对市场营销专业的认识论文

　　市场营销是个⼈和集体通过 创造产品和价值，并同别⼈⾃由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的⼀种社会和管理过程。下⾯是店铺给⼤家推荐的对市场营销专业的认识论⽂，希望⼤家喜欢!

　　对市场营销专业的认识论⽂篇⼀

　　《市场营销过程中的服务营销策略探析》

　　摘要：服务不仅是产品，更是⼀种过程，从⽽使得服务营销从⼀种营销⽅式或营销思想逐步演变成⼀种利⽤营销知识获取竞争优势的管理理念。本⽂以服务在新疆市场营销过程的重要性为切⼊点，分析了实施服务营销存在的问题，提出了市场营销服务的提升策略。

　　关键词：服务营销;竞争优势;策略

　　随着服务在社会经济⽣活中扮演着越来越重要的⾓⾊，服务营销将成为⼀种主流的营销形态。服务营销的运⽤提⾼了⾯对市场经济的综合素质，已经成为企业竞争制胜的重要保证。

　　1.服务在现代市场营销过程中的重要性

　　1.1服务是现代企业取得竞争优势的重要⼿段。⽬前，不管是⽣产⽔平还是技术⽔平对各企业孰优孰劣的影响⼏乎微乎其微，⽽使各企业存在明显差异性的却是产品销售及售后的服务质量和服务⽔平[1]。

　　1.2服务营销是全⾯深⼊履⾏现代市场营销观念的有效⽅式之⼀。现代营销观念是从以⽣产产品为中⼼的⽣产观念到以推销产品为中⼼的销售观念，最后发展到以满⾜消费者需求为中⼼的市场营销观念。

　　1.3通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。

　　1.4服务营销的提出给企业带来了巨⼤的组织变⾰。企业内部应建⽴起与⽣产销售等并列的部门，同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴，服务观念应贯彻到企业的所有经营活动中，也应运⽤到产品的⽣命周期策略中。

　　2.实施服务营销存在的问题

　　2.1服务营销理念不够深⼊，服务营销内涵认识不⾜。从表⾯上看，很多服务企业都⼗分重视服务质量，事实上，他们并没有意识到服务的真谛，只是认为服务是为产品⽽服务的，产品第⼀，服务次之。因长期深受传统营销观念的束缚，他们对营销服务理念的认识浅尝辄⽌，把\"服务\"束之⾼阁，并没有进⾏系统化、规范化、全⾯化的管理。

　　2.2服务管理⽔平低下，对服务特点认识不清，服务质量控制不严。因为服务质量⽆法进⾏量化，所以只要消费者认可服务质量，那么说明企业就是成功的。我国很多企业都忽视对员⼯要进⾏专业训练，结果员⼯服务意识淡薄，服务质量不⾼，服务不到位、不规范，⽆法满⾜消费者的需求，也⽆法\"抓住\"消费者的⼼。

　　2.3服务营销范围有限，服务营销缺乏创新。⽬前，企业服务的着眼点主要放在与产品交易有关的⽅⾯，如商品信息服务、售后服务等，⽽对购物环境、便购服务等熟视⽆睹，重视不够，⽽且服务⽅式单调乏味，未能标新⽴异，各服务企业趋同现象⽇益显著。

　　3.市场营销服务策略

　　市场竞争，归根到底是争夺消费者的竞争。⽬前很多企业经营设施都⽐较先进齐全，相竞争的商品质量、价格都⼤致接近或差异性⽐较⼩，服务便成为顾客是否光顾企业、是否购买企业商品的最重要的决定⼒量，⽽且营销服务相对于商品、资⾦、经营设施等硬要素来讲，是可控性和可塑性最强的。

　　3.1核⼼服务策略与追加服务策略。运⽤核⼼服务策略的主要观点是：在产品类似、竞争激烈的情况下，与其说消费者购买商品，还不如说消费者是来享受服务[3]。这时，消费者购买的就是\"服务\"，服务对于他们来说是有效⽤的。基于此，营销服务就显着格外重要，它是商品得以畅销的前提性条件，也是满⾜消费者需求的决定性因素。由于商品经济的发达，市场规模与⽇俱增，⽽服务能以最少的成本为企业提供最多的市场信息，再经过信息的加⼯处理，从⽽促进企业市场营销制度的⾰新。因此，企业要把营销服务放在重中之重的位置，打造⼀流的服务质量，将服务理念深深地植根于每⼀位员⼯的⼼中，加快企业营销的发展步伐。

　　3.2⼀视同仁策略与区别对待策略。针对许多推销员、售货员重视买贵重商品的顾客、⾝着西装⾰履的顾客，⽽轻视购买便宜商品的顾客和破⾐褴裳顾客的不利情况，很多企业都提出了⼀视同仁的主张，并把它贯彻到市场营销的整个过程。所谓⼀视同仁，就是不管顾客是谁，都同样热情对待。在实际操作中，还应

对买便宜物和⾐衫朴素的顾客格外亲切、客⽓，这样对购买贵重商品和⾐着华丽的顾客，⽆形中就会⾃然⽽然地做到客⽓相待，很好地做到⼀视同仁。

　　3.3服务过程策略。服务过程是指三位⼀体的质量提⾼，强化服务质量贯穿企业⽣产经营全过程。服务质量的保证分三种类型：第⼀种是预防性的服务，⽐如需求信息的调查、消费者的测评等;第⼆种是监测性的服务，⽐如产品的检验、⽹点的设置等;第三种是补偿性的服务，像产品的再设计、上门服务等。过去的服务理念看重的是补偿性服务，⽽现在的服务理念强调预防性服务、监测性服务与补偿性服务要并驾齐驱，从⽽形成\"三⾜⿍⽴\"式的服务质量保障体系。

　　3.4品牌的确⽴策略。品牌是企业产品在消费者⼼⽬中的形象。品牌除了包含有产品质量因素外，企业的服务质素、对消费者承诺的兑现情况、消费者的满意程度等因素也包括其中。企业的品牌策略是开拓市场的最有效途径之⼀。国内⼤众对雀巢咖啡的认识，也许⼤都是从它那句家喻户晓的⼴告语\"味道好极了!\"开始的。其实，很多业内⼈⼠也熟悉它的⼀个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞⽣之初，曾因过分强调其⼯艺上的突破带来的便利性(速溶)⽽⼀度使销售产⽣危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让⼈觉得⾃⼰因为\"偷懒\"⽽使⽤的产品。雀巢咖啡在意识到市场形式后开始巧妙的运⽤包装和⼴告来打开了市场，成为⼈们⼼⽬中的好咖啡。⼜如海尔打造的\"五星级服务\"形象，坚实的售后服务制度是对产品最好的宣传;沃尔玛的\"永远最低价\"的超市营销模式，都是国⼈津津乐道的成功范例。在产品营销中强化服务营销理念，可以有助于树⽴品牌形象，让企业深⼊⼈⼼。

　　4.结论

　　服务营销是当前企业营销管理深化的内在要求，是企业在竞争中赢得胜利的关键。随着开放程度的扩⼤，服务营销⾯临的冲击将更加严重，服务企业要从整体努⼒，灵活利⽤各种策略来创造竞争优势，以适应激烈市场竞争的需要。

　　参考⽂献

　　[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].梅汝和，译.北京：中国⼈民⼤学出版社，2001：85-90.　　[2]陈⼠伟.国际流⾏的10类营销形式[M].北京：中国⼴播电视出版社，1996：120-122.　　[3]狄振鹏.服务营销技巧[M].北京⼤学出版社，2006：89-95.　　对市场营销专业的认识论⽂篇⼆　　《探析营销过程中的市场细分》　　[关键词]营销市场细分

　　[摘要]本⽂从市场营销STP策略市场细分、⽬标市场选择、市场定位的三者相互关系中，强调市场细分在营销活动中重要的战略基础地位。

　　⼀、为什么要进⾏市场细分

　　⾸先是企业资源的有限性。除了⾃然垄断、国家垄断的⾏业以及少数市场⾯极其狭窄的⾏业之外，对于⼤多数⾏业⽽⾔，⼀个企业是很难去满⾜其全部市场需求的，因为会受到企业资源和能⼒的限制。也就是说，企业只能去满⾜该市场上⼀部分消费群体的需求。

　　其次是企业经营的择优性。既然企业只能去满⾜市场中的⼀部分消费群体，那么，他就会⾯临两种选择：⼀是不加区分地任意满⾜其中的⼀部分，从策略上讲就是⼴泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很⾼，从⽽企业的市场竞争⼒也就不会很强;⼆是寻找到同其他资源相匹配的，有可能充分发挥企业特⾊和优势的⼀部分市场群体，有针对性地去加以满⾜。这样就可能既使这部分市场群体的满意度⼤⼤提⾼，⼜使企业的核⼼竞争⼒充分发挥。毫⽆疑问，只要有可能，企业都会选择后者。

　　再次是市场需求的差异性。企业是否有可能找到这样⼀些在需求上同其它市场群体不同，⽽需要有针对性地加以满⾜的市场群体呢?在各种因素的影响下，市场消费群体之间存在很⼤的差异性，从⽽构成了⼀个⼜⼀个在需求上各不相同的市场群体。从⽽就为企业有针对性地选择其⽬标市场提供了前提。

　　⼆、怎样进⾏市场细分

　　1.怎样进⾏市场细分是市场营销活动的关键。对于消费者市场⽽⾔，对⼀些细分变量进⾏分析，是市场细分的⼀般⽅法。

　　(1)地理细分。要求把市场划分为不同的地理区域单位。包括洲际、国别、区域、⾏政省市、城乡、⽓候条件和其它地理环境等⼀系列的具体变量。

　　(2)⼈⽂细分。⼈⽂细分消费者市场主要是按市场⼈⽂变量进⾏市场细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭⽣命周期、社会阶层、收⼊、职业、教育、宗教、国籍等为基础，划分出不同的消费者群体。

　　(3)⼼理细分。消费者的⼼理因素是关于消费者⾃⾝的较深层次的因素，包括消费者的⽣活⽅式、个性等⼼理变量。有时候，在同⼀⼈⽂群体中，可能会表现出差异极⼤的⼼理特征。

　　(4)⾏为细分。⾏为细分是指和消费者购买⾏为习惯相关的⼀些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使⽤情况和消费者对品牌的忠诚度等⽽将它们划分为不同的群体。

　　产业市场的细分，有其主要的特点：

　　(1)最终⽤户的要求。按最终⽤户的要求细分⼯业品市场是⼀种通⽤的⽅法。在产业市场上，不同的最终⽤户所追求的利益不同，对同⼀种产品的属性看重不同的⽅⾯。

　　(2)顾客规模。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的⼤⼩来判断的，这是细分产业市场的⼜⼀个重要变量，许多企业为⼤⼩不同的⽤户分别建⽴了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的⽤户的特点。

　　(3)顾客的地理分布。产业⽤户的地理分布往往受⼀个国家的资源分布、地形⽓候和经济布局的影响制约。

　　2.市场细分的实施步骤。

　　(1)先把市场进⾏区隔。市场可以细分，但市场主要说的是⼈的⼀种需求。⼈从婴幼⼉到⽼年都是有需求的，但是相同的产品不可能适应所有⼈。⼀个产品适合⼀个年龄段的⼈群，这个年龄段就叫整体⼈群的区隔⼈群。有些产品适合从年龄上区隔，有些产品适合从性别上区隔，还有些适合从经济能⼒上区隔。区隔市场与市场细分不同，区隔是区隔出⼀个⼤的市场⼈群，也叫市场区隔。它可以⽤⼀个产品类别去对应，除了对应不同年龄，还可以对应男性、⼥性。在男性和⼥性当中，还可以从年龄上对应青年⼥性、青年男性，或者是中年⼥性、中年男性，总之，⽤⼀个⼤产品类别对应市场的⼀类⼈群的就叫区隔市场。

　　(2)在区隔市场的基础上确定初步细分市场。在区隔市场中，把已经区隔的⼈群进⾏细分。如何细分呢?就是在产品的共性利益基础上加上个性利益，然后针对这个年龄段不同个性特点的⼈所要求的个性利益点，进⾏细分。

　　(3)对初步细分市场的调查和市场趋向性的分析。由于市场竞争的加剧，在⼤的细分条件下还出现了更细的细分。做细分产品时还要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到⼀定程度的时候不要细分。

　　3.决定该细分市场的有效评估和重要考量

　　(1)宏观上的有效评估。可区分性即以某种标准进⾏细分后的各个⼦市场范例清晰，其需求程度和购买⼒⽔平是可以被度量的，并同其它⼦市场有明显差异。可进⼊性即以某种标准进⾏细分后的各个⼦市场是企业的营销辐⾝能⼒能够到达的，消费者能接触到企业的产品和营销努⼒。可进⼊性的另⼀含义就是该市场不存在的实⼒很强的竞争对⼿，从⽽使企业进⼊这⼀市场相对⽐较容易。可盈利性即以某种标准进⾏细分后的各个⼦市场拥有⾜够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利润⽬标。

　　(2)决定该细分市场的重要考量⽅⾯。a:细分市场的潜量。⾸先，细分市场应该有⾜够⼤的需求潜量。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引⼒的细分市场。其次，要正确估测和评价⼀个市场的需求潜量，不可忽视消费者(⽤户)数量和他们的购买⼒⽔平这两个因素中的任何⼀个。b:细分市场内的竞争状况。在市场中可能占据的竞争地位是评价各个细分市场的主要⽅⾯之⼀。竞争对⼿实⼒雄厚、强弱与否，潜在竞争对⼿的状况，新的竞争者能否轻易地进⼊该细分市场等等，总之竞争实⼒强，对细分市场选择的⾃由度就⼤⼀些，反之，受到的制约程度就会⾼⼀些。c:细分市场所具有的特征与企业总⽬标和资源优势的吻合程度。企业进⾏市场细分的根本⽬的就是要发现与⾃⼰的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资源优势表现在其资⾦实⼒、技术开发能⼒、⽣产规模、经营管理能⼒、交通地理位置等⽅⾯。既然是优势，必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，否则，会出现事倍功半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚⾄造成很⼤的损失。d:细分市场的投资回报。企业⼗分关⼼细分市场提供的盈利⽔平。⾼投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报能⼒作出正确的估测和评价。

　　4.市场细分观念中细分与整合的辨证思考

　　在营销活动中，如何对市场进⾏有效的细分始终是值得重点研究的课题。在市场细分过程中往往存在着两极分化的现象。即市场细分有过于单⼀的表现，如没有界定市场细分的范围，在⽇常⽣活中我们经常听到这样的⾼论：“全国各地都是我们企业的市场，所有⼈都是我们的潜在⽤户。”实质上是将全部市场看成是⾃⼰的市场，不进⾏市场细分。或者仅以产品、地理因素、⼈⼝统计因素为标准来进⾏市场细分。另⼀种情况即是市场细分过于复杂的表现，如有的企业为了更准确地找到⾃⼰的⽬标市场，在市场细分时，⼀味强调要采⽤多种细分变量，殊不知，市场如果分割的过细，⼀⽅⾯会造成市场⽀离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难;另⼀⽅⾯，由于细分过后的⼦市场过多，也会给企业⽬标市场的选择带来极⼤的困难，⼀旦选择失误，企业很容易错失⼀些很好的营销机会。

　　三、市场细分的意义和重要地位

　　1.市场细分有助于企业深刻地认识市场。通过按不同标准细分，按不同的⾓度把复杂的市场分开，再拼起来。既清晰地认识了每⼀个部分，⼜了解了部分之间的联系。企业在市场细分的基础上，对市场整体

有了既清晰⼜全⾯的把握。企业可以详细分析每⼀个细分市场层⾯的需求及其满⾜情况，寻找适当的市场机会。

　　2.市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。企业利⽤市场细分就能及时、准确地发现属于⾃⼰的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满⾜的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。有时候，⼀次独到的市场细分能为企业创造⼀个崭新的市场。

　　3.市场细分有助于企业确定经营⽅向，开展针对性营销活动。慎重地选择⾃⼰所要满⾜的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是⾄关重要的。通过市场细分，企业把市场分解开来，仔细分析⽐较，及时发现竞争动态，避免将⽣产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争⼀团混战。⼜可以选择有潜⼒⼜符合企业资源范围的理想顾客群作为⽬标，有的放⽮地进⾏营销活动，集中使⽤⼈⼒、物⼒和财⼒，将有限的资源⽤在⼑刃上，从⽽，以最少的经营费⽤取得最⼤的经营成果。

　　4.市场细分对⼩企业具有特别重要的意义。⼩企业的⽣产能⼒和竞争实⼒要⼩得多，它们在整个市场或较⼤的细分市场上⽆法建⽴⾃⼰的优势。借助市场细分，⼩企业可以发现某些尚未满⾜的需要，这些需要或许是⼤企业忽略的，或许是极富特殊性，⼤企业不屑去为之专门安排营销⼒量的。⽆论何种情况，只要是⼩企业⼒所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建⽴牢固的市场地位，成为这⼀⼩细分市场的专家。⼩企业还可以充分发挥“船⼩调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使⾃⼰在⽇益激烈的竟争中⽣存和发展。

　　参考⽂献：

　　[1](美)菲⾥普.科特勒著,梅清豪，周安柱译.营销管理.中国⼈民⼤学出版社，2001.　　[2]兰苓.市场营销学(第⼆版).中央⼴播电视⼤学出版社.　　[3]韩荷芳.市场营销.中国劳动出版社，1998.2(1).　　[4]宋⼩敏.市场营销案例实例与评析.武汉⼯业⼤学出版社.　　[5]张勇.⾮传统营销.⼴东省出版集团，2004.6.　　[6]吕叔春.破解企业市场营销风险.中国纺织出版社.