手机电视对传统广电媒体的机遇与挑战

李章

【摘 要】手机自1973年问世以来,经过30多年的技术改进,其功能由原先仅为单一的通讯工具,发展成为集通讯、摄录、电子商务、阅读、游戏等多功能为一体的智能电子产品；外形也由一只“鞋”形的“鞋”机,演变的越来越小巧时尚.统计数据显示,中国作为世界上首个手机用户数量超9亿的国家,手机已成为人们生活的必备品.其中具备上网、娱乐、收听收看广播电视等功能的智能手机,2009年我国售出了2100万部,而在2010年几乎增长了两倍,达到6200万部,2011年我国智能手机销售量有望超过亿部.智能手机的出现和广泛应用衍生了出一种全新的广电媒体播出制作模式即手机电视. 【期刊名称】《中国传媒科技》 【年(卷),期】2012(000)018 【总页数】2页(P30-31)

【关键词】手机电视;媒体;机遇;挑战 【作 者】李章

【作者单位】河北省邢台广播电视台,河北邢台054000 【正文语种】中 文

1 手机电视的发展过程和市场应用情况

所谓手机电视（Mobile TV），就是利用具有操作系统和流媒体视频功能的智能手

机进行内容传输，在手机上实时观看电视节目。与通过下载观看的手机视频相比，手机电视最大的特点是实时性，用户对节目的接受和观看跟传统电视一样，基本是同步的。2004年4月，中国联通在全国范围内推出“视讯新干线”移动流媒体业务，与国内12家电视台达成了合作协议，为视讯新干线提供内容，其中包括央视频道、凤凰卫视等多套节目。同年12月天津联通开通掌上电视，利用CDMA移动网络，在手机上成功了实现流畅清晰的视、音频传输效果，受众能轻松收看中央电视台、天津卫视和其他省市上星20套电视节目。从此，手机电视显露出广阔的前景。自中国联通、中国移动相继推出手机电视业务后，手机电视业务离人们的距离越来越近。如今，移动运营商们不仅把手机电视业务视为移动数据业务新的增长点，而且将其视为3G网络的主打业务。从全球的情况来看，各国的主要移动运营商都积极致力于发展手机电视业务。目前，手机电视业务的实现方式主要有三种：一是利用蜂窝移动网络实现，如美国的Sprint、中国移动和中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务；二是利用卫星广播的方式，韩国的运营商采用这种方式；三是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。 显然，由于手机用户普及率高且自身具有携带方便等特性，手机电视业务显示出了比普通电视更为广泛的影响力。近几年来，国家广播电影电视总局积极利用高新技术发展新兴媒体，精心组织并联合多方面力量建立了中国移动多媒体广播CMMB体系，在关键技术研发、标准体系建立、产业化推进、覆盖网络建设、业务开发等方面取得了重大进展，圆满完成了为2008年北京奥运会提供服务的任务，得到了社会各界和中外人士的一致好评。为更好地推行CMMB技术，让更多的用户早日使用上这一技术。中国移动和中广传播进行了全面合作，中国两大自主创新的技术TD-SCDMA和CMMB进行了深度合作，形成了现在的“CMMB手机电视”，之前的手机类的非CMMB电视产品，称为“手机视频”。CMMB是通过卫星和无线的数字广播网络向7寸以下的屏幕电脑，比如说手机、移动终端和小屏幕的电

脑等提供的服务。它是具有我国自主的知识产权的先进技术，建设全球最大的移动多媒体的广播电视网络，致力于为亿万中国人随时随地提供无所不在的移动多媒体广播电视信息服务。2010年中国有500多个发射点，已经完成了全国300多个城市的基本覆盖，已经成为全球最大的移动多媒体广播电视覆盖网络。CMMB业务大致分为：广播电视频道类的业务、政府的应急广播的业务、数字内容的业务等三类。广播电视频道类的业务应用于央视和部分省市电视频道的播出；政府的应急广播的业务已经被列为国家应急广播体系的一个重要组成部分，主要由于手机可以随身携带，当发生突发事件的时候，可以为各级政府能够作为一个非常好的应急信息的传递通道。同时，应急广播信息既有文字，也可以有声音、图像，它是比较完整的多媒体的应急广播；数字内容的业务则可以播发城市交通的路况信息、随时收到股市的信息，包括汇市、黄金、期货等，是一个比较综合的财经信息传递平台。 看电视，对绝大多数人来说，还是离不开电视机，即使地铁、公交车上的移动电视，在人们看来似乎也只是把电视机由房间挪到了车上。实际上，过去很多普通手机也能通过上网的办法来收看电视节目，但是需要按照流量来收费，昂贵的价格让很多人接受不了。而今具有CMMB功能的手机电视通过广播电视网络接受信号，不受带宽限制，收费更便宜，内容更丰富。随着用户增多，CMMB未来推出的节目不仅仅是目前所看到的几套电视节目直播，一条新的多媒体产业链正在迅速形成。手机新媒体的迅猛发展，以至于有的媒体人直接称呼它为“第五媒体”。所谓“第五媒体”，是传播学者们对继报纸、广播、电视、互联网这几种传播媒体后，手机新媒体出现的称谓。手机新媒体包括手机报、手机电视等业务。虽然人们对这个“第五媒体”名称还有较多争论，但一致认为，手机作为一种新的信息传播媒介，它发展的迅猛之势正令人目不暇接。笔者认为，当前手机电视的角色应该是作为广播电视触角的新平台和延伸，手机电视和传统广播电视之间存在着融合、共存、合作与挑战的关系。

2 手机电视与传统广电媒体在竞争中融合、在融合中共生

我们要研究传统广电媒体和手机电视的共融和发展，首先要看到这两种媒体的自身优缺点，从中找出它们相互融合发展的途径。作为传统广播电视媒体优势在于：拥有庞大的制作团队、丰富的制作经验、成功的市场运营模式、固定的收视听受众人群；其劣势在于：受以家庭为单位的收看模式影响较大、不同时间段对收视率影响较大、地方台频道覆盖率成为发展和生存的瓶颈。而手机电视优势在于：手机随身携带，即时信息无论是点对点，还是点对面都可以在动态中传播，更加突出了信息的时效性，受众可以随时随地收看自己喜欢的节目；其劣势在于：受众人群还有待进一步培养和发展、适合手机电视收看的节目少、智能手机相关技术还有待提高、收费标准能否为广大用户接受。另外，内容上手机用户首要选择的电视节目类型是新闻、电影、娱乐和音乐，用户的提及率均在60%以上，其次用户还希望能够通过手机看电视剧、天气预报、综合节目和体育等节目类型。

适合传统广播电视节目与手机电视收看的节目的差别表现为：大众消费者向分众消费者的转换，大众化需求向个性化、多样化需求的转换。受手机屏幕、电池容量、收视时间、收视适应度的影响，使得手机电视不可能照搬传统电视内容。内容是灵魂，没有内容，手机电视就谈不上发展，因此手机的发展最终还是要落实到“内容为王”的经营策略上来。在新闻资讯方面，手机电视需要搭建自己的内容创作团队进行手机电视节目的创作。手机电视节目应向短小、精炼、信息量大、个性需求强方面发展。目前由于手机电视业务还处于起步阶段，手机电视业务也仅仅是提供一些传统电视的直播电视节目和点播节目，没有摆脱电视的传统内容形式，手机媒体与传统媒体提供的内容产生了同质化。现实中，传统广播电视媒体没有考虑对手机电视适用的节目，就市场上存在的节目内容类型与数量来看，内容提供商没有按照手机这个媒介的特色提供相应的内容产品，也就是说还没找到合适的内容进行传播，这是手机媒体成长的一个关键问题。如果手机电视内容局限于娱乐类短片，甚至生

活资讯服务较少，商务应用和互动性节目基本上没有开展，那么没有目标消费群愿意买单的丰富的内容，手机电视发展的道路将会很坎坷。这里就需要广播电视媒体转变思路，将手机电视作为扩大覆盖率和提高收视率的途径，利用专业的制作团队、丰富的制作经验，提供适合手机电视的节目，特别是在精品栏目和电视剧上下工夫，以关注热门文化为基础，针对不同的人群力求节目形态创作的分众化。 3 未来手机电视发展的导向要求

由于信息时代受众需求的多样化和个性化所决定，可以预见未来手机电视节目中，除新闻资讯节目外，来自社会公众自拍自导的爆料性、娱乐性片源将会越来越多，互动节目也将占播出比例越来越大。鉴于手机电视将成为重要的文化宣传阵地，各级宣传广电部门要树立融合开放竞争合作的理念，积极通过通信网络提供广播电视内容服务，扩大手机电视节目覆盖范围。要做大做强央视国际、新华社、中央广播电台、国际广播电台等国家级手机电视阵地，注重培育地方手机电视龙头，以健康的内容、一流的技术、主流的声音来抢占新兴媒体阵地，形成手机电视正面舆论强势。同时，要多渠道、多方式地宣传手机电视业务，尽最大可能提高用户对手机电视业务的认知度，最大程度地扩大手机电视业务的潜在用户规模。那么如何加强手机电视节目的舆论引导作用，打造“内容为王”呢？一是要保证内容的正确性。手机电视应避免色情节目、特别是杜绝一些别有用心者恶意制造的政治谣言或利用群体性事件兴风作浪的敏感信息，是健康发展手机电视的一个重要方面。宣传、广电部门要把对意识形态领域的监控摆在最重要的地位，主动加强对内容的监管，确保手机电视的正确舆论导向。二是要保证内容的丰富性。手机电视业务发展最终还是要落到“内容为王”的经营策略上来。没有目标消费群愿意买单的丰富的内容，手机电视是寸步难行的。要充分开发传统电视内容产品的价值，同时要根据用户需要“度身定做”制定用户喜爱的节目。三是要保证内容的互动性。手机电视受众的个性化必须带来内容需求个性化，突出内容的个性化、娱乐性、适用性和品牌性。除

体育娱乐类内容外，还应生产受众点播的个性化内容。手机电视提供的新闻也应该是可以互动的，用户在收看新闻的同时可以通过网络对新闻事件发表自己的看法和意见；用户可以根据自己的喜好，订制不同种类的新闻。电信运营商应打造具有广泛影响力的手机电视品牌节目，一方面可以加速推广其手机电视业务，另一方面可以提高电信运营商的品牌知名度。四是要保证内容产业性。要最大限度地放开市场准入，统一体制性环境和政策性环境，主导内容生产和终端消费市场的整合，引导手机电视内容产业链条向上端和下端的不断延伸。要发挥广电企业是传统内容提供商的优势，积极整合广电自有的版权节目内容资源的同时，制订合理的分成模式，充分把电视制片商、电影制片商、MTV制片商吸引到合作阵营之中。最大程度地调动SP的积极性，鼓励他们开发手机电视业务内容，真正使“内容产业”和“创意产业”良性互动，促进手机电视内容制作的繁荣和产业的兴旺。 4 结 语

时代在发展，作为新媒体代表的手机应该可以发挥更多的作用，今后其必然也会有越来越多的业务需求产生，手机电视就是其中一个典型的新需求。手机电视必然会拉近广电与电信行业的距离，双方各自的优势也必然会加深双方的合作。在三网融合成为大趋势的背景下，包括手机电视在内的新媒体业务会不断增多，相信广电与电信行业的合作前景会越来越广阔。 (河北省邢台广播电视台,河北邢台 054000）