康师傅
广告策划书
策划人：胡莎莎 学号：1092040110 时间：2012.3.27
前言
现在在社会的快节奏的生活下，都市人追求快、新、奇的生活方式。因此很多的速食食品应运而生，在这种情况下，方便面得以迅速发展，据说，最早制作方便面的，是我国扬州一位姓伊的知府家中的厨子。他把面粉中加入鸡蛋，擀成薄片，切成细丝，放水中煮过，立刻再放入油中炸过晾干。这样处理过的面条放在热水中随时可以泡软，食用非常方便。这个发明可惜未获专利，方便面的大规模生产被外国人抢了先，首先在日本大行其道。
目录
一、 市场分析： ............................................................................................................................. 1
（一） 市场环境分析： ......................................................................................................... 1 （二） 消费者分析: ................................................................................................................ 1 （三） 产品分析:.................................................................................................................... 2 （四） 康师傅的产品 ............................................................................................................. 2 二、 广告策略： ............................................................................................................................. 4
（一） 广告策略： ................................................................................................................. 4 （二） 广告定位 ..................................................................................................................... 5 三、 广告实施计划 ......................................................................................................................... 6
（一） 广告的目标： ............................................................................................................. 6 （二） 广告方式 ..................................................................................................................... 6 四、 广告活动的效果预测和监控： ............................................................................................. 7 附录： .............................................................................................................................................. 8
（一） 方便面的营养价值： ................................................................................................. 8 （二） 方便面的营养吃法： ................................................................................................. 8 （三） 市场调查问卷： ....................................................................................................... 10 公司背景......................................................................................................................................... 11
康师傅的由来： ..................................................................................................................... 11
一、市场分析：
一、市场分析：
（一）市场环境分析：
公司于一九九六年二月在香港联合交易所有限公司上巿。本公司的大股东顶新(开曼岛)控股有限公司和三洋食品株式会社分别持有本公司36.6%和33.2%的股份。于二零零八年十二月三十一日，公司市值为64.3亿美元。现时公司已被纳入英国富时指数中亚太区(除日本外)的成份股及摩根士丹利资本国际（MSCI）香港成份股指数。
公司一九九二年于天津研发生产出第一包方便面，之後市场迅速成长，一九九五年起陆续扩大业务至糕饼及饮品，截止2008年，公司总投资已达到27.93亿美金，先后在中国四十余个城市设立了生产基地，员工人数49089人，总营业额42.7亿美元。
公司产品绝大部分均标注「康师傅」商标，「康师傅」早已成为中国家喻户晓的知名品牌，其品牌价值约为7.26亿美元。目前本公司的三大品项产品，皆已在中国食品市场占据领导地位，据ACNielsen二零零八年十二月的零售市场研究报告显示：本公司方便面的销售额市场占有率高达50.8%，销量超过130亿包，近年推出的「福满多」系列平价面更进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商；康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌，销售额市场占有率达到44.3%，果汁饮料的市场占有率也达到了19.2%，是市场前三大品牌，包装水事业凭借17.7%的市占率，跃居全国第一品牌；康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.5%，稳居中国市场第二位。
公司透过自有遍布全国的销售网络分销旗下产品，截至二零零八年十二月底共拥有552个营业所及84个仓库以服务5,872家经销商及69,096家直营零售商。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。在主业快速发展的同时，公司亦专注于食品流通事业，持续强化物流与销售系统，以期整合资源，力图打造全球最大的中式方便食品及饮品集团。
（二）消费者分析:
大部分都是一些生活节奏紧迫的都市年轻人，其中不乏很大一批的潜在消费者就是很想考速食来节省时间工作或者学习而又担心其健康的人群。
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一、市场分析：
（三）产品分析:
1，珍桶，市场售价3.50元 2，知心碗，市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元
4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋，市场售价1.80元
7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
（四）康师傅的产品
主品：珍桶，知心碗，随心杯，珍袋
副品（明星品牌）：1，康师傅面霸系列。2，康师傅好滋味系列.3，康师傅劲爽系列。4，康师傅食面八方系列。 地区口味经营理念：
康师傅的珍袋产品与珍桶产品在各地区的口味销售有很大差异。
例如：东北地区在珍袋产品中有东北炖系列，什么小鸡炖蘑菇，酸菜炖排骨等等。而在南方地区你就买不到这些口味。
南方的地区口味有什么蒸行家，本帮烧什么的。另外在重庆还有各只在重庆能买到的一个系列口味：油泼辣子传奇系列。
还有一个口味在个别地区也出现过，叫：辣旋风。
面霸系列与“统一100”同年上市。原名“面霸120”，2004年至今更名为“面霸拉面”。 另外，康师傅还有个儿子，他的名叫“福满多”。就像今麦郎一样，做了几年以后也生了个儿子叫“东三福”。只不过区别就是东三福比他老子有能耐---好吃，而福满多却很少得到消费者的青睐，只能靠着他老子的名声将就的活着！~虽然找到了了个五月天代言，但是消费
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一、市场分析：
者购买1元价位左右的面福满多还是很少。最近东三福涨价后好像是多了点。 福满多产品：
1，袋，市场零售1.00元 2，香脆面，市场零售：0.50元
3，超级福满多袋，市场零售，1.30元到1.50元不等。 4，超级福满多桶面，市场零售，3.00元。 5，金牌福满多袋：1.30元到1.50元不等。6，金牌福满多桶：市场零售：3.00元。
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二、广告策略：
二、广告策略：
（一）广告策略：
A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。
B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。
C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销活动。
D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，(这个销售点点可以是网页或者FLASH大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会)开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。
另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的农大网络游戏的私服上，我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。
经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康
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二、广告策略：
师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。
（二）广告定位
A．诉求点：品牌大、味道好。
B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面 C．广告表现：(FLASH脚本)(POP牌)
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三、广告实施计划
三、广告实施计划
（一）广告的目标：
要把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让消费者在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是内蒙古农业大学，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。
（二）广告方式
首先，我们选用的媒体是广播。在下课(特别是吃饭)的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个点击网页弹出式FLASH，这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味(后面附有这个广告的的脚本)。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书。
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四、广告活动的效果预测和监控：
四、广告活动的效果预测和监控：
效果预测：大家有意无意在去超市的时候就会首先选择康师傅是我们努力争取达到的目标。 售前：我们采用向消费者促销的方式
售中：利用媒介和非媒介一起向消费者介绍康师傅方便面 售后：对广告效果进行整体评估
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附录：
附录：
（一）方便面的营养价值：
很多人把方便面与炸薯条、汉堡包一起归结为垃圾食品，但在河南郑州召开的第六届中国面制品产业大会上，专家指出，方便面不仅不是垃圾食品，而且营养成分比较全面，人体所需要的6大营养素全都具备。
据中国农业大学食品科学与营养工程学院博士生导师胡小松教授介绍，方便面常为人们所诟病，认为多吃不利于健康，主要有以下几个原因：
一是油脂含量高，因为大部分方便面都采用油炸的方法对面块进行干燥。但胡教授指出，与炸薯条、汉堡包等相比，方便面中的油脂含量并非很高，平均每份所含油脂在16%-18%左右，其中，11%都是棕榈油，也就是对人体健康有利的植物油，而一份汉堡包中的油脂含量则平均在30%左右，比方便面高出近一倍。
二是含有一定的添加剂。胡教授说，一说到添加剂大家就谈虎色变，觉得它是不利于健康的物质，这是观念上的一个误区。食品工业离不开增稠剂、稳定剂等添加剂，目前国家允许使用的，都是经严格检测，证明对人体无害的，大家可以放心食用。
三是最近被很多人所关注的丙烯酰胺问题。胡教授指出，所有淀粉类食品在高温烹调(超过120℃)中都会产生这种致癌物，因此，炸薯条中有，方便面中肯定也有。但是，他们所进行的实验证明，方便面中的丙烯酰胺含量很低，平均为78微克/千克，远远低于世界卫生组织每千克食物中不得超过1毫克的标准。
针对很多人认为方便面没营养的看法，胡教授说，在方便面的面块和调料包中，人体必需的6大营养素--水、蛋白质、脂肪、碳水化合物、矿物质、维生素全具备了，因此营养比较全面。调料包中的脱水蔬菜基本保存了原有蔬菜的营养，只不过因为量小而稍显不足，但膳食平衡是建立在食物合理搭配前提上的，只要在吃方便面的时候，多搭配些蔬菜、水果等含维生素丰富的食物就行了。目前国内外都在开发新的营养型方便面，比如加碘或铁的营养强化型方便面、减肥型方便面、适合糖尿病人食用的方便面等，将来可满足不同人群的营养需要。
（二）方便面的营养吃法：
一：当你第一次从包装上取出面条时。你会注意到面条很巧妙地连在一起。你知道为了使面
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附录：
条很好地肩并肩连在一起需要某种形式的蜡涂层，为了在我们面前展现一个漂亮的方便面。许多人喜欢吃方便面往往没有真正担忧太多，因为它看起来非常正常，它漂亮的一面展示在我们的面前。
然而，研究表明，在面上的那层蜡涂层对我们的身体有非常大毒害作用，我们不应该过于频繁食用它。明智的做法是，在我们吃另外的一包方便面之前要有一个2-3天的休息。因为我们的身体大约需要3天把那层蜡涂层从我们的身体清理出去，你知道储存大量的蜡涂料在我们的胃里的危害吗?如果储存在我们的身体系统有很长一段时间，这将导致癌症。 关键点要注意，在准备方便面的时候：
1)第一要用温水来洗净方便面，搅拌它，倒出含有蜡涂层的水。
2)重复第1步，并再次搅拌面条来洗走蜡涂层，再用另外一壶水来煮面条。
如果吃其它类型的面条，你会发现商店的供应商通常首先用温水洗面条，就像是方便面的蜡涂层在面条是为了防止面条粘在一起。这一点非常重要，在准备一餐的时候将蜡涂层除掉，因为我们不想让我们的身体将处于危险之中，因为它将直接影响我们的健康。 二：方便面应该煮着吃 ：
和笔者一样，想必很多人都习惯将方便面用热水浸泡几分钟就开始食用。当然，也有习惯将方便面放在锅里煮着吃的。虽然前者几乎成为了方便面的标准吃法，但是在条件允许的时候，方便面还是应该煮一煮。因为煮过的面条更容易吸收水分，有利于肠胃的消化，不容易让人感觉到腹胀等不良反应；同时，方便面煮着吃更方便自己按照口味添加调味料，更可以加上鸡蛋与蔬菜，使得面条更加营养可口。 三：泡完面应该把汤倒掉：
吃过康师傅等“大品牌”方便面的人应该都会有这样的想法--相对于数量不是很多的面条，那一碗鲜美的汤或许更有吸引力。世界美食网[food.icxo.com]讯：但是从健康角度考虑，当我们泡好面条时，应该把原汤倒掉，重新加入开水或者其它的汤，这样能够减少盐分和其它有害物质，让方便面更为营养。同时，调味料不要全部加进去，避免盐分过多，对身体健康不利。【方便面最好用水煮（个人认为应放在水壶里煮一会儿），滤去水分再加自来水煮熟食用（吃法可自己定义），以防止有害物质的摄入。（注：附包赠送的香料尽量别吃，最好自己弄）】
四：吃完方便面应该吃些水果：
虽然说方便面食用方便，但是由于其本身并不完全具备人体所需要的营养，所以在吃完方便面以后应该吃一些水果来维持身体的营养；例如在吃完方便面后吃一些苹果，草莓，橙
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附录：
子等，就能弥补人体所需的维生素与矿物质的不足。 五：不宜长期吃方便面：
方便面只是作为一种应急食物，并非是主食。所以大家在不必要的情况之下尽量少食用方便面。如果长期食用，不仅会让身体的营养缺乏，并且可能引发一些因为油脂过多而产生的疾病。小小的方便面其实并不简单，科学合理的食用，才能让方便面方便我们的生活。
（三）市场调查问卷：
1.买方便面时，你会选择：
A．康师傅 B.统一 C今麦郎 D白象 E其他
2.一目前的定价（袋装，2元）你接受吗？如果接受，你愿意一次性购买多少包？
3.希望统一降价吗？降幅为多少？ 1）一角 2)两角 3）五角 3. 如果降价，你愿意一次性购买多少包？
4.你认为统一的个别商品，降价或升价对你的影响大吗？（经常吃的那种）
5.你认为统一的合理价位时多少
6.你希望康师傅降价吗？降幅为多少？ 1）一角 2)两角 3）五角 7.如果降价，你愿意一次性购买多少包？
8你认为康师傅的个别商品，降价或升价对你的影响大吗？（）
9你认为康师傅的合理价位时多少？(针对康师傅的某种品牌)
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公司背景
公司背景
康师傅的由来：
康师傅控股有限公司，总部设于中华人民共和国天津市，主要在中国从事生产和销售方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的经营。
康师傅\" 的老板并不姓 \"康\"，而是台商顶新集团董事魏应交及其兄弟。\"康师傅\" 是 1992 年顶新为进军大陆而设的品牌。在 90 年代初，由于大陆人民害怕速食食品有损健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎。魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名 \"康师傅\"，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方而北方人会尊称别人为 \"师傅\"，所以便在品牌上加上 \"师傅\" 二字。 “康”是指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的内涵，而“康师傅”叫起来，特别有亲切的感觉。这便是 \"康师傅\" 的名字由来。 品牌故事：
挥别二十世纪，我们迈入二十一世纪。回首“康师傅”走过的十年，那是一场时间与速度的竞赛。从一碗方便面，开始我们在中国的崛起，以及随后的米果、饼干、饮品，人家苦心经营、挣扎百年的事业，“康师傅”人以坚强的意志和不懈的努力，在短短十年间便收获了累累成果。翻开“康师傅”的历史，没有传奇动人的故事、没有惊心动魄的乐章、有的只是一场场高潮起伏的惊涛骇浪„„ 我们曾如此坚毅的走过，我们更将无比昂然地面向未来。
艰苦创业之路：
顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用蓖麻油为主。1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟看到大陆前景广阔的市场，于是决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条筚路蓝缕的创业之路。集团创业初期，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。但由于当时国内整体消费水平偏低，这些产品“叫好不叫座”，一度使公司在大陆的经营投资陷入困境。经过几年摸爬滚打取得的经验教训，以及对市场的冷静分析，直到91年底，魏氏兄弟决定投资方便食品。经过多方考察，选中了具有超前服务意识的“天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。1992年7月18日，在全体员工努力拼搏及开发区政府的大力协助下，天津顶益国际食品有限公司正式投入运营，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在天津开发区诞生了。从此“康师傅”方便面伴随着“香喷喷，好吃看得见”的
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公司背景
承诺飞进了千家万户，一时间“康师傅”成为消费者心目中方便美食的代名词。
康师傅成长在中国：
“康师傅”方便面在市场上的成功，更加坚定了顶新在大陆生根发展的决心，于是在天津经济开发区，制面一厂、制面二厂、调理厂相继落成投产，生产规模的不断扩大使我们意识到：配套产业的同步发展是产业规模化道路中至关重要的一环。于是从93年开始，我们以合作经营方式引进台湾专业制造商来大陆投资设厂，先后建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成了产业的垂直整和，为“康师傅”的进一步发展奠定了坚实的基础。从94年到97年是“康师傅”快速成长的时期。由于大陆幅员辽阔，以天津一个生产基地很难将我们的产品辐射到全国。于是从94年开始，“康师傅”相继在广州、杭州、武汉重庆、西安、沈阳等地设立生产基地，并在全国形成了一个区域化的产销格局。“康师傅”在完善产销体系的同时，其投资领域也不断扩大，从方便食品事业发展到包括糕饼事业、饮品事业等多个事业领域。产品种类由原来的两三种发展到目前百余种产品。集团方便食品事业部分年产方便面近100亿包，是目前世界上最大的方便面生产企业。如今，“康师傅”系列产品不仅行销全国，并出口至美国、加拿大、新加坡、西欧及俄罗斯等国家。“康师傅”纯净水、绿茶、乌龙茶、果汁饮料、八宝粥、“3+2”夹心饼干、米饼等产品亦在国内同类产品中名列前茅。
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