2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛 市场调研报告 参赛团队名称： 所在院校： 联系人姓名： 联系方式： 团队成员姓名： 指导教师姓名： 联系方式： 完成时间： 主办：湖北省市场营销学会 承办：周黑鸭食品有限公司
快乐风暴 娱乐营销 2013年“周黑鸭杯”湖北省大学生营销策划挑战赛
摘 要
随着市场经济的飞速发展，人们的生活水平正在一步步改善，对生活的要求也日趋精致，餐饮服务业等第三产业对社会的贡献越来越大，发展的中心也在不断向餐饮服务业等第三产业靠拢。餐饮行业不能再局限于传统眼光，而应注重产品与服务的全面发展，市场的稳健拓展与自身的不断创新并重，才能为自己赢得更多更好的市场。
湖北周黑鸭食品有限公司，是一家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素食产品等的熟卤制品生产的品牌企业，主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇一类商圈，产品享誉全江城。目前，公司正致力于包装产品的上市和全国市场的开发。
然而，随着周黑鸭的日渐走红，困扰“周黑鸭”进一步发展的隐患逐渐浮出水面，怎样在日趋激烈的竞争中发掘强大的潜在消费市场，满足广大消费者的需求？如何建立健全自身的企业形象，完善产品和服务？怎样解决市场上出现的 “山寨”周黑鸭等一系列问题已成为“周黑鸭”进一步稳固“武汉根据地”进而迈进全国市场必须重视的关键点。
我们这次便是与周黑鸭委托进行一次市场调查，其主要的调查目的是：
1、了解周黑鸭的市场占有情况 2、了解周黑鸭的主要消费群体
3、了解周黑鸭在礼品市场的占有率、知名度以及发展空间 4、了解消费者对于周黑鸭的产品与服务的态度 5、消费者对于周黑鸭的喜爱程度以及购买方式
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6、周黑鸭的那些品种受欢迎
7.消费者对于周黑鸭公司理念的了解与看法 8.消费者觉得周黑鸭有那些值得改进的地方
调查时间：2013年3月至4月
调查对象：所有外省顾客及本省非武汉本地顾客 调查地点：武汉大学、黄鹤楼、网络
调查方式：实地随机调查问卷、网络问卷，定量与定性方法结合的方式
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目录
一、本次受访者基本状况分析 (一) 性别 (二) 年龄
二、游客喜好与产品定位
(一) “周黑鸭”系列产品的顾客喜好分析 (二) 消费者的口味需求
(三) 消费者对于是否包装过的产品的喜好 (四) 消费者在选购产品时优先选择的因素 (五) 消费者对周黑鸭目前价格的看法 三、目前在卤制品市场的竞争状况 四、尝试指数，游客目的性分析 (一) 外出后回家是否会带礼品
(二) 价格对需求的影响，顾客心目中理想价位(三) 购买的便利性 (四) 促销活动的受欢迎程度
五、产品三度（知名度、信誉度与美誉度） (一) 了解周黑鸭的渠道 (二) 自身是否有过体验 六、存在问题——信息反馈 (一) 口感味道问题 (二) 产品质量外观问题
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(三) 价格问题 (四) 假冒伪劣问题 七、调查总结 八、结束语
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正 文
一、本次受访者基本状况分析
(一)
性别
在本次调研中，男性比率为64.05%，女性比率为35.95%，基本达到平衡。 (二) 年龄
本次受访人群18~30岁人群88.24%，占据了绝大多数份额，说明外地游客中以
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青年人居多，是旅游消费的主力人群。 本次调查问卷分为两个部分，市场调查问卷部分共计153份问卷，被调查者中男性98人，女性55人，主要目标人群为来武汉的外地游客；网络问卷部分共计163人，被调查者中男性93人，女性70人，主要目标人群为在汉学习的学生以及居住在外地的各地网友，考虑到实地随机调查会发生的客观情况，特进行此网络调查，数据供与实地调查结果相佐证。
二、游客喜好与产品定位
(一)
“周黑鸭”系列产品的顾客喜好分析
对于周黑鸭系列产品顾客的偏好不同，其中鸭脖最为受欢迎，有55.56%的顾客最为青睐鸭脖，鸭翅、鸭锁骨和鸭架紧随其后，分别有26.8%、26.14%、25.49%的顾客喜欢。
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(二) 消费者的口味需求
在产品口味方面有39.22%的人喜欢微辣，32.68%的人喜欢麻辣，22.88%的人喜欢甜辣，喜欢重辣的仅为9.15%，而周黑鸭产品在味道上都是偏辣一些的，多数顾客并不喜欢过辣的味道，可针对顾客需要推出一些辣味偏淡的产品。 (三) 消费者对于是否包装过的产品的喜好
64.05%的消费者更喜欢散装的周黑鸭，13.73%的消费者更喜欢包装的周黑鸭，还有16.99%的消费者不在于这二者的区别。由于外地游客多数选购周黑鸭都是作为礼物带回家赠送亲朋好友，所以包装就显得尤为重要，多数人觉得散装周黑鸭味道较包装产品新鲜正宗，而包装过的产品则是便于携带。建议开发更好的包装，使包装产品也能保持原汁原味。
(四)
消费者在选购产品时优先选择的因素
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依据调查结果，进行加权比较，得出消费者对各种因素的重视程度依次为：口感味道4.24、地方特色3.69、价格价位2.86、产品知名度2.36、包装设计1.85，总度量数为5.由以上数据来看消费者对于口味的要求是比较高的，作为一次性的食品类消费品就是要在口味上立足，用快感征服消费者，同时在游客市场中，作为一种礼品其地方特色也是很关键的因素。 (五) 消费者对周黑鸭目前价格的看法
调查显示64.05%的消费者认为价格偏高，而24.18%的消费者认为价格比较适宜，这样的价位显然距离消费者的心理价位有一些差距，但是又不太严重，周黑鸭可以考虑适当调整价格策略。
三、目前在卤制品市场的竞争状况
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以下是本次受访者在来汉旅游前对目前武汉市场上主要的卤制品的了解情况
知道周黑鸭的消费者有79.08%，精武鸭脖为48.37%，绝味鸭脖为33.99%，廖记棒棒鸡为19.61%。说明在周黑鸭的知名度还是相当高的，而且同类产品中知名度也远远高于其他产品，但是精武绝味等的市场占有率也不容小觑，尤其是周黑鸭坚持“只做直营，不做加盟连锁”的销售策略，致使在门店数量上远远不及其他几家卤制品企业，周黑鸭应当利用好自身知名度较高的特点，让知名度转化成购买力。周黑鸭应运用定位营销理论，对市场进行重新划分，让消费者在意识中将卤制品市场分为新老两块，周黑鸭自己自然独占“新”市场，而将精武、绝味、寥记归为“旧”市场的品牌。经典的、有年头的、就是老的，老的就会缺乏活力。而“周黑鸭”作为一个新的品牌，新的就意味着活力，“周黑鸭”走年轻化路线，从培养年轻一代消费者开始，培养自己的市场，做“新一代的选择”，以年轻人的诉求为诉求，让“周黑鸭”能像百事可乐一样，攻下年轻一代的市场，成为年轻人必然选择的卤鸭制品。
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四、尝试指数，游客目的性分析
(一)
关于外出后回家是否会带礼品，调查结果如下
据调查显示75.82%的人在外出后会带礼品返乡，游客市场是也是一个尝试指数较高的市场，善于利用游客的心态，能更好的扩大消费。更重要的是能提升周黑鸭产品的知名度。
(二) 价格对需求的影响，顾客心目中理想价位
多数消费者认为周黑鸭价位偏高，目前市场上精装礼包有88~188不等的产品
对此我们提出倘若周黑鸭推出精美礼品系列产品，通过调查征求游客理想的价格
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区间，得到如下分析结果：
消费者对价位的预期是：50~80元，47.71%； 50元以下，30.72%； 80~120元，18.3%；120元以上，3.27%。与目前产品价格有一定偏差。 (三) 购买的便利性
关于消费者对于是否能够方便的买到周黑鸭
43.79%的消费者认为一般，33.33%的消费者认为很容易，15.69%的消费者认为比较困难，说明周黑鸭的选址分布与店面发展还是比较好的，但是还有改进的空间。 消费者对于在何地购买产品也有自己的诉求
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据调查数据显示有49.67%的顾客希望在直营店买到周黑鸭，33.33%的顾客希望在大型超市、购物广场买到周黑鸭，周黑鸭坚持只做直营的理念可能限制了店面的分布，为了让消费者能够及时买到周黑鸭，不会因为时间和交通的不变而放弃购买，可以尽量在大型超市内部和游客集中的地方开设直营店。
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(四) 促销活动的受欢迎程度
最受欢迎的促销活动是打折促销（67.97%）、免费试吃（48.37%）、附赠礼品（39.22%）和推出新品（22.22%），商家不放在这些方面多做一些功夫，把握好消费者心态，让消费者产生更强的消费欲望，更愿意尝试购买周黑鸭。
五、产品三度（知名度、信誉度与美誉度）
(一)
了解周黑鸭的渠道
49.02%的人是通过朋友介绍，还有28.76%的人是通过广告宣传，说明周黑鸭在消费者群体中还是有不错的美誉度，人们乐于向别人推荐这样的产品，同时侧面也说明周黑鸭的广告力度不是很足够，可考虑在广告方面适当增加一些投入
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(二) 自身是否有过体验
统计结果显示有62.09%的人不止一次吃过周黑鸭系列产品，还有20.26%的人吃过一次，而没有吃过的人占17.65%。说明很多人都有过经历，而还有很多人是头一次吃，这些消费者多数是经朋友介绍而来，如何抓住他们的口味，为周黑鸭培养出良好的口碑是十分重要的。
六、存在问题——信息反馈（根据建议来写）
（一）口感味道问题
游客甲在填写问卷时说道：“我是广东人，对周黑鸭熟食系列非常感兴趣，可是周黑鸭的口味太麻太辣，实在无法下口啊。我希望周黑鸭除了坚持自己特色的同时，能考虑其他地方人的口味。”事实上，除了广东广西地区以外，我国沿海大部分地区都不太吃辣，尤其接受不了周黑鸭的现今口味——湖北地方口味“麻辣”，这就在一定程度制约了周黑鸭向全国甚至全球发展壮大的脚步。
在问卷数据分析报告中发现：
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由此可以得出，除了麻辣口味外，占到市场份额57%的微辣、甜辣口味将是周黑鸭在未来发展中重要推出的新兴口味。这样不仅提高了周黑鸭在不同地区的适应程度，更是强有力的推进了周黑鸭的市场拓宽和市场占有。 （二）产品质量外观问题
在调查过程中，一位买了很多绝味鸭脖系列产品的湖北黄冈游客感叹道：周黑鸭的产品看上去黑黑的，鸭脖上粘着好多辣椒和胡椒粒，有时候甚至还有鸭毛，而绝味鸭脖的产品就不会出现这样的情况，这也是我为什么选择绝味鸭脖而非周黑鸭的原因。不可否认周黑鸭系列产品在外观上着实是如游客所反应的这样，至于是不是真的有鸭毛的出现，我们就不敢妄下结论了。但是这些个问题的出现，就说明周黑鸭公司在产品质量和外观方面的确还有需要努力改进的地方。 同时产品的质量外观问题还直接影响了周黑鸭系列产品在礼品市场的发展。有游客反映，送人的产品不能出现任何的质量问题，而且外观必须要精致，不然就会贻笑大方。既伤了朋友之间的和气，更丢了自家人的面子。 （三）价格问题
在问卷最后的建议题中，有游客写到：价格太贵，散装的价格可以适当便宜些之类的意见。当然，这个问题更有数据作为佐证。
从雷达图中可以明了地看出，绝大多数游客都反映周黑鸭的价格偏高，着直接导致消费者会选择价格比较适宜的同类型产品，例如绝味鸭脖，廖记棒棒鸡等。因此，周黑鸭公司应该注意创新技术，降低生产成本，从而减低产品售价，生产出物美价廉的产品。 （四）假冒伪劣问题
调查中，不少游客反映在火车站，汽车站会买到假冒的周黑鸭，特别是在武汉以外的地区包括其他省份甚至有假冒的周黑鸭直营店。据游客描叙，假冒的周黑鸭
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产品从外观上很难分辨出来，但是一入口便知道是不是正宗的周黑鸭。这个事实说明，周黑鸭虽然有着自己的特色，但是市场的假冒伪劣产品也不少。因此，真假周黑鸭问题就显得尤为重要。 除了这些之外，还有游客反映周黑鸭直营店的服务水平有待提高。这些问题都是阻碍周黑鸭继续向前发展的重要因素。细节决定成败。周黑鸭公司应该从上述问题中找到解决之策，真正了解和满足消费者的需求，做老百姓放心的产品。只有这样，才能让周黑鸭走向全国，走向世界。
七、调查总结：
一．周黑鸭系列产品在湖北本地，特别是武汉地区，市场占有率高，发展良好。其中中青年是消费的主力军。同时，就周黑鸭当前的口味，湖南、重庆、四川、贵州等地方具有非常大的市场潜力，是周黑鸭向外拓展的好方向。另外，如果周黑鸭公司能在口味上稍加改变，那么将有更大的发展空间。调查中显示，绝大多数游客希望周黑鸭能创新口味，以满足更多消费者的需求。 二．武汉礼品，“鸭”第一。调查中显示，有72.85%的外地来武汉游玩的游客会选择带礼品回家送人。这说明，周黑鸭的礼品市场亟待开发。如果周黑鸭公司能改进产品，优化服务，加大营销力度，将会在第一时间抢占武汉礼品市场。这样不仅能扩大产品知名度，更有利于周黑鸭走向全国，走向世界。 三．在调查中发现，将近一半的被调查者都是通过朋友介绍才了解周黑鸭的。由此可知，周黑鸭的宣传力度不够，品牌形象不够鲜明，企业文化业有待丰富。广告宣传是企业产品抢占市场的催化剂，品牌形象是企业的标杆，企业文化是企业的灵魂所在，只有三者共生存，共发展，才能让企业充满战斗力。 四．调查结果显示，大部分游客都认为周黑鸭系列产品的价格偏高，促销方式不多且少。因
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此，周黑鸭公司要想留住消费者的心，就必须适时适当推出一些促销方式。比如，会员打折或者积分换购就很能吸引顾客的眼球。小舍小得，大舍大得。适当的舍弃将为周黑鸭赢得更大的收益。 五．从调查结果来看，周黑鸭直营店是广大消费者最青睐的购买周黑鸭产品的地方。因此，周黑鸭直营店的选址，店面装修，店面环境等就显得尤为重要。因此，强化店面宣传力度，保持环境干净卫生，提升服务人员态度，营造美好舒心氛围是重中之重。相信经过这些努力，周黑鸭将会迎来公司发展的黄金时间，并将长期处于这一时期，迅猛发展。
八、 结束语：
经过这次市场调查，我们小组对周黑鸭公司有了一个全新的认识。周黑鸭公司
是一个年轻，向上，发展前途非常良好的企业。会娱乐，更快乐。这一理念在我们小组开展调查的过程中体现地淋漓尽致。我们坚信着，快乐将会我们带领到知识的宝库，智慧的源泉。同时周黑鸭公司将迎来全新发展的春天。
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注释
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