不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。（3）多变性（1.5分）构成营销环境的诸因素都随着社会经济的发展而不断变化。（4）相关性（1.5分）营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。22.市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竞争者报复的战略，可分为3类：（1）紧密跟随。指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。（2分）（2）距离跟随。指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。如果模仿者不对领导者发起挑战，领导者不会介意。（2分）（3）选择跟随。指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。先接受领导者的产品、服务和营销战略，然后有选择地改进它们，避免与领导者正面交锋，并选择其他市场销售产品。（2分）23.（1）生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。在这种情况下，企业就需考虑降价；（2分）（2）在强大竞争压力下，企业市场占有率下降；（2分）（3）企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。在实践中，有实力的企业率先降价，往往能给弱小竞争者以致命打击。（2分）五、论述题（本大题共1小题，共20分）24.（1）市场营销计划的实施（10分）把市场营销计划转化为业绩的“中介”因素，是计划的执行。市场营销计划的实施涉及相互联系的4项内容：①制定行动方案，方案必须明确市场营销计划中的关键性环境、措施和任务，并将任务和责任分配到个人或团队。方案还应包含具体的时间表，即每一行动的确切时间；②调整组织结构，组织结构应当与计划的任务相一致，同企业自身的特点、环境相适应，必须根据企业战略、市场营销计划的需要，适时改变、完善组织结构；③形成规章制度；④协调各种关系。（2）计划实施中的问题与原因（10分）①计划脱离实际。专业计划人员不了解实施中的具体问题，计划难免脱离实际；专业计划人员与基层操作之间缺乏交流和沟通，基层操作人员不能完全理解需要他们贯彻的计划内涵，在实施中经常遇到困难……最终导致专业计划人员和基层操作人员的对立和互不信任。②长期目标和短期目标相矛盾。计划常常涉及企业的长期目标；企业对于具体实施计划的市场营销人员，通常又是根据他们短期的工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标，进行评估和奖励。③因循守旧的惰性。新旧战略、计划之间的差异越大，实施中可能遇到的阻力也就越大。要想实施与旧战略截然不同的新计划，常常需要打破传统的组织结构和运行流程。④缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有制定明确、具体的行动方案，缺乏一个能使企业内部各有关部门、环节协调一致、共同努力的依据。第２页，共３页
六、案例分析题（本大题共1小题，共40分）25.品牌的作用主要体现在对企业和对消费者两方面，现简要阐述如下：（1）品牌对营销企业的重要作用：第一，品牌有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象。（6分）第二，品牌有利于保护品牌所有者的合法权益。（6分）第三，品牌有利于约束企业的不良行为，督促企业着眼于消费者利益、社会利益和自身的长远利益，规范自己的营销行为。（6分）第四，品牌有助于扩大产品组合。主要针对消费者偏爱的品牌，在该品牌标定下的产品组合扩大，较容易被消费者接受。例如：中国海尔集团成功地推出了海尔（Haier）冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征成功地推出了洗衣机、电视机等新产品。（4分）（2）品牌给消费者带来的作用：第一，品牌便于消费者辨认，识别所需商品，有助于消费者选购商品。（6分）第二，品牌有利于维护消费者利益。（6分）第三，品牌有利于促进产品改良，最终使消费者受益。（6分）第３页，共３页
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