一、企业域名 www.haier.cn
二、企业简介
海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球 30 多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过 5 万人， 已发展成为大规模的跨国企业集团， 2007 年海尔集团实现全球营业额 1180 亿元。 海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下， 先后实施名牌战略、 多元化战略和国际化战略，2005 年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品 牌战略阶段。创业 24 年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。 2007 年，海尔品牌价值高达 786 亿元，自 2002 年以来，海尔品牌价值连续 6 年 蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水 器、电脑、手机、家居集成等 19 个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣 机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2005 年 8 月，海尔被英国《金融 时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006 年，在《亚洲华尔街日报》组 织评选的“亚洲企业 200 强”中， 海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合 领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的 扩张而快速上升。
三、网站的主要特点、网页设计风格、网页设计框架
网站的主要特点、网页设计风格、海尔网站总体以白色为基调，配以蓝色为背景，标题栏的文字则以灰色显 示，文字主题选择了黑色，产品价格则以枚红色标出。整体布局简单大方并且 没有很多电子商务网站的漂浮广告，整体显得非常大气。图文上的配合也比较 和谐，从视觉上给消费者比较轻松质之感。网站以销售产品为主，同时辅助一 些关于海尔公司的咨询介绍，会员会自发的形成内容，在销售商品的同时，向 大众推广介绍海尔的产
品。主题有标题栏，左侧内容及右侧内容构成。标题栏 主要是海尔的热点产品冰箱，洗衣机和空调的宣传广告，左侧内容除了产品分 类之外。还包括用户登录，热点介绍等内容。进入电子商城的网站。网页的上 部有两个导航条，位于最上面的是有关会员管理的导航条，会员可以直接选择 登陆后注册完成网上购物的功能。网站的浏览不需注册。主导航条则是按产品 类型分类的，方便消费者的浏览、选择及购买。
四、网站网络营销目标、目标消费者特征
网站网络营销目标、然而随着信息化的发展，网络营销已经成为新的竞争点。电子商务将在人们 的生活中占据越来越重要的地位。新的一轮竞争已经从街道转移到网上来了。作 为中国家电零售业的领先企业， 海尔一直以细致缜密的超前战略和前后台同步配 套实施的发展策略而在喧嚣热闹的家电连锁业内显得异常稳健。 海尔集团也同样 建立了网上企业，开展了电器网络营销的第一家。同时网络营销也为企业带来了 巨大的效益，同时也加快了企业的发展速度。通过网络营销在互联网上建立并推 广品牌。网下品牌产品在网上也得以延伸和拓展。网络营销也势必随着电子商务 在中国进程的加速变得愈加重要，传统的家具渠道商越来越早涉足网络营销，对 于企业自身来说越明智 。
海尔开展网络营销是企业生存、发展的需要，也是一个国家赢得国际竞争 力的需要。网络营销目的是为了最终增加销售手段，这些促销方法并不限于对 网上销售色支持，其对于网下的销售同样也很有价值。 而且网上营销可以降低 企业的经营成本。电器业变得不断发展，信息的不断通畅，会吸引更多的消费 者。海尔目标消费特征是针对的每一个需要电器的人，扩大了营销的范围，为 企业的拓宽的业务范围。
五、网络营销战略模式
海尔的网络营销战略模式从以下几个方面展开的： 海尔的网络营销战略模式从以下几个方面展开的：
（一）营销客体的改变：从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”海尔 营销客体的改变人最初对营销客体的认识很自然，也很简单，那就是根据消费者的需求把每一 件产品做好，满足消费者对高质量产品的要求。这是因为海尔虽然是电冰箱行 业国家 最后一个定点企业，但当时电冰箱既是奢侈品，又是紧俏商品，只要商 品适销对路且质量好，根本不愁卖不掉。在这种客观社会经济环境下，海尔人 很自然地以“市场导向”为 核心内容的市场营销观念作为自己的经营管理指 导思想，因此也便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准 与措施
（二）品牌策略的改变：从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略。虽然海 品牌策略的改变尔人从一开始就把实施名牌战略作为自己在市场竞争中的立足点和重要策略， 但是今天我们所认识、熟悉，并认同和信赖的驰名海尔企业品牌实际上是海尔 人经过十几年痛苦的自我否定之否定，经过不断完善，并伴随着海尔人从“名 牌产品战略”逐步走向“名牌企业战略”而逐步形成的名牌企业品牌，并最终 成为海尔企业整体形象的物质载体和象征的
（三）营销对象的升级：“从目标市场”到“目标社会公众。最初的海尔与许多企业一样，在“市场营销观念”指导下，以具体产品为营销客体，把营销 对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化而导 致营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业战略实施的深入发展。从 90 年 代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公 众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和 完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。
六、网站推广模式为了是广大的消费者可以从不同的地方的得到关于网站产品的信息， 搜索引 擎也成为海尔的首选推广模式，提高了网站的知名度和影响力，这为企业网站带 来许多的潜在用户。这样海尔借助其他的各大网站通过链接的方法，可以从任何 一个网页中搜索到。这种的推广才能达到预期的目的，能更快让用户搜索到自己 网站的页面。然而海尔还通过其他的方法来做宣传，例如邮件群发、博客推广、 黄页和分类信息、社区(论坛)推广、软文、病毒性营销等推广方式。
七、网站的营销产品策略海尔采取三种不同的方式为商品营销，其中有产品定价、定位及其品牌战略 、
（一）定价定位：“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思 定价定位：想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖 地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。
（二）品牌战略：所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调 品牌战略：通过品牌树立企业及产品的差异化形象。 品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞 争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。在缺乏诚信和好的服务 理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、 价值性和延展性获得了消费者的信赖。
（三）海尔品牌：除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它 海尔品牌：独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌 战略阶段、 品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段。 作为最显著的品牌个性， 它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企 业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反 应市场的能力和强大的市场整合力等
一系列竞争资源及其资源的相互协调与融 合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永 远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先水平的差距，也造就了 海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。
八、网站营销价格策略 网站营销价格策略在营销 4P 中，价格是非常重要的竞争手段。尤其对价格——需求弹性比较明显 的耐用消费品——家电行业更是如此。但怎样打一场漂亮的价格战，却是业内 众多企业孜孜以求的事。本文以海尔在电热水器行业发动的一场价格攻略为题 材，探究怎样打赢价格战并最终大幅提升市场份额而取得绝对性的市场领先地 位。
举例来说，电热水器是海尔的一个业务单元，在海尔的小家电中是经营比较 成功的一个产品，年营业额在 5、6 亿元。在 2003 年以前，市场份额一直维持 在 11％左右。虽然排在第一，但与阿里斯顿（10％） 、史密斯、万和等前几名品 牌的市场占有率始终差距不大。且有些月份稍不小心就被阿里斯顿追上。虽然 海尔也经常采取一些市场推广手段力图取得更大的市场份额，但竞争品牌也都 在纷纷加大推广力度，所以海尔的电热水器始终未能如愿以偿。
为进一步提升市场占有率，03 年底，海尔对电热水器进行了一系列的组合式 价格战役：普通机械式的产品价格在局部市场、局部时间段进行了降价促销； 中高端产品---线控系列的全线降价，如：老品银海象 200 型原价 1380，经常性 特价 999-1059。高档产品在 04 年初开始实行买赠促销或特价的活动。至于新品 A5/A3 等在上市一段时间后，为进一步刺激市场也阶段性的采取了特价促销。到 04 年底时，海尔产品的平均零售价格已经低于阿里斯顿，只有 1100 左右（可参 见图：赛诺市场研究 03～04 年主要品牌热水器平均价格走势） 。在整个价格调 整期间，海尔并没有大张旗鼓的曝光或炒作自己的价格大战，而是采取了循序 渐进、不同区域不同产品价格组合的办法在最终决定消费
者购买的场所 ——“终端”进行价格让利。且当其他主要品牌在纷纷猜测和议论其价格大调 整时，海尔却坚持自称不是价格战而是提高性价比；所以从 04 年主要品牌的价 格走势上看，除了美的价格稍有降低外，其他品牌的价格反而有了不同程度的 提升。 到 04 年 5 月份时，海尔的市场占有率已经到了 20％，已遥遥领先于其 他品牌，且一直维持该领先优势。
九、网络营销促销策略
网络营销促销策略不同的企业在实际的营销中采取了会员制，积分兑换礼品，购物返还积分，积分 购买商品等促销策略。然而海尔在这样的一种促销中既有相同点也有不同点。它 通过广告、公关、服务的价值等效应促进消费者的了解，消除消费者的疑虑，获 得消费者的信任。同时通过赠品促销、降价促销、技术促销、文化促销等方式来 吸引公众的的眼球，扩大知名度，以此扩大业务范围。
十、网络营销广告策略
网络营销广告策略现如今电视广告已经成为许多企业宣传自己争夺顾客的市场，海尔没有像 其他企业那样在广告媒体宣传。而是独辟蹊径。制作了大型系列动画片-《海尔 兄弟》 。受到儿童和家长的好评，也奠定了它在中国家庭的重要地位，不仅影响 了家长的购买力倾向，而且也影响着孩子，为以后的销售打下了基础。这样的 效果持久，独树一帜，无可比拟。与此同时，海尔还利用广播广告、平面广告、 DM 广告、pop 广告对电视进行一元化整合。以达到消费者的最大程度的认知， 保持一种与消费者的亲和力。海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企 业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市 场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。
十一、存在的问题及对策：
十一、存在的问题及对策：
（一）网络营销规范： 据目前的状况来说，我认为海尔面临首当其冲的问题是网络营销规范。它是网络营销活动的各种标准、协议、技术范本、政府文件、 法律文书等的集合，其中标准最为重要。网络营销相关规范的完备程度是影响网 络营销发展的基本因素，它为网络营销的有序开展提供了技术上的解决手段。规 范在国外网络营销的发展中得到了相当的重视，特别是网络营销。
（二）消费者心目中的定位：企业在创牌过程中,一旦顾客接受了某个品牌, 那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某 个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈= 儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃 哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌意象也就出现 了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈”这一牌 子在人们心目中的定位被扰乱了。“雪佛兰”汽车是美国家庭轿车的代名词,但 是在“雪佛兰”将生产线扩展到卡车、赛车领域后,消费者心目中的“雪佛兰就 是美国家庭轿车”的定位模糊了,而“福特”汽车则乘虚而入坐上了第一品牌的 宝座。 实施品牌扩展策略过程中可以采取三个方面的对策:
实施品牌扩展策略过程中可以采取三个方面的对策:
（一）企业进行品牌扩展时,应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围 企业进行品牌扩展时, 在多元化的市场上,企业都意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务, 所以要进行市场细分,确定目标市场并进行品牌的具体定位。品牌定位的目的就 是要建立一
个与目标市场有关的品牌形象以吸引目标顾客。 而一旦品牌定位确立 后,在实施品牌扩展策略时,要考虑到品牌的一致性和“兼容性”。 如“金利来” 是“男人的世界”就决定了“金利来”公司不宜生产经营女性用品。 “雅戈尔” 是名牌衬衫,就决定了“雅戈心”必须保持较高的质量,并且一般只能从事服装 的生产与经营。一般情况下,品牌定位的最大范围就是第一次使用这一品牌的产 品所属的行业。因此,如果企业想跨行业经营,受原品牌定位的限制,应考虑选择 多品牌策略。
(二)是否进行品牌扩展,要看新产品与原产品之间的关联程度 是否进行品牌扩展, “关联程度”是指新产品与原产品在生产技术、分销渠道、售前售后服务方 面的相关程度。 如果关联程度大,品牌扩展就容易得到消费者的认同;如果是跨行 业经营或是关联程度小,往往就不适宜采取品牌扩展策略。如“长虹”品牌在彩 电领域获得极大成功之后,扩展到空调领域,在保证长虹空调高性能、 高品质的前 提下,利用其原有的庞大的售后服务系统,很快赢得了市场。
（三）在进行品牌扩展之前,准备评估品牌资产价值 在进行品牌扩展之前, 品牌扩展的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品, 因此品牌扩展的前提就是这一品牌具有较高的知名度、美誉度和市场占有率,在 消费者心目中有很高的地位。当品牌资产价值并不是很高,并且受到许多竞争对 手强有力的挑战时,就急于进行品牌扩展,很容易给企业造成被动局面。比如,巨 人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下,迫不及待地进军生物 保健品市场和房地产市场,结果顾此失彼,致使企业、 财、 人、 物等资源过度分散, 使本来很有希望的企业陷入重重危机之中。 此外,企业在进行品牌扩展时还要看企业对新品的期望值大小,我国家电网 络营销处于不断增长的状态，如果企业对新产品在知名度、美誉度和市场占有率 等方面寄予很高的期望,就不宜采用品牌扩展策略,必须使用新的名称,而期望值 较低的产品则可背上原有品牌，而企业应该抓住这样的一个发展机会，来拓展自 己。而且网络营销应与传统的营销相互补，增加消费者的信心，让消
费者放心大 胆的在网上购物。而且应加强与大企业的合作，找寻一条共同发展的道路，争取 达到世界领先科技水平。
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