如何进行品牌形象设计

在一个富足的社会里，人们都不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更重要。 一、核心部分的设计

在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处，因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更重要。

□标志——商业传播的符号

标志，又可分为企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图案记号或两者相结合的一种设计，用以象征企业或商品的特性。标志经注册后，国家以法律形式加以确认。

标志作为一种特定的符号，是企业形象、特征、信誉、文化的综合 浓缩，它虽然只是一个代号，但却传播着十分丰富的内容。

标志要发挥传播作用，使被传达者在理解标志这一符号的本义后产生主动行为（如使消费者增添对企业的好印象，使投资者感觉到信心等等），就要求“制码”和“解码”的过程中信息都不失真，即不损害标志所代表的原意。由于被接受者“解码”过程是被动的，他只是以自己的价值观和自觉的标准来理解，这就给传达者——标志的设计者提出了更大的难题，一方面他必须深刻地理解标志所代表的象征和意义；企业的地位、规模、宗旨、理念、战略、风格等等内容；另一方面他还必须 将所设计的标志切中被传达者的心理，唤起他们的共鸣。

为了达到这两方面的要求，设计者最要紧的是具备一种建立于人的视觉、心理经验上的创造性的思维实践，即创意。这一设计的创意表达了他在理解了传达内容后所产生的意念，它不仅仅是只靠感性认识就可以完成的，而是一次有依据、有理性的创造。

标准字是指由特殊字体组成或是用经过特别设计的文字来表现的企业厂名或品名。现在，国外用普通字体简单地排出企业名称或商品名称的标准字几乎没有，很多国外名牌企业在进军大陆市场时，也都将其品牌译成汉字并用独特的字型予以表现，如

C0ca-C0la 公司就从4000 多个中文译名中煞费苦心地翻译为“可口可乐”，并选用特定的字型加以表现，给中国消费者以独特的视觉识别。

□标准字——美感与均衡的表现

标准字作为一种符号，和标志一样，也能表达丰富的内容，因而在设计时决不能掉以轻心。

设计专家门发现：

·“由细线构成的字体”易让人联想到纤维制品、香水、化妆品类。 ·“圆滑的字体”易让人联想到香皂、糕饼、糖果。 ·“角形字体”易让人联想到机械类、工业用品类。

英文字母的各种变形有着各种意味，中文汉字的书法源远流长，其各种字体的形式意味就更丰富了，如隶书的厚实严肃，草书的飘逸灵秀，各种“书”中又分“体”，各“体”又有各种风格，如楷书中的颜体庄重博大，柳体空灵洒脱??变化无穷，有着广阔创作天地。即使不是书法，字体设计上也同样可以下功夫，如“雪碧”、“芬达”的标准字，将字体的比例、形状、弯曲等等，都处理得精致美观，尤其是雪碧中“碧”字一点，是柠檬形象的高度抽象。

在标准字的设计中，最主要的是要注意各字的协调配合，均衡统一，使之具备美感和平衡。

□标准色——企业形象的特殊色彩

标准色是企业经过特别设计选定的代表企业形象的特殊颜色，一般为1-2 种，不超过3 种为宜，广泛地应用于标志识别、广告、包装、制眼、建筑装饰、展品陈列、旗帜、事务用品等等应用设计项目上，是企业视觉识别重要的基本设计要索。

近年来，有一个民间社团组织正在逐步引起公众的关注，这便是绿色和平平组织，除了人们社会环境意识的提高，绿色和平组织能迅速崛起，在世界造成巨大影响力，其中有一成功要素也不容忽视，这便是绿色和平组织采用的色彩战略。绿色和平组织以绿色作为组织的标准色，将它统一用在招贴画、宣传车等上面，再加上绿色意味着自然，象征着和平、宁静，结果给公众留下很深的印象，形成极大的号召力。

心理学家经调查研究发现，各种颜色对人的感觉、注意力、思维的个性都会产生不同的影响，五彩缤纷的色彩，也就为组织视觉形象的识别提供了基础，成为组织塑造个性形象的有效手段之一。CI 中的VI 部分色彩的选择，也便成为企业形象竞争的重要武器。标准色设计应遵循以下原则

一、企业的标准色设计应当突出企业风格，体现企业的性质、宗旨、经营方针

如海王集团股份有限公司，选用蓝色为公司标准色，象征着向海洋进军的公司目标，借蓝色冷静、理智、幸福的形象，体现企业对高科技的追求，为人类的健康美好而创造的决心。又如美国航空公司，在其广告、公司员工服装、飞机内部以及机票上都使用红、白、蓝的公司标准色，这三种颜色正好是美国国旗所使用的颜色，这清楚地表明了公司作为美国运输者的地位。

二、标准色的设计要制造差别，鲜明地显示企业的独特个性

例如郑州是九州通衢之地，商战非常激烈，各商场在竞争中也打色彩战，最集中的体现是在员工制服颜色的选用上。亚细亚商场选用湖蓝色，商城大厦选用翠绿色，紫金山百货大楼选用邮差绿，市百货大楼则选用藏青色，商业大厦选用桔黄色，后开业的华联商厦也在制服色彩上动脑筋，经营者认为：“我们决不步人后尘，只要那五家用过的色系，我们决不再用！”他们请来曾两次获得国际优秀奖的年轻设计师黄波，比较挑选了一个月，最终选用浅青莲色为制服色彩，从而与其他商场制造差别化，提高市场竞争力。 三、标准色的设计应当有利于企业产品的销售促进，打开市场，与消费者的心理相吻合.

如日本第一劝业银行，以心的形象为中心，公司的各种标识，统一使用标准色红色，象征着热情周到的服务。而美国TCBY 连锁店，以经营各种酸奶为特色，所有连锁的分号一律以绿和灰黄相间搭配装饰。 TCBY选择这两种颜色的原因是“它们象征着天然和健康”，十分有利于吸引顾客前来饮用。

又如日本大阪煤气公司也选用蓝色为标准色，煤气是火的根源，是危险的，出售危险商品的企业都渴望安全，为人信任，蓝色是水色，有灭火的形象，同时蓝色的形象镇定、平静，这样大阪煤气公司以蓝色为标准色，显示着安全可靠，能博取人们好感。 四、标准色的设计应当迎合国际化的潮流

在迎接国外企业的挑战中，我国的企业势必要走出国门，打入世界市场，因此，设计也应符合国际潮流。现在世界上企业的色彩正在由红色系渐渐转向蓝色系，追求着一种体现理智和高技术精密度的色彩象征。日本设计界认为：“日本企业正一步步向国际化前进着，不仅以红色的热情而且以蓝色的理智作为目标的现象正明显示地出现。”日本己先人一步，我国企业更应多加借鉴，迎头赶上。 二、产品形象的设计

企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。

□产品是企业的名片

企业，不论规模大小，机械化自动化程度高低，都有一个共同的基本特征：商品经济中的市场主体——企业既是生产者，又是经营者。它们通过自己有目的的活动，把生产过程与流通过程，资金运动与物资运动，物质转换过程与价值增殖过程，增加盈利与满足需要有机地统一起来，成为宏观经济运行中极为活跃的具有旺盛生命力的细胞。它们有自己的经营目标，有自己独立的经济利益，有达到目标的各种手段。随着改革深化，它们还将全面地具有自我鼓励、自我约束、自我改造、自我

发展的内在机制。它们以产品的运动力中心，开展各种生产的、技术的、管理的、经营的活动。企业的各个系统、各种组织、各个方面、各个环节、各个层次、全体员工，一切工作都围绕着产品这个中心开展活动，即都从各自的职责，不同角度出发去直接或间接地致力于产品的优化运动。产品运动的优化，表现为把性能好、质量优、成本低又适销对路的产品生产出来并推销出去。企业的经营目标是通过产品的运动来实现的，它拥有的各种生产要素、手段、条件，包括人、财、物、技术、信息、知识产权等等，都必须在产品的运动中发挥各目的作用，才算物尽其用，人尽其才、配置合理。企业综合素质的优劣，只有最终凝结在产品上，才能显示出来。所谓“文如其人”，产品也可以说是企业向社会推销自己的名片。企业的产品是否具有较强的竞争能力，在市场上是否_具有真正优势，决定着企业的兴衰存亡。

□产品命名艺术

众所周知，企业及企业产品的“牌子”对消费者的选购是有直接影响的，企业产品命名的好坏，与产品销售之间有极大关系。命名恰当，可以扩大影响，增加销售；命名不当，则可能减少销量。日本学者山上定也指出：“现在销售商品的条件是什么？一是命名，二是宣传，三是经营，四是技术。”他把命名列为畅销商品的第一条件。他又说：“一个能够表明制品的特征和使用方法、性能的命名，往

往能够左右该商品是否畅销的大局。”对企业产品进行命名，必须注意以下要求：

一、产品的命名要适应时代经济生活的明快节奏，提高响亮度。牙膏取名“白玉”、自行车取名“飞鸽”、皮货取名“雪豹”等都是脍炙人口的上品。另外，从简单、动听的角度来考虑，“999”胃泰、“101”生发剂等，虽在语调上的美感稍有不足，但由于它们简单、清晰、还有易记的特点，因而也是很好的名字。

二、产品的命名要易于传播，不致被混淆。产品命名的目的，就在于使这一产品与那一产品区别开来，使消费者容易认准牌号购买。如某产品命名易于同别的产品混淆，就会给消费者认购造成困难，势必影响产品的销量。比如“长城”、“熊猫”的命名就易于被同名而非同类的产品所混淆。据统计，有一年杭州市场有210 个注册商标，其中用“西湖”命名的就有58 个，用“西湖”命名作为商标只能给消费者一种共同的感觉，即这种产品可能是浙江省出品的，而区别性、易记性、寓意性

就差不多，它不可能成为某一产品及其特征的代名词，显然，对于创名牌和人们认牌购物是非常不利的。

三、产品的命名要新颖。新颖，才能振聋发聩，给人留下深刻的印象。如儿童食品取名为“娃哈哈”，生动形象，新颖独特。“中意”电冰箱，采用双关法命名，即说明该冰箱系中国、意大利合作生产，又赞誉冰箱能使消费者称心如意。目前命名常采用比喻法、双关法、夸张法、重陈法、形容法、颂祝法、借光法、反映法、创词法等，无论采取哪一种，都应务求新颖、不落人俗套、不与人雷同。

四、产品的命名要能给人以艺术的美感，让人在欣赏夸饰巧喻的愉悦中，达到记忆的目的。例如，“霞飞”牌化妆品的“霞飞”二字是暗引王勃《滕王阁序》“落霞与孤骛齐飞”的名句。寓意使用该化妆品可使人永葆青春红颜，神采飞扬的意义，并给人高雅华贵的美感。

五、产品的命名要能告诉或暗示消费者产品的特征和所能给消费者带来的好处。如“顺风”用于电风扇，“声宝”用于收录机，“舒洁”用于卫生纸，“味王”用于味精等等。这些都是根据产品的特征来考虑命名的。“丽宝地”、“万家乐”、“健力宝”等则告诉或暗示消费者在使用后得到的益处。

六、产品的命名要有伸缩性，可适用于任何新产品，这是因为某些产品的命名，具有过强的产品偏向，适合于电风扇的命名，就未必适合于电视机，使如“顺风”是一个很好的电风扇名字，假如以“顺风”来做电视机的牌子，消费者就觉得格格不入。怎么解决这个矛盾呢？企业_就必须给产品命名一个通用的名字。例如，日本有一个产品叫“味王”，开始是用于味精，后来又用于酱油、食品罐头等，以产品种类来看，“味王”二字极适合于食品类。

七、产品的命名要字音和谐，韵味悠长，如“茅台”、“凤凰”均为叠韵词，读来琅琅悦耳，众口成诵。如果是出口产品还要考虑命名在世界各地的发音都要一致。如日本索尼电器公司生产的电器牌号“S0NY”。

八、对国外引进或合资生产的产品进行命名，翻译要灵活。例如kftMidas01e，可译为左旋咪哩，但这种化学名称不易被大众理解，就根据其作用起名为“肠虫清”，此名琅琅上口，已家喻户晓。例如还有C0ca—c01a 可口可乐，sharp 声宝收录机等，都使人从汉语的意思中了解了产品的涵义、性能和形象。

九、产品的命名要研究消费者的喜好和禁忌，尤其是在出口商品上必须了解消费者所在国家和地区的习俗，切勿犯忌。例如我国的“山羊”牌闹钟，“山羊”在英国是被喻为“不正经的男子”，“山羊”如果出口英国，尽管这种闹钟价廉物美，仍会无人问津。还有我国的“芳芳”牙膏，在英语中的意思是“毒蛇”和“狼牙”，恐怕这种牌名的产品也不会有好的销路。总之，一种产品要打开销路，占领市场，不仅要求质量高， 而且不能忽视牌名的作用。起一个既符合产品性能特征，又符合消费者心理需求的名字，无疑会提高产品的知名度和竞争力。

□商标选择艺术

国际最早的商标是公元1473 年出现在英国街头的印刷标记。着名美孚石油公司历时6 年耗费巨资，从一万个商标中选出该企业的商标，这算是一枚最昂贵的商标。

我国最早的商标诞生在北宋时期，是一枚图文并茂的白兔商标。1904年，我国历史上的第一个商标法《商标注册试办章程》颁布。中华人民共和国成立后，于卫950 年批准发布了《商标注册暂行条例》。1963 年，国务院又颁布了《商标管理条例》。

商标作为企业的一项重要资产，它与专利一起，被认为是最重要的工业产权。改革开放以来，随着我国商品经济的发展，商标的地位日益突出。1982 年，我国颁布了适合国情，符合国际惯例的《商标法》。1985年，我国加入保护工业产权巴黎公约。然而，中国的企业并没有识别商标的真面目。

比如，我国的机电产品是国家重点产业支柱之一。但机电产品往往以型号在市场上流通。如WJJ 型XX 机、XZL 型XXX 机等，清一色地称谓使优秀产品创不出牌子，而低劣产品蒙混过关。目前中国企业界使用的商标一般有三种：文字商标，图形商标，组合商标。文字商标由纯文字组成，不含图形。图形商标由纯图形组成，不含文字。组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识。以为任选一种都可以，只要能够注册就行，或者只要美观就行。殊不知，这里头有不少学问。

选择商标要注意的四条原则：

第一是适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如菊花形的商标，不宜在意大

利使用，因为意大利人习惯将菊花献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选择图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。

第二是可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。有可呼性才便于消费者的问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费者想买S0NY（索尼）牌电视机，走进商店，使可以问售货员：“请问，这里有S0NY 电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”，一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”，一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。

第三是易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。日本的S0NY 商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标，便有这个缺点。与沪州老窖酒品名相近的，还有沪州市老窖酒。二者品名只差一字，品质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒，沪州老窖却是中国名酒，曾多次荣获国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二者混淆。沪州老窑曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不明显。因为沪州老窑商标设计过于繁__杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标己被定为驰名商标，好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁杂不利消费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。

第四是美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风

格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有点不伦不类了。

□产品包装策略

俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的机会不多，等到流动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只数十元的金笔：“给我这个！”他从精美的笔盒中取出笔，“给你！”然后把笔盒抱走了。这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟买的是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略，真可谓蔚为大观。

在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。

一、创新包装策略

这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。

二、系列包装策略

这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商品采用风格统一，而在造型或装潢上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。

例如，我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶，1989 年以前连年滞销。后来通过市场调查，发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花改为系列彩印复合铝箔袋包装。1991 年，这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花茶，一上市便销售一空。又如，上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样的艺术肖像脸谱画印在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同，整整有一百位名人，形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上，印有张飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等16 个京剧脸谱，在大妃奶糖纸上印有水浒108 将肖像系列。威士德公司这一系列糖果包装策略，促销效果极好，特别受到孩子们的钟爱。

三、趣味包装策略

趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在造型及装演上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出心裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。例如，台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的、富有诗意的爱情故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由此打开。美国也有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。

我国的趣味包装在儿童产品方面居多，如包装物上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，对消费者和游客有很大的吸引力。

四、透明包装策略

透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸盒包装，纸板式泡罩包装袋等。

五、名牌包装策略

这种包装策略，就是通过知名度较高的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。

有人作了这样一个试验，将广州市中药厂生产的具有400年历史的名牌“冯了性”药酒，分别用“冯了性”和“丁公藤”两种不同的商品包装，并同时陈列在货架上，结果，“冯了性”很快卖完，而“丁公藤”却一瓶未动。可见，商品质量固然重要，但商品包装给人形成的心理价值也是十分重要的。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力。提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借用。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。

三、质量形象的设计 □质量是企业的生命

质量是产品的基本属性，消费者在购买商品时，总是希望它的质量好，性能可靠，否则他们会对该产品及其生产厂家产生反感，所以企业只有产品质量过关了，才能给消费者留下良好的印象。现在企业的质量_观念则要求更广泛，它是指企业全面管理强调的质量，包括产品质量、服务质量和工作质量等各个方面，这也正是质量形象设计的主要内容。在全世界享有盛誉的企业，无一不把质量作为企业的生命而加以高度重视。

德国“奔驰”汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉。“奔驰”600 型高级轿车虽然在生产了2677 辆之后停止了生产，但这种车已是世界上许多国家元首和知名人士的重要交通工具及接待用的专车。即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”，在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车工业的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加了对日本的出口。尽管一辆奔驰车的价钱可以买两辆日本车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地盘。奔驰公司之所以能取得这样的成就，重要的一点在于它充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车本身，还应包括

汽车的质量、造型、维修服务等，即要以自己的产品整体来满足顾客的全面要求。于是，这个公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取胜的首要目标，为此建立了一支技术熟练的员工队伍及对产品和部件进行严格的质量检查制度。以产品的构想、设计、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。

奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新。车型不断变换，新的工艺技术不断应用到生产上。现在该公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160 种，计3700 个型号，以创新求发展己成为公司上下的一句流行口号。

奔驰汽车公司还有一个完整而方便的服务网。这个服务网包括两个系统，一是推销服务网，分布在德国各大中城市。在推销处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等。服务网中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务工作。这个公司在德国有1244 个维修站，工作人员 万人。在公路上平均不到25 公里就可以找到一家奔驰车维修站。在国外的171 个国家和地区奔驰公司设有3800 个服务站。维修人员技术熟练，态度热情，车辆检修速度快。奔驰车一般每行驶7500 公里需要换机油一次，每行驶 l04 公里需检修一次。这些服务项目都能在当天办妥。在换机油时，如发现某个零件有损耗，维修站还会主动打电话通知车主征求是否更换的意见。如果车子意外地在途中发生故障，开车人只要向就近的维修站打个电话，维修站就会派人来修理或把车拉回去修理。

质量、创新、服务等虽然并不是什么秘密，但在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合上，各企业却有所差异。奔驰汽车公司正是杰出地树立贯彻整体的观念，才使自己成了世界汽车工业中的一颗明星。

所谓服务质量，就是意味着减少企业与顾客双方买卖的不便。创造一个优异的印象，

也算是说销售人员对顾客态度客气，服务愉快迅速；交易场所清洁有序，光亮美观；推销员接待顾客时，穿着整齐，落落大方。同时在销售活动中，必须尊重顾客的社会风俗习惯，并努力造成一__种满足顾客的印象。

□销货始于售后

“我坚信，销货始于售后。”这是德国经销商吉拉德的着名信条。吉拉德经营十几年来，他每年卖出的新车比任何其他经销商都多。解释他成功的秘诀时，吉拉德说：“我每月要寄出13000 张以上卡片。”为什么要从吉拉德谈起！因为他的秘诀同样也是IBM 以及其他许多杰出公司成功的秘诀，说穿了，就是服务，压倒性的、无懈可击的服务，尤其是售后服务。吉拉德观察到：“有一件事许多公司没能做到，而我们却做到了，我坚信销售真正始于售后，并非在货品尚未出售之前??顾客还没踏出店门之前，我儿子就已经写好‘铭谢惠顾’的卡片了。”一年之后，吉拉德不仅会代表顾客亲自跟服务部门经理保持联系，而且还继续维持两者之间的沟通。吉拉德是不会让他的顾客买了车之后，就把他抛至九霄云外的。他们每个月都会收到一打不同大小、格式、颜色信封装的信。“这样才不会像是一封垃圾信件，还没被拆开之前，就给扔进垃圾筒了！”吉拉德透露，顾客们会打开来看，信开头就写着： “我喜欢你！”接着写道：“祝你新年快乐，吉拉德贺”。二月，他会寄一张“美国国父诞辰纪念日快乐”的贺卡给顾客；三月，是“圣·佩翠克日快乐！”顾客都很喜欢这样的卡片。吉拉德自豪地说：“你该听听他们对这些卡片的赞美。”吉拉德对顾客的关怀是贯彻到售后的。他说“顾客再回来要求服务时，我尽全力替他们做到最佳服务??你必须具有医生的心肠，顾客的汽车出了毛病，你也替他感到难过。”

乍看之下，吉拉德的13000 张卡片策略，俨然像是一种促销的噱头，但就和杰出公司一样，吉拉德对顾客的关怀似乎是发自内心的诚意。如同吉拉德自己说的：“国内真正出色的宾馆，在厨房里就开始表现他们对顾客的爱心了；同样的，顾客从我这儿买走一辆汽车，将会像刚走出一家很棒的餐馆一样，带着满意的心情离去。”

企业始终要注意的第一个目标是其顾客和他们不断变化的需求和欲望。由于购买力的增加，顾客有权自由选择销售商。同时，由于顾客的口味变得越来越挑剔，他们常常处于不满的状态。

你以为是稳定的顾客可能会随时随地不辞而别。这些用户，加上你的竞争对手，可以使你精心设计、十分畅销的产品一夜之间变成滞销货。所以，不进行新产品的开发，不进行技术革新的企业会被顾客抛弃。许多企业表面提倡让顾客满意，而实际上并不把顾客当作一回事，但在最佳企业的企业文化中，顾客则处于至高无上的地位。最佳企业常常彻夜不眠，苦想冥思如何满足顾客的需要，并预测顾客的期望和欲望，其目的是为了不让顾客落人旁人之手。如日本丰田公司亚洲分部将其顾客关系部改成顾客挽留部。这个部门的经理认为该部门真正的任务是无限制地留住顾客。这样，一、顾客买的第二辆和第三辆汽车也是丰田汽车。二、顾客的亲朋好友也都会买丰田车。三、每隔四年，顾客会再买一辆新丰田车。

另外，我们也要看到，要使顾客满意，有时可能会失去一笔交易。因为顾客可能对已购买物品的质量与功能，没有满足他实际所需而要求退货。对此，企业应理解，宁可失去一笔交易，也不可失去一位顾客的信心，更不能因为一位失望的顾客，而影响大家的印象，所以，必须及时答应退货，以消除这种购买错误而导致的不满。

更有代表性的，让我们看看日本松下公司的“上帝诀”：对顾客不可怒目而视，也不可有讨厌的心情。

注意门面的大小，不如注意环境是否良好；注意环境的良好，又不如注意商品的良好。

销售前奉承，不如销售后服务。只有这样，才能得到永久的用户。

资金缺少不足虑，信用不足最堪忧。

对一元钱的顾客同百元钱的顾客一视同仁，是商店兴旺的根本。 遇有调换商品或退货时，要比卖出商品更加客气。

销售优良的产品自然好，将优良产品宣传推广而扩大销售则更好。如果没有随赠之物，笑颜也是最好的赠品。

缺货是商店的失败，道歉之后，应询问顾客住址，并说“马上取来送到贵处”。 对商人而言，没有繁荣萧条之别。

最佳企业的一切活动，包括计划、预算、促销、广告和投资等，目的是使顾客满意。不管企业的哪一项决策，其基准是：“这会不会让顾客更高兴？”把顾客放在首位的企业总是有盈利的，其员工的工作总是积极努力的。

最终评判一个企业提供的产品和服务质量优劣的是顾客。顾客的评价是神圣不可侵犯的。每一家企业都应集中精力制定一项如何向顾客提供比竞争对手更好的产品和服务的策略。服务的意义对顾客来说，就是人们对企业服务质量的信心，亦即企业为顾客提供服务方面，实践诺言的程度。这包括及时的修改、修理，甚至退换，只要顾客不满的理由正确。甚至有的零售商店，对于退换商品无需顾客提出任何说明。服务还意味着使顾客对自己所购设备充分利用，预备随时接受顾客咨询。即使是在购买较长时间以后，为保持商品的功效，必要的仍应代为修理，以使顾客满意，增强顾客对企业服务质量的信心。在素以文化之都着称的巴黎，游客们最流连忘返的恐怕要数巴黎圣母院、卢浮宫、凯旋门与埃菲尔铁塔，然而对美食家来说，最迷恋的则要数马克西姆饭店了。

马克西姆饭店为顾客提供的服务是无可指责的。这是它获得成功的“秘诀”之一。本世纪初，这个饭店有一位叫阿尔贝尔的领班，他以精良的服务赢得广大顾客的称赞。就像舞会上的大明星拥有崇拜自己的一群观众那样，阿尔贝尔的崇拜者是一群名流显贵。他的服务技巧十分娴熟，经常是没等客人提出要求，便主动而又亲切周到地予以招待，使客人仿佛在朋友家中做客一样。他成为法国的知名人士，现在巴黎格里文

博物馆中还陈列着他的蜡像。

阿尔贝尔的作风现在已经成为马克西姆饭店的传统。餐厅值班经理罗日·维亚尔被顾客誉为“亲切的罗日”。在1500 多名常客中，罗日可以叫出许多人的名字并知道他们的就餐习惯。往往顾客刚刚步人门厅，他便引导他们到自己常坐的座位上去。

__在马克西姆饭店，从值班经理到餐厅领班，从斟酒师到服务员，分工十分明确，装束也各不相同。值班经理负责监督整个餐厅工作，接待前来订餐者或电话订餐者。领班负责专为客人订菜，监督服务人员按客人进来的先后顺序招待。服务员负责更换餐具、上菜等。斟酒师专为客人斟酒。他们在客人面前总是和颜悦色，彬彬有礼，不卑不亢。一举一动都显示出受过良好的职业训练。

马克西姆饭店的用餐方法有一定之规，每道菜都由服务员在现场分份。一般菜肴端来后，在分菜前要先请客人欣赏一番菜肴的颜色。每吃一道菜，便要更换一次盘子，不同的菜所配的餐具也不同。菜要从客人的左边上桌，碟子要从客人的右边撤下去。如果菜的质量不符合客人要求，他们从不掩饰和辩解，在表示歉意后，立即更换。在用餐过程中，食什么菜饮什么酒，也有一定的讲究。例如，海味搭配白葡萄酒，肉类搭配红葡萄酒，最后吃点心时饮用香槟酒。每当酒瓶启封时，斟酒师总是先给客人斟上少许，请客人品尝味道是否纯正，待客人表示满意后，才给客人斟酒。

□101％的服务

北京饭店餐饮部，外方管理人员给餐厅服务员讲课并示范：

——“给客人往冷饮杯中放吸管，服务员的手该捏吸管的哪个部位？低了，正是接触饮料的部分；高了，又是顾客吮吸的地方，必须捏在这两者之间。”

——“顾客用餐，服务员应该侍立在顾客多远的地方随时准备服务呢？太近了顾客

会觉得不自在；太远了，又看不清是否该给顾客换盘子、斟酒；所以，应该站在离顾客3 米远的地方为好。”

——“菜汤不小心洒在顾客的身上怎么办？??”

——“一桌客人，由哪一位开始斟酒、布菜？??”他连讲了几十个为顾客进餐服务的具体规范，中方的管理人员和服务人员折服了。尽管我们天天讲为顾客服务，但从来也没把餐厅服务工作分解得这么细致，这么科学。

北京肯德基家乡鸡餐厅提出了一个响亮的口号：让顾客101％的满意。

100％的满意，我们倒常听说过，国内国外都有这类口号，用一句俗话，乃“包您满意”。比如你到商场买一双皮鞋，营业员可笑容满面地陆续拿出各式各样的皮鞋任你挑选，请你坐上软椅把鞋试一试，再在铺设的地毯上任你走一走。如你点头，便精心用盒把鞋装好，并系上软带便于你提携，还建议你使用哪种鞋油，提醒你若穿着仍觉不太合适还可以调换，尔后送你出门，“欢迎你再度光顾！”等。保准你会说：这就是100％的满意。

这100％的标准，如从量化上考虑，确实难以说准；但从质化上虑及，倒可以用一句话说得较为贴切：在一次购买行为实现的全过程中，卖方对其中的每道环节提供周到的服务，使买方的购物得以实现，并在享受服务中得到欢悦。达到“双满足”，可以说这就是100％。事实上，当今能达此“标”的服务部门、单位及个人的还不算多，因此，“拿钱买气受”、“维修踏破鞋”的事便时有耳闻目睹。“上帝__们”冀望把企业推向市场之后，在竞争的风风雨雨中，让经营作风来一次沐浴，从而兑现这个100％。如今北京肯德基餐厅提出这个10l％，倒是对100％的一种紧逼，一 种挑战！

这增长的1％是什么，乃上述全过程外的服务，用句口头语来说，就是自找麻烦，自讨苦吃。但明智的经营者甘愿这“自找”、“自讨”。如下雨天，该厅服务员会给每位没带雨具的老人和带小孩的顾客送上一把雨伞，请他们在方便的时候顺路带回。其实，“天有不测风云”，不带雨伞遭雨淋，是怪不了“肯德基”的，伞与吃饭又有何干呢？我不送伞，你能说不满意吗？

假若你老不“顺路”，那伞总不能归还的，岂不要我赔付？正是这超乎寻常的l％服务，却体现了服务的真诚、圆满、感人，你能不再来光顾，能不及时送伞归主！由此我们可知，这1％并非一个简单的增加了1个百分点的数字，其表明经营者的“完全彻底”、“全心全意”为消费者服务由“分内”（100％）扩展到“分外”（1％）。分外寓于分内，分外促进分内，相互交融，不断促进服务工作水平的提高。

□售后服务——产品质量形象的再创

售后服务是一个实践问题，也是一个理论问题。在中国，售后服务尚未引起人们的足够重视，而在发达国家，售后服务已受到普遍重视。一方面，消费者对售后服务提出了更高的要求；另一方面，企业也在努力做好售后服务工作，把它作为提高竞争力的重要手段。美国《幸福》杂志每年都评选美国“十佳”公司，从全国30 多个行业300 多家公司中评出10 家最好的公司。评选的标准有八项：①管理质量；②产品和服务质量；③创新；④长期投资金额；⑤财务状况；⑥吸收培养人才；⑦对社会和环境所负的责任；⑧财产使用状况。其中，第二项的产品和服务质量就包括售后服务。

随着技术的进步和顾客需求变化，经济发达国家企业的销售技术也在发生变化，变化之一是售后服务越来越重要。有人把售后服务看作是新旧销售技术的区别。

经济技术发达国家重视售后服务，是一种必然的历史趋势，是技术发展的要求（高新技术产品，需要售后服务），也是经济发展的要求（售后服务好才有竞争力）。 要使社会尤其是企业普遍重视和做好售后服务工作，需要进行多方面的努力。首先要提高对销售服务的认识，这不是售后服务普及化的充分条件，却是必要条件。

在我国，现在社会上对售后服务仍重视不够，甚至很不重视。由于长时期内是卖方市场，产品不愁销路，产品质量问题容易被忽略，更谈不上重视售后服务。至于名牌产品的售后服务，更易被人忽略。一般的消费者往往认为，名牌之所以是名牌，是其质量、信誉必然过得硬和信得过，对名牌产品提出“售后服务”似乎要求太高了。可是，名优产品是不是就可以轻视售后服务工作呢？回答是否定的。从实际情况来看，近些年来一些“名牌”厂家，由于一味追求产品数量，不努力提高产品质量，忽视售后服务工作，结果导致产品大量积压，“名牌”也无名了。_可见，创名牌不易，保名牌更难，名优产品更需要做好售后服务工作。概括起来，售后服务至少有以下几方面的重要作用：

一、售后服务是提高产品质量的保证

售后服务工作是质量管理在使用过程中的延续，是实现商品使用价值的重要保证。现在强调产品质量问题，而产品质量只有在使用过程中才能完全表现出来。由于生产、运输、安装或使用中的种种原因，售出产品的使用价值可能遭到破坏。而售后服务作为一种补救措施，可以保证产品的使用价值和质量，为消费者排除后顾之忧。在售后服务中，通过与用户的直接接触，不仅可以密切企业与用户的关系，保证已有的市场和设法扩大市场，而且可以把消费者对产品的意见和要求及时反馈给企业，促使企业不断提高产品质量，更好地满足消费者的需要。售后服务还是“保健医生”，可以为消费者提供技术咨询，帮助解决使用、维修、保养方面的问题。随着科技的不断进步，有些商品的结构性能越来越复杂，安全要求越来越高，这就更需要做好售后服务工作，充分发挥这些产品的作用。

二、售后服务是重要的竞争手段

商品竞争表现在很多方面。一个重要表现是价格竞争，另一个重要表现是品种质量竞争。就质量竞争而言，如果说生产过程中的质量管理是“第一次竞争”，售后服务则是“第二次竞争”。经过市场优胜劣汰后，许多耐用消费品在质量、价格方面十分接近时，售后服务的优劣显得更为重要，作为竞争手段甚至具有战略意义。现在购买商品不仅要挑质量，挑价格，也要挑售后服务。售后服务不仅对商品质量起保证作用，而且使消费者对企业产生信赖感。有些产品的质量各个企业不相上下，

推销手段也大同小异。但高明的企业由于售后服务好，便可争夺到消费者更多的“货币选票”。有些产品原来在消费中默默无闻，由于企业采用了服务促销的策略，便使这些产品成了名牌产品，企业也随之兴旺发达起来。

三、售后服务可以满足消费者的需求

中国消费者协会根据国家有关政策法规，已正式提出消费者应具有6项权利：（一）了解和服务的权利；（二）选择的权利；（三）求得商品和服务安全、卫生的权利；（四）监督价格、质量的权利；（五）对商品、服务提出意见的权利；（六）受损害时要求索赔的权利。将来，消费者的投诉也会越来越多。这也对企业形成了一种压力，企业搞好产品的售后服务，可以协调和满足消费者在售后服务方面的要求。目前我国不少企业，尤其是名优产品厂家，已比较注重为用户服务，出现了产品售后服务内容不断充实、范围不断扩大、形式日益多样化等特点。但整个说来，售后服务还没有发展到应有的水平，还存在不少问题。有待研究解决。当前售后服务存在的主要问题是：

一、服务质量不稳定，服务工作持续性差。有些企业还没有把售后服务工作形成一项制度而稳定下来，而是“热胀冷缩”，遇到“服务周”、“质量月”才积极起来，风头一过便丢在一旁。有些企业则将售后服务仅仅作为一种推销手段，产品销路不畅时才重视，而当产品热销时，则热衷于追求产值，忽视产品的质量和服务。

二、缺乏完善的售后服务体系。主要表现为：销售服务网点过于分散，中小家用电器维修难，许多维修服务点不愿搞中小家电的维修。而且，经销部门与生产部门常常相互推诿责任，使需要维修产品的用户四处碰壁，使消费者蒙受损失。

三、维修服务网点管理不完善。表现在：（一）有些维修服务点缺少必备的零件，工作不负责任；（二）有些维修人员技术水平较低，责任心差，商品重复返修率高；（三）不公布服务项目和收费标准，维修费用标准不一；（四）财务制度不严，开支大，收益少；（五）维修场地小，设备简陋等。

四、竞争形象的设计

在现代社会里，竞争已涉及到经济、政治、军事、商业、教育和科研等各个领域。对企业管理者来说，竞争更是整个生活和工作的主题。企业员工一方面要为公司的生存、繁荣而竞争，另一方面也要为职位、薪水、住房而竞争。有的企业在竞争中获胜，有的企业则在竞争中宣告破产。有人把这种竞争形象地比喻为老鹰斗鸽子，一旦战斗开始，老鹰就会不顾一切地进攻，直到老鹰或者是鸽子战败为止。当然。现代竞争已不像过去弱肉强食，你死我活的斗争那么可怕，但企业想要战胜对手，在竞争中树立形象，提高知名度，在市场上站稳脚跟，也是要煞费一番苦心的。

□在市场竞争中赢得优势

在当今市场瞬息万变的情况下，企业如何才能驾驭市场，在激烈的市场竞争中赢得优势呢？

一、树立正确的经营思想

这是企业在市场竞争中赢得优势的前提。经营思想是否正确关系到企业经营的成败，因此企业在经营实践中，应牢固树立“用户第一”、“顾客至上”、“质量是生命”的经营思想，树立市场观念、竞争观念、成本观念、利润观念、服务观念等一系列新观念，不断强化求实创新、灵活多变、居安思危、敢冒风险等经营意识，为企业在市场中取得主动权奠定良好的思想基础。

二、决策求前

企业要在市场竞争中赢得优势，不仅要随着市场的变化作相应的调整和变化，更重要的是着手于未来市场的前景，了解和把握未来市场变化和发展的趋势，做出科学的超前决策。实现超前决策要做好三方面的工作：

（一）对竞争对手进行仔细的分析和研究，了解其经营战略，活动方式，正确估价其经济实力，从而制定出与其抗衡的对策。

（二）重视消费者的心理研究，摸准消费者的消费心理，把握消费者的消费动机，了解消费者的实际需求，从而制定满足与引导消费的对策。

（三）对市场进行调查和研究，掌握最新市场信息，摸准市场脉搏，对未来市场前景进行科学预测。

三、产品求新

______市场竞争实质上是产品的竞争，产品滞销，企业就会陷入困境；产品畅销，企业就会兴旺发达。因此企业就必须重视产品的创新。主要抓好以下几个方面：

（一）制订出一系列新产品开发规划，使产品开发规范化。

（二）依靠科技大力开发和生产具有独特风格、有时代特色、符合市场消费潮流、符合消费者购买力和欣赏水平的新产品。

（三）重视产品的设计，要在现有技术、设备、工艺、材料的基础上，重新构思产品的结构、性能、外观和使用范围等。

（四）要借助科研和教育部门的科研力量，实施“借脑”工程，进行新产品开发。同时，加强企业自身技术力量的培养和提高。

四、质量求优

企业要在市场竞争中取胜，最根本的是取决于产品的质量。如果产品没有质量做保证，即使能够卖出去，它只能奏效一时，最终也会受到消费者的冷遇。因此，企业必须重视提高产品的质量，创造出更多的名牌产品。主要抓好三个方面：

（一）不断强化员工的质量意识，提高员工的整体素质。

（二）强化质量管理，完善质量检测制度，采用先进的生产标准和检测手段，严把质量关。

（三）积极培养企业管理人才，搞好现有管理人员的岗位培训，更新管理知识，提高管理人员的业务素质。

五、价格求廉

企业要在市场竞争中获胜，产品不仅要有高质量，而且也要物美价廉。产品价廉取决于低成本、低消耗。而要降低成本和消耗，就必须重视科技进步，不断吸收先进技术，加强对现有设备的技术改造，用先进的生产工艺改造旧的生产工艺；积极推广和应用新材料，提高产品的性能和质量；严格管理制度，加强劳动纪律，杜绝浪费，提高效率，增产节约，增收节支。

六、商标注册求先

产品只有进行了商标注册，企业才能取得商标专用权，才能受到法律的保护。如果不重视注册，被自己的对手抢了先，就会失去商标的使用权，就会丢掉已有的市场，就会完全处于被动。因此，企业必须重视商标的优先注册，增强商标注册意识，善于运用法律手段保护自己的合法权益。

七、推销求活

企业要在市场竞争中赢得销售优势，就必须注重搞活销售。

（一）重视广告宣传，提高产品的知名度，为销售打下良好的基础。

（二）建立推销网，有条件的企业可以多开办一些销售网点，不断扩大推销范围，以占据市场。

（三）采取灵活的推销方式，如薄利多销、分期付款推销、租赁推销、赊销等。 八、服务求佳

售后服务在国外已被称之为“二次竞争”，在产品质量有保证，价格相差无几的情况下，谁能够提供最优质服务，谁就能够赢得用户，谁就能够抢先占领市场。因此，企业要在市场竞争中赢得优势，就必须搞好售后服务。当今企业中强手如林，万家称雄，一些着名的企业就是在激烈的竞争中树立形象，脱颖而出的。

□柯达与富士的角逐

多年来，在摄影器材市场上独占鳌头的柯达公司，面临着太平洋彼岸日本富士公司的挑战。柯达公司创业100 多年，是实力雄厚的老牌企业。拥有资产达100

多亿美元。雇员超过12 万人，在美国最大的制造业公司中，排名第23位。柯达公司占有56％的世界胶片市场，彩色相纸的市场占有率为40％，美国市场几乎被它一统天下。柯达公司利润丰厚，据80 年代初统计，一年销售额达106 亿美元，获纯利12 亿美元。柯达公司良好的经济效益，使许多公司垂涎，包括美国的化工公司——杜邦化工在内的一些大公司，都曾想染指这一行业，但均未见成效。

然而80 年代后期，柯达却遇上了前所未有的挑战。对手是日本的富士公司。 “富士”，是日本最大的彩色胶片和相纸的制造商，在日本市场占有率为70％。近年来富士制定了向柯达挑战的目标。该公司的一位高级主管声称：“在不久的将来，要夺取柯达公司12％～15％的市场。”这正像一场惊心动魄的“拳王争霸战”，老拳王“柯达”面临新拳击手“富士”的挑战。后者野心勃勃，意欲夺魁；前者决心卫冕，寸土不让，一场搏斗开盘了。“富士”的招数主要是：

一、大搞宣传战。该公司在美国大作广告，1981 年广告费500 万美元，近年来还在上升。

二、质优价廉。“富士”产品针对柯达牌子老、信誉好、要价高的特点（比一般其他名牌产品贵10％），采取了优质、低价的对策叩开了美国市场的大门。

三、1984 年，就在柯达公司的故乡洛杉矶，富土悍然夺得奥运会的赞助权。这对柯达是一次真正的打击。“富士公司”因此名声大噪。面对“富士”咄咄逼人的架式，“柯达”不敢再掉以轻心，决心给富土一点颜色看看，回击几手重拳。主要有如下几点：

一、大力开展非摄影产品，包括医疗器械、超高速影印机，以及其他利润丰厚的新产品。

二、进行一系列收购行动，加速公司进入高新科技领域，例如，他们耗资7700 万美元收购了着名的电脑公司——阿提斯公司。

三、不断推出新型相机，保卫其在化学摄影方面的权威形象。

四、开拓海外市场，包括日本、德国、中东、东南亚等国家及地区，并降低售价与日本厂商展开竞争。商场如同战场，所不同的是战斗靠的是士兵和武器，而竞争靠的是人才、技术、产品、质量、战略、信息、售后服务等。然而两者在战术 上是相同的，都是智力和实力的较量。

企业之间的竞争应该在公平合理的前提下，八仙过海、各显其能。然而在现实社会上都存在着种种不正当竞争行为。一些企业在经济活动中，违反社会公共利益和商业道德，采用虚假、欺诈、损公肥私和损人利己等不正当手段，牟取个人和小团体利益。

一、以假乱真，假冒他人企业名称、商号、商标、包装，生产和推销其劣质假冒产品。

二、竞购竞销、屯积居奇。

三、垄断经营。一些地区为保护本地企业利益，实行地区封锁，采取高管理费、高税收等方式，限制外地商品流入本地销售。

四、以贿促销，借助高额回扣等方式，拉拢诱惑采购人员；向政府实权部门或人物进行行贿。

五、拖欠贷款。款到发货，收货付款，此乃商业道德的基本要求。一些企业不守商业信誉，任意拖欠贷款，给他人扩大再生产造成影响。这些行为，虽能得逞于一时，却不能长久，终究是会受到相应的处罚和制裁及公众的谴责的，最终还是自食其果。

□花旗的战略

数十年来，美国花旗银行一直是在日本开展业务的最大的外国银行，但由于外国银行在日本银行业务中所占的比重不到3 个百分点，故花旗银行在日本所取得的成绩远远不能与其盛名相符。究其原因，人们不难发现，完全是因为数十年来几乎所有的外国银行中，没有一家把目标放到日本的小额存款业务上去的缘故，尽管这种业务十分赚钱。但是，这一情况终于有了变化，1984 年，美国花旗银行决定实行一种全新的策略，这一策略是向日本银行业的小额存款业务进军。

长期以来，日本一直有着这样一种习惯做法，就是在诸如银行这样的行业中拉帮结党，组成一个规模很大的财团，以使其成员有能力不让外来的单个竞争者获得市场份额。因此，用提供富有竞争力的产品来打破这种结构，不仅会使现行银行制度受到冲击，而且会使整个行业的权力结构发生倾斜。但从花旗银行的观点来看，财团化损害了消费者的利益，因为当所有的银行都必须按同一的利率提供同一的产品时，输家肯定只能是顾客。然而日本政府官员和银行家们却都公开赞成这样一种理论，即银行业的竞争，不会使普通储户获益。因此，很难让一般的日本储户相信，花旗银行能比日本分属于各个不同财团的银行更能满足他们的需求。

我们知道，要在日本设立一个储蓄网，对于花旗银行来说，存在许多必须加以克服的障碍。花旗银行的服务形象远比其日本竞争对手差，它只有为数很少的几家分支行，还没形成银行网络，而这在一个主要是以现金进行经济活动的社会中，是一个极为不利的因素。但另一方面，花旗银行也有它自己的优势，它善于用战略性很强的市场营销原则去推进银行业务，同时，在银行储蓄业务所应用的软、硬件方面，它总是领先于他人

一步，作为在日本最大的外国银行，花旗银行的一言一行都有举足轻重的分量。如果把所有这些因素加在一起的话，那么花旗银行在日本的银行储蓄业务上所占的优势就能取得一个最大的值。

花旗银行对日本市场进行了周密的研究，并精心选定了它的目标：主要向那些倾向干将储蓄与流动资产进行投资的具有所谓的“世界性”意识的日本人下功夫。为了让这些人了解花旗银行，该行决定提供与日本竞争对手不同的产品和服务，整个竞争战略可分为以下四个部分：

一、用高收益进行竞争。由于日本没有任何法规禁止花旗银行为其外币存款自行订定储蓄利率，因此，花旗银行推出了美元储蓄。

二、通过做广告，积极宣传其高收益优势。来自公众的反应是十分踊跃的，日本的银行家们和大藏省的官员尽管对此极为担忧，但却未采取任何禁止行动。

三、为日本顾客创造一种全新的银行服务概念。花旗银行向日本顾客推出了电话储蓄业务，这一极为便利的方法使花旗银行打进了许多它本身尚未开设分支行、而日本竞争对手却有舒适的银行设施的地方。

四、投其有超前意识与全球意识的日本人所好。花旗银行将目标瞄准了日本市场中对其独有的与众不同的产品和服务最感青睐的那一部分日本人。

案例

日本航空公司——“由美”、“道子”的魅力

人类的记忆力量是有限的。人类对某一事物、对象的记忆、再现是通过对这一事物、对象的特征部分进行多次反复的认识获得的。也就是说，我们必须以强化的方式，才能识别事物、对象。日本航空公司就是针对人的这一特点来创造本公司独一无二的形象。由此，日本航空公司在竞争激烈的国际航空业中赢得了一席之地。

一、寻找表现差异的形象表现物

日本航空公司从1954 年2 月开辟国际航线。一方面，在东京至旧金山航线上，日本航空公司根本无法与当时的泛美航空公司、西北航空公司等竞争。另一方面，因其初期广告的宣传内容，也只是强调聘用美国人为驾驶员，使顾客先能信任其安全性，设法突出自己公司的特色。后来，虽然以“重新认识日本”为主题，能吸引一些国际人士搭乘日本航空公司飞机到日本观光或接洽业务，但难于吸引更多的乘客乘坐。一年以后，日本航空公司感到，必须通过广告向公众传达自身形象的特色，才能与国际上的各大航空公司竞争。在如何使其形象根本有别于其他航空公司的形象这一点上，日本航空公司与它的广告代理业者——日本的BKI 公司进行了细致的策划。基于世界各国人士认为日本女性有最柔顺最体贴的美德，于是产生了一个构想——由空中小姐将日本女性的优点，实际地展现给外国旅客，一定会引起外国旅客的兴趣。这样，日本航空公司把自己的形象集中到一位身着和服的日本女性身上。而且，以日本女性的这种形象来表现公司的服务形象是最好不过了。这样，一个既可以突出公司形象的个性化的特征，又可以准确无误地向消费者传递公司的服务风格的形象找到了。

二、空中小姐——“由美”和“道子”的诞生

上一构想经研讨成熟，一位身着和服的日本女性，以空中小姐的身份，在机内侍应旅客的优雅形象，立即在世界各大都市的各大传播媒体上出现。日航的广告代理业者便造出“由美的秘密”及“道子的魔力”等传奇，吸引了许许多多外国旅客，都想搭乘日航，看看“由美”和“道子”这两位身穿和服的空中小姐的真面目，享受享受日本女性优雅柔顺的款待。于是，一个在飞机上侍应乘客、表现优雅、仪态万方的日本女性形象频繁地出现在世界各地的报纸、电视、杂志、海报、路牌等媒体上。日本航空公司的这种航空小姐形象主要有几张广告画面：①笑盈盈地双手托盘奉茶；②在进餐时，指导乘客如何用筷子的表情和动作；③注目微笑，纤手半掩樱唇的低声答问；④斟酒分菜的细

心姿态。这些画面充分表现了日本女性的柔美温情，深深打动了消费者的内心。

三、集中宣传这种服务形象

自1955 年以来，日本航空公司和它的广告代理业者认为，这种服务形象最能表现日本航空公司独一无二的服务，决定采用这种服务形象，并在其广告中始终只在这一重点内求变化。在世界各地报纸、电视、杂志、海报、路牌等等任何一个媒体的画面上，都突出了这一服务形象。在日本航空公司的广告上，还把身着和服的空中小姐不断地形容为：“她们深谙待客艺术（相信比任何人更精于此道），因为她们曾受到日本传统的熏陶。”并强调说：“她们所表现的，是日本的特种礼仪教育，亦是1200 余年来，殷勤款客的一种生活习惯。”这些广告不断地显示出其有计划性和有系统性，同时也使这种形象深深注入各国消费者的心中，提高了日本航空公司的知名度，获得了良好的市场效果。这一服务形象既保持了一些现代日本的风格，又迎合了国际旅客的喜好，还能给本土旅客及员工以美的享受。除此以外，日本航空公司真正把形象提升到国际水准，还以一个全新的日本航空公司的标志表达了真正的日本味色彩。

他们设计的“JAL”字体非常典雅，反映出日本航空公司重质量、安全可靠及永恒的价值观。设计很细微，使人感到日本航空公司的进取精神。用黑色体现诚实稳重；使用原来日航的企业红色格调，充满朝气和活力；灰色的长波代表了动力和速度；方格的“鹤形”标志异常和谐。新设计的形象可以用简单和优美来形容，国际化和现代感兼顾，平衡得体。整个识别系统以高科技标准来整合其他方面的资讯，逐步形成自有的特征。使之能代表日本跻身在世界航空界的一流地位。由于日本

航空公司在业务上，不断增辟新航线，换用最新机种，再加上这一可爱又动人的服务形象，所累积造成的惊人广告效果，已使日本航空公司在国际民航协会100 多家会员公司中的地位，由一家小公司，晋升入前列。后来很多人都认为，日本航空公司的成功秘诀便在于“形象集中”这种策略。

美国联合航空公司——建立共识，以人为本

人，世界万事成功之根本。在一个企业内部，建立一个广大员工心往一处想、劲往一处使的良好环境，极为重要。可以说，一个企业经营不景气，与企业没有这样一个环境有很大的关系。没有这样一个环境，广大员工各方面的积极性、主动性及创造性难于得到发挥，更不用说得到充分发挥了，正确的经营决策也难于贯彻执行，企业的命运最后就陷入倒闭的境地。卡尔森来到美国联合航空公司任总裁之前的该公司就是这样一种情况。卡尔森是如何使频临倒闭的公司起死回生的呢？

一、卡尔森来之前的美国联合航空公司的企业形象

在某种意义上来说，一个企业之所以会濒临倒闭的边缘，其根本的原因往往在于企业内部，在于企业的内部形象太差，难于对外形成一个良好的企业形象，因而难于赢得广大社会公众与消费者的认同，其最后的结果就是自己打倒自己。美国联合航空公司在卡尔森来之前其内部形象很不好。这表现在以下几个方面：1.公司形成了庞大的、僵化的官僚等级组织机构，致使办事拖拉、互相推诿、互相扯皮，办事效率极其低下；2.由于这种组织机构的存在，公司的任何一项决策都难于得到很好的贯彻执行。因为在这种官僚等级极严的公司内，任何一项经营决策都是这个官僚机构的最高管理部门独断做出的，下属只不过是一个被动地执行经营决策的“工

具”，从而使决策从做出到下属执行需要很长一段时间且在执行的过程中步履艰3.正是因为官僚式的组织机构，广大员工缺少工作的积极性、主动性，更缺少为公司的繁荣献身的精神。整个公司内部员工的士气十分低落。当时，仅公司帐面上的年亏损额就高达4600 万美元。因此，这几个方面所形成的形象就是美国联合航空公司是一个毫无生气的企业。

二、卡尔森到来之后的美国联合航空公司的企业形象

卡尔森在美国联合航公司的危难之际接管了该公司。卡尔森认识到：公司之所以毫无凝聚力，其关键的原因就在于公司领导人没有把人的因素置于公司最首要的地位，充分调动广大员工的生产积极性。因此，来到公司后，卡尔森最首先要解决的问题就是使企业的凝聚力增强。为此，卡尔森对公司进行了一系列带有根本性的改革。卡尔森所做的第一件事就是摧毁传统的“指挥式”管理模式，建立“共识式”的管理模式，树立“以人为本”的经营理念。他说，“在任何一个企业中，总裁虽然可以影响他的下属，但是一定要把他们当做值得尊敬和可信赖的人。”要想使事业获得成功，就要得到下属全心全意的合作，为此就必须使公司的每一位职工，都了解和清楚你的“施政纲领”、你的经营观念与经营作风。为此，卡尔森制定了体现“共识原则”的走动管理方法。这一管理方法使卡尔森缩短了与广大员工心灵上的距离，获得了广大员工的信赖，形成了一个心往一处想，劲往一处使的良好的企业环境。

卡尔森具体做了以下工作：1.经常深入工作现场，认真听取广大员工的意见和建议。在同工人的交谈中，鼓励他们树立自主精神与创新精神，透彻宣讲自己的价值追求与经营观念，让员工们了解整个公司的决策过程，甚至告诉他们一些只有高层管理者才能了解到公司的“机密”。

2.实行授权与分权原则，加强公司内部的双向信息交流，为职工提供参加管理和参与决策的机会与途径。于是，各种为公司的繁荣出谋划策的建议和意见，纷至而来；而卡尔森对每一条意见都要亲自研究，并及时做出答复。这样，公司上下很快达成了对如何拯救以司的共识，卡尔森所提出的经营观念，也很快获得了公司上下一致认同。在他管理公司不到一年的短短时间内，公司内部久已养成的官僚化气氛日益淡化，部门之间的严重隔阂也日渐消解，公司内部的凝聚力与吸引力出现了增强的趋势，员工的士气也十分高昂，生产的积极性、主动性和创造性得到充分发挥。联合航空公司终于又以一个具有强烈竞争力量的整体，以一种崭新的面貌和形象，重新出现于美国航空市场上。公司不仅在财务报表上的亏损记录直线下降，并出现了赢利的前景，而且以“重视人”的崭新的企业形象，给社会各界留下了深刻的印象。从而最后使联合航空公司由衰转盛，重振雄风。

三、美国联合航空公司给我们的启示

从美国联合航空公司重振雄风的经历中，我们看到：“建立共识，以人为本”对于企业兴旺发达有着不可忽视的作用。而且，“建立共识，以人为本”的管理模式已成为当代企业管理的主要趋势。我国的国有大中型企业虽然有40 多年的建设与发展的历史，也曾一度强调过要充分发挥工人阶级的主人翁精神，但实际上并不一定完全做到了，或者即使做了，也没有做好，以致我国大部分国有大中型企业至今还处在不同程度的亏损局面，经济效益并不好。今天，可以说正是我国企业管理体制改革的大好时机，把“建立共识，以人为本”作为当前我国企业管理体制改革的主要方向可以说有了良好的外部环境：一是我国开始了真正的经济体制的改革，从计划经济向市场经济转变，企业制度向现代企业制度转变；二是我国即将重返关贸总协定，从而使我国经济发展纳入国际经济的轨道；三是企业逐渐认识到CI 在企业发展中的作用，重视导入CI，“建立共识，以人为本”则成了CI 导入中顺理成章的事情。因为在导入CI 中，值得强调的一点就是企业CI 表达的整体性。