博物馆营销活动策划的思考

博物馆营销活动策划的思考

胡 俊

（中国航海博物馆，上海 200002）

摘 要：博物馆作为人类文化遗产的聚集地，它是以博物为基础，通过各种展示方式形象地反映了人类千百年甚至上万年的历史。因此，藏品和展示始终是构建博物馆的两大基本要素。除了藏品、展示以外，观众亦在构成博物馆中具有不可或缺的作用。观众既是博物馆服务的对象，又是博物馆赖以存在的社会基础。没有观众，博物馆的社会教育功能就无从谈起。因此，博物馆在推出陈列展览内容的同时，还需要开展形式多样的营销活动，以吸引观众走进博物馆。

关键词：博物馆；运营开发；营销策划

中图分类号：K878 文献标识码：A 文章编号：1673-2219（2012）09-0068-02

一 定位清晰分明，个性独树一帜

活动是博物馆的对外产品之一，是观众多元化地感知到



少年参与。这样的活动推向社会后，青少年就会更愿意进入博物馆，家长也会为此陪同参观，这种1+2式的观众群，也是博物馆观众的重要来源之一。

博物馆还应积极创新，突破常规框架的束缚，使活动形式更加多样化。例如，情人节向来是情侣追寻浪漫的日子，似乎与博物馆的传统基调关系不大，但若能跳出这一传统理念，引导情侣来博物馆参与情人节活动，共同寻找博物馆里的那一份别样浪漫，势必会吸引不少情侣的目光。

博物馆深厚的文化底蕴和魅力的重要环节。各类属性不同

的活动所产生的效果将截然不同，因此在活动策划过程中，首先需要明确博物馆自身的定位，始终将自身定位作为策划活动的原则和宗旨，才能有效控制活动效果。

个性亦是博物馆的魅力所在，是博物馆灵魂的载体，博物馆的形象建设要避免同质化，寻求差异化，依据自身的原有的基础尽可能打造自身特色，与众不同，突出个人。以此开展活动，才能有效吸引大众眼球。例如，有一家博物馆提出了在博物馆“玩”的概念，基于馆内互动展项多的特点，所有的活动均以“玩”为主旨，强调参观乐趣、注重观众体验、讲究互动参与，打破了传统博物馆给社会大众庄重、严肃的感受，以更易被接受的“玩”来带给观众欢乐和收获。

三 把握时间节点，以活动促进参观客流

把握时间节点，根据旅游市场规律，预先做好整年度全局的、系统的活动安排、规划，以促进参观客流。例如，在春节、五一、十一以及各类小长假都是市民出游的高峰，针对这些节假日推出体验式、促销式等活动，对于提升博物馆的市场竞争力均有着积极的促进作用；而在淡季期间，不仅可以开展周期较长、针对特定受众的营销活动，也可举办一些较为大型的社会教育类活动，在拉动淡季客流的同时，加强博物馆的品牌建设。

二 受众明确，形式多样

在活动策划过程中，应明确活动的主要服务对象，根据目标人群的特点进行规划，或进行一些市场调研，准确把握目标人群的需求，进而推出具有针对性的活动内容，避免闭门造车，以便使活动取得预期的结果。

同时，博物馆也可对观众群体进行细分，归纳总结各类人群的特点，以此开展活动。譬如，青少年一直是博物馆的主要观众群，博物馆应不遗余力地搞好针对他们的营销活动。根据青少年好奇心强、活泼好动等特点，应多根据科普性强的展览内容举办高趣味性、高互动性的活动，以吸引青

四 小型活动常态化，大型活动固定化

对于博物馆而言，除了展品以外，还应有逐步形成一系列具有自身特色的科普及趣味性的小活动。这些小型活动均可以作为博物馆的常设活动项目，在节假日及双休日等时期推出，也可作为博物馆的产品按需进行组合，配合诸如夏令营、冬令营等活动需要进行展开。此类小型活动的常态化、产品化，不仅有助于提高活动承办效率，通过反复的实践和改良还可提高产品质量，提升参与者的体验度。

在诸多国外博物馆中类似的小型活动已十分普遍，每当

收稿日期：2012－08－02

作者简介：胡俊（1982－），男，上海人，中国航海博物馆馆员，英国利兹都市大学信息管理专业硕士。 68

节假日均会有博物馆工作人员及志愿者开展。而这类活动的服务对象往往极具趣味性，同时配合角色扮演的效果，也使得活动更加活泼生动，起到寓教于乐的效果。

除了这些小型活动外，博物馆还可以积极对外联络，联合政府职能部门、企事业单位等，共同举办一些规模较大、参与人数较多的大型活动项目。若活动推出后取得了良好的社会反响，可作为博物馆今后的固定活动项目，长期主办或承办，使活动逐步演变为博物馆的另一种社会载体进行宣传营销。

五 通过活动培育忠实观众

培植忠实观众群体对于博物馆发展而言有着深远的意义。企业的市场营销活动通常遵循所谓的“二八律”，即20％的消费者形成了该企业80%的销售额，这个规律同样适用于博物馆的营销活动。博物馆应尽可能准确地对大多数博物馆消费者做出20%或者80%的判断，选择其中主要的20%的消费群体，给予特别的营销服务，通过使该目标群体满意来维系其忠诚度，使其成为博物馆稳定和重要的客源。

会员制就是非常好的针对性营销的运作范例。通过提供会员特殊的、优质的服务及特权，以吸引观众成为博物馆的会员。若还能积极面向会员开展各类讲座、沙龙、派对、公益活动、科普考察等会员专属活动，则将进一步提升会员的整体体验，使其真正成为博物馆忠实和稳定的客户群体。

六 有效利用媒体资源，多渠道发布活动信息

在市场经济体制下，利用各种媒体宣传自己，推销自己，扩大企业和产品的知名度，是企业追逐利益的重要手段。媒体也乐于从事此类工作，以达到效益的双赢。就博物馆而言，积极的宣传也会产生良好的“效益”，因此，可加强与媒体的联络与沟通，设专人负责，主动地将博物馆的动态信息传达给媒体，通过媒体让广大市民和学生及时了解博物馆的最新动态，更好地做好博物馆的宣传工作。

与媒体合作搞活动也不失为一个好办法。例如，各类报刊、杂志均会不定期举办一些读者活动。若能结合媒体自身

的需求，参与主办读者活动，则能同媒体形成双赢。媒体通过活动回馈了读者，提升了读者对于该媒体的好感；博物馆通过活动借助媒体的力量进行了宣传，提升了博物馆的公众形象以及知名度。

随着信息科技的发展，互联网用户越来越多，企业纷纷在互联网上建了自己的官方网站，同样博物馆也应在建馆后尽快建立自己的官网，通过官网发布馆方动态、活动信息等。若还能通过网站开设虚拟博物馆、电子商务等增值服务，也可进一步提升博物馆的品牌形象。

微博已经成为了一种流行，其发布信息便利，传播速度

快，大众参与性强等因素，受到了社会各界的广泛关注。为此，博物馆也应尽快开通自己的官方微博，将其作为博物馆的一个对外窗口，发布信息，形成互动。此外，微博也是博物馆举行活动的一个有效渠道，让公众突破距离上的限制，随时随地参与博物馆的活动。

七 充分利用社会热点

在活动策划工作中，应充分挖掘社会热点，将活动与公众话题有机联系起来。社会热点一方面吸引了大量的公众注意力，另一方面也成为了大量媒体关注的焦点。因此运用好社会热点，不仅能有效扩大活动的社会影响力，也较易获得公众媒体的报道，往往能达到事半功倍的效果。

至于如何在活动中运用好社会热点，一方面需要抓住时机，另一方面则需要充分挖掘馆内资源。例如，2011年辛亥革命一百周年，2012年泰坦尼克号沉没100周年等；其他诸如国际博物馆日、文化节、旅游节、新年倒计时等节庆项目也都是可以利用的社会热点，可为之策划一些具有新意的营销活动。

（责任编校：张京华）

69