企业和市场营销人员必须加强对文化的研究，因为文化渗透于产品的设计、定价、质量、款式、种类、包装等整个营销活动之中。营销人员的活动，实际上成了文化结构的有机组成部分。因而，他们必须不断调整自己的活动，使之适应国际市场的文化需求。各国之间的文化交流、渗透、借用乃至文化变革，要求市场营销人员应具有理解和鉴别不同文化的特点和不同文化模式之间的细微差别的能力，并对消费行为进行跨文化分析，从而真正把握不同文化背景下消费者的需求及行为发展趋势。
二、社会因素
消费者行为亦受到社会因素的影响，它包括消费者的家庭、参考群体和社会阶层等。 （一）家庭
在长大离家后，父母亲的教导仍然有明显的影响。
·夫妻的购买角色
·家庭生命周期
家庭是消费者个人所归属的最基本团体。一个人从父母亲那学习到许多日常的消费的行为。即使
消费者行为深受家庭生命周期的影响，每一个生命周期阶段都有不同的购买或行为型态，销售者有时可以生命周期阶段来界定其目标市场，并针对不同的生命周期阶段发展不同的行销策略。
（二）参考群体
一个人的消费行为受到许多参考群体的影响。直接影响的群体称为会员群体，包括家庭、朋友、邻居、同事等主要群体和宗教组织、专业组织和同业工会等次级群体。崇拜群体是另一种参考群体。有些产品和品牌深受参考群体的影响，有些产品和品牌则鲜少受到参考群体的影响。对那些深受参考群体影响的产品和品牌，消费者必须设法去接触相关参考的意见领袖，设法把相关的讯息传递给他们。
（三）社会阶层
社会阶层是指按照一定的社会标准，如收入、受教育程度、职业、社会地位及名望等，将社会成员划分成若干社会等级。同一社会阶层的人往往有着共同的价值观、生活方式、思维方式和生活目标，并影响着他们的购买行为，美国市场营销学家和社会学家华纳（W·L. Warner）从商品营销的角度，将美国社会分成六个阶层。既然每个社会都有不同的阶层，其需求也具有相应的层次。即使收入水平相同的人，其所属阶层不同，生活习惯、思维方式、购买动机和消费行为也有着明显的差别（见表1）。因此，企业和营销人员，可以根据社会阶层进行市场细分，进而选择自己的目标市场。
三、消费者个人因素
消费者购买行为首先受其自身因素的影响，这些因素主要包括：
（一）是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。
（二）是消费者的职业和地位。
不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要。较高级的商品。
（三）是消费者的年龄与性别。
消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的
消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品。如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。
（四）是消费者的性格与自我观念。
性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述。不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中往往缩手缩脚。
四、心理因素
（一）动机与需要
规定行为的方向。
2、动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。
不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。
（二）知觉
消费者被激发起动机后，随时准备行动。然而，如何许多则受他对相关情况的知觉程度的影响。
消费者的购买行为还会受到动机、知觉、学习、态度与信念等主要心理因素的影响。
1、动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，
感与倾向。
（三）学习
（四）态度和信念
b·正在等待的信息；
2、知觉的特点――选择性
a·与最近的需要有关的事物；
c·大于正常、出乎预料的变动。
2、 学习会引起个人行为的改变。
一般来说，以下情况容易引起注意并形成知觉：
（4）辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。
（2）保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。
业的信息是否能留存于顾客记忆中，对其购买决策影响甚大。
（1）加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。
因素做出解释。这种解释可能与企业的想法、意图一致，也可能相差很大。
（3）概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，他们又反过来影响人们的购买行为。
知觉不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。
1、 学习也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。
1、态度是人对事物所持有的持久的、一致的评价、反应，包括三个互相联系的成分：信念，情
（3）选择性记忆--人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。企
（2）选择性曲解--人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等
1、知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。
（1）选择性注意--人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。
消费者的学习过程中，以下几点特别需要关注：
家庭环境的熏陶。态度一旦形成，不会轻易改变。
很可能由于“信任”而来。消费者更易于依据“见解”和“信任”行事。
3、信念是被一个人所认定的可以确信的看法。信念可以建立在不同的基础上。如：“吸烟有容
2、态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触，其他消费者的影响，个人的生活经历、
健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，
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