真功夫案例分析报告

营销0902班 李玉婷

一、 真功夫采取的竞争策略分析

①服务企业的竞争战略包含三个：成本领先战略、差异化战略和聚焦战略。 ②竞争同行与竞争对手分析

真功夫作为一个快餐企业，其竞争同行为国内整个快餐行业，包括中式快餐类和西式快餐类，西式快餐主要是肯德基和麦当劳两个品牌连锁店。整个快餐业市场容量将近200亿，其中以麦当劳和肯德基为核心的西式快餐占到市场份额的20%，基本处于垄断竞争状态；中式快餐占到80%的市场份额，虽然在经营主体和竞争主体上占主导地位，但整个中式快餐市场群龙无首，成长尚处于启动期，品牌集中度低，竞争力弱，处于自由竞争时代的中式快餐业存在着巨大的市场机会，因此真功夫将其竞争对手定位于占到市场份额80%的中式快餐类。

③相比竞争对手的优势和劣势 比较优势 相对劣势 价值定位于“营养”，避开油炸误区 将功夫文化融入品牌，强化品牌核心价值 产品单一，难以满足顾客需求 发明新设备，实现了烹饪过程标准化 定位中高档，价格相对较高 制定标准，实现了操作过程的标准化 产品与业态相矛盾 设立后勤中心，实现了后勤与店面分离 ④竞争策略的选择及理由分析 真功夫的竞争策略主要采取成本领先战略和差异化竞争战略相结合的整合策略。单纯的成本领先战略有可能导致一味追求低成本高利润而引起的质量和服务的缺陷，不利于品牌化管理，只有与竞争同行形成差异化优势，市场才有利可图，所以真功夫选择了成本领先和差异化相结合的整合竞争策略。

相对于西式快餐而言，中式快餐业最大的缺陷是难以实现规模和速度，而中式快餐行业曾多次挑战瓶颈始终没有突破，真功夫只要能与竞争对手形成差异，具备相对优势，实现中式快餐的规模与速度，那么它就能抓住市场，获取巨额利润。

从消费者的角度来看，在大部分消费者眼中，快餐等同于垃圾食品，而真功夫将产品价值定位于营养，这种差异化价值定位，有利于消除顾客内心的健康和安全隐患以便吸引更多顾客。对于消费者而言，价格因素对其消费行为的影响是不可小觑的，只有以最低的成本满足顾客需要，企业才能从中获取最大的利润，因此，真功夫采取了成本领先战略，创新技术，改善管理，以实现生产、配送、运营、服务的标准化和规模化来降低成本。

在店面选址上，真功夫采用的是紧跟麦当劳、肯德基的选址策略，通过差异化竞争获取消费者，另一方面，针对快餐消费群逐步分化的特点，将一些社区、街道、火车站、汽车站甚至二级城市变成真功夫驻扎的\"根据地\"。这种本土化的餐饮与本土化的扩张为真功夫的发展奠定了扎实的基础。但是，其选址也存在着弊端，比如说，车站里的顾客都属于流动人群，由于时间紧迫大部分顾客没有充分的时间来细细品味真功夫的特色，而中餐又确实是需要慢慢品尝

才够味的，这样产品本身与业态必然存在矛盾，不利于企业的发展。

二、 真功夫是否应该挑战瓶颈

1、 按照传统的战略决策分析，真功夫应该进入中式快餐行业并挑战标准化瓶颈。

首先真功夫所涉足的行业存在着巨大的行业机会。当前国内快餐行业拥有一个近200亿容量的市场，中式快餐占到整个市场份额的80%，在经营主体和竞争主体上都占据了主导作用，但是，整个中式快餐市场品牌集中度低，竞争力弱，处于一个群龙无首的状态，这种局面意味着巨大的利润空间，也存在着相当大的行业机会。

从竞争格局来看，真功夫面临的对手主要是以麦当劳和肯德基为核心的洋快餐和整个中式快餐业，其中洋快餐基本处于垄断竞争状态，竞争壁垒很高，但是它仅占到市场份额的20%；相比之下，中式快餐处于启动期，品牌集中度低，竞争力小，且占到市场份额的80%，将竞争对手定位于仍处在自由竞争时代的中式快餐，大大降低了真功夫的进入壁垒和竞争压力，更有利于企业的生存与发展。

从企业能力来看，真功夫已经历经了168和双种子两代快餐连锁店，不管是在资金、人力、企业的管理方针、经营模式还是领导层的综合素质能力，都有一定的积淀。

从以上三个方面来看，真功夫面临着巨大的市场机会，拥有其发展的竞争潜力和优势，有一套成熟的经营模式和管理方针以及经验丰富的管理层，所以它具备挑战瓶颈的能力和资源，因此应该进入中式快餐业并挑战瓶颈。

2、蔡达标是一个洞察力敏锐，具有冒险精神，勇于挑战，敢于创新的企业家。 首先，他凭借敏锐的洞察力，看到了中式快餐市场上潜在的利润空间，善于抓住市场机会，准确把握中式快餐与西式快餐发展的差距并正视中式快餐的瓶颈问题——速度与规模。

其次，他有企业家最可贵的冒险精神。中式快餐的弱点是众所周知显而易见的，但是真正敢去挑战瓶颈的企业家却为数不多，真正坚持下来的就更是寥寥无几了。其敢于冒险、勇于挑战的精神主要体现在真功夫投资开发全新电脑程控蒸汽设备、对餐厅的每个运营细节及岗位操作制定了操作标准、建立现代化的后勤中心最终实现了烹饪、操作和后勤的标准化。

他敢于创新的精神体现在开发前无古人的全新蒸汽设备上，第一次实现了餐饮业烹饪机械化，实现了产品的规模化生产；再者，他敢想敢做，实现了后勤与店面分离，提高了工作效率的同时降低了生产成本。

总而言之，其敏锐的洞察力、冒险精神和创新精神在真功夫战略决策的制定和实施过程中起着决定性的引导和监督作用。

三、 标准化VS成本——运营成本分析

1、降低成本还是提高成本？

从生产运营的角度来看，从开发全新的电脑程控蒸汽设备到对餐厅的每个运营细节及岗位操作制定操作标准并进行人员培训再到设立后勤中心，真功夫在烹

饪、操作、后勤三个方面的标准化过程中投入了大量的人力、物力和财力，看似大大增加了生产运营成本，但是，标准化的实现，大大增加了单位时间内单位劳动力的工作效率；同时烹饪的标准化有利于充分利用原材料，避免了由于操作过程不标准造成的原材料的浪费，操作过程的标准化有利于提高服务效率和服务质量，后勤标准化实现了原材料的采购、运输、加工处理、分装、配送的规模化和一体化，大大降低了物流成本。因此，从长期发展的角度来看，运营成本的提高并非绝对的。

针对顾客的成本包括体力成本、资金成本、时间成本、精神成本。实现标准化意味着实现了中式快餐的规模和速度，有利于真功夫更高效率、高质量地服务于客户。规模化的生产有利于降低生产成本，对应的也有利于降低顾客的资金成本，速度的实现可以降低顾客的时间成本和体力成本，使顾客更容易获得产品，服务的标准化有利于满足顾客的情感需要和自尊的需要，以降低其精神成本。

综合分析，标准化是有利于降低成本的。

2、威胁分析

虽然从长期发展的角度来看，标准化的实现有利于降低运营成本。但是企业生产运营的标准化依然存在很多弊端，从而给企业发展带来威胁。

①标准化的烹饪会导致产品口味过于单一，难以满足大众需求，难以提高顾客忠诚度，留住顾客。

②标准化的服务显得过于死板、过于章程化，缺乏人情味，难以满足顾客的归属感和情感的需要

③原材料采购、加工、配送的一体化、后勤与店面的分离给质量保证提出了挑战，加大了管理的难度系数

④标准化的生产管理降低了技术壁垒，容易被效仿复制，不利于品牌发展。

四、 真功夫品牌定位与其他中式快餐的异同 相同点 不同点 定位方式 同属于快餐业，都采用了利益和竞争为导向的定位方式 真功夫 其他中式快餐 以利益为导向 基于理论水平的定位途径 中低档 追求企业利润 客户群不明确 以产品特点、价值为导向 立足实践，将营养诉求与品定位途径 牌文化相结合 定位点 中高档 以顾客需求为导向，提高顾定位价值 客让渡价值 客户的选择 主要为流动人群 五、可行性管理建议 1、产品管理建议

开发新产品，实现产品的多样化，避免产品过于单一带来的隐患，以吸引更多的新顾客留住老顾客。同时，注重质量管理，提高企业信誉，加强品

牌再造，提高品牌集中度和竞争力。 2、服务管理建议

改善店面环境和服务模式，重视人性化服务，尽量满足顾客归属感和

情感的需要以提高顾客让渡价值，从而提高顾客满意度。 3、企业文化管理

提炼具有强烈感召力的企业文化，提升品牌感召力。同时，企业内部文化建设有利于提高员工的工作激情和效率。 4、技术管理建议

创新技术，提高技术壁垒，尽量避免被竞争者效仿。 5、物流管理建议

建立物流监督机制，加强物流管理，有利于保障原材料及产品的质量和降低物流成本。