三只松鼠营销案例分析

2012 年 2 月，三只松鼠电子商务有限公司在安徽省芜湖市成立. 三只松鼠是一家以坚果为主打产品的电商企业，品牌一经推出，上线一周就实现了 1000 单的销售成绩，上线仅 65 天就成为了全网坚果类销售的第一名. 短短五年多时间，松鼠老爹章燎原带领着他的团队将三只松鼠打造成互联网坚果销量领先品牌。

电商行业危机四伏，前有电商巨头的挑战，后有同类竞争者的威胁，三只松鼠作为一个身处三线城市的电商新秀如何在竞争中脱颖而出，成为全网坚果类销量第一的品牌呢？ 一、 品牌策略 1. 品牌名称与品牌定位

松鼠最爱吃什么?答案毋庸置疑，松鼠最爱新鲜的坚果，当客户第一次听到或看到三只松鼠时，就会自然的联想到坚果.贴切、形象的品牌名称让三只松鼠赢在了起跑线上.三只松鼠将目标人群定位在 80、 90后这一年龄段，这一群体年轻时尚，个性鲜明，他们享受生活，期待美好的购物过程，三只松鼠的品牌定位就是为年轻人的网购体验提供了他们想要的一切.品牌产品定位于“森林系” ，暗示产品自然、健康、新鲜，以坚果作为核心产品，同时推出花茶、蜜饯等其他休闲产品. 2 品牌形象设计

三只松鼠品牌形象设计新颖，结合自身的品牌特色、产品特点和营销策略，塑造了独特的品牌形象.三只松鼠在品牌 logo 设计上采用最亲民的松鼠卡通形象，在造型上活泼可爱，色彩上鲜亮多姿.与此同时， 三只松鼠一直为传播自己的松鼠文化而努力.无论是店铺设计， 还

是产品的包装，无论是附赠的小礼物还是松鼠员工的工作环境，每一个细节都流露着松鼠文化，活波可爱，绿色健康. 3 品牌故事与品牌活动

三只松鼠在网页中设置了松鼠故事这一板块，包括了品牌故事、品牌团队故事以及品牌创始人的故事.通过这一板块，向消费者展现了三只松鼠团队积极向上、开拓进取的精神面貌，消费者可以更加深入地了解到三只松鼠的品牌文化.

三只松鼠还不定期地开展一些品牌活动，比如举行了“儿童公益义卖”活动，全部善款捐赠给需要帮助的儿童.通过这些公益活动，不仅提高了三只松鼠的品牌知名度，同时也体现了该品牌的社会责任感，在一定程度上获得了广大消费者的认可. 二、产品策略

为了保证产品的品质，使产品更加新鲜更加安全，三只松鼠在产品策略方面也下足了功夫. 1 产品价格

与线下实体店相比，三只松鼠的产品价格比线下同类产品要便宜，质优价廉的产品自然受到消费者们的追捧.三只松鼠在原产地采取订单合作的方式，省去了中间商这一环节，大大降低了产品成本，因此价格更亲民. 2 产品质量

为了力求产品的原汁原味，三只松鼠只在全世界范围内的原产地农场选择原材料，然后在原产地采取订单式合作，收购原材料之后再委托当地的生产企业进行加工生产，在此过程中对半成品进行质量检验，检验合格的半成品直接送回芜湖总部的封装工厂或低温仓储存，当消费者下单购买时，再将其从冷库中拿出来，保证产品从生产送至消费者手中不超过一个月的时间，以此保证产品的新鲜安全.为了使旗下产品更新鲜更美味，三只松鼠还成立了专门的食品研究院，投入大量资金建立食品检测中心，对所有产品实施检验.

3 衍生品

为了给三只松鼠的粉丝带来更多的惊喜， “松鼠口袋”精心制作了一些衍生品，大到毛绒玩具、抱枕、水杯，小到指甲钳、回形针，这些衍生品的出现使消费者对三只松鼠更加期待，也正是这些衍生品的出现，使得三只松鼠更具吸引力，更具竞争力. 三、 服务策略 1 客服服务

三只松鼠客服以鼠小弟自居，称呼客人为主人，开创了独特的场景化服务模式.这种拟人化的服务，拉近了消费者与客服之间的关系，增加了顾客的新鲜感，也增强了品牌的独特性和趣味性.为了更好地服务顾客，松鼠老爹章燎原根据自己的客服经验精心编写了一本上万字的《客服秘笈》，推出松鼠客服服务十二招，目的就是教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，这更加激起了消费者的购物兴趣.在整个购物的过程中，三只松鼠的客服还会积极与消费者互动，根据主人的购物习惯及需求向主人推荐最适合他的产品，弥补了线上体验缺失的不足. 为了给消费者提供更好地服务，三只松鼠旗舰店安排了充足的客服人员，保证客服 24 小时在线. 自三只松鼠2012 年在天猫上线以来，优质的服务一度赢得了消费者的好评，店铺的服务态度好评率比同行业商家高出 4.69%.三只松鼠还特意在网站首页设置了松鼠服务这一版块，将消费者购物过程中可能会遇到的问题在这里一一进行详细的解答，方便了消费者自主购物. 2 细节服务

超出预期的细节服务是三只松鼠打造品牌竞争力的强有力手段.三只松鼠的所有坚果都是易剥易食的，这样一来，消费者在食用坚果过程中，不必担心坚果不好打开，从而影响到消费者心理.产品包装以双层包装方式为主，避免产品在运输和存储过程中，出现受潮现象，从而对产品的口感产生不利影响.在进行产品设计的过程中，三只松鼠的每一袋产品中都配

有果壳袋，突出其环保理念.除此之外，三只松鼠在细节服务方面，还配备了封口夹、擦手湿巾，方便消费者对产品食用. 3 个性化服务

为了更好的满足消费者的需求，三只松鼠坚持创新，实现一对一地个性化服务. 三只松鼠在进行网络营销的过程中，对消费者的偏好进行把握，做到了对消费者的购物习惯、购物价位等信息进行把握，并通过数据分析存档，为消费者提供对应的商品.

四渠道策略

在企业快速成长的过程中，分销是很常见的手段.三只松鼠在做到全网坚果类销售第一品牌后，仍然拒绝分销，选择统一控制渠道. 1 线上营销渠道

三只松鼠通过各大网络平台销售产品，目前在天猫、京东、 1 号店等电商平台都开设了旗舰店，消费者可以通过多种渠道进行线上购买.这种遍设渠道、遍地开花的模式，在受众面、影响力、突破性方面有着无与伦比的优势. 2 完善的物流渠道

三只松鼠在全国八大城市—— —芜湖、北京、成都、广州、沈阳、济南、武汉、南昌设立了智能物流仓库，这些仓库的建立能够及时地供应周边客户的需求，并且三只松鼠承诺全国 80%的地区可以实现次日到达的极速物流服务. 三只松鼠还开发了一款 APP， 名叫松鼠星球，在这里，消费者可以随时查看包裹信息.与此同时， 三只松鼠还配备了专业的物流发货线，每一笔订单，从下单到打包、检查、装车发货只需两分钟.

在电子商务迅速发展的今天，三只松鼠的网络营销可以说是非常成功的.品牌上线前期投放大量的网络广告进行宣传，给品牌造势，让品牌形象深入人心.上线过程中，凭借优质的

产品，独特的服务，形成竞争优势，为品牌带来了良好的口碑.三只松鼠网络营销的成功经验值得借鉴，值得学习，然而随着竞争者的不断加入，三只松鼠仍然面临着威胁和挑战，只有正视自己的不足，及时改进其网络营销策略，不断创新，才能成为最终的赢家. 提问1：我国休闲食品行业的特点与现状？ a、产品品类多样化

现在消费者的口味越来越挑剔，单一化的休闲食品很难满足消费者需求，只有符合消费者口味的食品，才能有更好的发展。所以现在很难见到品类单一的休闲食品品牌，大多数休闲食品品牌都会对坚果炒货、果干果铺、速食山珍、糖果糕点有所涉及，以此来让消费者在自己店内一站式购齐。

b、消费人群的扩大，零食不再是儿童专属

曾经的休闲食品被认为是儿童的专利，各类广告中吃零食的主体也大多是儿童。

而现在，休闲食品已不再是孩子的专利。很多成年人和老人也喜欢吃零食。随着经济的发展，和人们生活水平的提高，休闲食品已经不再被认为是“哄孩子的”、“买来浪费”的东西，而是被当做一种生活必需品。吃着零食成长起来的8090一代，更是养成了消费休闲食品的习惯。

c、产品同质化严重，明星产品缺失

休闲食品的的产品技术壁垒较低，进入行业的门槛也比较低，所以市面上的产品同质化现象比较严重。消费者选择一个品牌，往往是因为打折促销、对品牌的忠诚度等因素。 d、行业呈现出周期性、季节性和区域性特征

休闲食品行业的季节性特征一直以来都比较明显。一方面由于气候原因，消费者喜欢在冬天也就是第一、第四季度“囤货养膘”，这个时间段对休闲食品的需求就会更强。元旦、春节、元宵节、情人节等节假日也都集中在第一、第四季度，也是带动休闲食品销量提升的重要原

因。近几年来随着电商平台“双11”、“双12”等大型促销活动的声势越来越大，也使得休闲食品在这个时间的销量明显提高。

提问2三只松鼠的成功案例分析的优势与不足？ 三只松鼠的成功大致可以归为以下三个方面的优势：

1、它发现了坚果类产品的痛点。坚果类食品并不是最近才出现的，每个家庭逢年过节都会吃些坚果。而问题的关键在于，从某种程度上说，三只松鼠将坚果这一品类的食品引入了更加日常的场景中。坚果市场的划分很简单，一个是散装坚果市场，对应的是线下的炒货铺，这类产品基本上没有什么品牌化的特征，凭借的是购买的便捷和冲动型、偶然性的消费需求。另一个就是袋装坚果市场，对应的消费人群往往是办公室白领，他们购买袋装坚果，目的就是为了随手拿出两个吃，打发一下时间，增添一点乐趣。

电商平台的三只松鼠抓住了坚果这个市场的痛点——没有特色品牌、吃起来容易脏手、果壳碎屑不好处理、剥壳困难。

所以他们对应着的打造了出了三只小松鼠这样的呆萌形象，在每一个快递包裹里放置了湿巾和果壳袋，像夏威夷果这样的难剥坚果还附带了开壳器。

这就很容易抓住年轻人的心，他们买东西第一注重的不是便宜，而是愉快的体验感，愿意为品牌溢价买单。

2、是它的重新打造了坚果类产品，或者说是它培养了一大批食用坚果的用户。曾经，人们爱买的坚果是什么？严格意义上的坚果恐怕只有开心果、巴旦木、榛果和松子，像三只松鼠的招牌产品碧根果和夏威夷果往往是比较少见的。而就是当三只松鼠走红以后，夏威夷果这种食品才真正走向普及，成为了人尽皆知的一种食品。

3、利用IP搞萌营销。无论是和超市货架上休闲食品相比，还是和同类的百草味、良品铺子相比，三只松鼠的品牌识别度都是最强的。三只松鼠，不仅是品牌名，也是这个品牌最大的

代言人，更是三只松鼠这家公司的员工与消费者沟通的身份。处处以“主人”称呼消费者，这样“萌”得营销，非常能抓住年轻人的心。

三只松鼠也存在一些不足，其中最突出的两条，就是主要产品占比过大和过度依赖线上渠道。 1）主要产品占比过大不难理解。在三只松鼠的主营业务中，坚果产品的营业收入占比较大。2014-2016年度坚果产品的销售收入分别为81184.45万元、164039.78万元和307824.01万元。占主营业务收入的比重分别是87.85%、80.44%以及69.83%。虽然这个比例在逐年下降，近两年来三只松鼠也已经逐渐拓展其他产品来丰富产品线，但短时间内，“三只松鼠”的名字还是和“坚果”绑在一起。坚果市场竞争激烈，一旦消费者兴趣发生变化，或者市面上出现了其他具有竞争力的坚果产品，三只松鼠的营收则会产生很多不确定性。

2）翻看其财报不难看出，作为一个地地道道的“淘品牌”，三只松鼠对于线上渠道颇为依赖。2014年-2017年上半年净利分别为-1286.48万元、897.39万元、2.37亿元、2.41亿元。2014年-2016年，三只松鼠通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%。业内人士指出，由于线上渠道红利期已过，消费者流失的可能性在增加，三只松鼠需要尽快摆脱过度依赖电商的风险。

线上渠道红利期已过，消费者流失的可能性在增加，三只松鼠需要尽快摆脱过度依赖电商的风险。