——以人民网和腾讯网为样本 马俊
国务院新闻办和信息产业部2000年11月7日颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》中，将中国的新闻类网站分成两大类：中央及省市新闻单位直属的依法建立的互联网站，简称为新闻网站。如《人民日报》的人民网、《解放军报》的中国军网、北京多家媒体组建的千龙网等。非新闻单位依法建立的综合性互联网站，简称综合性非新闻单位网站，如腾讯网、新浪网等。但笔者认为，所谓的“综合性非新闻单位网站”，只强调了此类网站非政府的商业背景，而忽略了其日益强大的传播效应。从其动作特点上看，商业性网站具有鲜明的媒体属性，实际上也应当属于新闻网站。因此，笔者将新闻类网站分为传统媒体新闻网站和商业性新闻网站两大类。前者指新闻单位建立的“新闻网站”，后者指“综合性非新闻单位网站”。
在网站竞争逐渐演变为新闻大战的今天，为了适应新形势，中国各大新闻网站正逐渐以“专卖店”思维取代“超市”思维，摒弃过去那种拷贝型的、堆砌式的新闻报道模式，尝试着从自身实际和网民需求出发，科学运用传播策略，形成自身独特的传播风格，以此增强核心竞争力。人民网作为中央重点新闻网站，一直是传统媒体网站中最具权威性和影响力的新闻站点之一。而依据专业机构Alexa全球网站排名和《网络传播》杂志提供的相关数据，腾讯网作为后起之秀，已超过新浪网而成为商业性新闻网站的榜首。因此本文选取人民网和腾讯网两大网站作为研究代表，通过对两大网站的新闻报道策略进行比较分析，以此探悉中国新闻网站网络新闻传播的发展现状。
一、网民定位与传播策略
在传者中心向受众中心转化的过程中，注重网民定位始终是新闻网站制定传播策略关注的首要问题。
以人民网为代表的传统媒体网站注重从网民身份的政治层面、经济层面、文化层面等宏观维度来把握网民，它始终把网民的“基调”定位在具有话语权、有消费能力的社会主流人群，即党政机关干部、公务员、社会白领、企业管理者等。通过形成自身的传播风格，最大限度地争取这部分网民，让他们在关注国内外新闻特别是重大新闻事件时，首先登录人民网这样的主流媒体网站，以此影响舆论导向。这就决定了它在新闻报道中的格调严肃而高雅，即使是娱乐新闻，也有一定的分寸和品位。而以腾讯网为代表的商业网站，则注重从网民身份主体层面与客体层面、群体层面与个体层面的维度来把握，随着网民的个性观念、个体意识、个别需求的与日俱增，与此对应的网民群体，将不再是靠社会组织结构来维系的群体，而是靠不同个体网民集聚而成的松散型群体，因此腾讯网把网民定位于追求时尚和新鲜事物、渴望交流与表达自己见解想法的青少年网民，主要以大专院校学生为主。这类网民已不
单单满足于被动接受的地位，更希望参与到传媒的生产和传播过程中来。
二、传播策略差异性比较
1、新闻报道内容上的差距。通过比较人民网和腾讯网今年3月10日至4月9日首页更新的新闻报道内容发现，时政报道、社会经济生活方面的报道是新闻网站日常报道的重要内容，在这方面两类网站报道量上相差不大，但是人民网的政治和经济新闻明显重视政策性、宣讲性和舆论引导，并在报道中注重加入相关政策法规的阅读。3月30日，在《16部委：高层次海归子女高考可优先录取》的新闻报道中，就加入了《国务院办公厅关于在外留学人员有关问题的通知》、北京市《关于妥善解决优秀留学回国人员子女入学问题的通知》等相关政策性文件的报道。同时，人民网为了凸现其新闻的真实性、权威性和说服力，在新闻报道中更多采用数字新闻。如《2000亿债务还不清 高校抛出“苦肉计”》、《武汉“1916”香烟1500元一条 “天价香烟”忽悠了谁》等。而腾讯网因为在报道中无需考虑上层宣传部门布置的“常规动作”，也没有类似人民网新闻报道上的硬性宣传，所以它报道的新闻主题尽量以贴近民生民情为主。例如：4月4日，腾讯网头条是《北京年收入超12万者多在垄断业》，而人民网则是《抓住两个机遇 转身向海“五点一线”兴辽宁》。
两类新闻网站在软硬新闻的平衡把握上可谓是泾谓分明：人民网在每天24小时滚动发布的约3000条新闻中，软新闻数量不足20%；反观腾讯网，除“新闻中心”、“财经·科技”、“教育”栏目里有部分硬新闻外，其他诸如体育、视频、论坛、娱乐、音乐等栏目里更多充斥着以娱乐为主的软新闻，而且其内容过于“软化”。
2、新闻评论设置上的差异。新闻评论，既是对新闻事件的解读，也是媒体设置讨论议题的一部分。这些议题不一定都是媒体主观意志的体现，也可能是来自公众而又影响公众的议题。在比较中发现，人民网这样的传统媒体网站始终保持严谨、沉稳而权威的风格。它惯于刊登各大媒体的看法，而很少发表网民的言论。如果要刊登评论，也大多是相关专家慎重其事、单独成篇的文章。而腾讯网则注重配发网民的评论，以此聚集人气，尤其体现在涉及民生问题的相关报道上。如腾讯网4月3日策划的《还有多少高收入者没报税》的报道，至4月4日18时14分，就有高达8712位网民对该议题发表评论，其中不乏言辞激烈的评论。
3、报道手法上的差异。人民网和腾讯网等大多数新闻网站一般惯用组合式报道手法，即针对某一有价值的新闻事件，通过“链接”同类新闻事件而扩大报道规模，从而增加新闻的冲击力；或者针对某一重大新闻事件，消息、背景资料、解释性报道、延伸报道、评论、图表等一起上，重磅出击，形成声势，增强力度，集中“轰炸”。除此之外，人民网在报道手法上较注重运用对比式报道或反弹琵琶式报道。如3月30日头条，《大学生妙股成风 拿学费博收益福兮，祸兮？》；4月3日头条，《著名歌星捐追星女3万元，是同情还是炒作？》这些都是运用对比式的报道手法，一盛一衰，一荣一枯，把具有强烈对比色彩的新闻事实摆在一起，可以揭示出比单个事实更为深刻的内容。腾讯网等商业性新闻网站则比较青睐实录式报道或追踪式报道。实录式报道由于保持了新闻事件的“原汁原味”，从而受到网民的喜欢。如腾讯网新闻《记者暗访卖血部落：数百血奴服禁药催血卖钱》、《四川师范大学在校园内张贴800名毕业生欠款名单》等都属于这类报道。
4、与网民互动上的差异。人民网主要通过强国论坛实现与网民的互动，比较而言，强国论坛相对“中庸”，无论是在贴文前“加星”，放到页面顶部的“今日关注”加以推荐，或
是放到社区首页和人民网首页予以肯定，或是收入“网友之声”及精华区等，或是通过邀请嘉宾与网友在线进行平等沟通、交流，其主要目的都是通过以上手段对舆论进行有效的引导，使趋向性很明显的“意识流”、“言论流”等源于理性，合乎法律、法规和国家政策。
而商业性新闻网站由于一般没有采访权，因此它在新闻报道的规模与时效上自然无法与传统媒体网站竞争，所以它更充分利用网络媒体的双向传播特征，通过新闻评论、论坛讨论和网上调查等形式将单一新闻互动化，网民的参与往往会成为新闻内容，以此丰富报道，贴近群众，同时增加网站对网民的吸引力。如在腾讯网的新闻策划中，除了可以看到相关新闻，深度报道、专家评论、涉外相关报道外，网民还可以清楚地看到各自的评论，表明自己对别人观点的赞同或反对，而且它把进行评论的入口设置显得方便易懂，每个新闻报道下面都有很明显的“网友评论”标识，并进行网上调查，这些设置在聚合人气的同时也产生了商机。
三、总结和启示
囿于属性和编辑方针的不同，两种类型的新闻网站存在一定的差异。但要在日趋激烈的媒介竞争环境中立于不败之地，传统媒体网站和商业性新闻网站还需相互借鉴对方经验。
网络作为媒体的属性区别于传统媒体的地方，在于它强烈的平民意识，而这正是给予商业性新闻网站网络新闻个体化发展的基础或条件。商业性新闻网站在不断更新BBS、邮箱、播客等应用技术，使单个网络新闻信息呈现网状的立体多媒体结构，表现出异质化的形态，多方位、多视角地表达亲和力，从而为创收提供更多空间。QQ聊天工具作为腾讯网的“发家之宝”，实现着它的强势传播，就是一个鲜活的实例。然而由此导致的信息传播过剩也容易弱化网民的思考，从而使其迷失方向。
客观地讲，商业性新闻网站发布新闻的手法在一定程度上影响着传统媒体网站，它使新闻关注的视角从以往的长官意志与政策措施的传声筒，从居高临下的俯瞰，转向了关照社会层面民生的人道主义关怀，复原了政府与社会关系的本来面目。但是由于商业性新闻网上新闻发布没有像传统媒体一样，经过严格的把关和对其真伪进行鉴别，所以大量刊登“星、腥、性”之类的新闻，传播谣言和“小道消息”，不时出现新闻侵权等问题。这既是商业新闻网站媒体角色弱化的表现，也由此导致其舆论引导社会作用受到严重的挑战。当然这跟它有明确的利益原则和利益冲动有直接联系，所以道德自律和媒体责任还将是商业性新闻网站建设的攻坚方向。同时，商业性新闻网站还要加强编辑队伍的专业化建设。在网络信息严重过剩的情况下，编辑人员必须善于整合信息、聚焦最新新闻事件，才能抓取网民“注意力资源”。
网络舆论呈现两极化评价，网民单方面的道德批评、情绪化比较明显，缺乏实事求是的理性分析和评论。这也可以看出，网站对新闻事件的评论还是比较限于“提供公众发言的空间”，并未实现“媒体”与“使用者”之间的互动。因此，新闻网站特别是商业性新闻网站应加强自身的参与程度，可参与讨论或说明立场；同时，网站对其中纷繁复杂的观点不能进行低层次的移植，而应精选其中积极向上的观点加以弘扬，对其中消极低下的观点加以驳斥，从而引导舆论导向。这样才能拥有更多受众，并最大程度地体现民意。
（作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生）
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