比亚迪汽车营销策略

毕业设计（论文）

题 目：比亚迪汽车营销策略 系 别：应用系 专 业：汽车电子 班 级：09汽车营销班 姓名：*** 指导教师：***

2012年05 月09 日

目 录

摘要……………………………………………………………………………2 关键词…………………………………………………………………………2 1. 绪论…………………………………………………………………………3 1.1.汽车营销策略…………………………………………………………3 1.2.汽车服务营销理论……………………………………………………3 2. 比亚迪机汽车营销STP战略设计…………………………………………3 2.1市场细分…………………………………………………………………3 2.2市场定位…………………………………………………………………4 3. 比亚迪汽车营销与服务体系的设计…………………………………………5 3.1.1 比亚迪汽车产品及价格策略……………………………………………5 3.1.2 渠道策略…………………………………………………………………7 3.2于搭铁线……………………………………………………………………8 3.2.1促销策略…………………………………………………………………8 3.2.2服务体系…………………………………………………………………9 4.结论………………………………………………………………………………12

1

亚迪汽车营销策略

摘 要

随着居民收入水平的不断提高，生活水平和质量的水涨船高，私车也作为家庭生活一个不可或缺的部分进入到百姓的生活中来。比亚迪公司在针对自身实际情况的基础上，在汽车营销体系上进行了相对精准的定位。本文主要从营销战略的市场目标定位、营销及服务体系建设上进行了阐述。为了找准市场定位，在STP战略设计上从人均GDP、人均可支配收入、各省私车保有量、车型需求、销售淡旺季变化、消费行为等6大板块通过精准的数据分析进行了对比分析；在营销与服务体系建设上，采用了相对严谨的管理办法和体系，为汽车的售前、售中、售后服务起到了重要的支撑作用。 关键词：比亚迪;STP战略;策略分析

Abstract

As income level rise ceaselessly, standard of living and quality rise, also as a private family life an indispensable part to enter the lives of ordinary people in. BYD Company in its own on the basis of the actual situation, in the automobile marketing system on the relative precision positioning. This article mainly from the marketing strategy of target market positioning, marketing and service system construction is discussed. In order to seek accurate market positioning, in the STP strategy design from GDP of average per capita, per capita disposable income, private car retains the quantity, provincial model demand, short sales season changes, consumer behavior,6 plates through precise data analysis were compared and analyzed; in marketing and service system construction, use of the relative and strict management methods system for automobile, pre-sale, sale, after sale service to support an important role. Key words: BYD; STP strategy; strategy analysis

1. 绪 论

1.1. 汽车营销策略

在变化越来越快的中国汽车市场中，技术上与产品上的差距在不断缩小，而对于营销趋势的把握,对营销策略的运用已经成为决定竞争成败的关键所在，营销战略与策略正确与否，直接关系着企业的兴衰存亡，正确的汽车企业营销战略与策略，会使企业起死回生，兴旺发达；反之，则会使企业失去活力和竞争力，逐

2

渐衰败下来，以至破产倒闭。由此可见，企业的市场营销战略与策略是企业存亡之大计。在我国不能建立单一的汽车营销模式，而是要依据市场规律和变化的市场，结合生产企业的特征和特定的消费群体，建立具有特色的多种形式的汽车营销模式，以便适应各种不同层次的消费者的需要。对与销售企业来说，顾客就是上帝，汽车营销模式的建立必须要以符合消费者需求为向导，只有这样，才能赢得消费者，赢得市场，赢得发展。 1.2. 汽车服务营销理论

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比较，服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受[1- 3]。因此企业将更积极地关注售后维修保养，收集用户对产品的意见及建议反馈给设计部门以设计出新的产品来迎合消费者。同样地，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度和忠诚度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提高汽车企业的核心竞争力。

2. 比亚迪汽车营销STP战略设计 2.1. 市场细分

汽车STP营销即汽车市场细分(Segmentation),选择汽车目标市场(Targeting),汽车产品定位(Positioning)。当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一致的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位。

市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消

3

费者群为标志的“子市场”。

所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。

价格上相对于合资品牌而言比亚迪汽车从进入汽车市场时起就遵循低成本战略，利用其成本控制能力，将产品价格定位在低于同类车型30-50%价格的空间上。低价格进入市场很容易在短期内就形成对市场的冲击及价格竞争优势。产品上高性能、高配置、高品质、低能耗、舒适及安全一直是比亚迪汽车倡导的产品方针，打造让老百姓都买的起的高品质汽车，创造在品质上的良好口碑，形成基于产品自身特点的竞争优势。

品牌上的定位是通过营销最终体现出来的，随着比亚迪汽车对市场开发和产品的销售，消费者通过对产品的购买、使用和对比最终在消费者群体当中形成一种对比亚迪汽车特点的独有的认知，通过比亚迪市场营销部门基于购买者10万份的问卷的调查，性价比高、低油耗、维修方便、营销环境温馨、服务态度好等因素被消费者认为是比亚迪汽车品牌形象的具体体现。

2.2市场定位

所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。

价格上相对于合资品牌而言比亚迪汽车从进入汽车市场时起就遵循低成本战略，利用其成本控制能力，将产品价格定位在低于同类车型30-50%价格的空间上。低价格进入市场很容易在短期内就形成对市场的冲击及价格竞争优势。产品上高性能、高配置、高品质、低能耗、舒适及安全一直是比亚迪汽车倡导的产品方针，打造让老百姓都买的起的高品质汽车，创造在品质上的良好口碑，形成基于产品自身特点的竞争优势。

品牌上的定位是通过营销最终体现出来的，随着比亚迪汽车对市场开发和产品的销售，消费者通过对产品的购买、使用和对比最终在消费者群体当中形成一

4

种对比亚迪汽车特点的独有的认知，通过比亚迪市场营销部门基于购买者10万份的问卷的调查，性价比高、低油耗、维修方便、营销环境温馨、服务态度好等因素被消费者认为是比亚迪汽车品牌形象的具体体现。

3.1比亚迪汽车营销与服务体系的设计 3.1.1 比亚迪汽车产品及价格策略

一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上比亚迪汽车一直自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点成功的推行了核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成了自己特有的竞争优势。

首先，在产品生命周期上根据不同车型设计的产品生命周期也有所不同，比如：F3的产品生命周期设计为五年，F0的产品生命周期设计为四年。在产品生命结束后即推出相应车系的换代产品以满足市场需求。

其次，行业内普遍存在的是一年半到三年在产品技术上进行更新换代，而比亚迪汽车技术上设计的更新周期均为九个月，这就意味着同一款车在一年内就会有相应的技术更新，技术上的先进性不但能吸引更多的消费者，同时也是比亚迪汽车品牌竞争力的一种体现。

最后，产品的维修保养方面，比亚迪在深圳拥有自己的零部件生产基地，整车80%的核心零部件均由自己生产。采用零部件直配的模式，零部件在市场中的流通由比亚迪直接控制，因此低廉的零部件及维修保养价格也是其比亚迪。 品牌市场场竞争力的主要因素之一。

5

图8 不同产品生命周期下的产品决策

09年比亚迪已经拥有五条不同的产品线。每条产品线上最少三种产品，从中我们可以看出比亚迪汽车近五年来的产品变化。丰富的产品不但在功能上最大限度的满足细分市场的需求，在价格上也满足了细分市场的承受能力。比亚迪汽车产品价格及上市时间

则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。在营销组合中，价格是企业最容易控制和调整的一个因素，也是最为灵活的一个因素，而产品、渠道及促销的调整则需要企业花费更多的时间和金钱。以产品为载体的价格所表现出来的是公司就产品及其品牌的价值定位，产品价格也是连接企业与市场的纽带。定价与竞争对手的定价都会促使消费者对产品价格的合理性提出思考。因此除了产品品质以外，产品价格已经成为影响销售业绩的最主要因素。

比亚迪F3汽车05年上市起就制定了498战略，498战略的核心思想就是在五年内把F3的市场销售价格拉到49800元的终端销售价格，打造最高性价比车型。498战略的实施不但为比亚迪赢得了大量的市场份额，也使比亚迪汽车在中国汽车市场有了一席之地。

在产品上市之前，比亚迪汽车就已经制定了一整套完整的价格战略，表11中各车型的价格也随着市场销售和竞争情况逐年有所变化。

通常价格调整有三种表现形式：1、涨价（成本不变、成本增加、成本减少）；2、降价（成本不变、成本增加、成本减少）；3、价格不变（成本有变化）；4.促销。比亚迪汽车在每年的销售淡季、旺季都会根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力。

3.1.2 渠道策略

根据市场细分在营销上比亚迪汽车将全国市场按地域性特点、文化及消费水平从南到北划分为九个营销大区即： 广东大区：包括广东、广西、海南。 湖南大区：包括湖南、湖北、江西 浙江大区：包括浙江、福建 上海大区：包括上海、江苏、安徽。

6

四川大区：包括四川、重庆、云南、贵州。

山东大区；包括山东、河南、山西陕西大区：包括陕西、新疆、甘肃、宁夏、青海、西藏。

北京大区：包括北京、天津、河北、内蒙。 吉林大区：包括辽宁、吉林、黑龙江。

图9 09年各大区销量分布

在渠道建设上主要针对A1、A2、B1、B2及C1市场进行渠道开发，A3、B3、C2、C3市场主要由其上级经销商进行开发，对4S经销商均有下级二三线城市及乡镇市场的渠道开发要求。公检法司等集团客户及各地区出租车市场主要由比亚迪自行开发。

7

图10 比亚迪汽车销售结构

在渠道管理上，主要由当地的比亚迪汽车厂家团队来进行对渠道进行考核、培训与激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根据其市场销售情况对渠道进行整合。

目前比亚迪汽车的渠道网络已经覆盖了整个细分市场中所有的区域，经销商已经由最初的94家达到现在的近900家，其中4S经销商已经由最开始的13%达到现在的65%。强大的网络覆盖为比亚迪汽车营销战略提供了良好的支撑。

3.2促销策略与服务体系 3.2.1促销策略

在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的比亚迪营销团队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分保障了比亚迪汽车市场价格体系的稳定。

针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，比亚迪汽车在全国各个市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家也会针对不同区域的反馈与需求制定

8

不同的促销策略。贴近消费者需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉近企业与消费者的距离，提高消费者对比亚迪汽车 品牌的认知。

3.2.2服务体系

03年以来中国汽车行业进入高速发展阶段，私家车也迅速普及，汽车营销领域的竞争已经进入到白热化阶段，在营销手段上追求差异化的趋势已经越来越明显。服务与营销关系的探讨也日趋激烈，目前在中国的汽车行业中，几乎所有的汽车制造企业都已经将服务与营销紧密的联系在了一起，通过服务来提升企业自身的竞争力和强化市场竞争优势已经在汽车行业中普遍存在，服务的竞争已经成为中国汽车市场继价格战之后唯一的选择。

1.服务的认知与汽车营销的关系

美国市场营销学会AMA最先给服务定义：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。首先，从产品的角度上说服务是基于产品自身属性的附加值。其次，服务是消费者在进行消费时企业在追求满足消费者预期期望的行动、过程和表现。也就是说就服务本身而言，服务是无形的，是企业为消费者营造自身的心理感受和体验。最后，服务是企业基于自身品牌而给消费者的一种价值传递。

由于在中国汽车消费市场中有83%的消费者是首次购车，这些消费者对汽车的好与坏，没有太多理性的认识，所以服务也就成为汽车厂家通过营销手段参与到消费者购买决策过程中最好的一种方式。因此在汽车营销领域中服务与营销就有了必然的关联性，服务中营销，营销中服务，服务已经站在了汽车消费市场竞争的战略层面上。

2.销售服务体系

比亚迪汽车从07年末在营销战略中就制定了服务参与计划，服务参与计划的本质源于营销中的4C理论，其核心旨在通过服务的手段在消费者进行购买决策时对消费者产生一定积极的作用。其中服务的便捷性第一次作为营销战略提出，具体包括信息传递的便捷性、顾客体验的便捷性、企业与消费者互动的便捷性及购买过程的便捷性四个方面信息传递的便捷性，即消费者不必消耗过多的经历就能获得比亚迪汽车产品的相关信息，而针对这一点的直接做法之一就是通过

9

广告的手段，降低消费者信息搜集过程中所耗用的成本。

顾客体验的便捷性，由于汽车产品自身的特殊性，消费者在购买过程中总是存在各种疑虑。为了打消顾客的某种疑虑，业界公认的较好的方法就是体验式营销，也叫体验式服务。体验不仅可以使顾客身临其境的感受产品，还可以感受到企业为消费者营造的舒适愉悦的消费环境及企业文化，从而拉近企业与消费者的距离。因此在消费者体验的过程中体验是否便捷就成为其最关键的因素，如果体验的过程很繁琐或者是体验的过程过多的增加消费者的成本耗用，这种体验从某种程度上说就完全失去了作用甚至会起到相反的作用，使消费者对企业、产品产生负面的印象。

企业与消费者互动的便捷性，最主要的就是企业与消费者在沟通交流上的便捷。沟通交流上的便捷可以使企业对消费者更好的进行营销渗透，不但有利于企业自身品牌价值的传递，还能刺激消费者的购买欲望，增加消费者的购买信心。

购买过程的便捷性，企业从消费者的利益出发为消费者提供最为简化的二小时购车程序，具体表现在消费者购买产品的同时提供保险、上牌、装饰及保养等一站式便捷服务。在休息区配备报纸、杂志、电脑、茶水、桌球等娱乐设施，顾客只需在轻松愉快的环境中等待两个小时即能完成所有购车相关手续。

3售后服务体系与营销的关系

德国大众有这样一句销售名言，“第一辆车是由销售人员卖出的，第二、三辆车是由售后服务人员卖出的”。由于汽车产品的自身的特殊性，从消费者购买之日起直至汽车报废，消费者一直都以不同的形式产生成本消耗，因此汽车厂家也就与购买者产生了各种各样的联系。由于我国自己修车人群的比例特别低，所以中国的消费者对汽车产品售后依赖度非常高，正是这种依赖使汽车制造企业可以与消费者长久的保持联系，二者不断接触的过程就会在消费者心中自然而然的形成一种对企业的认知和印象，这种认知和印象就是我们通常所说的品牌认知和品牌形象。因此,提升售后服务也就等于提升企业的品牌价值和品牌竞争力。一次性的营销只是品牌塑造的一个开始，售后服务方面的营销才是品牌最终塑造的根本环节，才能给企业经营带来更为长远的利益。

消费者在购买产品及寻求售后服务时主要表现两个方面的诉求：功能性诉求和非功能性诉求。功能性诉求主要偏重于物质层面，具体体现在消费者对汽车的

10

使用功能、外观、舒适性、安全性及品牌价值的需求；非功能性则更多的体现在顾客精神、情感等心理方面的需求，如宽松优雅的环境、体贴周到的服务过程及轻松愉快的服务感受。随着社会经济的发展和消费者自身收入水平的提高，消费者对非功能性诉求越来越重视，在很多情况下甚至超过了对功能性诉求的关注。

图11 汽车售后服务的特点

由于汽车售后服务拥有：差异性、复杂性及生产与消费不可分离的特性（图11），因此市场营销对汽车售后也就有了更多的参与度，同时对企业营销手段的差异化和整体营销水平也有着更高的要求。售后服务营销追求的首先是顾客满意度最大化，其次才是经济效益。一般来说售后服务营销体系主要包括：售后服务网络、配套设施、技术保障、零配件供应、业务咨询、信息反馈、服务跟踪几个方面。而要想通过售后服务营销提升顾客满意度，企业在服务战略规划上就要注意以下几点：

1、售后服务网络的便利：汽车产品的迅速普及、销售的广泛及产品技术复杂，要做好售后服务，首先必须建立服务功能完善的专业化售后服务网络，同时必须保证消费者对售后服务网络的便利性要求。

2、维修成本的可控并且透明：很多消费者都在维修成本过高上存在过抱怨，因此维修成本的可控及透明在减少与顾客摩擦、创造顾客满意上起到了很关键的作用。成本的透明和可控不但可以打消顾客的疑虑，还能提升企业的诚信形象。

3、提供技术培训及现场服务：由于汽车产品有技术密集、专业知识密集的

11

特点，其售后服务工作必须包括技术指导及咨询、操作示范、汽车产品性能、结构特点演示以及现场救援，以保证消费者的正常使用。

4、充足的零配件储备：一般来说一辆汽车上有将近二百个易耗损件，随着汽车销量的增长，对易耗损件的需求也将加大，因此售后维修站零配件的储备应始终在安全库存以上，充足的零配件不但能近减少顾客维修等候时间，同时也能给经销商带来可观的利润。

5、勇于承担责任：最近日本丰田“召回门”事件，给整个汽车行业不小的震动，尤其是让各个汽车企业重新认识了责任的含义，承担责任首先就是汽车企业的义务，因此在质量担保期内（一般轿车为自购车之日起24个月或累计行驶里程在5万公里、12个月或累计行驶里程在10万公里），凡因产品设计、制造装配及原材料缺陷等因素引起的质量问题，不达技术要求的，厂家应承担相应的责任并积极的弥补消费者的损失。最大限度的避免诚信危机。

6、统一的售后店面形象：售后服务部门是企业对外的一个窗口，是企业形象的具体展示。因此售后服务部门应建立市场内统一的形象标准，如：店面的LOGO、色彩体系标准化，厂房、厂区建设以及管理的规范化。

7、MOT体系的不断强化：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻（Moment Of Truth），它是从人员的A(Appearance)外表、B(Behavior)行为、C(Communication)沟通三方面来着手。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%。MOT是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素,因此企业在MOT体系上需不断强化，以便提升顾客满意度。获得了顾客满意度最终也就赢得了市场。最后服务真正的意义在于创造顾客满意，营销的意义在于创造价值，二者相辅相成，服务和营销只有充分的结合才能创造品牌，才能使品牌长盛不衰。 4.结论

4.1产品的品质及合理的定位是一切营销策略的基础

首先，产品的品质及企业关于产品的定位是企业品牌的一种具体体现，而企业品牌不但关系到企业长远利益，而且品牌的内涵及良好的品牌形象在市场营销中也发挥着重要的作用；其次，产品是一切营销手段的载体，没有产品也就谈不到营销，产品不仅是连接企业与消费者的纽带，同时也是营销战略中最为基础的

12

部分；最后，产品的竞争力决定了企业市场营销的竞争力。 4.2市场细分是营销策略的核心

随着各大汽车厂家对汽车消费市场的密集覆盖，在市场竞争中精准营销及深度分销已经越来越被企业所重视。而准确的市场细分，不但能使企业的产品最大限度的贴近消费者，同时也能使企业在整体营销资源利用上实现效益最大化。 4.3渠道网络是营销策略实施的保障

在营销中企业建设渠道网络的过程就是产品走向终端的过程，渠道是离消费者最近的市场环节，渠道网络的质量直接决定着产品的销量。强大的渠道网络不但是企业实现利益的保证，同时也是企业进行营销策略调整及营销策略实施的有力支撑。

4.4服务营销关系到整个营销策略实施的成败

由于服务自身的特点所决定的，没有任何两种服务是完全一样的，在服务和营销已经紧密结合的今天，几乎所有汽车企业的营销策略中都包含了服务营销的内容。也有很多企业把服务放到了影响企业发展的战略层面。服务营销不但为实体产品提供高附加值，更是消费者满意度的重要衡量。服务营销是一个企业整体营销水平的具体体现，可以说没有服务营销的企业在市场竞争中必然会被竞争对手淘汰。

参考文献

1刘国钧，陈绍业，王凤亥．图书馆目录．第1版．北京：高等教育出版社，1957

2陈永革,张琳;入世后中国汽车营销新体系[J];同济大学学报(社会科学版);2004年02期

3张晓锋;孙伯良;;中国汽车营销渠道研究[J];南宁职业技术学院学报;2005年04期

4徐凯;中国汽车营销体系研究[D];南京工业大学;2006年

致 谢

本文是在尊敬的导师刘涛的精心指导下完成的，我从他那里学到了丰富的专

13

业知识、严谨的治学态度、一丝不苟的科研作风，在这里向齐老师表示诚恳的感谢。此外，在此也向给自己实习机会的单位表示衷心的感谢。

在论文的完成的过程中，得到了很多朋友和其它老师很多帮助，在此向他们表示感谢。

14