消费者对公益营销的反应机制：基于道德情绪的解释

消费者对公益营销的反应机制：基于道德情绪的解释

作者：徐国伟 卢东 徐晓曦

来源：《商业经济研究》2017年第15期

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：传统对公益营销的研究基于理性认知去分析企业与事业契合度、公益营销产品价格、消费者认同、公益事业熟悉度等认知因素对消费者的影响，忽略了公益营销中道德情绪的主导作用。基于公益营销中消费者决策包含道德判断的假设，依据Haidt的道德判断社会直觉理论，本文从三种主要道德情绪—感知他人痛苦情绪、赞美他人情绪和自我意识情绪出发，构建了消费者对公益营销的反应机制模型。

关键词：公益营销 道德情绪 消费者购买意愿 道德判断 引言

消费者在日常产品购买决策中常常面临道德判断，他们的消费决策不仅涉及自身利益的考量，也包含对他人、社会和环境利益的关切。基于消费决策包含道德判断的假设，企业常常运用公益营销（Cause-Related Marketing）来促进产品销售、建立顾客关系、提高企业形象以及表达企业的社会责任（卢东和Powpaka，2010）。Varadarajan和Menon（1988）将公益营销定义为“企业将顾客交易中获得的收益的一定数额捐赠给指定公益事业，用以满足组织和个人目标为特征的营销活动规划和实施过程”。这种营销沟通策略起源于1981年美国运通公司将“修复自由女神像”的公益事业与全国性营销活动结合起来。此后的30年，公益营销在运作方式和事业支持范围上不断演进，不仅给企业带来了巨大的价值，也促进了公益事业的蓬勃发展。 然而当回顾现有公益营销领域的研究时，可以发现绝大多数研究者基于认知心理学的理论对公益营销情境中消费者的态度和行为反应进行了解释，并没有考虑情绪这类直觉性因素对消费者判断的作用。

依据Haidt（2001）的社会直觉理论，人们在进行道德判断时，情绪决定了判断结果。在最近的几项研究中，研究者们开始意识到情绪在消费者对公益营销响应中的主导作用。如Kim和Johnson（2013）考查了公益营销中道德情绪在跨文化情境中对消费者支持意愿的影响；蒋晶（2014）则从情绪角度分析了我国个人捐赠者捐赠决策的心理机制。但是这些有限的涉及情绪的研究也只是初步探讨了市场环境中一般情绪（积极或消极），或者某类离散情绪（如感戴感）对消费者道德决策的作用，并没有深入分析消费者所感知的公益营销信息内容诱发哪些离散道德情绪，以及这些情绪对消费者支持意愿的作用。因此，本文将利用道德判断的社会直觉模型，系统剖析公益营销情境下道德情绪对消费者支持意愿的主导作用。基于道德直觉过程，

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

深入分析公益营销情境中，消费者所感知的公益营销信息是否诱发相应的道德情绪，而这些道德情绪又如何影响消费者支持意愿。 道德判断的社会直觉模型

传统的道德判断理论继承的是康德主义的哲学观，认为道德判断是审慎认知加工的结果。基于道德推理的道德判断在组织行为和消费者行为领域得到了广泛应用。但是，Haidt对道德判断基于审慎、有意识的认知提出了质疑，认为道德判断是快速且自动化的道德直觉的过程，决定道德判断的是情绪而不是认知，道德推理只不过是道德判断的事后解释。由此，Haidt（2001）发展了道德判断的社会直觉模型，将道德直觉视为做出道德判断的原因，强调情绪在道德判断中的决定性作用。Haidt（2001）的社会直觉模型（social intuitionist model，SIM）认为人们在面对道德情境时所做出的道德判断依赖道德直觉：第一，个体的道德信念和道德动机源于进化而来的道德直觉；第二，道德判断是快速自动化的道德直觉的结果，有意识的道德推理发生在道德判断之后；第三，情绪而非认知主导了道德判断的直觉过程；第四，道德推理仅仅是对道德判断结果的事后解释。Haidt（2001）的社会直觉模型使学者们开始重视情绪在道德判断中的作用，情绪使人们做出道德判断，扩大道德判断的结果，让道德判断更为极端。 当代道德心理学理论的发展推翻了长期以来认知和理性在道德判断中的统治地位，学者们开始接受道德情绪在道德判断中的主导角色。正如休谟所说“理性应该只是情感的奴隶，不要永远遵从理性”（喻丰等，2011）。道德判断的社会直觉理论为我们重新审视公益营销中消费者心理和行为变化提供了新的理论基础。 基于道德情绪的消费者对公益营销反应机制

虽然目前绝大多数公益营销研究是从道德推理的角度分析消费者在公益营销情境下的审慎认知加工过程，但是一些学者也注意到道德情绪对消费者判断的直觉作用。Myers等（1998）提出在公益营销中，享乐性产品与慈善事业组合所产生情感互补效应增加了捐赠意愿、品牌态度和实际购买行为。他们认为源于享乐性消费的愉悦感会产生内疚，源于慈善捐赠的温情感则有助于减少内疚，而内疚感、愉悦感以及两种情感的互补促进了亲社会行为。Kim和Johnson（2013）明确指出在公益营销中气愤、自豪、内疚、移情和提升感影响消费者的购买意愿。 消费者在公益营销情境中的购买决策包含着道德判断的假设，而依据Haidt（2001）的道德判断社会直觉模型，消费者的道德判断取决于消费者对企业公益营销行为的情绪反应。因此，道德情绪主导了消费者的购买决策。 （一）道德情绪

公益营销中消费者的情绪属于道德情绪的范畴。在公益营销中，消费者支出和企业利润的一部分将用于支持慈善公益事业，因此消费者和企业需要牺牲自身的利益用以表达对社会或他人需要的关切。根据Haidt（2003）的定义，道德情绪指“那些与整体社会或他人的利益或福址

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

相关的情绪”，包括两种原型特征：无关诱因（disinterested elicitors）和亲社会行为倾向（prosocial action tendencies）。Haidt（2003）进一步将道德情绪划分为四种类型：责备他人情绪（other-condemning emotions），包括轻蔑、愤怒和厌恶；自我意识道德情绪（self-conscious emotions），包括羞耻、内疚、尴尬和自豪；感知他人痛苦道德情绪（other-suffering emotions），包括同情；赞美他人道德情绪（other-praising emotions），包括感戴和提升感。其他情绪如悲伤、愉悦、无私之爱等因为不能同时满足无关诱因和亲社会行为倾向两种原型特征，Haidt认为并不属于道德情绪。道德情绪为追求善行和避免恶行提供了动机。由于公益营销表达的是企业对社会公益事业的关心，因此较少产生责备他人情绪，而更多与自我意识道德情绪、赞美他人道德情绪和和感知他人痛苦情绪相关。公益营销沟通将刺激消费者不同的道德情绪，而道德情绪决定了消费者对企业的支持意愿。 （二）公益营销中道德情绪的产生及其直觉效应

赞美他人情绪的产生及其效应。公益营销沟通所传递的企业帮助信息将刺激消费者产生赞美他人道德情绪。依据情绪认知评价理论，赞美他人情绪由情境评价产生，并导致相应的动机或行为倾向结果。公益营销中企业对慈善公益事业的关心和帮助作为一种企业社会责任信息将为消费者提供一种道德典范，从而刺激消费者赞美他人道德情绪的体验。

赞美他人情绪是一种积极道德情绪，促使思维和行为在未来向有益的方向变化（Algoea和Haidt，2009）。提升感（elevation）和感戴感（gratitude）是最主要的赞美他人道德情绪。其中，提升感是人们目睹他人道德美德，如施舍、慷慨、忠诚，或美德的行为表现所产生的一种积极情绪。这种情绪体验导致一种与众不同的身体感受，让人感到心胸开阔和某种程度的提升；引起特定的动机和行为倾向：模仿他人开展那些让人感到慷慨和感激的行为意愿。提升感体验让人感到提升、鼓舞，对他人更开放包容，并促使亲社会行为的产生。Kim和Johnson（2013）发现公益营销中消费者会体验到提升感，但他们的研究中提升感与消费者购买意愿负相关。此外，Andrews等（2014）对超过17000名中国消费者的田野实验发现公益营销能显著增加产品销售收入，而这种效应的潜在机制在于捐赠行为产生的温情感。

感戴感也是一种具有亲社会特征的情绪，但与提升感相比，感戴感会促使帮助者即使需要付出高昂成本也会施予帮助。早期的实证研究基于经济视角的交换机制强调感戴感是出于对施惠者给予帮助的回报。但是近年来的研究证据表明感戴感具有更广泛的社会功能。这些研究发现感戴感不仅能促进施惠者和受惠者双方的关系，还能产生针对他人的亲社会行为（Romani等，2013）。McCullough等（2001）认为感戴感具有三种功能：一是道德晴雨表功能，二是道德动力功能，三是当人们通过语言或行为表达感激时的道德强化功能。作为道德晴雨表，感戴感具有情感标签功能，指示人们获得了他人的帮助，特别是施惠者付出高昂成本，以仁慈和慷慨的方式而不是基于自身角色责任给予的帮助。感戴感的道德动力功能则表现为它会促使感激的人们针对施惠者或者他人产生道德行为或亲社会行为。体验感戴情绪的个体会进行创造性的思考，表现出不仅针对施惠者还包括其他人的亲社会行为。在企业社会责任研究中，Romani等（2013）发现感戴感中介企业社会责任对消费者口碑传播和产品购买意愿的影响。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

综上所述，本文提出命题一：企业公益营销所传达的企业社会责任信息会刺激消费者产生赞美他人道德情绪，而赞美他人道德情绪增加了消费者对公益营销产品的购买意愿。

自我意识情绪的产生及其效应。公益营销沟通中受益者形象和受难者形象会刺激消费者体验到自我意识道德情绪。自我意识情绪由自我评价或自我反思产生，包括羞耻感、尴尬感和内疚感，以及与羞耻感相反的自豪感。由于在亚洲文化中，羞耻感和尴尬感不容易区分，并且常常都伴随着羞怯、谦逊和社会恐惧（Haidt，2003），因此，在自我意识情绪中，不考虑尴尬感，并且只考虑羞耻感的对立面—自豪感，将研究重点放在自豪感和内疚感上。此外，自豪感和内疚感是捐赠决策和志愿活动中常常发生的情绪，影响着人们的判断和行为。

作为重要的道德情绪，内疚感源于对道德规范的违背，是一种消极情绪。Wang和Wang（2014）指出内疚感产生于共同关系情境。在这种情境中，个体认为自己对关系伙伴产生了伤害、损失、或痛苦。内疚感不仅是个体对自己造成的伤害的评价结果，还源于自己的伤害行为威胁到与受害人的关系。在公益营销情境中，虽然消费者并没有实际发生伤害行为或违规行为，但是如果个体本身认为自己做了错事或与他人所受到的伤害有间接关系，个体也会因此而感到内疚并自责，即虚拟内疚（任俊、高肖肖，2011）。虚拟内疚和通常意义上的内疚几乎没有任何差异。内疚感所产生的痛苦主要指向个体自身的行为，是一种以行为为导向的消极情绪，这种离散情绪会促使人们采用某种方式来弥补被伤害的对象，即出现补偿行为或自我惩罚。

自豪感则是一种积极道德情绪。在道德领域，自豪感主要是指个体在自己的行为已经达到或超过公认的道德标准后而产生的一种积极情绪体验，这种积极情绪体验可以激励个体在未来更加信守承诺、促进符合社会道德标准的利他行为的出现。从本质上说，自豪感具有强化利他行为的功能。当个体在这些利他行为中产生了自豪情绪体验之后，个体在今后的生活中又将会愿意花费更多的时间来从事更多的利他活动。根据情绪认知评价理论，当情境被评价为与社会规范或道德信念相违背时，个体会感到内疚，而被评价为与之一致时会感到自豪

（Vassilikopoulou等，2009）。当公益营销沟通呈现受难者形象时，不提供帮助的行为与社会规范和道德信念相违背，消费者会体验到强烈的内疚感。而且受难者形象也增加了消费者对结果与预期不一致的感知，进而产生内疚情绪。Coombs和Holladay（2011）就提出，当结果与预期不一致而且该结果是个体可控原因导致时，就会出现内疚情绪。但是在这种情境中，受难者形象没有为消费者情境评价提供受难者获得帮助结果的线索，消费者无法评估自己的行为是否达到或超过公认的道德标准，因此较少出现自豪感。与之相反，公益营销沟通呈现受益者形象弱化了灾难结果或伤害结果，减轻了消费者痛苦和自责体验，从而降低了内疚感；但是受益者形象作为预期帮助结果，也为消费者评价自己行为的社会价值提供了外部线索，使消费者感到社会认可，因而更容易产生自豪感。由此，提出命题二：企业公益营销所呈现的受难者形象会刺激消费者产生自我意识道德情绪，而自我意识道德情绪增加了消费者对公益营销产品的购买意愿。

感知他人痛苦情绪的产生及其效应。当消费者感知到公益营销所支持的公益事业涉及人、动物等生命时，会产生感知他人痛苦情绪。同情感（sympathy）是主要的感知他人痛苦情绪。

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn

休谟和皮亚杰把同情感称为道德的基础。Eisenberg等（1991）将同情感定义为一种替代性情绪反应，是“基于对他人情绪状态或情境的解释而感到对他人的难过或关心”。虽然人们会对完全陌生的人感到同情，但当对象是与个体存在血缘关系或者有着紧密共同关系的他人时，同情感最强。同情感促使人们想要去帮助、安慰或者减轻他人的痛苦。在捐赠行为研究中，学者们发现同情感有助于增强捐赠行为。例如，经历过某种不幸的人对遭受相同不幸的他人更容易产生同情，而同情感又影响其捐赠和志愿行为（Small和Simonsohn，2008）。相对于抽象的统计学意义的受害者数据，具体的可识别的受害者形象会刺激更大的同情，因而促使捐赠者更加慷慨大方（Claeys和Cauberghe，2015）。

根据情绪感染理论（emotional contagion theory）（Neumann和Strack，2000），受难者形象所表达的悲惨和哀伤也会感染消费者，并自动影响消费者情绪状态，使他沉浸在受难者的消极情绪中，产生更强的同情和亲社会行为。综上所述，提出命题三：企业公益营销所呈现的受难者形象会刺激消费者产生感知他人痛苦道德情绪，而感知他人痛苦道德情绪增加了消费者对公益营销产品的购买意愿。

综上所知，公益营销情景中，消费者的购买决策是对企业支持公益事业行为的道德判断。依据Haidt的道德判断社会直觉理论，消费者的道德判断是一种快速直觉的过程。因此，道德情绪主导了消费者的购买决策：企业公益营销行为刺激消费者不同的道德情绪，而不同的道德情绪影响消费者的购买决策（见图1）。