4肯德基在中国的营销环境和市场机会

肯德基在中国的营销环境和市场机会分析

摘要：肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅。本文阐述了肯德基在中国的营销环境和市场机会，通过对肯德基在中国的宏观和微观环境的分析，反应了其在中国的市场机会和在发展过程中遇到的一系列问题，最后得出在中国营销环境下，如肯德基一般的餐饮企业在中国发展所需要作出的努力和在中国发展壮大的一些启示。

关键词：营销环境；市场机会；启示

目录

1肯德基概况…………………………………………………………………2

2肯德基在国内的宏观营销环境分析………………………………………2

2.1人口环境…………………………………………………………………2

2.2经济环境…………………………………………………………………2

2.3政治法律环境……………………………………………………………3

3肯德基在中国的微观环境分析……………………………………………3

3.1供应商……………………………………………………………………3

3.2顾客………………………………………………………………………3

3.3竞争者……………………………………………………………………3

4肯德基在中国的市场机会分析和面对的问题……………………………4

4.1中国传统快餐的转变……………………………………………………4

4.2销售食物的营养价值……………………………………………………5

4.3餐饮文化的不同…………………………………………………………5

4.4食品安全问题……………………………………………………………5

5策略和启示…………………………………………………………………6

5.1扩大西部市场……………………………………………………………6

5.2加强法律规范……………………………………………………………6

5.3提高产品安全性…………………………………………………………6

5.4满足顾客需求……………………………………………………………6

5.5填补管理漏洞……………………………………………………………6

5.6提高物流配送能力………………………………………………………7

5.7增加对人员培训…………………………………………………………7

1肯德基概况

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），简称为KFC。是来自美国的著名连锁快餐厅。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。肯德基公司隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜餐饮集团。1987年11月12日，肯德基在北京开设了在中国的第一家餐厅。2010年6月1日，肯德基中国内地第3000家餐厅在上海开业，至此，肯德基在中国大陆的门店已遍及除西藏之外的30个省市自治区的500余个城市.

2肯德基在国内的宏观营销环境分析

美国学者霍弗和申德尔认为，企业在制定战略的时候，应该考虑企业资源配置与外部环境的互相作用，餐饮企业的经营行为改变是餐饮行业环境因素作用的结果，而行业环境因素变动又是宏观环境因素驱使的。

2.1人口环境

人口因素分析是指餐饮企业对某一地区，国家乃至世界的人口数量，人口地理分布和密度、家庭、人口年龄结构等人口因素的现状的分析。

中国拥有13亿人口，而且人口数量还在不断增加，庞大的人口使得中国的人口分布结构变得很复杂，中国的人口密度也不均匀。在这样的人口环境背景下，肯德基要想在整个中国内地有立足之地是很难的，但或许也是个机会，通过对中国人口因素的正确理解和成功的判断，只有这样，肯德基这个洋快餐才能更好的进入中国市场。

2.2经济环境

肯德基在1987年进入中国市场时，正是中国改革开放热情最高的时候。当时中国的经济发展不平衡，沿海东部经济发展较快，多数的财富都积累在中国的东部，中国老百姓对于新事物都有很高的好奇心，正是在这样的经济环境下，肯德基在进入中国市场的时候应该怎样进行地理位置的选择是至关重要的。可以从经济发展较快的地方入手，第一家门店是在北京开设的，虽然肯德基在中国内地的门店数量已有三千多家，这也足以证明肯德基是被广大中国年轻消费者所接受的，但是所有餐饮企业都想做强做大，以至于得到更好的收益，要怎样在中国较落后的地区也能打开一片天地，也是值得考虑的问题。

2.3政治法律环境

肯德基在1987年进入中国，1987年，离中国十一届三中全会上提出的改革开放距离八年，离邓小平南巡后差了五年，那个时候的中国正处于改革开放的高潮的时候，为了让外国企业在中国发展，为了推动改革开放，也为了西方文化融入中国这样闭塞了多年的国家，对于肯德基这样的跨国餐饮集团，中国更是为其开通了很多绿色通道，给予了肯德基土地，餐饮证，地理位置等一系列的优惠政策和完善的配套设施。这或许是一个机会，但是也是一个挑战，肯德基是否会被中国广大消费者所接受，因为毕竟是一个洋快餐，面对中国强大的中式快餐的冲击，肯德基或许只是初出茅庐。

3肯德基在中国的微观环境分析 3.1供应商

肯德基是一个著名的餐饮品牌，原料的供应和质量，对于这样的品牌影响是非常大的，现在的中国百姓，更是非常注重食物的安全，随着肯德基在中国的不断扩张，更是对其原材料提出了更高的要求。

肯德基面对这样的问题，采取了两个策略，一方面积极扶持中国本地的供应商，提高中国本土

的供应商的设备和原材料的标准；另一方面，肯德基也鼓励其他的外国供应商在中国内地投资建厂，实现国外供应商的中国本土化。

2010年，百胜公司的年度报告显示，肯德基原料供应本土化程度已达到95%。

3.2顾客

顾客是上帝，这句话，无论在任何一个企业都会有这样的口号，知道顾客要什么，企业才能为顾客更好的提供什么。肯德基要想在中国立足就必须迎合中国消费者的口味，如老北京鸡肉卷，让中国百姓更加亲切，更是打破美国式快餐的界限，加入了中国传统食物，米饭，肯德基蘑菇饭。除了提供可乐，芬达等饮料，肯德基更是加入了中国的豆浆。肯德基毕竟是一个洋快餐，只有更好的加入中国元素或许才能在中国消费者心目中有所好感，因为毕竟中国快餐也是非常强大的。如果只是一味的把洋快餐原封不动地带入中国，那估计中国消费者是很难接受的，因为毕竟中国人是吃着米饭长大的，只有更好的满足了顾客的需求，企业才会有所发展，如果连顾客的喜好都满足不了，这个企业将如何生存下去。

3.3竞争者

随着西式快餐在中国的成熟，肯德基在中国面临着很大的竞争压力，除了它永远的对手麦当劳之外，很多中国快餐在中国迅速崛起，如永和豆浆、真功夫、沙县小吃、等众多具有中国特色的品牌进入人们的生活。

麦当劳比肯德基晚进入中国，为了跟上肯德基的步伐，麦当劳在中国也开始了其迅速的扩张，从2010年开始，过去五年，麦当劳在中国新开店430家，年均新开店86家。

除此之外中式快餐也不甘示弱，2004年度餐饮百强企业中中式快餐就有20家，营业额占33%

左右，中式快餐在营业规模不断扩大的同时，品牌知名度也在不断提高，管理体系越来越完善，已经拥有和西式快餐一教高下的实力。

中式快餐具有中国餐饮文化的传统特色，更加能迎合中国人的口味，随着管理体系的完善，中式快餐已经成为当下很多人的选择。中式快餐除了吸引年轻人外，还能吸引一些中年消费群，这比肯德基麦当劳具有更加广泛的消费群。

中式快餐和西式快餐，注定将在中国这样一个大国里，各自发挥自己的优势，进行一番中国快餐市场的龙争虎斗。

4肯德基在中国的市场机会分析和面对的问题

肯德基这样一个美式快餐要想在中国长久稳定发展下去，必定要有独特之处，要有吸引中国消费者的独到之处才有更多的机会，更大的市场。在中国快速发展的同时，肯德基也面临着一系列包括中国企业竞争等一系列的问题。

4.1中国传统快餐的转变

中国人其实是很有生意头脑的，面对肯德基在中国的扩张，像海绵一样在中国吸金，中国企业不会这样坐以待毙，走在如今的商业街上，我们可以发现很多中国传统快餐品牌的崛起，如永和大王，真功夫，大娘水饺等中国式快餐在中国崛起，这已经给肯德基造成了不小的压力。

以前中国传统快餐面临着生产规模、生产设备、生产自动化、流程系统化、用餐环境、服务质量、投资规模、产品质量及其稳定性等一些列的问题，导致了中国传统快猜难以在中国有很大的作为，这才会是肯德基这样的国外各项指标都完善的肯德基能在中国如此疯狂的吸金。

而如今，现在的中国传统餐饮企业已经今非昔比，随着中国经济的发展，有更多的资金注入中国传统餐饮，有肯德基麦当劳这样的企业作为标准，中国传统餐饮企业，无论在生产设备，生产流程，还是产品质量，服务质量上都有了非常显著的提高，而强大的资金注入，也使分店的开设，巨额的广告投入成为了可能，中国传统餐饮正在走上欣欣向荣的道路。

4.2销售食物的营养价值问题

众所周知，肯德基主要的销售食物是炸鸡，薯条等美国式快餐食品，虽然肯德基为迎合中国人口味而开发了老北京鸡肉卷，培根蘑菇饭等一些列具有中国特色的食物，但是肯德基的主打食物还是以炸鸡为主的主打食物。

随着中国人对于身体健康的要求越来越高，我们对食物的健康要求也在不断提高，而油炸食品，对人体健康是有危害的，会导致高血压，高血脂，等一系列的疾病，随着人们生活水平的提高，肯德基在中国今后的发展，将不可能像一开始那样在中国如此疯狂了，如果肯德基想要在中国保持较高的增长，自身战略也需要改善。

4.3餐饮文化的不同

中国是一个拥有几千年的美食文化，荟萃了各色美食，注重色香味俱全的国度，人们对于美食，更是有着完美的追求。肯德基毕竟是外国快餐，在它进入中国以来的二十几年的发展历程，餐饮文化的冲击，肯德基还面临了很多问题：

第一，中国是美食国，而物以稀为贵，再“美”的食品若是触手可及，也就不那么珍贵了。而肯德基主营的炸鸡食品，其实是很普通的食物，随着时间的发展，肯德基已经不再像从前那样另千万中国人痴迷了。

第二，中餐比洋餐的原料、处理、调味、烹饪都复杂得多，但是由于现在肯德基的迅速扩张，原材料的配送中心分布在北京、华北、华南，不想中餐那样各地都有各地的特色，肯德基需要的是各地肯德基食物口味的一致性，这对肯德基烹饪要求也提出了很高的要求。

第三，中国人讲究色、香、味、火候俱全，这使得中餐更具有食用的享受，而肯德基所提供食物却十分的单一，如何追求新意，追求口味的不同也是肯德基所需要解决的。

4.4食品安全问题

肯德基在中国大规模的扩张，为减少成本追求供应商，也导致了很多问题出现，2004年三月，肯德基的两种产品发现了苏丹红，苏丹红事件让肯德基遭受了很大的质疑，面对这种对人体有害的化学成分，肯德基承认这是原料供应商存在了很大了管理漏洞，肯德基在这样在中国大规模的用原材料本土化来削减成本的做法，已经无法保证其原材料符合国际标准了。

虽然肯德基拥有着非常强大的物流，但肯德基统一配送的物流体系遭遇了信任危机，这无疑是肯德基配送中心的一大失职。肯德基在发生苏丹红事件后并没有对苏丹红原材料进行回收，而肯德基的供应商更是继续的供应和生产含有苏丹红的原材料。

肯德基是在中国飞速成长，但一旦出现了信任危机就是永远无法抹去的一笔，苏丹红事件之后，所谓的连锁统一配送也成了纸上谈兵。

5策略和启示

面对中国传统快餐的崛起，面对中国人消费观的改变，肯德基面临着一系列的问题,面对中国这样的市场环境，肯德基需要作怎样的努力，使其在中国的发展道路上走的更稳更远，是值得思考的。

5.1扩大西部市场

中国是人口大国，人口分部广泛，更是传承了几千年的饮食文化，而肯德基的主要的分店大都分部在中国的东部和南部，但是随着西部的大规模开发，中国西部经济也在快速的发展，中国的很多餐饮企业都把重心放在东部沿海地区，可是随着中国西部存在着大量的市场，像肯德基这样的餐饮企业，已经拥有稳定的市场基础的时候，可以适当的向中国的西部进行扩张，这样更有利于企业的发展。

5.2加强法律规范

随着中国经济的发展，外资企业的大量涌入，中国已经不可能为像肯德基这样的企业提供法律上的绿色通道，从肯德基苏丹红事件中国对于肯德基的严厉处罚，就可以看出，肯德基已经跟其他企业一样，没有了免死金牌，餐饮企业是一个关系到民生的企业，这各项明细的法律规范更是提出了更高的要求，餐饮企业如果要在中国这样的快速发展的大国长期生存，就必须熟知各项有关餐饮的各项法律，严格的遵循各项卫生安全指标。

5.3提高产品安全性

中国餐饮企业还处于成长时期，随着生活水平的提高，人们越来越追求饮食的健康，就像肯德基为了缩减成本，一味的追求供应商的本土化，导致了苏丹红事件的发生，这为为中国餐饮企业食品安全和管理体系敲响了警钟，健康安全是一个餐饮企业的立足之本，一个餐饮企业要得到市场的认可，更是需要制定新的卫生标准，而且需要投入精力去进行卫生安全的监管，每天对原料进行全国范围内的抽样检查，成立食品安全小组，对发现的问题作出最快的处理，只有在源头上做到最好，才能立于不败之地。

5.4满足顾客需求

顾客是上帝，这是服务行业需要做到的，随着中国逐渐步入老龄化，中老年人是一个很庞大的

消费群，像肯德基这样的西式快餐企业产品种类比较单一，主营食物是炸鸡，对于中老年人来说不会选择这样高热量的食物，类似肯德基这样的西式餐饮企业其实可以开发一些营养价值更高的食物。面对如今的中国餐饮市场，可以增加以蔬菜为主的产品，使其提供的食物更加多元化，更加符合现代人健康生活的理念。很多的中国传统的快餐企业也在逐步的崛起，已经成为了一种不可小视的力量，他们具有迎合中国人口味，更加具有亲和力等一些列优势，面对这样竞争压力，可以考虑与中国的一些传统快餐企业合作，开发更多迎合中国人口味的食物，加速本土化产品，使自己的的主营食物不在那样单一，能够更好的融入中国。这不失为肯德基这样的西式餐饮公司在将来稳定发展的一种出路。

5.5填补管理漏洞

除了苏丹红事件，肯德基在2010年推出的肯德基“黄金蟹斗”，被曝光用非蟹肉原料更是让肯德基再次遭受信任危机，从此次事件中，可以看出肯德基出现了严重的管理漏洞，在黄金蟹斗被爆参有鱼肉的时候，虽然对全国各个分店黄金蟹斗进行了盘查，但是并没有对原料进行有效的回收，而是边卖边处理问题，这在如今的企业竞争中是致命的问题这样慢半拍的管理体系，将使得企业在竞争下处于劣势，中国的餐饮市场要求明细的分工，高效率的执行力，需要对于销售、监管、检测、配送进行详细的分工，将责任细化到每个部门，同时应该对可能遇到的问题制定一系列的解决方案，在问题发生时，进行快速的解决，关系到消费者的生命安全，这对于一个企业在面临问题时的解决措施提出了更高的要求。

5.6提高物流配送能力

2011年3月2日，肯德基宅急送出现了系统故障，顾客致电宅急送订餐，得到了订餐员“系统故障 无法送餐”的回答，让顾客饿肚子苦等了将近两个小时，这对于肯德基承诺的15分钟到达的配送标准大打折扣，肯德基之后解释是由于肯德基总部系统升级导致的配送故障，这样的问题其实不止一次的发生，这不禁对肯德基声称的全国统一物流配送提出了问题，中国的餐饮市场，要求

企业拥有一个强大的物流体系，如果一个餐饮企业想在中国市场上大放异彩，可以将物流分配按区域来划分，每个区域成立一个配送中心，保证这一地区物流配送的统一，每个区域成立配送安全小组，检测自己区域的原材料，器材的安全，这样不仅可以减少全国统一配送的压力，同时也保证了配送的安全性，降低了成本。

5.7增加对人员培训

在中国这样一个正在崛起的大国，企业面临着很大的竞争压力，员工代表着一个企业的活力，而人才，是一个企业长远发展的必要，很多餐饮企业在追求量化的同时，忽略了对企业员工的培训，如苏丹红事件，肯德基一些列的检测，居然没有检测出原材料出现问题，可以看出如今肯德基员工整体能力的缺乏，中国拥有一个广大的消费市场，更是需要一大批的高素质人才，一个餐饮企业想要发展壮大需要对企业员工在工作之前进行一系列的安全，制作等一些列的培训，同时应该对食品制作，食品检测等人员进行定期的考核，不断的提高员工素质，更是需要对员工进行定期的安全教育培训，只有这样，才能在大步扩张的的时候，走的更稳，走的更远。

肯德基在中国，是一个成功的外资企业，在中国营销环境下，肯德基抓住了机遇，针对中国的营销环境，制定了一系列成功的营销策略，在中国这样一个充满机会的国度大展拳脚，不得不说，肯德基的营销理念和策略有其独到之处，但是大规模的扩张让肯德基出现了一些列的问题，需要它去摸索，去解决。这样一个洋快餐要想在中国这样一个汇聚了几千年饮食文化的国度做好做强，并不是一件简单的事，即使在中国作出了一番成就又怎么保证有长久的立足之地，出现的种种安全问题也在中国消费者心目中留下了阴影，看来肯德基要走的路还有很长。

参考文献

[1]李书婷，吴昊.肯德基餐饮方法.广东：广东经济出版社，2010年

[2]刘国栋.肯德基在中国.机械工业出版社，2007年

[3]张天平.市场攻防战.电子工业出版社，2008年

[4]杨铭铎.餐饮企业研究管理.高等教育出版社，2007年