透过数据看市场

透　数　据分析能力是区域经理必须具备的基本功之一，通过　对销售数据细致而系统的分析，不仅能够帮助自己更　准确的了解市场状况，而且也可以深入地归纳出市场运作规　律或发展趋势。本文将重点探讨如何借助数据分析工具，来　了解区域市场的运营情况。　啊点覆■率　看一个城市的零售产出还有没有提升空间时，最简单的　参照依据是通过两个数据来判断．一个是网点覆盖率，另一　个就是单店平均产出。通常情况下　当网点覆盖率接近８Ｏ％　时，就可以说明在该地区的网点覆盖已相当全面．零售产出　提升空间不大；相反　当覆盖率低于６Ｏ％以下时，则说明该　地区的网点覆盖不足，零售产出潜力很大　另外，也要注意　分析无效网点的占据比例有多大。　例如．Ａ品牌小家电，其进驻沈阳后，网点覆盖率从８５％　一度滑落至１　７％　网络覆盖率急剧下降的直接后果就是导致　了该市的零售额贡献率竟然与三级市场的大庆不相上下。低　网点覆盖率对零售的影响力之深是显而易见的。　那么究竟是哪些因素在影响网点覆盖率呢７通过分析后，　我发现影响其网点覆盖率偏低的原因有二个：一是代理商的　渠道覆盖能力有问题，在沈阳快速兴起的超市系统，如家乐　福、乐购竟然没有铺货上柜；二是产品定位不准影响了其在　电器专营店的零售表现。该品牌以时尚西式小家电为主打产　品．产品概念超前　价格居高不下，很难在短时间内向老百　姓普及。而正在国内快速兴起的传统西式小家电产品．例如　电水煲　多士炉等，公司又迟迟不能确定其主推地位，或在　促销上予以支持，从而导致其在电器专营系统的单店平均销　售额，长期在３０００　５０００元之间徘徊。当地代理商无奈之下，　只得将渠道向单店产出较多的百货渠道转移，逐步放弃电器　专营渠道。这正是导致网点覆盖率整体下滑的真正原因　因此，Ａ品牌急需调整渠道网点覆盖　首先是渠道规划　和开发。科学的渠道规划　应充分考虑渠道能否满足消贽者　的不同需求、产品在渠道内是否适销．渠道投入产出收益是　否合理．各个不同的渠道成员能否有机结合在一起　能否覆　４４现代家电２００６年第７期■　市场　■谭科　盖不同的消费群等问题。目前，比较成熟的渠道策略是综合　当地市场容量大小和代理商渠道运营能力来制定的　以北京　市为例，知名品牌在这样的特大级城市，至少应设三个经销　商，一个负责传统的百货系统或再加一个电器专营系统　另　一个负责全部的电器专营系统或以苏宁大中为主　另一个则　负责超市建材等渠道。三管齐下，深挖渠道运营能力，提高　网点覆盖率及网点覆盖质量。同时，在渠道开发的具体策略　上尽可能的先进驻零售产出较大或覆盖面较大的渠道．以达　到快速提升零售额，提高覆盖率的目的。　当然，除此之外．影响网点覆盖率的间接因素还有：厂　家的产品　价格　广告策略和商业政策，以及代理商的渠道　运营能力等，这些都需要Ｃ品牌综合来考虑。　但网点覆盖率较高了，是不是就一定高枕无忧了呢７这　也未必　若按渠道类型　消费者或重点零售店等条件，重新　对网点覆盖率进行细化分析．或许就能发现在渠道优化组合　上存在的诸多问题。　例如，Ｂ品牌的电器专营店覆盖率超过了９Ｏ％，那这会　不会是表明他过于倚重专营店渠道而忽略了其他渠道呢？相　对专营店疯狂的　跑马圈地　，Ｂ品牌不断跟进是否会使资源　浪费呢７在做这样的专项分析时，可以结合ＡＢＣ分类来确定　其网点的覆盖质量．如Ａ类网点是不是全部覆盖到．如不是，　为什么，应追究到底，了解真正的原因。毕竟重点客户对于　供应商来讲是衣食父母．必须要认真对待。因此在进行具体　分析时．一定要非常了解当地的渠道构成状况和现有网点，　并做好分类。　有些营销人员不能够真正理解消费者跟网点覆盖率之间　的关系。事实上，两者之间的关系非常非常大。例如五年前，　很少有人能预测到建材超市将作为家电消费的另外一个生力　途径。就是今天，仍有许多的传统家电产品．不能相信在百　安居北京双井店，一个小家电品牌能创造月销售额１０００００元　的奇迹。这说明什么呢７说明消费者的消费行为发生了偏移，　企业有必要来拓展这样的　特殊渠道”。　总之，理性的看待网点覆盖率　即要能做到保持一个合　理的网点覆盖率，又要能不断调整和优化渠道结构，注重单　维普资讯 http://www.cqvip.com

店零售提升和新渠道的拓展，以保证网点覆盖率与零售产出　而是要深入分析渠道与单品产出高低的关系　是否是该单品　的质量。　的适销渠道等。　以Ｃ品牌的蒸汽枪为例．原以为渠道占比最大的国美应　ＩｌＩ晶产出分析　该是产出的大户，但结果却是网点覆盖率最低的超市渠道．　单品产出分析，是通过单品或品类分析来了解区域市场　其零售量占比却高达４Ｏ％以上。其实原因也很简单．代理商　销售特点的一种方法。可以据此对销售政策重新进行调整．　与沃尔玛的关系非常好．几乎每月都能在室内广场举行规模　挖掘单品销售增长潜力．以更好的作用于市场。单品产出可　不小的促销活动．这正是促成其零售产出大的真正原因。　以按城市，按渠道，按季节性来进行分析。　哈尔滨低端水煲与高端水煲零售额占比接近．除消费者　城市对比分析：是通过数据分析来深入了解单品产出高　行为的影响之外．另一个原因也是电水煲走量的传统重要渠　或低的原因。如通过分城市单品分析．Ｃ品牌发现西安市场进　入九月份以来．销售节节攀升．十月份的零售排名已跃居全　国第三．原因何在呢？是网点覆盖范围扩大了，还是促销对　路了呢７　又如高价电水煲在太原销售一直非常畅销，３１Ｏ元以上　价格段的零售量占比高达约４Ｏ％．而太原的绝对零售额在全　国占比又很低．这实在是让人有些费解。经过深入了解后．Ｃ　品牌发现造成高端电水煲占比增长的真正　元凶　是太原周　边各地区市为数众多的煤矿私营业主。　哈尔滨的电水煲销售则呈两极分化的特点．高端与低端　水煲零售量占比差别不是很大．深入了解后．可以发现这一　现象与当地消费者的消费习惯有很大的关系。哈尔滨人大多　钟情于品牌消费或炫耀性消费．这是造成高端水煲零售量占　比较高的真正原因，而绝仅非代理商或区域销售人员的努力　所为。　食品加工机销售数量及金额月度走势　品类变化分析，是要掌握大类销售走势，了解品类销售　变化规律．以便在销售政策、促销资源投放上更有针对性。食　品加工机是一个季节性很强的产品．销售高峰主要集中在每　年的５月至８月。然而．在对某城市去年的食品加工机进行数　据分析时．发现其销售呈高开低走的特点：５月销量为全年最　高峰．接下来的三个月销售陡然下滑，９月却又猛然上升　这　一现象引起了ｃ品牌的注意．深入分析后发现．该城市的食　品加工机．如飞利浦、龙的等竞争对手在此期间展开了各种　各样的推广活动，而ｃ品牌并没有出台相应的销售或推广政　策．是导致销售急剧下滑的主要原因所在。　渠道产出分析．不是仅简单的关注各渠道产出占比大小，　道超市系统的零售量贡献率增长缓慢．造成低端水煲产出偏　低。　除以上几种分析方式之外．单品产出分析也可按主推品　与新品来进行分析。主推品．是公司赖以生存的核心产品　新　品，是公司新的利润增长点。把握好这两类产品．非常重要。　如某中型城市．平均月零售额低于１０万．问题出在哪儿呢　除结合上述方法进行分析之外．也要看看其主推品与新品的　销售是不是存在什么问题，以更有针对性的来调整销售思路．　提高单店产出　●店平均产出分析与平均●价　单店平均产出是一个关键性数据，它是直接影响区域市　场销售达成或增长的主要因素之一。重视单店平均产出，在　产品步入成熟期或网点开拓建设完成之后．尤其重要。　Ｄ国际品牌小家电入市三年之后．Ｏ４年销售收入不过五　千余万元．仅相当于国内某些强势小家电品牌京津两地的零　售额之和。除受其覆盖城市和覆盖网点的影响之外，单店平　均产出长期偏低也是一个非常重要的原因。　影响单店平均产出的原因有很多，如产品不适销、导购　员拉动乏力、代理商市场管理能力低、终端形象差、促销活　动少．零售价高等等。在此．笔者仅就按渠道、按门店类型　等有据可查的数据来进行分析。　按渠道分析，主要是分析哪些渠道是影响单店平均产出　的真正原因．哪些单品平均产出应该偏高的渠道却没能发挥　作用。如百货渠道，其单店平均产出应该高于其他渠道．如　低于或相当于其他渠道．说明渠道运作存在很大问题。按门　店类型，比按渠道类型分析更细，它主要是为了了解Ａ、Ｂ类　店预计产出与其实际产出是否一致．否则就应尽量提升其零　售产出空间。　平均单价是了解零售单品构成的另一重要方法。单价的　高低与利润构成有直接的关系．因此，掌控好单价对于提高　公司利润．优化区域市场单品零售结构有很大的帮助。平均　单价可直接作为区域销售人员考核的重要依据。　平均单价最好能结合第三方数据进行分析．对比竞争品　牌．分析自己的平均单价是高了还是低了．高了有没有影响　维普资讯 http://www.cqvip.com

桑道管理Ｑｕｄａｏ　到我们的零售量、低了零售量是不是比对手高了等、对市场　份额占比有没有什么影响、较同期利润是升了还是降了等等　继苏宁４０亿大单采购　后．国美也将在原来的３Ｏ　或者也可结合价格段来进行分析比较，以了解自己的产品在　亿的基础上　追加２Ｏ亿．达　中小品牌　不同价格段的零售情况，如特价机是不是占据比重太大．高　到５Ｏ亿元的大单采购　端机产出是不是偏低等等。假设某城市的平均单价长期偏低．　近年来，家电连锁大卖场无论是在影响力．还是在资本　特价机占据销售比重高达５Ｏ％以上．这就说明代理商或公司　实力上　都远远超过了人们的想象力，成了家电生产品牌提　的销售政策有问题．长期下去．会影响各自的利润成长。出　升的绝佳平台。然而．对于一些知名度、美誉度较低　或者　现这种情况．应该建议公司调整特价机比例．增加常规机型　地区性的中小品牌来说．家电连锁是否也会成为他们的盛宴．　销售激励等。　如何在连锁盛宴中起舞．成了今年以来极受大众关注的热门　话题之一　其他数据　除通过上述几个重要的数据对渠道、产品、零售及利润　中小品牌面临的技术譬垒　等方面进行深入分析以外．还有另外几个数据对于掌控区域　据业内人士透露．在广东东莞、中山、顺德等二、三级　市场同样有重要意义　城市．生存着几百家的家电生产制造商，同时．他们也兼备　代理商库存分析．代理商库存过高．对于资金流动会形　为大品牌提供家电零部件的任务。这些生产制造商其实就是　成一定的压力　进而影响到其他市场活动，如新品进货、促　从为大品牌提供配件支持的、市场细分中分离出来的．发展　销投入等。因此　帮助代理商合理的调控库存，对于区域经　到现在不但拥有自己的品牌．而且这些自有品牌也在当地．　理来说是非常重要的。库存分析可以就单品与上月对比、去　以及周边城市形成了一定的知名度和拥有一定的市场份额。　同期对比．了解其增长、下降的原因．有没有单品长期不进　有关专家对此分析指出．正是因为存在着成千上万的中　货的．是什么原因。重视每一个细节．市场就能越做越好　小品牌．才使得近年来的家电竞争过程中．激烈的程度出现　节假日促销数据分析．有利于全面掌握节日消费市场变　了白热化的进程（特别是广东）．使消费者从中受益也颇多。　化的特点．提高促销效果。如通过数据分析．发现”五一　同时．据了解．不少的中小品牌过去都有为大品牌提供零部　十一”促销存在高开低走的现象，这对于促销方法选择和促　件等支持的技术，所以．他们在自有产品的技术当中，个别　销资源投放提供了理论依据　其他促销数据分析　有利于研　部分的技术含量都有很大的可能会比大品牌的优秀。　只不过　究促销方法、促销时间、赠品等　消费者对这些小部位的重视都不够　．一位接受记者采访的老　总不无感慨　”更要命的是．消费者的判断力．特别是对技术　的了解并不多．基本上都是随众消费的占了大多数　。　为了证明自有技术的优势．某品牌曾在新品发布会上，　号　当场用电流表测试用电量　并与某知名品牌的用电量相比较，　：　一时弓Ｉ起了极大的震动　甚至受到了政府有关部门的极大关　、　；意　＝　＝；：ｔ：＝　～　ｊ＿；＝＝：；＝　注。　三　＿＼　—　—一一｛　很多时候．我们谈论得更多的也许不止是技术问题，而　肇　：且是大品牌的产品技术　所以．当产品出现问题的时候．往　———ｈ＝　　耋　舞　——　０　０　一◆０００　０　往都会笼统地将责任归咎于整个国内家电品牌　对于持此种　观点的人．当然不乏其人　００。　这样的例子自然是不乏其陈，同时，我们也可以从中认　＿－譬　麓　二　：－嚣＝譬　－，－４ｔ　一¨　＿　识到．我们的中小品牌的产品在市场的竞争中．很容易就会　被理解成：中小品牌的产品肯定就是技术不行．要不然．怎　其他　诸如单店投入产出比、销售达成率、毛利贡献率，　么总也做不大７也没有出现在电视上？质量怎么不通过什么　价格变化趋势．渠道畅销产品分析等在此不再讨论。　的认证……等等。　总之．数据分析作为一种工具．能够帮助我们更高、更　这可以说是对中小品牌成长过程的个悲哀与桎梏．也　快　更准的了解区域市场存在的问题，找出规律，提出问题　是在实际中造成的中小品牌进入家电连锁的一个所谓的技术　的解决办法，提高区域市场的运作效率　可以说．能够熟练　壁垒．而证书的含金量是否就真的那么高７　透过数据看市场的区域经理人比单纯只做销售的经理人更有　因为他们的技术保障不全，所以．我们一般不敢对他们　前途　．｜卜　（责编连小卫）　进行采购或者不允许进入　这会很容易给我们的销售造成不　４６现代家电２００６年第７期■