

（1） 传统分销渠道依然是家电制造企业分销的基础，要管理好传统渠道的建设和维护，对传统分销渠道进行变革和创新依然是渠道设计的重点任务。在渠道结构扁平化的指导思想下，重新设计那些新的渠道模式，实现渠道的接触性和家电产品复杂性的良好匹配，加强直供分销模式的发展。

（2） 网络分销渠道是家电行业未来发展的趋势，家电制造企业要把握住分销发展的方向，发展网络分销渠道，提早一步为网络分销作好准备，在家电的竞争大潮中，成为渠道之争的领跑者。

（3） 协调平衡好网络分销渠道和传统分销渠道的关系，避免减少渠道冲突的发生。家电制造企业要根据不同的渠道，销售功能样式不同的产品，同时采取不同的价格策略，以实现两种模式的渠道平衡发展。

由于个人能力所限，本人的理论水平和实际经验的不足，本文的研究深度不够，没有结合具体的某个企业分析网络分销渠道的构建，缺少关于如何平衡协调网络分销渠道和传统分销渠道冲突方面的研究，论文还有不完美的地方。

在当前的情况下，家电制造企业对传统分销渠道的依赖程度还很大，在短时间内网络分销渠道还不能成为家电分销的主体，只能是传统渠道的补充。但是长远来看，网络渠道是以后的发展趋势，家电制造企业在巩固改造自己传统渠道的同时，加强网络渠道的建设，在未来的竞争中，才能成为处于不败之地。目前中国家电企业的分销运作都处于探索、尝试和不断变革的阶段，加强网络分销渠道的建设，优化再造分销渠道，赢得更强的市场竞争力和更为广阔的市场空间。

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致 谢

完成论文的最后写作，我的大学生活也就此要宣告结束了。四年的大学生活匆匆而过，庆幸的是在这里我结识了很好的朋友，遇到了很多好老师。而一直指导我论文写作的聂老师可以说是大学生活的最后一位好老师，让我的这段生活过的很充实，在这里首先向我的论文指导教师聂淼老师表示感谢，她一直密切关注论文的进展情况，始终给我悉心的指导并对我的写作提供全力的支持和帮助。聂老师知识渊博、严谨的治学态度、孜孜不倦和富于创新的进取精神，给我留下了深刻的印象，并且一直激励着我不断前进，令我终身受用，在此向聂淼老师致以诚挚的谢意。

同时感谢在百忙之中评阅本文的专家、教授，也感谢大学四年中管理学院所有的老师对我的辛勤培养，再一次向您们表示我最诚挚的感谢，是你们的淳淳教诲，使我学到了很多知识，明白了很多做人的道理，为我的人生征程开启了新的动力，同时也要感谢这四年生活中结识的朋友们，特别是在我论文写作过程中给予很多帮助的外语学院的一位朋友，是你的无私帮助，使我坚强的走到了现在，为大学最后的生活画上了一个圆满的句号，在此也向她表示最真诚的感谢！

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参 考 文 献

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附录A

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