“互联网+”背景下创新宣传思想工作的调查与思考——从石家庄政

２０１６年１１月　中共石家庄市委党校学报　ＺＨＯＮＧＧＯＮＧ　ＳＨＩＪＩＡＺＨＵＡＮＧ　ＳＨＩＷＥＩ　ＤＡＮＧＸＩＡＯ　ＸＵＥＢＡＯ　ＮＯＶ．２０１６　第１８卷第１１期　Ｖｏ１．１８　ＮＯ．１１　【石家庄经济社合发展硼究】　“互联网＋”背景下创新宣传思想工作的调查与思考　——从石家庄政务新媒体说开去　曹雪彦　李剑利　日益明显　，。：　务新媒体在宣传思想工作中发挥的作用　发　类信息，　务信息　【基金项目】本文为石家庄市政研会２０１６年立项课题的研究成果。　【作者简介】曹雪彦（１９７７一），女，河北平山人，中共石家庄市委党校管理学教研部讲师，主要从事公共管理、经济管理研究；李剑　利（１９７９一），男，河北定州人，石家庄市发展和改革委员会价格协调处副处长，主要从事价格管理、法学研究。　・４２・　微博、微信和ＡＰＰ等政务新媒体需要受众进行　主动关注。然后才能够收到信息。而主动关注这些　政务新媒体的受众一般都是对这些部门和领域政　务信息和工作有需求的个体和群体，因此，政务新　媒体自然具有精准触达的特点。这一特点使政务新　媒体非常适合有针对性地开展宣传思想工作，打造　网上政务“微课堂”。石家庄妇联通过微信公众号开　设的“维权课堂”，针对侵害妇女儿童权益热点问　题。采用以案说法的形式开展妇女儿童维权知识讲　座，通俗生动、及时有效，受到了群众的欢迎。　（三）政务新媒体有效搭建了政民交流的“新桥　梁”　政务新媒体具有互动性的突出特点，政务微博　以“政务会客厅”、网上问答等多种形式实现了政府　与公众的即时交流和互动功能。公众通过微博＠相　关部门，可以及时反映情况，也能够就有关问题与　部门互动。政务微信相对于微博而言，互动更加具　有私密性和精准性。特别是涉及个人隐私的政务服　务和咨询。公众愿意选择政务微信来实现一对一的　交流。通过各级党委和政府部门可以充分利用政务　微信精准触达的能力，发布调查问卷，开展有针对　性的调研。石家庄物价局在价格听证中，运用“石家　庄微物价”政务微信对价格听证方案征求意见建　议，通过发布调查问卷和微信朋友圈的扩散，不仅　保证了调查对象的广泛性和客观性，而且节约了大　量的行政成本、提高了行政效率。　（四）政务新媒体成为提升公共服务效能的“倍　增器”　便捷高效的公共服务是提高政务新媒体关注　量的重要手段，同时也是增强政务新媒体宣传思想　工作效果的重要保障。传统政务服务形式不仅需要　公众到现场办理。还会由于排队等因素花费大量的　时间成本．政务新媒体通过“互联网＋政务”模式让　公众“多走网路，少跑马路”，非常完美地解决了这　一“痛点”。石家庄市地税局、石家庄市社保局建设　的“互联网＋社保缴费”平台，可实现网上、手机、微　信、自助终端四种缴费方式交纳养老保险，为全市　２５万灵活就业人员提供了缴费便利。很多地区的社　区居委会通过政务微信开通了“预约服务”“上门服　务”等功能。打破了传统的社区服务模式，真正让社　区居民得到便捷、贴心的服务。　二、“互联网＋”背景下宣传思想工作面临的挑战　在互联网时代．新媒体技术迅猛发展，拓宽了　人们的视野和信息渠道，成为先进的文化生产力，　成为思想文化的新阵地，宣传思想工作的新渠道和　新手段。同时，新媒体的广泛运用也带来了宣传思　想工作领域的巨大变革，对宣传媒体的格局和社会　舆论产生着巨大的影响，对宣传思想工作提出了新　的挑战。　（一）新媒体“去中心化”特点，对信息和宣传管　理方式产生了颠覆式的影响　电视、广播、报纸等传统媒体往往都有信息采　编中心，并有专职的编辑管理人员对信息进行筛选　和把关，受众要获得信息必须依赖于这一中心。但　是，以微博、微信等为代表的移动互联网应用却颠　覆了这一“中心”化的信息采编和发布模式，避免了　内容的审核把关。使网民个体的话语权和主体地位　大大提升。在信息发布上，政府和新闻媒体不再是　公众获得信息的唯一途径，一些以公司或个人注册　的微博、微信也利用新媒体平台发布信息，特别是　一些地域性的“草根大号”，如石家庄本地通、石家　庄身边事、混在石家庄等，其影响力也不容小觑。新　媒体可以没有阻拦地将自己的文章、观点、图片、音　视频发表到互联网上，然而大多数非政务的新媒体　往往都是以经济利益和吸收粉丝为驱动。在发布信　息的内容上以吸引眼球为标准。缺乏相应的甄别与　把关．容易成为“小道消息”和负能量的传播场。因　此，宣传思想工作必须要适应互联网背景，实现从　传统的具体信息“管控”向制定规则、强化监管和主　动引导的治理方式转变。　（二）新媒体裂变式发散传播的特点，改变了信　息传播格局　微博犹如一个广场或者一个大茶馆，像一个人　群聚集的公共场所，微博的信息传播就像“大喇叭”　式的广而告之，能迅速及时地将信息传递到所在人　群。微信则更像小咖啡厅或者私人聚会，是一个基　于“熟人”社交型场所，微信的信息传播就像熟人间　口口相传．但是微信通过其朋友圈社交化的功能使　得这种信息传播产生了裂变式发散传播的效应，这　种传播模式加快了信息的传播（无论是正面的信息　还是负面的信息）以及意见的形成（无论是积极的　．４３・　意见还是消极的意见），新媒体不仅是“发声筒”“传　音筒”，更加成为了“扩音器”。特别是发生突发事件　的时候．如不能及时发声，党和政府的声音极易被　淹没，各种小道消息、谣言和不满情绪往往容易形　户达到２．８２亿，２０１６年上半年微信公众号数量超　过１０００万。新媒体的快速发展为信息传播提供了　更加便捷的渠道，在人人都可以成为自媒体的网络　环境下．宣传思想领域的斗争变得更加复杂和隐　成网络舆情事件甚至社会稳定事件。因此。针对互　蔽。从（（２０１５年政府工作报告》提出“互联网＋”行动　计划后，以“两微一端”为主要形式的政务新媒体，　联网时代信息的“公开性”和“病毒式”的传播，在保　证信息真实性的基础上．第一时间将党和政府的声　音传递出去至关重要。　（三）新媒体高度社会化的传播交流特点，使表　达渠道大大拓宽　“互动性”是新媒体的一大突出特点。受众不仅　仅只是单向的听、看和接收。而是可以发表自己的　观点、感受，甚至参与其中，可以从旁观者成为参与　者。新媒体受众已经将参与程度作为衡量一个新媒　体是否具有关注价值的重要标准，那些与受众互动　紧密、粉丝留言丰富、问题能得到及时反馈的新媒　体更加容易增加受众的信任度，而成为忠实的粉　丝。然而，政务新媒体把握新媒体运营规律和运用　网络思维语言能力不足的问题十分突出．特别是在　宣传思想领域，一些政务微博、微信语言不够接地　气，存在自说白话、官腔浓厚的现象，发布的内容难　以得到公众的理解和接受．所发布信息公众不愿去　关注度和转发，扩散程度远远不足。另外，受传统行　政思维影响，政务新媒体在与公众互动上往往热情　不高，一方面原因是应对舆情能力不足，不能与公　众形成及时有效的互动，害怕开放评论、互动等功　能造成负面舆情；另一方面原因是对转变政府职能　认识不深刻，重行政权力轻公共服务，不愿通过互　动解决公众反映的问题，导致这些政务新媒体难以　被公众接受和运用，因而缺乏旺盛的生命力。　三、“互联网＋”背景下创新宣传思想工作思考　和启示　新媒体的快速发展为宣传思想工作带来了挑　战，同时也为宣传思想工作创新提供了机遇。必须　在平台、内容、手段等方面进行转型，深化“互联　网＋”宣传思想工作的格局，创新工作路径，不断提　升宣传思想工作的科学性和实效性。　（一）高度重视政务新媒体建设．牢牢占领新媒　体宣传主阵地　有关数据显示，２０１６年第二季度微博月活跃用　・４４．　如雨后春笋般迅速发展。这充分说明了各级党委政　府对政务新媒体建设的重视和热情。唱响网上主旋　律，用正面声音占领新媒体舆论阵地，不仅仅是党　委和宣传部门的责任，也是各政府部门政务新媒体　的责任。新华网（（２ｏ１５年全国政务新媒体综合影响　力报告》数据显示，２０１５年共青团、公安、外宣、司　法、旅游部门的政务微博在全国政务微博中覆盖度　最广；政府职能部门中，公安、司法、旅游、税务、教　育系统的微信账号占比最高达到６３．６％，党委、人　大、政协、宣传部、组织部等部门的账号占比超过二　成，政府职能部门的新媒体数量要远大于党委和宣　传部门的新媒体数量。因此，增强宣传思想工作效　果，就必须统筹发挥好党委和政府各部门新媒体资　源，充分发挥其覆盖面广、传播迅捷、参与程度高等　优势，利用新媒体大力宣传社会主流价值，在复杂　的社会舆论中唱响社会主旋律。有效引领和整合社　会舆论，用正面声音占领网上阵地。　（二）善用网络思维和网络语言，不断增强政务　新媒体影响力　内容创新是新媒体环境下宣传思想工作的关　键核心，宣传思想工作需要话语权。主动加强内容　策划，转变话语体系，提升综合传播能力。在互联网　时代，网言网语、视觉形象、大众表达的语言情境能　够强烈吸引人们的关注、亲近和追随，激发人们的　情感认同和思想共鸣．带来事半功倍的宣传教育效　果。运用政务新媒体开展宣传思想工作．就必须学　会恰当使用网络语言。将那些深奥的理论变成通俗　的、为大众理解的话。宣传过程中．做到既讲道理、　又讲故事。听群众所言、讲群众所懂，让宣传思想工　作和群众之间实现无障碍接触．让宣传内容深入人　心。要更加注重宣传思想工作语言的亲和力、对话　的平等性、受众的接受能力。及时捕捉微时代形成　的生动鲜活、极具价值内涵的话语方式，丰富和发　展宣传思想工作的话语体系．推动话语表达的时代　化、大众化、通俗化，努力形成主题新颖、内容丰富、　形式活泼的微话语体系。政务新媒体要提高影响　力，需要在原创内容上下功夫，深入研究和把握新　媒体的内在机理，通过高质量的策划、设计和组织，　融人文化、艺术、时尚等元素，推出一批寓教于乐的　动漫、微电影、网络文学、歌曲和游戏等优秀新媒体　文化产品，让新媒体文化产品既“有意义”，又“有意　思”。宣传思想工作利用新媒体方式，必须“润物细　无声”，运用“植入式”、“渗透式”的教育形式，让群　众在潜移默化中接受正能量，实现从灌输方式到内　化感悟的提升，不断增强运用政务新媒体开展宣传　思想工作的实际效果。　（三）加强互动交流，切实提高政务新媒体宣传　思想工作的实效性　政务新媒体被运用于实践中，就需要发挥其问　政、沟通与服务的功能。针对思想宣传工作面临的　新挑战和新环境，传统思想宣传工作必须转变观　念、调整方式，新媒体环境下做好宣传思想工作，必　须以“互动”为途径，抓住宣传思想工作的实效性。　在新媒体环境下，信息的传播、人们的聚集和交流，　都是以参与“互动”为基础的。因此要提高新媒体环　境下思想宣传工作的有效性，必须转变自上而下单　向灌输的方式，把广泛深入到社会人际交流圈中与　民众开展“互动”作为宣传思想工作的重要途径。在　政务微博大舆论场中，不仅需要提高宣传的质量和　效果，还需要增强互动和引导的质量和效果，及时　把握舆论方向，鼓励积极、正面的舆论。同时主动向　消极、反面的舆论特别是各类谣言和反动宣传发动　进攻，通过摆事实、讲道理，让公众看清真相，接受　教育，始终把握舆论宣传的主动权。因此．“互动”并　不意味着仅仅通过新媒体手段与民众进行“互动”．　也不意味着仅仅与民众进行信息互动，而是全方位　的、系统性的“互动”。“互动”的根本性在于了解民　众诉求与满足民众诉求之间的“互动”。　（四）将服务与宣传思想工作并重，及时传递政　务新媒体“好声音”　当前，政务微信和政务ＡＰＰ的广泛应用，为搭　建政府与群众之间桥梁、提升互动效果提供了非常　有利的条件。很多政府部门的政务微信和政务ＡＰＰ　都具有一定的服务功能，能够为社会和群众提供便　捷、高效的政务服务，受到广大群众的欢迎和青睐。　因此，运用好这些政务新媒体进行及时、有效的政　务信息和宣传，能够带来事半功倍的效果。具有服　务职能的政府部门在政务新媒体运营中。不仅仅要　提高服务质量、宣传业务工作。而且具有开展宣传　思想工作的重要义务，通过政务新媒体及时发出党　和政府温暖、接地气的好声音，讲好中国故事，传播　正能量。尤其在灾害等特殊时期，更要担负起党和　政府声音的扩音器，及时把权威的声音传递到群众　中去。此外，利用新媒体拓展宣传思想工作领域和　方法，实现线上宣传教育与线下面对面活动的深度　融合。新媒体平台建设必然需要线下具体活动和平　台作为有形载体，注重线上线下联动，助推线上活　动更加生动有效。　（五）注重整合资源，形成政务新媒体宣传思想　工作的合力　当前，党政各部门政务新媒体发展迅速．但同　时也面临着冷热不均、宣传思想没有形成合力的问　题，一些部门的政务新媒体由于缺少宣传推广的手　段和渠道．往往不被公众所知，也没有发挥出应有　的服务和宣传功能。从政务新媒体发展的战略层次　看。政府有必要制定政务新媒体体系发展规划，把　政务新媒体建设作为政府信息化建设的重要内容，　加强保障政务新媒体发展的机制建设，促进政务新　媒体与政府信息资源、职能业务和组织机构有机结　合，促进政务新媒体健康、有序、协调发展，为政务　新媒体真正成为公共服务和宣传思想工作的有效　平台提供支撑和保障。同时，进一步整合电子政务　资源，着力增强政府网站、传统媒体、政务微博、政　务微信、政务ＡＰＰ的协调互补，形成政务全媒体矩　阵，发挥整体优势。针对不同部门、不同行业领域，　加强对政务新媒体建设的指导，使各地区、各部门　能够结合自身特点开发具有特色的政务新媒体平　台，确保不同政务新媒体既能够精准定位，又能够　形成整体合力。另外，加强政务新媒体宣传和推广　力度。通过广播、电视、报纸等大众传媒和政务新媒　体的互相推广等形式，增强政务新媒体的曝光度。　不断提升政务新媒体的影响力。进一步整合各类政　务新媒体资源，发挥微博、微信、ＡＰＰ等不同平台优　势，在内容、渠道、受众、效果上实现互补，实现宣传　思想工作效益最大化，传播效果最优化。　责任编辑：王玮玮　・４５・