营销策略案例及分析

1、珠宝店珠宝首饰的定价

位于巴西巴伐利亚州的某珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它，对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。该店副经理苏珊十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品定了合理的价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。苏珊决定尝试运用她本人在大学里学到的几种营销策略。比如，苏珊把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺人口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。苏珊认为应该同销售职员好好谈谈了。在一周一次的见面会上，苏珊向销售人员详细的介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽更准确地将信息传递给顾客。苏珊要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。苏珊准备另外选购商品了。在去外地采购前，苏珊决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令，就匆忙起程了。 一周后，苏珊从外地回来，她欣喜地发现该系列的所有珠宝已经销售一空。她对助手说：“看来，顾客不接受珍珠质宝石的成本，下次采购新的宝石品种一定要慎之又慎。”助手却对苏珊说，珠宝并没有降价销售，相反，店主卡洛斯要求这批珠宝以两倍的价格销售，结果销售情况十分火暴。“为什么要对滞销的商品提价呢？”苏珊很不理解。 请回答以下问题：

（1）苏姗和卡洛斯在对宝石定价时分别采用了什么定价策略？ （2）为什么卡洛斯的定价策略取得了成功？它成功的前提是什么？ （3）卡洛斯今后还可以采用哪些定价策略？ 1、珠宝店珠宝首饰的定价 答：（1）苏姗采用的是成本导向定价法，卡洛斯采用的是需求导向定价法。（5分） （2）卡洛斯的定价策略成功主要是满足了消费者的心理需求。它成功的前提是：产品属于高档奢侈品，消费者对商品信息了解较少，竞争品或替代品少等。（5分） （3）折扣与让利定价策略，产品组合定价策略等。（

1.“奥普浴霸”的市场营销策略

澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和市场营销的国际化现代企业。其代表产品“奥普浴霸（浴室取暖设备）在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。在中国市场，“浴霸”是在热水器大量进入家庭以后，人们在家中（冬季）因温度太低而无法洗浴，迫切需要解决浴室温度的上升，而及时推出并深受消费者欢迎的产品。奥普企业是如何制订市场营销策略呢？

（一）产品策略

奥普公司在产品开发上不求大、不求全，而是集中了所有的技术优势、资源优势、品牌优势，定位于卫浴电器产品的开发和推广。奥普相继开发出系列卫浴产品：牙具消毒器、智能电热水器、智能洁身器等系列高安全、高享受满足消费者深层次需求的卫浴电器。奥普的战略目标是：“集中优势资源努力建造一个品质卓越、品位高尚、品牌国际化的卫浴电器品牌”。 （二）价格策略

“奥普浴霸”采用了高价策略，奥普的高价策略是由它的品牌价值、高价值的产品、优质的服务、安全的质量等价值条件去支持的。没有合理的利润，对消费者的保证就成为空话，也无法开发研制新一代的产品。 （三）销售渠道策略

奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的又一大法宝。奥普公司认为，代理商是奥普企业的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂商共同努力的结果。奥普在与代理商的合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时也将他们视为企业的一员。建立彼此信任、理解、同舟共济的关系。

（四）广告策略

奥普公司认为广告是企业与消费者沟通的方式之一，产品是与消费者沟通的载体，广告所强化的信息应该与产品所传递的讯息形成照应和一致。将奥普品牌进行了科学的规划和系统整理，突出奥普是卫浴电器专家的品牌形象，体现“亲切、温暖、成熟、精致、安全”的品牌后气质。

通过对以上案例分析，请回答以下两个问题： 1、奥普企业的市场营销策略重点表现在哪方面？ 2、“奥普浴霸”为什么采用高价策略？

2.“高钙牛奶”折桂香港 20世纪90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25岁——40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25——40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是一种直接的、非常可信的方式传递给广告

受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的仪器博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问题：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么？采取了什么目标市场策略？ （2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？ （3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？ （4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些？

奥普企业市场营销策略的重点表现在充分运用整合营销，在4PS各方面都精心策划和推广、实施。（3分）因此，在中国市场上取得了巨大的成功。具体表现为：

产品策略，集中技术和资源优势，实施密集型发展战略，并注重品牌的建立和培育。（2分）

价格策略，实施撇脂定价策略。（2分） 分销策略，主要利用代理商开拓市场。（2分） 促销策略，重点树立品牌形象。（2分） 2、采用高价策略的原因可能有以下几方面：一是，市场新推出的一种产品，竞争对手较少；二是，树立优质优价的品牌形象和高质产品、优良服务的市场定位；三是，快速回收前期投资，以获得较高的投资报酬率。四是，获得较高利润，进一步开发新产品。（4分）

2.回答要点：

（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在20—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。（3分）采取了集中性市场营销策略。（3分） （2）“高钙牛奶”的市场定位采取了避强定位策略。（3分） （3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了折衷定价策略。（3分） （4）“高钙牛奶”的促销方案具有投入少、目标明确、充分利用各种媒介和促销手段、认知率和可信度高和效果好等特点。（3分）

1. 摩托罗拉V998/V8088的产品策略

摩托罗拉的两款手机V998和V8088是“V”系列手机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V998／V8088系列的产品策略特点。

公司推出V998手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄踞手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。

V998款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是￥13 000左右。

伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况渐趋稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了￥7 000～￥8 000。

与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机——V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。

1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到￥8000以上，比同期的V998高出了￥2000。以V998／V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。

风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998／V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了￥4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到￥1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998／V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。

然而，伴随着V998／V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的很多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998／V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急召回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998／V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至￥2000到￥2700，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。 接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档，价位稳定在￥1500～￥1700。这款手机轻巧且功能齐全，依然深受消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能、价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。 值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津V998的市场定价约为￥1700，但是到了10月，就已经降至￥1300了。同时，手机市场已开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。 问题：1．V998／V8088系列手机的市场寿命达到四年多的时间，试指出该系列手机主要的产品生命周期阶段分别是案例中所描述的哪一时期？（4分）

2．公司针对V998手机在产品生命周期的引入期、成长期、成熟期、衰退期分别采取了哪些不同的营销策略？ 试分析评价这些策略？（8分）

3．公司在推出V998手机的情况下，继续发展V8088手机，这两种产品既相似又有区别，试用产品策略的相关理论解释并评价这种发展策略？（3分）

2. 乐凯公司的渠道策略

1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。

胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。

乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。

另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。

当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。

优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．7％， 出口量分别增长了36．5％、36．796、83．3％。 问题：

1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略。 （ 10分） 2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善？（ 5分 ）

1、 引入期：1999年春天引入——2000年初（两款手机分别引入市场）（1分） 成长期：2000年初——2000年第三季度（销量猛增，达到第一）（1分） 成熟期：2000年第三季度——2002年2月（竞争激烈，维持市场第一）（1分） 衰退期：2002年——2003年（新的GPRS和CDMA取代GSM，一年时间淡出市场）（1分） 2、 引入期：V998全新产品（双频、体积小、大显示屏和大键盘、中文输入、这些特点在市场上是绝无仅有的）；价格上采用了快速撇脂策略，功能品牌的全面宣传，高价格（13000元）。

V8088也采用了同样的策略。（基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能之外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。）定价比同期的V998高出了￥2000。（2分） 成长期：不断降价，致使产品销量不断提高。（2分） 成熟期：面对质量问题，采用了产品改良策略，不断改进产品的质量问题，提升品牌形 象。在价格策略上，仍然不断降价，以吸引更多的消费者。价格降到1500-1700元。（2 分）

衰退期：一年时间退出市场，开发新型手机。（2分） 这是一个很典型的产品生命周期，初期以高价格获利，同时树立了产品功能全、档次高的形象；后期不断降价招揽更多的顾客，为留住顾客不断改进产品质量，降低成本，以薄利多销，最后面对更新换代退出市场。 3. 这里摩托罗拉采用了产品组合策略，使用的是产品专门化组合，生产某一大类产品以满足不同消费者需求。V998和V8088就是针对不同目标顾客群推出的两款手机，V998的目标顾客群是一般的富裕人员，V8088的市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。并且V8088晚一年推出，引导成功人士和追求时尚的人们更新换代，为企业创造了更多的需求。（3分）

案例2

：胶片类产品是一种日常使用的生活便利品，技术不复杂、标准化且耐久、单位价值不高、携带轻便；从需求看，消费者每次购买数量小，消费者分散，需求频繁，综合产品和需求可以发现胶片类产品适宜选择较长的渠道，市场覆盖面广的渠道。（5分）乐凯选择建立代理分销体系就是满足扩大市场覆盖面的用途。另外，胶片类产品是需要附加服务的，即冲印加工服务。（2分）因此，乐凯建立自由专卖店和特约冲扩店，推行规范化、标准化的管理与服务模式，提升服务品质，就是为满足这种产品的特殊性。自有渠道和代理分销系统结合，既可以及解决大宗标准化产品的分销，又可以保证服务品质。（3分）

1. 乐凯还应该注意新的销售渠道的挖掘，增加超市、便利店等零售业态的销售，对一些大

的零售业态可以采用厂商直供的模式，以减少中间环节，降低分销成本。也可以关注网络销售的渠道，以吸引更多的消费者，力图使产品覆盖市场的每个角落，当然销量上去后，服务网点的服务能力也要跟上。

2. 微调口味，击败强手

菲律宾乔比利公司于1975年由一名菲籍华人开办，起初是一家冰淇林厅，并学习了美国的快餐技术。后来，他们发现汉堡包是最受欢迎的一种三明治，于是决定做汉堡包生意。在十多年生产经营中，由于乔比利公司经营有方，不断探索，使得这家公司生意越来越红火，而且击败了汉堡包鼻祖麦克唐纳的竞争。到1990年乔比利公司的总销售额达到6600万美元，比1989年的5300万美元增加了19%。目前，这家公司占菲律宾快餐市场的42%，占汉堡包市场的59%，而麦克唐纳只占菲律宾快餐市场的17%，汉堡包市场的24%。

乔比利公司是如何击败麦克唐纳的呢？

1、强有力的威胁。1982年麦克唐纳汉堡垒包获得菲律宾政府许可，打入菲律宾市场。这对当时经营状况较好的乔比利公司来说是一个强大的竞争威胁。乔比利公司想尽办法与之抗争，终无良策。于是试图利用降低手段击败麦克唐纳。不料这一策略不仅没有使乔比利公司占据竞争优势，反而导致了一些误解，至使公司处于崩溃的边缘。 2、注重口味，吸引顾客。对竞争的威胁和消费者的多种误解，乔比利公司经过深入的调查研究，认为要与历史悠久、声誉极佳的麦克唐纳竞争，就必须根据菲律宾人的消费特点，生产出符合当地人口味的快餐食品。经营方向一经确定，公司便全力以赴，改进生产工艺，如将肉馅饼在油炸之前，掺入整只鸡蛋和调味品，而不像其他餐厅只是用牛肉。他们还请一些老顾客免费品尝，品尝者大都认为这种汉堡包正中自己的品味。乔比利公司终于通过自己的努力，改变了公司的形象，吸引了顾客。

3、抓住偏好，扩大销售。菲律宾人在购买食品时大都有其独特的偏好，乔比利公司充分意识并抓住这一点。于是该公司在研制食品的同时，又在宣传上大大做文章，如制造一些印有可爱吉祥物的宣传品，像杯子、玩具、书包和小饰物等，全部折价卖给老顾主，这种做法也正迎合了当地人的偏好，于是乔比利公司最终还是顾客盈门。

通过对以上案例分析，请回答以下两个问题： 1、乔比利公司所采用的竞争策略有哪些？（10分） 2、企业为什么要分析和研究消费者的个性和偏好？如何从中捕捉市场机遇？（5分） 1. 乔比利公司面对外来的竞争者首先采用了价格竞争的策略，试图以降低价格击败竞争对

手，可是只是单纯的降价并没有给对手带来威胁。于是在产品上做文章，采用改进产品的策略，开发符合当地人口味的产品。并且对新产品进行市场调查，开发顾客导向的产品。得到了很大的成功。同时，在宣传促销上也力图符合当地消费者的购买习惯，通过半买半赠促销产品以赢得顾客的心。因此，乔比利公司在价格策略失败之后，重视在产品和促销上使用了恰当的策略赢得了市场。

2. 从现代市场营销的观念角度看，企业的出发点是消费者，而不再是企业本身，开发满足

消费者需求的产品才能为消费者认可。面对着消费者需求越来越千变万化的今天，企业要把握顾客的真正需求是一件非常复杂困难的事情，因此需要坚持不懈地分析消费者的个性和偏好，挖掘他们的需求以及消费行为，一方面开发满足他们需求的产品，另一方面以一种合适的方式将产品信息和产品传递给消费者。

企业必须不断把握市场的变化，关注营销环境中宏观的和微观的信息，从收集市场信息入手，从各个渠道收集关于行业的、竞争对手的各种一手和二手的信息，不断监控。然后对这些信息进行科学的、及时地分析评价，分辨其中的机会和威胁，从中挖掘市场空隙。同时，根据自身的能力和资源基础，分析自身的产品研发能力、销售能力和生产能力，选择合适的机会。最后，果断出击，趋利避害。

2. 单放机的流行

日本某公司以前主要生产中型录音机，为什么后来生产的单放机风靡一时呢？当时，日本人流行散步和溜旱冰鞋健身运动，不少人喜欢欣赏音乐，往往带着录音机，这很不方便。营销人员根据这种情况认为，如果设计一种带耳机的微型单放机，供人们一边散步一边欣赏音乐之需，一定会受到欢迎。这个意见受到了决策者的重视，很快便投入研究、开发、生产。产品问世之后，营销人员着重做了三件事：一是举行记者招待会，介绍单放机的特点功能及它给人们带来的方便与享受；二是雇用一大批年轻、漂亮的模特儿，用单放机听音乐，戴着耳机支散步或溜旱冰，引起人们的关注和羡慕；三是赠给社会知名人士，通过他们迅速将这一信息传播出去。随后单放机一投放市场立即受到热烈欢迎，供不应求。 问题：试分析该公司所遵循的经营思想和采取的营销策略。

案例2 回答：

该公司遵循的经营思想是以市场营销观念为导向，区别于以往的生产、产品和推销导向的经营思想，而以消费者的需求为导向，开发产品满足消费者的需求。（3分） 公司在营销单放机这个新产品时，主要采用了各种形式的公共关系策略宣传： 1. 公共关系营销，召开记者招待会，介绍产品功能特点以扩大产品的影响，同时普及产品知识。（4分）

2. 针对目标市场——年轻人，进行了情景营销，唤起消费者共鸣。（4分） 3. 利用知名人士的力量感召消费者。（4分） 通过这样的营销沟通，让消费者感觉并不是企业在推销产品，而是一些具有影响力的人物无形中影响着他们，从而促进了购买。该企业可以说选择了非常好的消费者购买参照群体。

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